XX总工会品牌营销策划全案.docx

1、XX总工会品牌营销策划全案XX总工会品牌策划案目录：一、XX总工会现状分析1.1、品牌核心价值的缺失1.2、组织机制的不完善二、品牌体系检测2.1、品牌诊断2.2、目标人群洞察三、XX总工会品牌价值体系 3.1、品牌调性3.2、品牌定位3.3、理念宣传语3.4、品牌命名3.5、品牌吉祥物：四、XX总工会品牌整体创意（创作部分）4.1、品牌体系标识4.2、品牌延展应用五、XX工会服务大联盟 品牌传播5.1传播计划5.2、导入期传播策略5.3、线上推广一、 XX总工会现状分析通过第一阶段调研数据分析研究，我们得出以下两个层面的问题：1.1品牌核心价值的缺失1） 对工会工作不积极（高Q9）； 缺少品

2、牌创新的植入，企业与员工发生纠纷处理态度行政化任务，对企业而言是被动接受与完成的状态，缺少社会管理创新高度层面的认知2）对企业职工需求不了解（中Q5），缺少品牌化引导；目前员工比较关心什么问题 员工本身关心问题 片面认为职工需求只停留在物质层面，缺少对当代产业人实际需求的研究与了解1.2组织机制的不完善1）对工会机制不重视（高Q6），缺少机制创新引导；企业高层对于工会的需求企业站在效益最大化的立场上，决定他们更注重企业发展而淡化工会存在。2）对工会作用不清晰（中Q12），缺乏对基层员工的活力激发；基层员工在企业工会岗位占比绝大多数企业有基层员工代表，但话语权仍紧握在高层手中。EBP认为：从上述

3、两个层面，四个问题都指向工会在企业与员工之间的桥梁作用的欠缺；XX总工会现存问题，需立足于社会管理创新的高度，分两个方面解决，即：品牌问题用品牌体系解决，机制问题用模式创新解决！我们先解决品牌层面的问题。二、品牌体系检测2.1、品牌诊断我们将从品牌的体系角度进行探索，并对品牌的主要理论进行论述。品牌体系检测（图1）品牌定位： “XX总工会“第一印象认知。品牌形象：品牌的根基，是品牌所表现出来与众不同的特征。品牌调性：独特的表现、行为和情感方式。品牌关系：品牌与接触点的关系。如：品牌与企业的关系、与媒介的关系、与受众的关系等。品牌体验：受众接受品牌内核的情感满足，引发情感互动获取品牌价值。 XX

4、总工会品牌体系检测（图2）品牌定位：在目标受众的心智中占据重要的位置，体现XX总工会独特个性、差异化优势，建立长期的、稳固的信赖关系。从定义上理解，想到XX总工会，立即浮现脑海的就是“维护工人的权益”；而这也是全国各等级工会同质化的体现，并未凸显XX总工会的独特性和差异化优势。品牌形象：XX总工会的品牌形象特性，应该突出：地域特征、行业属性、情感诉求等。当前XX总工会，始终以全国工会的LOGO对外宣传；模板化的表现形式，并未体现XX总工会的各个方面的综合优质形象。品牌调性：基于XX总工会品牌形象的特性，以人格化的模式来定性。“权威的、高高在上的” 这类政府的公式化印象；未能洞悉XX镇产业大众的

5、诉求，也违背了工会的服务理念。品牌关系：这是XX总工会通过维持和建立总工会品牌与企业、员工之间的关系。强调以产业大众为中心，通过长期有效的互动沟通，达到和谐共处的关系。通过调研发现，XX总工会现属于“政府的工会、企业的工会”，并非“员工自己的工会”。这一行政化的认知，无法得到员工们的认同，从而产生距离感。品牌体验：这是XX总工会与产业大众互动行为过程；在体验式营销中强调“感觉认知、行为方式、思想传递、行动参与”。目前XX总工会在“组织活动”中仅实现了表面化的行动参与；XX总工会品牌不但要具备基本“功能”上的作用；还要有”感觉认知、行为方式、思想传递“上的互动。通过上诉分析，我们发现XX总工会现

6、有品牌体系的关键特性是：同质化、模板化、公式化、行政化、表面化如何扭转“五化”的弊端，需要立足于对目标人群的深入洞察。2.2、目标人群洞察2-2-1XX镇产业人群分类：（饼状图）年龄年代比重36岁以上其他10%26-358025%18-259065%通过数据显示，我们的目标人群大多处于18-35年龄之间；这类人群处于80前与80后及90后，我们先来分析一下这群人的共性：2-2-2、时代背景对比80前80、90后计划经济市场经济经历过改革开放初期价值观影响见证中国成长的辉煌时期封闭的国内环境国际化相对单一的思想文化多元文化思想与开放接触传统媒体为主伴随着互联网长大2-2-3、人群写真80前80、

7、90后强调稳重和谐，不过于表现突出个性张扬，追求独立，不受传统观念束缚保守的价值判断，泛政治化觉悟开放的价值判断，包容性强 团队精神，缺乏特定群体认同群体认同意识强相对单一的思想与文化追求娱乐、崇尚生活80前奉献自我! 80、90后愉悦自我! 1、结合马斯洛需求理论：（图）马斯洛理论把需求从低向高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现的需求5个部分，通过调研了解，如下图：实现自我价值52%脚踏实地的努力28%把握未知的机遇17%无所谓3%自我实现需求：完成与自己能力相称的工作，表现出目标人群想发挥自己的潜在能力的期望，展现自己的个性。追求平等47%渴望自由32%安于现状13%其他

8、8%尊重需求：自我尊重、自我评价以及尊重别人，在各类工作与活动中得到认可。陪伴家人19%宅在家里13%参加活动16%与朋友聚会50%其他2%社交需求： 渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要，渴望融入群体。生活保障36%人生安全48%丰富的业余生活14%其他2%安全需求： 他们需要生活中和工作中的安全保障与信赖的目的。通过上述分析总结，目标人群的核心诉求：自我需求个性尊重需求认可社交需求融入安全需求信赖XX总工会面临的不是来自一两个人的挑战，而是未来一个庞大的社会主流群体的培养；在品牌构建的基础上，更是社会管理创新项目的尝试，尤其是针对80、90后的新X

9、X人，更需有的放矢的塑造XX总工会的品牌体系。三、XX总工会品牌价值体系 3.1品牌调性品牌调性即是受众与品牌之间的情感共鸣，XX是外来人口居多的工业型城镇，并且镇内多数工业型企业相对封闭；致使产业人与外界缺乏必要的沟通和交流。对于外来人群背井离乡的情愫，“孤独”是他们生活的常态；结合产业人的核心诉求：获得他们信赖、促进他们融入XX、得到更多认可、彰显个性实现自我；同时在南海“职工家“项目的开展中，以实现产业人事业上“扶”、生活上“帮”、权益上“护”、感情上“融”；最终传递XX总工会与产业人是共同成长的过程。XX总工会的品牌调性就是：陪伴3.2品牌定位在“陪伴“的过程中，XX总工会的角色定位也

10、应从产业人入手。XX总工会以“陪伴“的调性贯穿始终； 满足南海“职工家“在 “扶事业、帮生活、护权益、融感情“等方面的诉求，以更懂产业人的姿态实现“陪伴者”的角色转换，即伙伴伙伴是熟知你个性，并引导你超越自我的人；伙伴是在你抉择时，给予你支持与认可的人；伙伴是带你走出孤独，融入大家庭的人；伙伴就是XX产业人可信赖的朋友；品牌定位语：XX产业人的伙伴3.3理念宣传语以伙伴的角色引发产业人情感与精神上的共鸣；根据品牌定位的情感属性“伙伴”；结合XX总工会的品牌调性“陪伴”；我们厘定出品牌理念宣传语为：总会陪在你身边诠释：“总”是不离不弃；“总会”一语双关，间接点出总工会；“陪”突出伙伴的调性；“身

11、边”情感的密切；朗朗上口、通俗易懂的句式，让不同层次的产业人都能直观解读；情真意切的表达出XX总共工会对于产业人的承诺与责任。3.4品牌命名考虑到“XX总工会“作为政府行政机构的属性，直接以其作为本次项目的品牌命名恐不适合；因此，我们仍要在突出“XX、工会“等核心属性的基础上，对品牌命名进行重新的思考。XX总工会作为工会组织的统筹者，需推进由总工会到园区工联会再到企业工会自上而下的凝聚，达成三者之间的联动；并着重产业人的引导与吸纳，体现出向心力的作用，共同建立企业及产业人之间的纽带；从凝聚联动向心力， XX总工会为产业人提供“伙伴式服务”从而联合各级工会组织，形成资源共享、互惠互利的联合体。我

12、们建议将XX总工会的品牌命名为：XX工会服务大联盟3.5品牌吉祥物： “XX工会大联盟”在推广层面更需要亲近大众；我们结合“家南海”吉祥物“禾禾”；引入XX总工会品牌内涵；塑造全新品牌吉祥物大“狮”哥诠释：以熟知的“大师哥”具象化理念，表达 “共同成长”“相互陪伴”“团结一致“的愿景，以“大狮哥“树立正确的榜样力量，结合生动的卡通形象，吸引当代年轻人为主的XX产业人群，拉近工会与受众之间的距离。在“大狮哥”的塑造及传播中；我们赋予其更生动、更多元的人格化内涵；通过这种人格化的塑造，形成“大狮哥”独有的个性；凸显XX工会大联盟的精神品格。个性塑造及形象演绎：正义大狮哥快乐大狮哥专业大狮哥年轻大狮

13、哥热情大狮哥四、 XX总工会品牌整体创意（创作部分）4.1、品牌体系标识品牌标识是品牌核心价值与受众建立沟通的纽带；必须在品牌核心价值基调的指引下找准创作方向，表现出XX工会服务大联盟“伙伴”的概念与下属工会的关系；更突显XX总工会“总会陪在你身边”的品牌理念宣传语。结合项目本身的各类资源禀赋，寻找品牌体系的标识元素。标识元素：XX镇城市品牌（动感狮城）狮子寓意总工会的贴心关怀心象征着阳光与热情的服务态度向日葵突显“总会陪在你身边”的品牌理念宣传语360全方位服务涵盖项目的服务群体人标识说明：狮子：以XX镇城市品牌（动感狮城）形象为切入点，通过多种设计元素的发散创作，设计出独具工会服务特色的品

14、牌标识。向日葵：24片花瓣组合而成的向日葵，象征项目每天360全方位的优质服务，表现出无时无刻“总会陪在你身边”的精神内涵。 心形：心形图案寓意出贴心陪伴的理念及“XX产业人的伙伴“的品牌定位，散射型的心，传导出对服务主体的全心全意，更预示产业人聚拢在各级工会周围，体现出项目核心诉求。人：由三个人所组成的狮子五官，象征着总工会、工联会、企业工会三级联动，为XX产业人提供全方位的服务。色：主题橙色搭配蓝灰色字，温暖的色系传递出积极向上，年轻并富有活力的品牌印象，彰显本项目去行政化的服务属性。具象化的视觉表现，生动的呈现了品牌核心价值，内涵丰富的标识更利于品牌形象的延展与传播。4.2、品牌延展应用

15、五、XX工会服务大联盟 品牌传播5.1传播计划依据EBP品牌生命周期检测系统，品牌的传播规律，是一个循序渐进的过程；因此，我们分导入期、成长期、成熟期三个阶段，有的放矢的规划各阶段的传播主张。传播阶段：导入期伙伴对于新品牌，简明、直观的理念引导，有利于促进受众对品牌调性的基础认知，从而认同品牌的核心价值观，提升传播效果。因此，在品牌的导入期，我们以“伙伴”为传播主题，以“大狮哥”为形象代言。成长期大狮哥受众对品牌的感知，是由浅入深的过程，通过品牌导入期，让广大受众对“伙伴”的品牌调性有了深入认知后；逐渐以“大狮哥”为传播主题，实现从“伙伴”到“大狮哥”的价值转换，进一步深化品牌内涵。成熟期总会

16、陪在你身边随着品牌传播进入成熟期，以理念宣传语的长期贯穿始终，以“大狮哥”作为人格化符号，实现伙伴形象的升华。通过三个阶段的有序推进，实现本项目品牌在40万XX产业人的心智中稳步、健康、长效的发展。 品牌推广周期会因应市场环境及传播条件的变化而变化，所以，本次作业我们先进行导入期的传播策略规划。5.2、导入期传播策略我们的传播策略将围绕“主体、对象、渠道、内容”四要素进行分析拟定：1）主体定位我是谁？XX产业人的伙伴。2）对象研究对谁说？XX6000家企业，40 万产业工人。3）渠道分析 怎么说？从四个方面说：4）传播内容：平台类：贴心伙伴主题 小伙伴们，常来坐坐。（树本产业家园、职工家、心灵

17、驿站等，创意海报及效果图)培训类：专业伙伴主题 小伙伴们，天天向上。（高管培训、中层培训、班组长培训等，创意海报及效果图)帮扶类：热心伙伴主题 小伙伴们，还好吗？ （法律援助、救困、慰问等，创意海报及效果图)活动类：活力伙伴主题 小伙伴们，加油！（体育、文娱、公益等创意海报及效果图-XX最强音、百企篮球赛、师享联盟、梦工厂兴趣社团)5.3、线上推广：目的与意义在社会管理创新平台的建设中，其根本的意义在于引导社会大众意识观念的转变；针对XX产业人的需求与项目本身传播的目的。在线上搭建虚拟平台，与产业人线上互动的同时，联动线下各方资源从而实现传播效果的最大化。线上资源整合，实现大数据收集运用线上资

18、源的方式，结合产业人需求，从不同方面覆盖到更多的人群，可迅速、广泛地收集到群众信息，实现大数据收集的同时扩大项目的影响力。激发基层活力，促进工会三级联动通过线上、线下的紧密联动，激发基层工会服务人员创新意识，提升服务能力，实现总工会到工联会再到企业工会的信息互通，为XX工会大联盟提供更多沟通交流渠道与平台，推动工会组织发展。多元信息传递，达成二次传播丰富多元的内容，满足XX产业人的需求，把项目平台打造成XX镇的第一网络媒体。让产业人主动接受信息的同时，成为信息的传播者，实现二次传播的目的。EBP认为：在线上传播方面，结合当下产业人的信息接触习惯，应采用新媒体+网络平台的互动模式，主要包含：1）

19、网络互动平台网络平台名称：XX工会服务大联盟网络平台框架主菜单了解参与围观交友今日XX帮伙伴找工作企业社区子菜单我们是谁活动新闻正能量信息购票招聘信息企业交流我们能做什么培训回顾工会活动医疗求职信息活动报名如何找到我们帮扶总结加入我们公益通过网络互动平台搭建，实现：1、 让更多人了解工会；2、 实现信息公布的系统化，避免过往的碎片化；3、 对过往工作成果的归纳、总结与展示；4、 满足广大产业人的普遍需求；5、 弘扬身边的正能量，塑造地区价值认同；6、 大数据采集，倒逼工会服务的创新与发展。2）建设微信公众平台微信公众平台名称：XX工会服务大联盟微信公众平台框架：主菜单了解参与围观子菜单我们是谁？活动热点新闻我们能做什么？培训回顾过去如何找到我们？帮扶/公益精彩文章加入我们通知其他通过微信公众平台搭建，实现：1、 与网络互动平台互为补充，实现更立体推广；2、 通过便捷渠道，让更多产业人了解工会；3、 及时的信息推送，实现快速响应、互动；4、 借助微信平台信息分享的优势，通过趣味信息的发布，有效推动服务品牌的传播；