组织形象树立成功和失败的案例.docx

1、组织形象树立成功案例：专业又有亲和力的高露洁摘要：通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象的分析，同时利用CI战略，探讨高露洁组织形象塑造成功的原因，从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结。牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：一、 高露洁公司的实力形象高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙

2、膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。（一）、高露洁核心利益与附加利益核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；附加利益：口气清新，与人更亲近。（二）、该品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第207。（三）、2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。二、 高露洁公司的文化形象（一） 高露洁的公司价值观我们认为，人才是最重要的财富。

3、关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视他人意见。团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长期保持利润增长。不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。（二） 高露洁的目标在全球:真正成为全球最好的日用消费品公司。在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。三、 高露洁公司的品牌形象提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键。高

4、露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙！”创造客户认同感，拉近心与心的距离。“全面清洁，口腔更健康！”针对潜在需求，创造口腔健康意识。“360度口腔洁净，笑容更开怀！”专业又贴切，在微笑中传递品牌。（一）、品牌定位打赢第一仗：按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做到是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集

5、中的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。（二）、特色消费群体的专属品牌目标群体：1825岁之间的追求时代步伐的年轻人。（但高露洁的包装并不突出时尚）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。（三）、明星加盟，突显时尚与个性韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿

6、烂笑容。”四、 高露洁公司的人才形象公司总价值观：我们认为，人才是最重要的财富。2O世纪初期，公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训，把人才当做最重要的财富，不断实现人才共享。五、 高露洁的CI战略Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。1、 理念识别（Mind Identity简称MI），高露洁企

7、业经营管理层次鲜明，公司企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等为员工所认同和接受。2、 行为识别（Behavior Identity简称BI），对内包括：把产品做精、做深、做透。即：用心做好细节，保持品牌形象一贯性，树立专业的品牌形象。对外包括：在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危机，忠于事实，迅速查找，找出真相，不仅再塑企业形象，还借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。3、 视觉识别（Visual Identity简称VI）高露洁启用的全新形象中，包装设计中新的Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时，采用了全新的设计字体（

8、Colgate Ready），该字体更简洁流畅，并同时带来了西里尔文、东欧、印地语、泰文四种语言版本，有利于宣传使用，气息统一，帮助品牌建立全球一致性的形象。宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代表连接、关怀和领先，流动的线条与新字体相呼应，让企业形象更具亲和力。六、 高露洁组织形象树立成功的可借鉴因素1. 高露洁实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象打造良好，组织形象塑造中除了人才形象存在误区，其余相关联的形象十分具有亲和力，并树立了正确的组织形象观。凡是能深入人心的品牌文化从来都是以少为多，以小见大，在细化中成就品牌的伟大，这一点高露洁做得十分出色。2. 恰当的捕捉了组织形象塑造的有利时机

9、，达到事半功倍的效果。在面临三氯生的公关危机中，主动出击应对危机，在领导层统一的指挥下忠于事实，成功突破危机。不仅再塑企业形象，还借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。3. 统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一性和连续性。不论是针对企业内部，外部环境还是消费者，公关，都树立一贯性的组织形象。七、 经验总结组织形象的最高境界如行云流水，任意所至。而组织形象的成功会给企业带来源源不断的利益，一个企业的形象价值高过产品给消费者带来的使用价值，要想给顾客更多的潜在价值，企业形象的良好是十分重要的。（一） 企业形象有助于宣传企业产品作用。特别是好的企业形象有导向、识别、传播、应变和规范教育

10、作用；能增强企业的市场开拓力，加强企业的信息沟通与管理；能激励企业内部员工的士气；能有利于吸收高素质人才进入企业工作；能增进金融机构、股东的好感与信心，可以顺利地融资；能协调有限经费的合理使用；可以改变落后的组织形象，帮助企业提高竞争力；可以强化企业的整体与统一，推进集团化的发展；统一标识系统，全面提升其形象。（二）良好的组织形象有社会辐射功能。提升企业形象能让好的企业形象在一定范围内得到传播。通过不断地创新和变革，从提出并实施名牌战略，到提出的经营理念，让高露洁在消费者心中形象永葆活力。这正是因为高露洁公司提升了企业形象所带来的社会辐射功能。（三）提升企业形象能加强亲和力以及与消费者的互动。

11、从消费者的角度看，企业信誉是能给他们带来信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，满足他们情感渴求和心灵认同感。企业在经营活动中重合同、守信用、勇于承担社会责任、努力地为公众办实事、做公益事业就很容易地加强亲和力，特别是利用一些节假日做活动，与消费者进行互动，消费者就更信任企业了，企业的利益就有了保障。一个绯闻不断的品牌恒大冰泉（组织形象树立失败的案例）摘要：通过对恒大冰泉的有形形象、无形形象的分析，找出恒大冰泉组织形象塑造失败的原因，从而分析恒大冰泉组织形象树立失败的可借鉴因素和经验总结。一、 背景 恒大集团在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

12、恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，2013年上半年，恒大营业额419.5亿元。老板许家印，做地产很厉害，做到全国规模第一，增速第一，盈利能力第一。天气越来越凉了，恒大冰泉却越来越热了。2015年哪个水品牌曝光率最高？绯闻最多？不是农夫山泉，不是康师傅矿物质水，不是怡宝、不是百岁山，不是昆仑山，也不是5100。毫无疑问：是恒大冰泉。2015年策划参与度极高的，中奖率吓人的“一瓶一码”活动，7月份销量突破7亿元。热度还没有下去，9月份又突然宣布零售4元的水降价到2.5元每瓶。明星没有绯闻还是明星吗？一个品牌没有故事还称得上品牌吗？恒大冰泉就是一个一直有故事的产品，知名度很高的企业，绯闻不断

13、的品牌。2013年11月恒大冰泉惊艳上市。2014年恒大冰泉亏损23.7亿成为笑话。2015年7月一瓶一码狂销7亿元。2015年9月宣布零售价从4元下调到2.5元。二、下面来分析一下，恒大冰泉为什么组织形象越来越差，品牌热点几乎成为新闻界笑话的原因：（一）、从有形形象上来看1、恒大集团有待提高员工的综合素质与工作能力，并加强领导阶层管理体制。在中国不是谁都能玩地产的，玩地产不是谁都能赚钱的。许家印做到了，而且一直很成功。他以为恒大冰泉比地产更容易。所以恒大冰泉的目标不仅理想化，而且非常高，2014年100亿，2015年200亿元、2016年300亿元。但，要注意的是农夫山泉一年销售额也才120

14、亿左右。实力强大的华润怡宝还没有过100亿，恒大冰泉要用一年时间赶超农夫山泉20年才达到的销售规模。靠广告力度，凭水源地，还是拼实力，恒大几乎不占优势。这恰恰也是恒大走弯路的原因，可惜的成功阻碍成功。 2、恒大冰泉缺乏独特的卖点，价格和瓶型不匹配。 包装的低档低：消费者判断一个产品值多少钱，是从包装判断的。恒大冰泉的包装看像2元左右的水，但终端定价是4元/瓶。定价理由太牵强，消费者不能信服。恒大冰泉定位零售4元的理由是冰泉是世界三大水源地：长白山深层火山矿泉水。存在一个严重的问题 农夫山泉、康师傅和娃哈哈等水企多年前就已先后在长白山当地建厂，同样产地的知名品牌同样容量的水售价1-2.5元。恒大

15、冰泉零售4元，那么它有什么唯一性和稀缺性呢？这些让消费者很茫然。3、产品定位和渠道不匹配。 恒大冰泉定位中高端饮用水，中高端饮用水主要销售渠道是一二线城市或者经济发达地区的商超和特殊通路，如家庭饮用水、会议用水、商务用水、办公用水等。恒大冰泉全渠道拓展，可见不是合理的销售渠道。4、卖点传播混乱。 恒大冰泉短短一年时间请了不同风格的明星代言：金秀贤、全智贤、成龙、范冰冰。广告语也是一年九变，从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”，不停更换的广告语让人眼花缭乱。很显然它的企业形象塑造并不是成功的。 5、快速组建的队伍存在致命的缺陷。 恒大在全国范围内广发英雄帖，不到一年时间，从农夫山泉、娃哈哈、怡宝等企业挖来16000人！高薪短期可以把人招到，但团队的战斗力、执行力、默契度是需要时间来磨合和打造的。上万人的营销队伍，加上没有成型的业务流程与管理体系，可想恒大的团队精神十分弱。6、公关传播缺位。恒大冰泉在这方面几乎毫无动作，很多传播出来的也是与最终消费者毫无关系的招商铺货新闻稿和业内专家的一片质疑。（二）、从无形形象上来看 1、恒大冰泉定位混乱 定位的目的：提升产品在消费者心目中的形象和地位。而恒大冰泉定位中高端水，但从瓶型、渠道选择和传播都