罐头产品的调研报告.docx

1、罐头产品的调研报告上海市场出差总结单位：甘竹罐头有限公司部门：市场部编制人：陈永成出差时间：2005年2月24日至4月14日制案日期：2005年4月9日星期六目录：一、市场存在问题：1卖场超市铺市缺单品问题2超市和便利店的单品铺市不全3门店进场不全面4郊区市场重点不分，覆盖能力不足5产品陈列问题6近期货问题7售后跟进问题8产品断货问题9品牌问题10申请费用问题二、竞争对手动态：1鲜得味2鹰金钱3粤花4古龙5梅林三、潜力产品：1市场概括2玉米粒流通状况3甘竹玉米粒销量较差原因4玉米粒流通推广方案（简案）四、流通信息：五、建议：1重新调整销售部的工作范围和职能，加强内部管理（1）上海区域业务员按照

2、区域划分工作（2）工作职能（3）业务员的薪金制度调整（4）成立升职和降职制度2. 费用管理3品牌拉动一、市场存在问题：1卖场超市铺市缺单品问题：铺市不全面，市区中心地带存在缺单品进场现象。明细资料： 门店申请入场单品申请单品总数实际在店内销售缺单品数缺单品明细捷强超市HB，FW，YML425g3sku YML425g2sku,HB,FW物美（四平店）BB,FW,XL,YML425g4sku没有单品4skuBB,FW,XL,YML425g快客便利HB,FW2sku没有单品2skuHB,FW好德便利HB,FW,YML425g3skuHB,LW1skuYML425g,LW换了FW家乐福（曲阳店）BB

3、,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW, XL,YML425g1skuLW家乐福（万里店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW, XL,YML425g1skuLW家乐福（古北店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuBB,FW,XL2skuLW, YML425g家乐福（武宁店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuBB,FW3sku家乐福（共江店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW, XL,YML425g1sku家乐福（南方店）BB,FW,LW,XL,YML425g5sku没有单品5skuBB,FW,LW,XL,YML42

4、5g易初莲花FW,HB,LW,YML250g,YML425g5skuFW,HB, YML425g2skuLW, YML250g2超市和便利店的单品铺市不全：申请了进场费用而在某些门店内缺少好几个单品销售，好德便利，联华超市，捷强超市，农工商超市等很多门店都只有我公司一到两个单品销售或者是一个都没有。特别是联华超市的加盟店，我公司在联华超市的各个加盟店都没有产品上架销售。3门店进场不全面：大卖场：大卖场还有小部分门店已经申请了进场费用，但是未见有我公司产品在内销售。例如：家乐福（南方店），物美（四平店），农工商（宝山店，石化店），超市：超市方面，联华超市的进场门店数不到30，捷强超市的进场门店数

5、占总数的50左右，农工商超市进场门店数占总数的60至70左右。便利店：便利店方面的铺市，好德门店有进场销售的占总门店的70至80左右。快客便利申请了费用但没有进场销售。4郊区市场重点不分，覆盖能力不足：（1）郊区方面主要以超市，便利店为主，而在郊区生意较好的门店均为联华超市和农工商超市（崇明岛除外）。但我公司产品在郊区铺市做得十分不好，特别是郊区生意较好的重点超市：联华超市和农工商超市，门店铺市率达不到30，而且有进场的都只是一至到两个单品销售。（2）各地区的烟草超市的生意都较差（崇明岛除外）。由于各郊区烟草超市均为公有，拥有烟草和酒类的特许经营权，因此业务优势在于其烟草和酒类的销售。各地区烟

6、草是上海烟草集团旗下，超市分别有两个品牌，一个是金叶超市，一个是捷强超市，有些名称是该地区名加烟草超市，金叶超市和捷强超市的经营理念比较落后，大部分门店的生意都很差，有部分门店已经关闭。（3）崇明岛金叶超市共有27家，卖场两家，超市25家，卖场的面积为3000至6000平方左右，我公司有进场销售的就只有3家门店。而且在内销售的其中两个单品为顺德味，一个是DB，金叶超市内没有其他竞争品牌铺市，崇明岛的经济较为落后，而我公司产品在该岛上的主要购买者是岛上的工厂工人。（4）金山烟草，嘉定烟草，松江烟草，青浦烟草生意都很差，而且有部分门店已经关闭。各郊区烟草超市的面积都较小，而且地理位置不好，这些超市

7、都不办DM的，与该区域经理在申请进场费用时提及到每年免费为我公司产品上两次DM促销活动的说法有矛盾。在烟草超市卖场可以看到我公司有5sku，但其中两个是顺德味，一个是DB。一些乡镇小超市就只能看到一到两个单品销售，或者没有来销售。（5）各郊区市中心的大卖场生意都较好，但我公司在郊区的大卖场铺市情况不太理想，大部分郊区大卖场只有我公司的一到两个单品进行销售，而且经常断货。5产品陈列问题： 我公司产品陈列存在较大问题，除易初莲花和麦德龙外，基本上其他卖场德陈列都较差。（1）陈列排面小，有很多卖场我公司部分产品只有一个排面。（2）陈列位置不好，有部分单品陈列在货架的最顶层或者是最底层。（3）产品陈列

8、不整洁，有个别产品没有招纸，或者是包装生锈，或者是有食用油在表明。（4）陈列在顶部的产品没有人跟进换位置，以致出现近期货。（5）产品标签“甘竹”字样没有正对面向消费者。6近期货问题：由于没有及时跟进产品陈列互换位置，以此陈列在货架顶部和底部产品经常出现近期货。没有及时跟进好产品调货也是出现近期货的一个主要原因。7售后跟进问题：几乎全部卖场都反映我公司没有业务员跟进和回访。没有业务员跟进售后而导致以下问题：1与卖场关系搞不好，使卖场相关人员对我公司产品没有好感和不认识。2产品陈列位置差，不整洁，有近期货出现。3卖场出现产品断货，缺货现象不能及时跟进。4对相关竞争对手的动态不了解。8产品断货问题：

9、1经销商配送不及时，数量小不配送。2连续断货一个月卖场将对条码进行封锁，因此有些卖场超市，便利小了一至几个单品，本现象在超市和便利出现的情况最为严重。3断货后业务员无跟进，也没有找卖场相关人员重新解封条码，因此有些单品就此以后都没有在该卖场或者该超市上架销售。9品牌问题：由于上海区域投放的广告未能起到拉动品牌的作用，因此投放的广告费用犹豫白投，投放的广告费用未能见效。1我公司鱼罐头产品销售量主要集中在零售终端卖场，而投放的广告牌在批发市场，广告牌传达信息未能直接面对终端消费者，起不到宣传推广的效果。2投放DM效果也不太大。由于公司投放DM费用通常都是一些规模较小的超市，其DM的发行量不多，而且

10、制作方面也欠佳，在宣传效果上起不到很好的作用。易初莲花，乐购，家乐福的DM做得比较好，但费用也相对较高。10申请费用问题：1有部分卖场进场费用已经申请并审批下去，但未能见到我公司该产品进场上架销售。2有些卖场申请的条码数与实际入场条码数不符合，缺1到2个条码。3郊区有部分超市申请的单品与实际入场的单品种类不符合。4审批的DM费用没有执行实施。二、竞争对手动态：1鲜得味：单品总数：上海市场鲜得味见过8个品种优势产品：鲜得味生产金枪鱼，是进口产品，其中四季沙拉味在卖场销售约8.5元，咖喱味约7.9元，这两个单品为优势产品。辅助产品：其他6个单品约6.5元左右，分别是：天然泉水浸，香辣，豆豉味，广东

11、风味等。铺市状况：铺市情况都做得不错，基本上所有大卖场都和超市都进场了，而且进场单品都有6到8个SKU。销售情况：销售情况都不错，抽查很多单品的生产日期都很新鲜。品牌拉动：在很多卖场都能看到其产品的包柱，堆头和N架。近期搞了一个四季沙拉天然泉水浸香辣19.8元的促销装，销量也不错。在生意较好得卖场都能看见其促销员或者是理货员在场。陈列情况：其产品在卖场陈列排面较多，位置较好，在某些卖场分别陈列两个位置，一个是进口食品柜，一个是调味品柜。2鹰金钱：单品总数：上海市场鹰金钱只见过5个品种 优势产品：金奖豆豉鲮鱼，价格8.2元到8.9元之间辅助产品：香辣豆豉鱼，美味豆豉鱼，鲜炸鲮鱼，两个豆豉鱼价格为

12、4.9元到5.6元之间。铺市状况：鹰金钱在所有卖场和超市铺市一般都是二至到三个单品，分别是金奖豆豉鲮鱼，香辣豆豉鱼，美味豆豉鱼，金钱牌豆豉鲮鱼，其总体铺市不错，但进场单品较小，便利店没有进场。销售情况：其金奖豆豉鲮鱼销售得不错，普遍卖场金奖豆豉鲮鱼的生产日期都是05年1月。品牌拉动：在前段时间搞了一个金钱牌豆豉鲮鱼亚洲水蜜桃汁250ml金奖豆豉鲮鱼的促销装，效果做得一般。陈列情况：鹰金钱的金奖豆豉鲮鱼在很多卖场都是可以有6到9个排面陈列，每层3个排面，有小部分卖场多达12个排面。3粤花：单品总数：上海市场粤花只见过8个品种优势产品：凤尾鱼辅助产品：豆豉鲮鱼，鲜炸豆豉鲮鱼，辣子鱼，豆豆鱼，带鱼，

13、茄汁沙丁鱼，豆豉鱼，午餐肉等。铺市状况：粤花在卖场铺市一般都是4到7个单品，粤花铺市情况也较广，基本覆盖所有卖场，超市，和便利。其超市进场普遍都有6至7个sku。销售情况：其整体销售最好的产品为凤尾鱼。其余的单品销售情况一般，品牌拉动：在近段时间没有搞什么促销活动陈列情况：其陈列在卖场也为一般，普遍都是一个排面，陈列位置都是在顶部倒数第二层和底部倒数第二层左右的位置。其产品价格明细：产品名称卖场价格（元）超市价格（元）便利价格（元）豆豉鲮鱼6.57.37.58.08.2带鱼4.45.25.25.6豆豆鱼5.25.95.96.3凤尾鱼6.87.27.28.27.8豆豉鱼4.76.25.66.54

14、古龙：单品总数：上海市场古龙见过15个品种优势产品：菇类罐头和豆豉鲮鱼160g辅助产品：茄汁沙丁鱼，香辣沙丁鱼，豆豉沙丁鱼，鲜炸沙丁鱼，午餐肉，肉酱等铺市状况：古龙整体铺市不错，单品进场率较高，普遍卖场都有8到15个SKU，其中鱼类罐头占5到8个SKU，其余的均为午餐肉和菇类罐头。超市铺市也达到5到8个SKU，郊区铺市情况也是较好，特别是郊区的联华超市，华联超市和农工商超市。其便利店的铺市也能达到3个sku，好德便利，可的便利，快客便利都有铺市。销售情况：古龙菇类产品销售得较好，其次就是160g豆豉鲮鱼。品牌拉动：近期没有搞什么活动，但古龙终端价格控制得较好，普遍卖场到超市到便利的零售价格基本

15、都统一，变化不会太大陈列情况：古龙陈列做得比较好，排面普遍都有2到3个。有好几个卖场的顶层都给古龙做陈列。其主打产品都在货架中间的有利位置。价格明细：豆豉鲮鱼227g，卖场：7.88.6；超市7.88.6；便利8.6 豆豉鲮鱼160g，卖场：6.26.8；超市6.46.8；便利6.85梅林：单品总数：在上海市场见过梅林有23个品种优势产品：午餐肉，肉类罐头，菇类罐头辅助产品：八宝饭，火腿，水果罐头，鱼类罐头铺市状况：梅林市区铺市情况较好，单品进场率也比较高，普通卖场都有10个以上的单品，某些卖场进场单品达到20个以上，超市铺市4至5个单品，便利铺市1到3个单品，超市和便利普遍都没有鱼类罐头进场

16、销售，郊区铺市一般。品牌拉动：梅林是上海品牌，知名度较高，在部分卖场设有促销员和理货员，平时也是有业务员跟进。陈列情况：梅林产品陈列较好，普遍都有2到3个排面，而且陈列位置都不错，一般都在货架的1米到1.5米的高度。产品价格明细：梅林产品价格浮动较小。凤尾鱼184g：11.9元 五香凤尾鱼：7.3元五香黄花鱼：6.0元 香辣黄花鱼（玻璃瓶装）：6.8元 共4sku火腿454g：14.2元 五香鲳鱼：7.48.5元茄汁黄豆402g：3.2元 五香凤尾鱼：6.5元五香黄花鱼：5.6元三、潜力产品：1市场概括：我公司玉米粒在各大卖场得销售情况都不错。由于我公司玉米粒开启较其他品牌方便，价格也相差不大

17、，质量可以。所以消费者比较接受我公司玉米粒。但在卖场和超市购买玉米粒的消费者均以家庭主妇为主，总体销量不算多。而餐饮则向流通批发商提货较多，流通是玉米粒出销售量的地方，但我公司在该市场上占不到有利优势。主要竞争对手为惠龙，美国厨师。2玉米粒流通状况：惠龙 批发价：65元/件 一般二批商销量 40到80件每月/店美国厨师 批发价：58元/件 一般二批商销量 30到50件每月/店甘竹 批发价：60元/件 一般二批商销量 10到20件每月/店3甘竹玉米粒销量较差原因：据二批商反映：（1）惠龙是老牌子，一般餐饮更为接受惠龙。（2）二批商销售美国厨师相对甘竹可以得到的利润较多，所以二批商比较主动去推销美

18、国厨师给餐饮。（3）甘竹玉米粒有一段时间出现质量问题，玉米粒的大小不均匀。4玉米粒流通推广方案（简案）：（1）区域销售部透过二批商拿到该二批商供应的客户资料（餐饮客户为主）。（2）利用二批商提供的客户资料直接到餐饮终端铺市。（3）先免费赠送2至5听425g玉米粒给餐饮客户，并说服其下订单订货。（4） 针对餐饮实施积分活动，积分可换取相应分值的奖品（奖品以合适餐饮厨房用品为主），由客户的需求而赠送奖品，积分越高奖品价值越高。换取的奖品较为灵活，跟进客户提出想要的奖品而赠送。四、流通信息：金樱花 凤尾鱼 109元/件 金樱花 豆豉鲮鱼 109元/件 鹰金钱 金奖豆豉鲮鱼 178元/件 粤花 豆豉鲮

19、鱼 129元/件 古龙很小看到粤花的鱼罐头流通做的不好，而且断货很严重。普遍鱼罐头在流通的价格都上涨了。鱼罐头流通一般都做得不太好，流通一般都是以供饮餐饮为主，流通市场的鱼罐头都是打低端市场，价格较为便宜的产品。五、建议：1重新调整销售部的工作范围和职能，加强内部管理。（1）上海区域业务员按照区域划分工作：市区地带：杨浦区，虹口区，闸北区，黄浦区，静安区，卢湾区 1人负责 普陀区，长宁区，徐汇区，闵行区 1人负责 浦东新区 1人负责郊区地带：崇明区，宝山区 1人负责 嘉定区，青浦区 1人负责 松江区，金山区 1人负责 奉贤区，南汇区 1人负责 共7个业务员（2） 工作职能：（a）拜访经销商，二

20、批商，卖场，超市，便利，餐饮客户等相关人员，维护客户关系 （重点对象：流通的二批商和餐饮店，终端生意较好的卖场和超市）（b）维护我公司产品渠道流通顺畅，包括断货，近期货处理，对已申请入场而没有产品销售的卖场，超市，或者便利要重新上架销售，跟进客户下订单以及配送。 （c）信息反馈，包括竞争对手动态，促销活动，价格变动，广告投放手段，情况，促销员设置情况等。还有流通的市场动态。 （d）对卖场和超市产品陈列进行管理，包括陈列位置，排面管理，产品整洁，陈列方式 （产品陈列可以适当申请聘请几个理货员）。 （e）对于卖场相关费用进行了解谈判和上报。 （f）开发有发展潜力的新市场，销售空白点。（3）业务员的

21、薪金制度调整：底薪（40）提成（30）补贴（10）年度奖金（20）（4）成立升职和降职制度：升职制度：郊区业务员升职：a负责郊区市场的业务员在半年内销售业绩保持有4个月增长（前提是要完成市场部下达 的年度增长率标准50以上）。例如：市场部今年的任务是要销售量增长30，那么该业务员必须在半年内要使自己管理区域原有的市场份额上增长超过15以上b保持有4个月销售业绩增长，并增长排位在全国前20名郊区业务员可以升职做管理市区的业务员。市区业务员升职：a负责市区市场的业务员，在半年内销售业绩保持有4个月增长（前提是要完成市场部下达的年度增长率标准50以上）b保持有4个月销售业绩增长，并增长排位在全国前1

22、0名负责市区的业务员有资格参加升迁区域经理的面试。c前10名市区业务员面试后如果未能升职为区域经理的，可以得到全国高级业务员的称号 并可以得到一定的奖金。降职制度：郊区业务员降职：a郊区业务员在3个月内累积的市场增长率不能完成市场部下达全年增长指标的25，受挂黄牌警告。b郊区业务员在挂黄牌的情况下，再次在3个月内也不能完成市场部下达全年增长指标的25，则受开除处理。（约可以完成，且有小许增长，可以取消黄牌警告）。市区业务员降职：a市区业务员在3个月内累积的市场增长率不能完成市场部下达全年增长指标的25，受挂黄牌警告。b郊区业务员在挂黄牌的情况下，再次在3个月内也不能完成市场部下达全年增长指标的

23、25，则降为管理郊区市场。情况严重者直接开除。（约可以完成，且有小许增长，可以取消黄牌警告）。区域经理降职：a区域经理在3个月内累积的市场增长率不能完成市场部下达全年增长指标的25，受挂黄牌警告。b区域经理在挂黄牌的情况下，再次在3个月内也不能完成市场部下达全年增长指标的25，则降为市区业务员。情况严重者直接开除。（约可以完成，且有小许增长，可以取消黄牌警告）。2.费用管理：（1）以后所有的市场费用，都由销售部门人员与经销商一同到商场谈判。（2）费用报销由经销商向市场部报销，按照市场部的要求收集齐全所有单据和相关资料。报销限期为开发票上写的日期3个月内。（3）市场部不定期到各区域抽查了解费用，

24、抽样检查，如果发现申请费用与实际所需费用不符合的，市场部按照申请费用与实际所需费用的三倍价钱向该区域经理进行罚款。（4）费用申请或运作上有任何特殊变动，该区域经理要及时向市场部反映，否则事后不给予该费用的报销。3品牌拉动：由于批发市场做的广告牌，超市做的DM的效果不大，对品牌拉动起不到有效作用，建议把相关费用投放到其他地方。（1）对于上海市场而言，在大卖场设立促销员的效果较为见效。可以在生意较好的卖场设立促销员，如易初莲花，欧尚（长阳店，中原店），家乐福（古北店，曲阳店，镇宁店），乐购（七宝店，光新店，嘉定店，松江店）农工商青浦店。（2）在设置有促销员的卖场内搞试吃活动，在试吃活动期间可以灵活调动促销员覆盖附近的卖场。（3）可以在户外投广告，例如户外公交车体广告，公交车站广告，看台广告等。（以上方式来拉动品牌就我公司较为实际，费用较低，效果应该较为明显，个人不建议在上海市场的卖场内搞堆头，N架，DM，因为费用相对较贵，而且对与我公司在上海市场的品牌知名度不高如果做这些活动得到的效果估计也不会太大。）