野外露营照明节能灯市场营销推广策划方案书.docx

1、野外露营照明节能灯市场营销推广策划方案书野外露营照明节能灯营销推广策划方案书近年野外露营照明行业迅猛发展，导致大量中小型照明企业进军该领域，然而接踵而至各种问题也出现了，最大问题是如何选择企业发展方向和如何实施市场化经营，帮助企业正确实施市场营销，就是一件很重要事情.我们团队根据XX品牌野外露营照明节能灯电子公司关于野外露营照明节能灯生产状况优势所在以及最终市场调查结果，对此进行了详细策划.在市场消费群体以及公司自身发展方向、内部结构调整提出了一系列方案，旨在将整个公司野外露营照明节能灯产品更好地推向市场并能最终占据较为理想市场份额.正确实施市场营销，往往能一举在市场上发展壮大，成为称据照明市

2、场上一方骄雄.一. 营销策划目：在商业领域，讲究是先发制人、出奇制胜.一般中小型野外露营照明公司都经历过风风雨雨转折转变，无论在人才梯队建设，管理制度建设，技术力量储备，资本力量储备等方面都急需完善、建设.而面对野外露营照明市场越来越激烈竞争，前有像欧司朗、飞利浦、流明、国星光电、华艺、雷士等大厂依靠其强大品牌、资源优势，已在整个行业中占据重要地位，后有众多拥有一定技术、资本同类竞争；作为一家中小型野外露营照明企业，那么如何确定自身在市场上地位，如何划分好目标市场和确定目标市场来制订企业营销策略，以及怎样建设企业CIS，如何利用现代科学技术进行营销等问题，都是中小型野外露营照明企业急需解决.本

3、文即就这些问题解决来展开论述.二. 市场状况分析： a、市场环境分析：温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，国民经济和社会发展主要预期目标之一是：单位国内生产总值能耗要逐年降低左右，并把节能降耗纳入经济社会发展统计、评价考核体系，建立信息发布制度.从08年开始，每年都要公布各地区和主要行业单位产值能源消耗情况.强化环境和生态保护检查，健全环境保护监测体系以及评价考核和责任追究制度.国家政策对节能降耗重视，野外露营照明节能灯生产企业面临较大机遇和挑战.据测算，以功率3高品质野外露营照明野外露营照明节能灯代替白炽灯，节省电能9，亮度还提高.以一般家庭中每天使用小时来计算，亿支高品质野外露营照明野

4、外露营照明节能灯省下来电为亿度，而长江三峡电站年发电量也只有亿度左右.我国每年耗用白炽灯亿只以上，若将白炽灯换成高品质野外露营照明节能灯，等于每年会节省出座三峡水电站发电量，国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站投资.90年代初期，我国照明用电量约占全国发电总量10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位.照明用电属于峰荷用电，我国照明电光源又是以传统低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短自镇流高压汞灯为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低.1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国内贸易局、国家

5、电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”.“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，满足人民群众日益增长对照明质量、照明环境和减少环境污染需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境照明系统.绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施10大重点节能工程之一，重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造.目前，中国野外露营照明节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营品牌区隔还未开始!在野外露营

6、照明节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿厂家(中国照明学会资料)，可见行业市场刚刚起步，目前不存在鲜明市场格局.而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用. 在国内，几乎大大小小存在野外露营照明野外露营照明节能灯品牌不下数十家(据工商局商标科查询).目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买).从以上市场背景分析，我们发现中国野外露营照明节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络管理和品牌精英都欠缺.需要制定正确销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入目标消费群体心中，

7、让产销纵联.也就是纵联品牌，纵联品牌销售方式有两种：直营专卖、加盟联销专卖.直营专卖最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点.即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象提升.通照明用自镇流荧光灯又称“野外露营照明节能灯”，是高效节能电光源产品.随着“绿色照明”工程不断深入，野外露营照明野外露营照明节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大目标消费群体青睐，市场前景看好.野外露营照明节能灯产品质量与目标

8、消费群体人身安全密切相关，从1998年至2001年，国家质检总局对野外露营照明节能灯产品质量连续抽查了4次.2002年第4季度国家质检总局第5次对普通照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查.共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河北、山东、江西等9个省、直辖市58家企业生产62种产品，合格37种，产品抽样合格率为59.7%.b、产品分析XX品牌野外露营照明节能灯产品特点主要表现在以下几个方面： 于产品设计及生产过程中实施无污染工序. 使用可再用或可再造物料以善用资源及节约能源. 依据有关环保法例及工业守则去履行我们承诺. 不断提高我们员工及商业伙伴环保意识.产品优势： XX品牌野外

9、露营照明节能灯野外露营照明节能灯保证附有能源标签 低电力消耗能有高发光效能. 确保最佳寿命及照明输出. 附合国际安全标准. XX品牌野外露营照明节能灯野外露营照明节能灯以固体发光抗震防潮，提供额外保护. 全球首个安全野外露营照明节能灯. 无有毒之水银，免除对人体及环境伤害 取代传统以腐蚀液制造磨沙表面方法. 稳定流明输出给予较佳光调. XX品牌野外露营照明节能灯悭电胆配备专利内置式冷端汞鑇 有效保持发光效能. 冷色光源，减少灯泡受热度从而增加安全性. XX品牌野外露营照明节能灯运用于半透明后盖 通过全面地和向上统一标准地提高光亮度分布. XX品牌野外露营照明节能灯以可再循环再造塑胶物料制造 易

10、于循环再造处理. 防锈. 防止有害焊锡于灯泡上. 防止对人体及环境伤害. XX品牌野外露营照明节能灯保护资源使用可更新和再循环物料 将旧灯泡送回自设厂房循环再造 减少污染. 使用XX品牌野外露营照明节能灯L = 环保.核心优势： 省高达90%电力. 寿命长达100000小时. 合适当节约能源有助公司成本效益. 高质素，耐用及可靠. 独特设计，创新，轻巧及时尚. 容易使用及需要较少保养费.c、竞争者分析 中国野外露营照明节能灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，XX品牌野外露营照明节能灯照明目前主要竞争对手是：荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能.下面是相关比较分析：飞利浦：照明巨头飞利浦大打节能牌

11、，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点.飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国研发和推广力度.“飞利浦照明将以不断创新态度，力求以创意大赛等更活泼多样载体，进一步推动对中国目标消费群体以及终端用户节能普及.”飞利浦照明集团高级副总裁、东亚区总经理韩比德日前表示.为了抢占我国节能市场制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一.飞利浦比较优势：* 飞利浦照明年进入中国，给中国目标消费群体“先入为主”消费心理优势.* 飞利浦在中国已经设立了个合资和独资工厂，个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求先进照明产品.

12、并已在中国各大主要城市设立个办事处，生产规模与营销渠道相对完善.* 飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率.飞利浦比较劣势：* 渠道？还是市场？飞利浦正处于为难之局.据原西码一位跳槽到七喜渠道经理透露：”事实上飞利浦曾经两度试图更换西码，但是迫于西码强硬姿态两度未能如愿.这一天来太晚了.” 由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，因此在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越明显情况下，飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难抉择.* 品牌，飞利浦心中永远痛.“飞利浦这家公司比较耍大牌，他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场，也不愿意认真听听我

13、们对市场意见，以及对未来品牌发展规划.”曾在联合智业任职某公关从业人员对中国财富记者抱怨道：“飞利浦公司基本上不懂得公关，尽管有蒋白俊这样大腕在替他们做顾问，但是飞利浦市场部似乎从来不拿公关公司当回事.”* 飞利浦在中国品牌形象给人留下了非常刻板印象，与来自美国和日本、韩国品牌所散发那种活力形成鲜明对比.再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬立场，因此更加雪上加霜.* 除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一品牌规划.雪莱特：雪莱特是典型民营企业.公司主导产品：野外露营照明节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等.自主研发与产品创新发展模式.从2005年收入结构上看，

14、公司主营以野外露营照明节能灯系列产品为主，占70以上.公司野外露营照明节能灯是欧司朗、GE、松下ODM贴牌合作商，自有品牌“华登”野外露营照明节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用野外露营照明节能灯之一，雪莱特野外露营照明节能灯在历年政府采购中占有重要一席.雪莱特比较优势：* 雪莱特野外露营照明节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品.无形中提升了雪莱品牌形象.* 广东雪莱特光电科技股份有限公司于2006年10月30日开始网上定价发行股票，挂牌上市进入倒计时阶段.该公司副总经理冼树忠说，11月25日雪莱特将在深圳中小板正式上市，雪莱特将迎来新一轮快速发展期.* 雪莱特作为中

15、国自有品牌，其区域优势不容低估.雪莱特比较劣势：* 贴牌经营模式及大客户依赖，不利于自主品牌、销售网络建设.* 野外露营照明节能灯系列产品平均价格高于行业平均水平.在市场经常处于不利竞争地位.* 雪莱特公司“华登”等品牌并不为人所熟知，知名度和美誉度明显不足.欧司朗：德国照明专家欧司朗，是西门子集团重要成员 世界两大电光源制造商之一.欧司朗以其出色光源产品而举世闻名.它在全球19个国家共有49个生产基地，产品销往近150个国家.全球总额销售业绩高达85亿马克 拥有32000名以上员工 欧司朗产品几乎遍及世界每一个国家.88%业绩来自德国以外市场.为将最先进德国照明科技引入中国 欧司朗于1995

16、年4月在中国佛山市建立了欧司朗(中国)照明有限公司.总投资为4970万欧元 其中德国欧司朗股份有限公司为主要合作伙伴，占90%股份.公司占地面积为105000平方米，生产及仓库等设施一应俱全.欧司朗比较优势：* 公司成本控制能力很强.从1998年到2003年，其销售公司成本占销售收入比重处于下降趋势；从2004年开始，由于受到原材料和能源价格上涨影响，其销售公司成本占销售收入比重有一定幅度上升，但与同行业公司相比，其控制生产公司成本能力仍显得十分突出.* 规模化效益显著.* 进入市场早，品牌认知度较高.* 销售网络覆盖面广，服务体系完善.欧司朗比较劣势：* 为了阻止中国知名产品进入欧盟市场，西

17、门子公司利用游戏规则漏洞，在国外抢注了许多中国知名商标.就在西门子这一防范战略初显成效时候，抢注商标引起了中国商务部及欧盟关注，西门子品牌形象因此大打折扣.分析人士认为，此次商标大战已经使西门子在中国品牌形象受到了影响.随着西门子与中国企业商标之争持续升温，西门子这个享誉全球德国企业在中国将面临着前所未有信誉危机.欧司朗是西门子全资子公司，“城门失火，殃及池鱼”.朗能广东朗能电器有限公司和广东贝莱尔电气有限公司两个子公司，共拥有生产车间 12 个，生产线 80 多条，员工 2600 余人，其中受过高等教育管理、技术人员占 30% 以上.朗能是中国电器工业协会会员，是中国照明电器协会会员，也是全

18、国电器附件标准化委员单位. 2005年，朗能系列产品荣获“广东省名牌产品”称号.朗能集团、朗能公司已形成了电工、照明及通风三大产业， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，几十个系列，上千个品种百花齐放良好发展局面.朗能人秉承 “以顾客为中心，视品质为尊严”质量理念，在 1999 年以零缺陷通过了 SGS ISO9001 质量管理体系审核，获得英国 UKAS 和香港 HKAS 颁发证书.目前，集团各系列产品都已全部通过 3C 认证，出口产品顺利通过了 CE 、 UL 等认证.公司拥有自主知识产权 152 项，产品技术和性能在同行业中处于领

19、先地位.2005 年，朗能与世界 500 强美国 Honeywell 公司结为战略联盟，双方在通风、照明两大领域展开合作，开创了中外企业合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面启动国际化战略.朗能比较优势：* 规模化发展创新；创立于1991年朗能拥有世界最大建筑电器制造基地-朗能工业园和贝莱尔工业园，目前以电工、照明和通风为三g大主业，产品技术和性能均在国内同行业中处于领先地位.* 国际化发展创新；2005年12月，朗能电器和美国霍尼韦尔（Honeywell）公司达成独家授权协议.这是霍尼韦尔首次将商标使用权授予中国制造商，朗能正式涉水国际电气市场.目前，朗能产品借助霍尼韦尔公司遍布全球销售渠道

20、进军国际市场，公司计划等时机成熟后，携自有品牌进军国际市场，打造国际化中国建筑电器第一品牌.产品领先发展创新；2005年12月，朗能获得国家免检产品、广东省名牌产品、广东省著名商标等一系列荣誉称号.目前，朗能各系列产品都已全部通过3C认证，出口产品顺利通过了CE、UL等认证.公司拥有自主知识产权152项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位.今年3月，朗能在中国企业产品创新设计奖评选中荣获三项大奖.朗能比较劣势：* 前两年打擦边球，宣称“法国朗能”，被工商局罚款不少，现在不再宣称法国朗能，但品牌已染上了摸不去污点.* 品牌渐渐做大，但是售后服务管理和广告宣传不能及时跟进.面对上述竞争状况，XX

21、品牌野外露营照明节能灯应认识到：竞争并不可怕，关键是要找对方法在竞争中满足用户期望.能否赢得普遍“顾客满意”是衡量曼佳美成功与否决定性标准.d、目标消费群体分析目标消费人群及其特征：我们所服务消费人群是具有开放心态，一定文化层次，收入稳定（中上水平），注重生活质量，年龄集中在2550之间.消费人群特征具体表现：* 开放心态，容易接受新兴事物，愿意去尝试.* 一定文化层次，对一些好观念建议能够了解并接受（如节约能源 好产品就应当高价格）.* 收入稳定，具备消费能力.* 注重生活质量，不认为贵就是好，只有适合自己才是最好.三市场机会与问题分析 一个好产品要成为市场上站住脚商品，关键取决于目标消费群

22、体对其认知程度.要真正把野外露营照明野外露营照明节能灯推广开去，成为老百姓家用光源首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几张好牌来.A、营销现状分析首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”观念早已过时了.推广品牌野外露营照明节能灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法.此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销战略眼光向目标消费群体介绍野外露营照明节能灯节能效果等知识，对培育市场很有积极意义.机会：要使产品打开销路，必须了解用户需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务出发点.在开展野外露营照明节能灯市场调查过程中，我们整理出如下几条信息：

23、一、宾馆、饭店、银行.商厦等楼堂馆所是野外露营照明野外露营照明节能灯大用户.到目前为止，野外露营照明野外露营照明节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用野外露营照明节能灯节能效果存在疑虑.在工厂里，在办公大楼，野外露营照明节能灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛.在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里野外露营照明节能灯成了照明装饰主角，餐厅、大堂、商场、店铺在野外露营照明节能灯星光般照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟.野外露营照明节能灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所大量应用，从经销商提供信息中也能得到证实.二、家庭需要小型野外露营照明

24、节能灯. 野外露营照明节能灯之所以难进家居大门，除了人们节能意识尚待增强外，还有规格适用问题.家庭灯饰需要用小型野外露营照明节能灯，这个“小”，一是指功率小.家庭用吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，野外露营照明节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；二是指外形尺寸小.无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格野外露营照明节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观.为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格野外露营照明节能灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多.此外，家用野外露营照明节能灯更多需要暖色调（2700K

25、），因为家居照明讲究光线柔和、舒适.三、带罩野外露营照明节能灯为用户青睐.给野外露营照明节能灯带上球形或其它形状玻璃外壳等灯罩更受目标消费群体欢迎.这是因为带罩野外露营照明节能灯替代吸顶灯，既美观又实用.问题：中国野外露营照明节能灯行业还没到全面替代白炽灯地步，野外露营照明节能灯价位超出了国内消费人群消费承受弹性.XX品牌野外露营照明节能灯在国内销售情况并不乐观，这里有两个原因，其一是价位超出了普通大众目标消费群体承受能力，其二则是国内野外露营照明节能灯市场还没到这么成熟阶段.B、市场机会与营销策略分析：目前XX品牌野外露营照明节能灯优势主要表现在以下几个方面：* 产品设计独特，时尚新颖，符合

26、目标受众消费心理.* XX品牌野外露营照明节能灯环保意识超前，迎合了国家政策.* XX品牌野外露营照明节能灯目标消费群体对其品牌印象较佳，口碑良好.目前企业劣势主要有：* XX品牌野外露营照明节能灯进入中国较晚，在中国野外露营照明节能灯市场算是新人，缺乏对中国市场及消费习惯深入知识.* 几大品牌野外露营照明节能灯已占据我国市场半壁江山，“先入为主”优势显著.XX品牌野外露营照明节能灯挤占市场压力较大.* 目前品牌活动、展览仅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，广州7家，工程客户集中于东南方及少量西部地区.* 目标受众对企业认知度有限，尤其在北京这样重点战区品牌攻势亟待加强.此外，XX品牌

27、野外露营照明节能灯要发挥优势，就必须让产品真正实现全方位当地化，让产品质量、服务、性能价格比最大限度地满足中国用户需求，依据市场调查信息尽快抓准目标消费群体心理，有针对性地采取实效广告/促销战略.唯有如此，才能在狼烟四起中国野外露营照明节能灯市场立于不败之地.四定位目标市场： 产品定位：“怡家照明”专为追求高品质生活人士设计环保又时尚野外露营照明节能灯.* 目标消费群体定位：以大中城市中产家庭为主，以白领家庭为辅.说明：中产阶层种种消费行为背后隐藏着许多文化层面因素，单纯地为满足生理需求或者说纯物质化消费模式，对中产阶层并不构成最强吸引力，若我们能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易打动中产

28、阶层目标消费群体.因此，价格并不是左右野外露营照明节能灯市场主要因素，而目标消费群体看重还是商品背后附加价值.五确定具体行销方案SWOT分析1、优势中小型野外露营照明企业主在应对市场变化方面比较灵活.一般中小型野外露营照明企业都有一定销售渠道，在全国重点地区都有自己业务代表，这些业务代表就组成了这些公司基本营销网络，这些是大企业不能拥有.而且中小型企业资金流动性较强，不存在资金滞留情况.2、 劣势如前所说，中小型野外露营照明企业技术、销售等方面人才跟不上，这就直接影响到它们产品开发能力、销售能力、盈利能力等.中小型野外露营照明企业体制建设也很不完善，如CIS、员工管理制度、公司机构设置等.3、

29、 机会野外露营照明市场方兴未艾，品牌企业没有形成，市场进入难度不大.各个中小型企业可以利用自身拥有资本和资源，积极完善公司各项体制机制.在现今非常利好市场环境上，和还没有完全垄断市场上大大可以展开产能扩张等事宜，这就需要这些公司充分利用好各自拥有资源谋足长远发展.4、 威胁中小型野外露营照明企业各项建设不完善，综合竞争能力有限.面对日益激烈竞争环境，中小型野外露营照明企业市场份额、占有率等时常会发生变化，又由于它们处于产业链末端OEM生产上，没有自主品牌，迟早会被更有竞争力企业淘汰.它们在渠道建设方面，受限于它们规模，也并未获得广大经销商支持，因此会直接制约它们发展壮大.另一方面是各拥有自主品

30、牌和生产能力以及技术公司壮大也会威胁到他们，这些公司迟早会成为换洗市场主力.STP战略1、市场细分现野外露营照明市场上依据照明用途划分为商业照明，主要应用在广告产业、商场、房地产开发项目等；公共照明，包括交通道路照明、公共建筑亮化、城市装饰等；家居照明；办公照明这几类.依据产品特征细分前面已提及，此不再述.2、目标市场定位与选择一般中小型野外露营照明企业都选择了一些经济效益好产品作为公司主营产品，比如大功率野外露营照明射灯、大功率野外露营照明投光灯、大功率野外露营照明天花灯、野外露营照明日光管、大功率/小功率野外露营照明球泡灯，以及大功率天花灯等.主要还是以出口型，即中高端市场.以及国内高端照明市场，这些市场份额亦主要以商业照明、办公照明和家居照明为主，因为这些市场前景非常广阔，不过这些市场容量有限，随着今年越来越多企业介入该市场，其竞争激烈程度会加剧.该市场容量取决于产品价格和技术进步这两个因素，没有