某品牌电动车在我国的营销方案.docx

1、某品牌电动车在我国的营销方案A品牌电动车全国营销方案 方案总目录： 一、电动自行车市场概况3 二、生产企业的市场营销理念3 三、电动车销售模式3 四、生产企业的销售渠道4 五、生产企业组织架构和营销架构4 六、生产企业有效招商策略7 1、 明确招商目的 2、 确定招商机构、配备招商人员 3、 制定招商方案 4、 确立招商对象 5、招商传播原则 七、建立售后服务系统11 八、电动车市场营销战略11 九、电动车促销策略12 十、重点市场开拓费用预算：15 十一、开拓全国市场投入产出测算16 1、 测算方案之一 2、 测算方案之二 3、 测算方案之三 一、电动自行车市场概况 电动自行车（以下简称电动

2、车）由于自身的特点，方便、省力、环保、快捷，越来越受 到消费者的欢迎，介入的企业也越来越多。2006年，已领到生产许可证的电动车生产企业超过了1500家，全国电动车的产量1800万辆以上。企业与企业、经销商与经销商之间的竞争日益激烈。 一方面，长江三角洲沿海城市的电动车市场日趋饱和，苏州市电动车拥有辆达60万辆，杭州市达70万辆，宁波达40万辆，上海超过120万辆；另一方面，内地城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。据有关部门统计，全国自行车拥有量在7亿辆以上，20的消费者换骑电动车，就是1亿4千万辆的巨大市场，而到2006年底为止，市场保有辆为5000万辆，即使按照2006辆1800万辆的产量

3、计算，5年以后才能基本满足市场的需求，如果加上自然淘汰和损耗，市场的需求量更大。电动车在10年内的发展趋势不可改变。 二、生产企业的市场营销理念 生产企业必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4C代替4P（以需求代替产品，以成本代替价格，以便利代替渠道，以沟通代替促销）。 生产企业要和自己的客户经销商合作共赢，帮助经销商做大做强。具体应该在六个方面合作创利：共同调查市场，共同选定配置，共同制定价格，共同研究促销，共同培训导购，共同售后服务。生产企业维护经销商，首先是要在理念上维护，做长做远，和经销商共同经营品牌，杜绝短期行为；其次要在经济上维护，帮助经销商赢利赚钱；三是要在市场上维

4、护，用规范和法律保护经销商的区域市场不受损害；四是要在素质上维护，利用培训和信息提高经销商的经营能力和操作水平；五是要在团队上维护，帮助经销商引进人才、管理人才，使经销商保持高效团队。 三、电动车销售模式 =第2页= 电动车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、大超市和商场、店中店、多品店等形式。每种形式都有其优缺点： 1、电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加

5、上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。 电动车大卖场的主要缺点有：1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心； 2、店中店。在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几

6、个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。 3、超市和大商场。指电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。 4、多品店。在一个小的门店里销售多种电动车品牌。 5、电动车专卖店。专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积在80平方米以上。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理。 四、生产企

7、业的销售渠道 电动车生产企业的销售渠道主要有4种： 1、 生产企业直接做终端，采用直销专营的方式，选择重点城市由企业开设专卖店，也 可以同时建立分公司，然后以此为基础，发展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。 2、 生产企业建立大客户部或超市部，通过超市网络完成销售。 3、 生产企业通过各种形式的招商活动，建立各区域市场的经销商网络，由经销商负责 进货和运用各种模式销售，生产企业给予广告和售后服务支持。 4、以上三种渠道的结合，如生产企业和经销商合作开设专卖店，合作开展超市销售，生产企业采用铺货的方式建立销售网点等等。 在目前电动车市场上，采用最多的渠道就是生产企业通过经销商经销。 五、生

8、产企业组织架构和营销架构 1、电动车生产企业组织架构设计（年产68万辆的中型企业）： 在完善股东会、董事会、监事会的基础上，设立供应部、制造部、技术部、营销中心、财务部和办公室等五部一室。 供应部设经理1人，统计核算1人，采购经理35人。 制造部设经理1人，工段长35人。 技术部设经理1人，产品开发23人，品质管理2人。 营销中心分设市场部、销售部、售后服务部，设营销总监1人，部门经理3人。 财务部设经理1人，出纳和结算2人。 办公室设主任1人，人力资源经理1人，文秘1人。 2、营销组织架构基本形式 =第3页= 根据上述的营销渠道，分别将生产企业做市场（直营专卖）、经销商做市场，生产企业帮助经

9、销商做市场的组织形式设计如下： 1）、企业做市场的营销组织形式： 2）、企业帮助经销商做市场营销组织形式 3、经销商做市场营销组织形式 A品牌电动车全国营销方案（2） 六、生产企业有效招商策略： 1、明确招商目的 从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着重大的意义。 通过招商，可以最大限度地规避市场风险，鼓舞企业、员工及相关部门的信心；更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。 一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人

10、不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。 2、确定招商机构、配备招商人员 一般来说，生产企业的招商活动由市场部或销售部承担，由销售经理负责具体操作。如果在全国市场开展招商活动，必须划分区域市场，分工到人，以便于招商完成以后的市场维护工作。 3、制定招商方案 在做好必要的准备之后，必须设计一份详细的招商方案。 一份完整的招商方案大致分以下几个部分： 1、 招商流程： 整体招商方案设计

11、招商人员准备设置招商机构招商广告创意、媒体选择与发布1次信息处理（来电、来函）2次信息处理（书面回复）发出会议邀请召开会议（签约）督促履约款到发货档案移交（招商人员转给销售经理）进入正常销售环节。 某电动车生产企业区域招商运作的程序如下： A、企业选择区域内合适的媒体发布招商信息； B、申请：有意向的经销商以电话、传真或电子邮件形式向该企业招商机构咨询相关情况，确认初步意向。企业指派人员考察。 C、选址：企业人员协助经销商选择适宜的店址。 D、考察：经销商到生产企业考察。 C、签约：双方签订“经销协议”。 E、装修：生产企业提供统一的设计和形象，帮助经销商的店面装修。 F、培训：生产企业为专卖

12、店免费培训营业员和维修人员。 G、配货：专卖店签定配货清单，打款，企业将货物发出。 L、开业：生产企业帮助专卖店设计开业活动，并承担部分费用。 2、招商方式 1） 访问招商，主动上门拜访空白地区的经销商，开展招商活动； 2） 广告招商，利用各种形式的广告（报纸、电视、电台、杂志）招商； 3） 会议招商，利用行业会议、经销商会议、企业家会议等招商； 4） 展会招商，在各地区、各省市的电动车展览会、展销会上招商； =第4页= 5） 网络招商，利用网站、网页、网上商店招商； 6） 培训招商，利用行业内外各种培训的机会招商； 7） 专家招商，邀请行业专家介绍新的经销商； 8） 连锁招商，请企业现有的经

13、销商介绍新的经销商； 9） 跨行招商，寻找相似行业，如摩托车、自行车经销商，要求合作。 3、设计印制招商手册 在招商之前，需要设计印制完备的招商手册，招商手册主要内容如下： 1） 企业简介：企业实力、荣誉和发展历史。 2） 产品卖点提炼：一位著名的营销专家说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。”任何电动车生产企业不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消费者容易理解和接受这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其它分销形式相仿，招商之前要先确定产品的核心概念，有了产品核心概念并明确消费群定位就会有

14、产品的核心诉求。给经销商信心。 3） 产品介绍：用图片和文字形式简要明了地介绍企业主要产品。 4） 企业给经销商的支持。 企业要帮助经销商赚钱，可以承诺给予“10大支持”： 管理：将成功经营管理方法毫无保留的提供给经销商，并结合当地实际情况帮助经 销商制定管理方案。 技术：为经销商提供与电动车相关的技术支持。 培训：长期为各经销商培训店长和员工，将最新最好的营销技能、管理知识传授给店长和员工。 信息：企业及时与经销商相互交流行业及其他品牌的相关市场信息。 网络：经销商加入电动车生产企业互联网络，和企业共享网络资源。 配送：经销商需要的配件优惠优先配送。 服务：给经销商配备维修专用车辆，保证为消

15、费者24小时服务，提升经销商服务信誉。 宣传：帮助经销商开展广告宣传和促销活动。 设计：为经销商设计门面和店内布置，按电动车生产企业的标准统一形象。 企划：为经销商的发展精心规划。 5）合作协议（样本）（略） 6）经销协议（样本）（略） 7）签约程序 4、确立招商对象 招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，经销商选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能双全”现象的产生。 但这并不

16、是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。 一般来说，经销商对企业各项资源的关注如下： 要素排序及权重 “应招者”关注要素 1（25%） 企业背景及实力 =第5页= 2（22%） 产品力、品牌力及市场容量 3（18%） 获利空间（利润率或提成比例） 4（13%） 广告支持力度 5（10%） 促销方案的可行性和实效性 6（7%） 后继市场帮助、售后服务 7（5%） 同类产品竞争力 上表仅是按一般的招商惯例的

17、提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源最大可能的完善各项资源，力求达到“应招者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。根据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”，一味的提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。 更重要的一点是，电动车生产企业和经销商之间应该互相有所选择，不能“抓到筐子里都是鱼”，一般来说，一个较为优秀的

18、电动车经销商必须具备以下基本条件： 1）诚信：必须具备诚实的信誉和商业道德； 2）认同感：认同生产企业文化和理念，愿意将主要精力从事该企业品牌电动车的经营； 3）理念：必须具备创业精神，有长期发展眼光和较先进的经营理念，并具有成长性； 4）行业知识：应对电动车行业有所认识，最好是熟悉行业，有多年的实际操作经验， 并对当地市场有所了解； 5）营业资格：具有合法营业执照的经济实体； 6）经营条件：有一定规模、一定的人力资源配备和售后服务能力。 5、招商传播原则 对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在与经销商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短

19、期操作的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与经销商共同发展。在整体的传播上，要将经销商关心的问题说清楚，将对招商构成的素材亮点总结出来告诉经销商。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招者”清晰的了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。 电动车生产企业的招商，建议选择全国性的相关杂志，如中国自行车、营商电动车、电动车、电动车商情等；相关网站，如营商电动车、电动车商情网、中国电动车网等。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似快报晚报体系为主，日报系统信息回复率较差。 A品牌电动车全国营销方案（3） 七、建立售后服

20、务系统 根据电动车的技术特点，售后服务非常重要。通过完善的售后服务体系，可以弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口=第6页=碑，由此提升产品销量；还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。 生产企业对经销商的重要制约条件和否决项应该就是售后服务，如果经销商或专卖店没有电动车维修人员，宁愿不开始营业。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作，必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。 为了更好的管理和指导售后服务系统，生产企业必须建立单独的售后

21、服务管理部，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。为了保证售后服务管理的有效性和整体性，该部门必须定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。 八、电动车市场营销战略 由于电动车市场的广阔性、复杂性和多变性，一开始就面向全国市场开展招商和销售工作有一定的难度。我们做过详细的测算，如果生产企业依靠自身的力量选择5座中等城市建立分公司或直营专卖店，一年的基础费用将超过200万元。依据“伤其十指，不如断其一指”的法则，在整体营销战略上，应该采取重点市场重点突破的方式，采用整合营销，集中资源打歼灭战。 具体做法是： 1、在充分调查的基础上，选择一座城市或区域作为重

22、点市场。这个市场最好具备以下条件：电动车市场刚刚启动，品牌众多但没有突出品牌，消费者还不成熟，自然和地理环境适合本企业的电动车消费。 2、寻找合适的、有一定实力的当地经销商。 4、 与经销商一起选择合适的专卖店或大卖场地址，创建在当地有震撼力的品牌店面。 5、 通过电动车专业市场、超市、二批商，在城市或区域内形成多点销售。 6、 制定合适的广告策略和促销策略。 7、 根据当地的市场情况，制定绝对有竟争力的价格策略。 8、 培训优秀的导购人员和售后服务人员。 9、 选择合适的时机，利用各种资源，集中销售人员，做好充分的准备工作。 10、利用各种媒体和各种形式的广告活动，对市场进行预热和加温，然后

23、开展立体攻势， 要持之以恒，坚持半年甚至更长时间，在当地形成“第一品牌”的概念。 11、争取在3个月内达到销量第一的业绩，然后巩固3个月，确立当地的领袖地位。 九、电动车促销策略 生产企业和经销商配合，可以采用以下促销策略： 1、电动车秀 选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示电动车品牌的特色和优势。 2、免费试驾 让消费者试乘试骑，听取消费者意见。 3、电动车赛 可以组织电动车和公共汽车、出租车比赛，展示电动车的机 动性；也可以组织电动车性能比赛，如爬坡能力、续行能力等，突出自身电动车品

24、牌的卖点。 4、景点租车 在旅游城市的风景点设立电动车出租点，设计有广告特色的电动车，让流动的广告在风景区成为亮丽的色彩，带动销售。 5、第一报道 和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行电动车采访现场新闻，冠名“某某第一，现场报道”，在新闻媒体挂角发布。 6、赞助新闻 在新闻媒体上开辟“某某杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，把电动车作为奖品。 7、横幅浪潮 选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。 8、团体推介 团购主要有以下几种方式： =第7页= A、企业搬迁团购。因为城市建设的需要，现在很多大公司都从市区搬

25、迁到了郊区，可是大多数职工的家是不能搬迁的，所以上班的路途无疑遥远了许多，这就需要有更便利的交通工具上下班。经销商和生产企业可以上门服务，鼓励搬迁企业职工团购电动车。 B、居民搬迁团购。现在老城区拆建，居民们都由城市中心搬往郊区的新住宅区，工作与住处的距离增加了好几倍。在新社区开盘的时候，经销商和生产企业可以采用送货上门，送（购物）券上门的办法，鼓励居民集体购买电动车。 C、企业团购。可以利用促销员到工矿企业、公司、机关推销产品，用集团消费优惠的办法鼓励团购。很多企业在每年年终的时候都对优秀员工进行奖励，电动车作为奖品是比较合适的。特别是一些保险公司，每个季度都会评选优秀业务员，如果奖励优秀业

26、务员每人一辆电动车，让他们跑得更快更勤，对公司不是更有利吗？ D、中学生团购。现在家长望子成龙心切，不惜自己辛劳，也要把孩子送进重点中学。而中学往往都不在自己家的附近。父母接送也不大可能，靠他自己骑自行车是可以，但父母又怕他们太劳累。可以抓住商机，重点宣传，让孩子的家长为中学生购买电动车。 E、可以预先广而告之，3人以上集体购买优惠5%，5人以上集体购买优惠8%，10人以上集体购买优惠10%。在一段时间里形成购买电动车的热点。 9、网上销售充分利用互连网进行销售的方式。 电动车网上销售主要有三种方式： A、网上团购。指有一定经济基础的消费者以互连网为纽带，使互不相识的个体消费者联合成一个团队，

27、集体消费的新方式。 B、依靠正规的大型网上商城，如当当网、新浪商城、SOHU商城等，在网上开辟商铺；或者依靠自己企业的网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。 C、利用国际贸易类商务网站开展对外贸易，外销电动车。 10、以租带售 采用先租后买的方式销售电动车。 11、安全讲座 和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区、超市和广场，向消费者举办电动车安全知识讲座，宣传企业产品，举办电动车现场演示，激发消费者购买欲望。 12、用户服务 对前几年已购买电动车的用户发放用户（金）卡，建立电动车会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户。提高他们对电动车品牌的忠诚度。 13、

28、以旧换新 让消费者用旧的电动车更换新的电动车，适当补足差价。在以旧换新的同时还可以对旧电动车升级换代。也可以对旧电动车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。 14、来店就送 登报招徕消费者，对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或电动车介绍，激发他们购买电动车的兴趣。 15、抽奖活动 利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对购买电动车的消费者抽奖，或采用超值极限促销，奖励高档电动车或汽车，超值回报 16、联合销售 和手机经销商、手机运营公司、车锁企业、食品企业等单位合作，采用购买电动车送手机、送话费、送防盗锁、送食品饮料等联合销售活动。 17、广场活动 利用城市广场，结合展览、文化活动，设立电动车展销摊位，边展示边销售。 18、遍地开花 采用夹报广告和闹市区散发的方式，广泛发送电动车宣传单，在短时间内迅速扩大广告效应。 19、现场开箱 在专卖店或店中店开业的时候，采用现场开箱的办法吸引消费者，展示电动车的质量信誉。 20、假日销售 充分利用电动车大卖场和专卖店假日销