第六章汽车营销模式的探索与创新.docx

1、第六章汽车营销模式的探索与创新第六章、汽车营销模式的探索与创新进人到20世纪90年代以后，市场营销方式出现了许多新的变化。比如随着个人计算机的普及和互联网的出现，产生了“网络营销”的概念；随着知识经济时代的到来，高科技含量的产品如个人电脑、网络设备、数据通信产品等大量涌向市场，对于这些产品，传统的市场策略已显过时，于是出现了“高技术产品营销”的概念；本章将针对部分市场营销理论的新概念，逐一加以介绍。第一节、网络营销1、网络营销的含义网络营销（Online Marketing或Cybermarketing），也被称为网上营销（OLM），是指企业借助计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体的功能进行

2、营销活动的一种全新的营销方式。典型的网络营销就是企业在网上设计自己的主页，在网上开设“虚拟商店”，用于陈列、宣传商品，顾客足不出户就可以通过任何一部联网的计算机进入其中，从游览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后等待送货上门的一种营销方式。网络营销是直复营销（Direct Marketing）的最新版本，已成为当今乃至未来营销领域一大新的发展潮流。进入21世纪后，人类文明由工业时代发展到信息时代，全球经济一体化、市场全球化的崭新格局，正在对企业营销环境产生深刻的影响，从而对企业传统的营销方式带来了极大地挑战，也为网络营销的发展创造了机遇。突出的变化有以下几个方面：（1）企业营销的时空无限

3、扩大。当代企业营销的市场已不再局限于特定的物理空间（Market P1ace），而扩展到了无国界的电子虚拟空间（Market Space），数以亿计的网民构建出一个新的网络社会，经济全球化的发展也加剧了全球企业间的竞争。而借助互联网企业就可以全天候地直接面对全球的顾客和竞争者。（2）消费者在企业营销中的地位正发生根本的改变。工业经济时代，是大众化生产、大众化消费，消费者处于被动地位。而今天，消费者凭借发达的信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息，追求多样化、个性化消费成为新的需求时尚，消费者转而处于主导地位。因此企业决胜市场的优势将集中体现在对市场的准确、快速反

4、应之上，“快鱼吃慢鱼”成为新的游戏规则。（3）企业竞争的焦点和内涵的变化。过去企业之间主要是资源的竞争和资本的竞争，随着信息化时代的发展，人才竞争、知识创新竞争上升到重要位置；合作竞争越来越多地取代了单个企业之间的竞争。因此，扩展传统的营销方式，综合利用网络的各种条件、工具，开展或改进与顾客、供应商及其他合作伙伴的关系营销，提高营销的效率和效果，成为互联网时代企业营销工作中必不可少的内容。网络营销的发展已经成为不可回避的商业命题。2、网络营销的特点市场营销是关于构思、物品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织的目标交换。网络营销具有以下特点：1）营销成本低传

5、统的营销方式往往要花大量的经费用于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据。而运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询，无需再设专人寄送数据，电子版本的产品目录、说明书等不必再进行印刷、包装、储存和运输。这样就大大地节约了营销费用，降低了营销成本。2）营销环节少在网络营销中，营销数据不必再求助出版商，企业可以直接安排有关数据上网供顾客查询，潜在的顾客也不必再等企业的营销人员打电话告诉他们所要查询的信息，他们自己可以在计算机上查找。网络营销的运用使企业的营销进程加快，信息传播更快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。网络营销

6、可使商品信息发布、收款至售后服务一气呵成，大大减少了营销环节。对于软件、书籍、歌曲、影视节目等知识性产品来说，已经没有了海关和运输问题，人们可以直接从网上下载并采用电子方式交付货款。3）营销方式新即在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。现今顾客的需求多种多样，他们在购买产品时，希望能够掌握更多有关产品信息，得到更好的售后服务。聪明的营销者运用多媒体展示技术和虚拟现实技术，使得顾客可以坐在家中了解最新产品和最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。4）营销国际性随着冷战的

7、结束，经济一体化和全球化是大趋势。网络营销有助于企业进军国际市场，在国际市场占有一席之地。因特网已经形成了一个全球体系，企业运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地提供全球性的营销服务，使国外的顾客与本企业在网上达成交易，实现全球营销。5）营销全天候性网络营销可以一直进行，没有时间限制。企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”就可以一直进行工作，一天24小时，一年365天从不间断。3、网络营销的基本模式按照交易对象分类，网络营销可分为4类营销模式：1）企业一企业模式（Business to Business，简称为B2B）企业一企业模式（B2B）的网络营销是指企业和企业之间进行的网

8、络营销活动。从目前看，企业是网络营销最热心的推动者，并且将是今后网络营销中的重头戏。因为相对来说，企业和企业之间的交易才是大宗的，是最能在网络营销中获取大量受益的。在Internet出现之前，企业一企业的网络营销主要是通过EDI方式进行。所谓EDI，简而言之，就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。EDI的应用领域很广泛，主要内容包括贸易中供应商与客户的文件交换、运输文件交换、报关、订货、零售分配中心、电子竞争等。它的主要用户有进出口公司、运输公司、银行、制造商、供应链、跨国公司、大中型企业等。互联网出现后，可以以I

9、nternet作为互联手段，同EDI的技术结合，为大中小企业进行网络营销提供更廉价的服务环境。2）企业一消费者模式（Business to Customer，简称为B2C）企业一消费者模式（B2C）的网络营销是指企业为满足消费者的个性化的需求而进行的网络营销活动。随着Internet的飞速发展，全球网民的增多，使得这类网络营销得到了快速发展。由于Internet提供了快速和便捷的搜索浏览功能和多媒体界面，使得消费者很容易寻找和深入了解所关心的商品。因此，企业一消费者模式（B2C）的网络营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力3）企业一政府模式（Business to Governmen

10、t，简称为B2G）企业一政府模式（B2G）的网络营销是指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在此模式中，包括政府采购、税收、商检、管理条例的发布等。如政府的采购清单可以通过Internet发布，企业可以以电子信息的方式回应。这里，政府有两重角色：既是通过网络进行电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是通过网络进行电子商务的宏观管理者，对企业进行电子商务活动起着扶持和规范的作用。4）消费者一政府模式（Customer to Government，简称为C2G）消费者一政府模式（C2G）的网络营销是指政府与个人之间的网络营销活动。例如，社会福利基金的发放

11、以及个人报税等。这类网络营销活动目前还没有真正形成。但随着企业一消费者以及企业一政府网络营销的发展，各国政府将会对个人实施更为完善、便利的电子方式的服务活动。4、我国网络营销的发展前景互联网开阔了人们的视野，缩短了与世界的距离，成为影响人们工作和生活的最广的新科技。对于企业来说，互联网的飞速发展给企业带来了无限商机，也成为企业之间在知识经济时代新的竞争市场。新千年以来，互联网将改变企业的经营方式已经成为许多企业的共识，但在2000年前即使财富全球500最大的公司中还有70家没有自己的主页，其他已经建立了企业网站的公司在利用互联网方面也处于初级阶段，进入2001年上半年，500家大型企业不仅无一

12、例外地建立了主页，而且将近90以上的企业都采用了网上招聘等方式，互联网进入了深层次的应用。英特尔总裁葛洛夫曾经说过，“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。近年来，因特网（Internet）在我国以惊人的速度蓬勃发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2003年7月发布的第十二次统计报告，中国网民数量达到6800万人，从半年前己经开始稳居世界第二，网民数量已经比多数欧洲国家总人口数量还要多。2004年1月第十三次统计调查报告，截止到2003年12月31日，我国上网计算机数约3089万台，其中专线上网计算机数为595万台，拨号上网机数为1945万台，其他方式上网的计算机数为5

13、49万台；我国上网用户人数约7950万人，专线上网用户数2660万人，拨号上网用户数4916万人，ISDN上网用户数552万人，宽带上网用户数1740万人。我国政府部门也为网络营销的推广和发展做了许多积极的工作。如国家信息产业部在全国范围实施的“网络营销推广计划”，为我国电子商务的发展寻找了一条新的思路和切入点。该计划的目标是：在两年内直接组织，以及通过各行业和地区协作单位或网站组织10万个企业开展网络营销工作，形成会员制网络营销企业群体；完成不少于20万人次针对全国企业决策人和营销负责人、信息化负责人的“网络营销应用”普及培训；建立100个左右覆盖全国主要行业和主要地区的相互链接、资源共享、

14、基础服务模式和服务标准基本统一的“网络营销专业服务网站”。目前国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，但据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查，网站的形象与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。所以，中国企业网络营销的总体水平还不高，在网络营销的技术和管理水平等方面亟待提高。第二节、电子商务1、电子商务定义1）政府部门的定义欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传

15、递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）”。2）权威学者的定义在美国学者瑞维卡拉科塔等编著的电子商务的前沿中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量，提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的

16、无数计算机网络中的一条，将买方和卖方联系起来。”3）世界电子商务会议关于电子商务的定义1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议（THE WORLD BUSINESS AGENDA FOR ELECTRONIC），关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务（ELECTRONIC COMMERCE），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕

17、获数据（条形码）等。4）IT（信息技术）行业对电子商务的定义IT行业是电子商务的直接设计者和设备的直接制造者。很多公司都根据自己的技术特点给出了电子商务的定义。虽然差别很大，但总的来说，无论是国际商会的观点、还是HP公司的E-WORLD、IBM公司的E-BUSINESS，都认同电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件设备和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。5）上海市电子商务安全证书管理中心的定义电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。电子商务（EC）主要包括利用电子数据交换（BDI）、电子邮件（Email）、电子资金转账（E

18、FT）及Internet的主要技术在个人之间、企业之间和国家之间进行无纸化的业务信息的交换。今天的大部分电子商务企业所实现的还仅仅是企业经营方式的部分改变，它们通过企业的Web站点宣传产品、接受定单；在企业内部则通过ERP系统规划企业的生产、采购、运输、财务和统计等流程。这种模式虽然大大提高了企业的生产力，但远没有达到完整的电子商务企业的要求。未来的电子商务企业将不再局限于Web站点和ERP的应用，而将在企业的内部运作和外部联系上全方位地利用Internet。在企业内部，除了生产流程实现自动管理外，还要为员工提供多种自助服务程序，员工可以通过这些自助服务程序随时了解企业的整体运作情况、与其他员

19、工共享各种信息；在外部联系上，客户可以通过网络直接与企业接触、了解企业的产品和市场信息，并通过交互式访问选择自己所需的产品和服务。此外，企业与供应商、合作伙伴的联系也通过网络实现。这种内、外电子化服务就构成了一个完整的电子商务企业。2、电子商务在社会经济中的地位l）电子商务形成了商务劳动新的生产力在以往的商务劳动中，人们将车、船、飞机等作为交通工具首先进行人的运动，通过语言、文字确定思想实现商务交流。再通过实物货币进行商品买卖确定产权转移，通过各自开户银行进行货币结算实现资产价值形态的管理，最后才是商品的实物交割、货物移交、运输、入库等活动。概而言之，在商务劳动中，人员流动、纸单流动与管理、货

20、币流动与管理、实物商品的流动等都需要交通工具来支持，需要花费大量的人力、财力和物力，需要占用大量的时间。同时，由于信息不畅、不准，不少商品在一些地区严重滞销而在另一些地区又紧俏或脱销。尤其是面对市场国际化、商贸国际化的新局面，原有的商务体系、劳动方式显得越来越不能适应形势的发展和需要，效率越来越低，效益也越来越差，生意越来越难做。那么，电子商务又是什么样的新生力量呢？相比人工商务劳动过程，我们可以把人员流动、纸张流动、货币流动几乎全部改为电子流动，即电子咨询、电子单据、电子货币、电子银行，仅主要保留商品运输这类实物流动，从而不仅大量减少人、财的流动，节省时间、提高效益、降低商务劳动成本，而且由

21、于电子信息有不受时空限制的特点，可以方便地将商品信息及时传遍全世界，从而大大减少因信息不灵造成的商品积压，提高商品的产销率。还可以通过电子信息网络进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、调查、检验、打击假冒伪劣商品，保护商品产权等等。所以，我们看到，电子商务是商务劳动新的生产力，它是在掌握电子商务技能的复合型人才控制下，运用系统化的电子工具从事的商务活动，即：相对于手工商务而言，劳动力三要素（人、工具、劳动对象）中的前两个要素已发生了深刻的变化，有了质的提高。人由只懂商务变成既懂商务又懂信息技术的能使用现代电子工具的人。工具由工业时代的汽车、火车、飞机等交通工具变为了信息时代的网络化电子信息工具

22、，而这两部分是劳动力三要素中最积极、最活跃、最具创造力的因素，所以，在劳动对象不发生改变甚至更复杂的情况下，运用电子商务的效率比手工商务有了质的飞跃。电子商务能创造出的经济和社会价值是手工商务无法比拟的，这也就是为什么电子商务在全球范围迅速得到实验、推广和应用的根本原因。电子商务是掌握当代信息技术和商务技术的人与代表当代科学技术的电子工具，以及当代商务活动全过程的完美而有机的结合，所以它是当代商务活动先进、优秀的生产力。2）电子商务是国民经济的发动机由于商品的生产是以销定产的，而消费者的需求是通过市场销售来实现的，那么抓住了商务这个中间环节，就可以带动生产、消费双方，而电子商务正是能担此重任的

23、系统，所以电子商务是国民经济新的发动机。当这个发动机正常、高效运转时，商品经济、国民经济发展就会获得勃勃生机。经济消息灵通、调控灵活，生产、销售、消费相辅相成，相得益彰，形成有机的连锁、有机的整体，保证国民经济的巨轮安渡世界经济的沧海。3）电子商务是经济调控的重要工具在市场经济中，需要把市场机制和宏观调控有机地结合起来，既发挥市场对资源配置的基础性作用，又运用宏观调控手段对经济发展全局进行调节和控制。而一个好的市场运行机制和宏观调控体系离不开准确、及时、完整的市场信息体系的支持。在这个市场信息体系中，电子商务是主体，因为产品的生产、销售、需求信息都可以借助电子商务获得，商场法规、管理、监督条例

24、等也都是围绕着商品生产、销售企业的入市、交易、竞争等活动而制定的，它们在广义上说也都属于商务信息、而且可以由电子工具存取和传输。作为国家、行业或市场管理部门，都可以通过电子工具来查询、统计、检查商务活动情况、市场运行情况，从而形成商品生产、流通、消费的总概念，通过动态监测市场信息，进行分析、比较，可以实时发出调整、调控信息。通过电子商务方式把这些信息送到各市场、各网络中。譬如，国家证监委对证券市场、期货市场、国债市场等这样的电子商务市场就很容易发现问题，及时处理问题，正确引导市场的顺利运作。另一方面，作为自我微观调节的各类企业，当正常开展电子商务活动后也能及时获取各个层次的商务信息，从而适时调

25、整自己的经营决策。可见，无论是针对宏观、中观还是微观经济调控，电子商务都是人们得心应手的重要工具。3、电子商务的功能电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。1）广告宣传电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发播各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（Home Page）和电子邮件（Email）在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。2）咨询洽谈电

26、子商务可借助非实时的电子邮件（Email），新闻组（News Group）和实时的讨论组（chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（Whiteboard Conference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。3）网上订购电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。4）网上支付电子商

27、务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节：客户和商家之间可采用信用卡账号实施支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。5）电子账户网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字凭证、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。6）服务传递对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，

28、有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。7）意见征询电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。8）交易管理整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样

29、的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。4、电子商务的特性1）普遍性电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。2）方便性在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候存取资金账户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。3）整体性电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。4）安全性在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求

30、网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。5）协调性商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更需求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力合作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。5、网络营销与电子商务的区别：需要指出的是，人们往往将电子商务与网络营销混为一谈，这是不正确的。所谓电子商务，是指买卖双方利用现代化的信息技术和手段进行数据交换的过程，如海关的电子报关、网上谈判、电子结算、通过互联网预定和确认各类服务、电子商品编码、电子目

31、录等都属于电子商务形式，电子商务在金融结算、银行转账时使用电子货币形式进行。由此可见，电子商务与网络营销是两个不同的概念，电子商务充其量只是网络营销采用的交易方式而已，它不是一个完整的营销活动，是企业经过营销努力后，买卖双方通过计算机网络来实现交易的方法。第三节、直复营销1、直复营销的概念在直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）为其下的定义直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。为了更好地理解直复营销的含义，必须强调以下几点认识：1）直复营销是一个互动的体系所谓“互动”，即互相作用

32、。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系统。2）直复营销利用多种信息载体直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电话、电视、电子网络等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。3）直复营销的信息交流不受时空限制只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式可以是一种媒体或多种媒体共同作用的结果），那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进行。4）直复营销活动的效果是可以测量的这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产生回复的顾客的比率，知道回复的内容是什么、可以分多少种类；而且还能将这些信息分类储存。直复营销的高效率就来自于此，所有这一切工作靠数据库完成。5）直复营销不等同于直接销售直接销售（Direct Selling），也有学者称之为面对面销售（F