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1、广告行业分析报告2015年广告行业分析报告目录一、数字广告将成第一大广告门类.41、数字广告将超越电视广告成为第一大广告门类.42、搜索广告份额相对下降，社交、视频广告增长迅猛，移动占比迅速提升5二、搜索广告相对地位下降，移动化、分散化71、搜索广告增速已基本由移动端驱动，桌面搜索显著放缓.72、移动端的App-ification，将导致移动搜索市场份额更加分散.83、本地搜索将是移动搜索的金矿8三、社交广告价值凸显，量价齐升111、社交广告增速居首，移动端占比最高.112、量价齐升的背后是不断提高的投放精准度和广告创意.123、较好的精准度带来了广告需求的增加和广告价格的提高，又不影响用户体

2、验.144、Instagram、Pinterest、Snapchat等货币化刚刚开始.15四、视频广告跨屏投放增长强劲.201、线性电视格局打破，迎来网络视频的黄金时代.202、跨屏投放渐成趋势，长尾效应使价格差异明显.223、竞争加剧.22五、程序化交易已成主流.231、一半以上的广告交易将通过程序化完成252、但目前程序化交易中的中间商过多，未来将会简化和整合.263、Facebook和谷歌巩固技术优势，加速投资并购.27六、大数据辅助广告投放、效果衡量和防欺诈.29一、数字广告将成第一大广告门类1、数字广告将超越电视广告成为第一大广告门类全球数字广告市场2014年增长17%至1,420亿

3、美元，占整体广告市场份额27.7%，预计到2019年，占比将达38%，超过电视广告，成为第一大门类。目前在英国（占比最高，达47%）、中国、加拿大、德国、澳大利亚等地，数字广告已经是第一大广告门类。而在美国，目前约507亿美元、占比28%的数字广告市场，也将年均增长13%，到2017/18年，占比超过电视广告。品牌广告主的大量加入，是数字广告渗透率提升的新动力。继零售商、旅游OTA、金融等行业之后，快消品、媒体娱乐业等传统品牌广告主，也越来越多的将市场营销预算向数字广告倾斜。预计未来数年，这些行业的数字广告开支将年均增长14.5%，成为数字广告渗透率提高的新动力。例如，高露洁计划将数字广告的开

4、支比例从2014年的13%，提高到2017年的25%。宝洁也正在将该比例提高到30%。驱动这些传统上电视广告的大买家向数字广告转移的原因，除了消费者媒体消费时间的变化以外，供给端上数字广告形式的多样化、交易的便捷化和衡量效果的透明化，也是主要因素。2、搜索广告份额相对下降，社交、视频广告增长迅猛，移动占比迅速提升搜索广告因其计价方式和效果衡量的直观性，一直以来是最大的数字广告类别，但其增长已经开始减速。eMarketer甚至预测今年美国搜索广告在数字广告中的份额，就将被包括社交广告在内的广义展示广告所超过，到2018年年均增长10%左右。社交和视频广告2014年在美国市场上增长50%，未来也将

5、是增速最快的类别。Cowen&Company公司预计到2019年，社交和视频广告将分别年均增长29%和22%至208亿和135亿美元，市场份额22%和15%。品牌广告主和移动App开发者，目前是这两种广告形式的最大客户。随着用户移动端使用时间超过60%，移动端广告也即将超过桌面端。eMarketer预测，到2018年，搜索广告的77%，广义展示广告的65%，都将在移动端。它们超过50%临界点的时间分别是今年和明年。二、搜索广告相对地位下降，移动化、分散化1、搜索广告增速已基本由移动端驱动，桌面搜索显著放缓eMarketer预测美国市场搜索广告2015年增速将从2014年的14.9%放缓到12.

6、1%，但移动搜索广告增速仍将高达47.4%至128.5亿美元，达到与桌面搜索几乎同样的市场规模，而到2018年移动将占搜索广告市场的77%。类似的，Cowen&Company预测，桌面搜索广告20142019的年均增速将仅有1.3%，而移动搜索增速将维持在25%以上。Kenshoo公司监测的圣诞购物季（11月和12月）全球付费搜索，2014年在PC端上已出现同比下降，而手机上的付费搜索量、广告开支、甚至由此带来的收入提升，则分别同比增长79%、77%和120%。但是由于当前移动搜索广告在转化率上的效果还达不到桌面端的水平，移动端价格虽然正在提高，但依然还是桌面端的1/32/3。据Kenshoo

7、监测，全球购物季付费搜索市场手机端的CPC是$0.39，CTR是3.3%，转换率（从点击到购买）是2.1%，而PC端数字分别是$0.59、2.4%、6.9%。2、移动端的App-ification，将导致移动搜索市场份额更加分散但移动端的显著问题是App化，用户80%的移动时间是花在各种垂直细分的App里，如游戏App占32%的时间，社交和短信App占28%，娱乐App占8%，新闻App占3%等。需要搜索时，也可以直接进入相关App，比如餐馆搜索用Yelp，旅游搜索用Kayak，房产信息用Zillow等，Twitter、Facebook等社交媒体也有内部搜索功能。移动浏览器及其绑定的搜索引擎不

8、再是唯一选择。因此，移动搜索广告市场将较桌面搜索更加分散。据eMarketer预测，谷歌的移动搜索广告市场份额将从2012年的83%，下降到2016年的64%，而除了谷歌、YP、Yelp以外的其他竞争对手，市场份额将从5%上升至30%。3、本地搜索将是移动搜索的金矿4/5的智能手机用户会使用本地搜索，手机上的本地搜索通常是查找本地商店的地址、工作时间和导航等信息。50%的本地搜索用户会在一天之内访问门店，18%会一天之内完成购买，78%会最终转化成线上或线下购买。因此包含了团购在内的各种形式的本地商业在线广告，据BIA/Kelsey预测，将从2008年的155亿美元，年均增长13%至2015年

9、的350亿美元。而面临付费搜索量增长放缓，平均广告价格下降的谷歌，也把搜索业务的发展重点放在了本地搜索。三、社交广告价值凸显，量价齐升1、社交广告增速居首，移动端占比最高201314年间，美国Facebook、Twitter等主要社交网络单用户广告收入（ARPU）均增长了2倍左右。Cowen&Company估计，2014年美国社交广告同比增长54%至58.4亿美元，未来5年年均增长将接近30%。全球来看，据MagnaGlobal估计，社交广告的增速2014/15年分别为64%和37%，增速远超搜索和传统展示广告，在数字广告中的市场份额已达12%。在2014年的圣诞购物季中，社交广告的展示量、C

10、PC价格、广告金额以及由此带来的收入提高，分别增长了83%、6%、28%和42%。此外，社交广告也是移动端占比最高的数字广告形式。目前移动端广告市场占比已达64%。社交网络MobileFirst、甚至MobileOnly（如Snapchat）的属性，使其继游戏之后，占据了第二多的用户移动时间，包括短信App在内，社交App花费28%的用户移动时间。因此，Facebook69%、Twitter88%的广告收入来自移动端。2、量价齐升的背后是不断提高的投放精准度和广告创意社交平台天然拥有较多的用户信息，对这些信息有效、安全的利用是社交媒体货币化的基础。仅就用户性别的识别来说，Facebook的准确

11、度是90%，而其他一般网站只有45%。除了帮助广告主按照用户性别、地点、使用的手机网络和型号等简单特征进行投放以外，社交媒体还可以通过对用户在本平台、合作方平台，以及从广告主或第三方获取的线下行为数据的综合分析，按照用户的兴趣进行广告投放和重定向。这使社交媒体广告与传统的桌面端或移动端旗臶展示广告相比，点击率、转化率显著提高。例如，Facebook的CustomerAudiences和LookalikeAudiences，可以精准投放给广告主的已有客户和与已有客户高度相似的潜在客户。Twitter的PartnerAudiences与第三方数据商Acxiom和Datalogix（被Oracle公

12、司收购）合作，可以参照用户在线下门店的购买行为来投放线上Twitter广告。而通过重定向使消费者反复接触商家信息来提高转化率，已经是社交媒体及其联盟（如FacebookAudienceNetwork）的普遍做法。与此同时，不断丰富的广告格式、灵活的计价标准、便捷的后台交易和效果衡量工具，也刺激了广告主的购买意愿。Facebook的Newsfeed广告自2013年4季度推出后，以其优雅的图文格式和对用户体验的较小干扰，而大受欢迎。CPC、CPM、oCPM（costperoptimizedimpressions，Facebook上的默认方式）、CPA（costperaction）、CPE（cost

13、perengagement）等竞价标准也很灵活。3、较好的精准度带来了广告需求的增加和广告价格的提高，又不影响用户体验Facebook广告主已有2百万家，目前广告密度约5%（20个正常信息流插一条广告，美国区已达10%），计划提高到10%。目前广告精准度比竞争对手高45%。Twitter广告主6万家，广告密度也计划从目前的1.3%提高到5%。价格方面，Facebook的平均广告价格4Q14同比增长335%，3Q14同比增长274%，eCPM从1Q13的$0.36已经提高到4Q14的$4.4，移动端的广告价格甚至高于桌面端。Twitter的平均广告价格4Q也同比提高了10%，广告量增加70%。未

14、来广告价格上涨的幅度可能趋缓，但公司会平衡量的供给和价格增幅。而在用户体验上，虽然广告密度正在提高，Facebook北美日活跃用户（DAU）依然从2012年末的1.35亿增加到2014年年末的1.57亿，年均增长7.8%，用户每日使用时间依然从2012年的14分钟，提高到2014年的39分钟。社交广告即将开始争夺搜索广告的市场份额。目前美国社交广告规模约是搜索广告的1/4，但未来几年，社交广告将年均增长30%，超过搜索广告年均约10%的增速，到2019年，社交广告的总规模将提高到搜索广告的50%以上。4、Instagram、Pinterest、Snapchat等货币化刚刚开始与中国社交网络微信

15、一家独大的现状不同，美国除了Facebook最大之外，依然存在细分性、特色性的社交网络。如图片分享的Instagram、阅后即焚的Snapchat、兴趣发现的Pinterest，月活用户分别达3亿（全球）、2亿（全球）和7,000万（仅美国），且用户特征（性别、年龄、收入消费）各不相同，对不同类型的广告主有不同的吸引力（Instagram对时尚品牌、Snapchat对运动和快餐品牌、Pinterest对时尚、家装）。它们都还处于货币化起步期，正在尝试的广告创意性高、因稀缺性单价也高（CPM可达$30150）。目前市场预期Instagram收入可从2014年的2亿美元，提高到2018年的30亿美

16、元。而私募市场上对Snapchat和Pinterest的估值已分别达150亿和110亿美元。四、视频广告跨屏投放增长强劲1、线性电视格局打破，迎来网络视频的黄金时代多年来，虽然平面纸媒广告的市场份额不断下降，但美国电视广告份额在网络广告的冲击下依然相对稳定在35%40%。消费者人群的覆盖面、黄金时段资源的稀缺性、以及品牌广告主的惰性，都是原因。但201415电视季中，先期广告招标（每年56月）的购买金额在首次下降了5%，后续购买需求也较弱，令业界人士认为，品牌广告主电视广告购买行为的变化终于开始。消费者观看电视和视频的媒介已经逐渐转向电脑和手机，随时随地观看的网络电视正在取代传统线性电视。自0

17、809电视季以来，观看直播电视的数量下降了30%，而“千禧一代”消费者已经有34%的电视剧观看时间是在电脑和手机上。传统电视的内容提供商也在迎合这一趋势，推出自己的OTT流媒体服务，比如CBS的CBSAccess、HBO的HBONow等。由此也加速了网上视频质量的提高。除了专业媒体公司以外，在网络平台上，草根创意者也是优质的内容生产者，他们不仅粉丝云集，各具特色的节目也为网络平台吸引了流量和广告收入。网速加快和手机屏幕增大，客观上促进了移动视频的发展，为专业媒体和草根创意者提供了新的创意空间。另一方面，观看媒介的变化也引起4大电视网将收视率指标的计算方式从传统Nielsen提供的“直播+3天”

18、、“直播+7天”，扩展到直播后的35天，并算进了网络观看。新的计算方式下，一些热门剧收视率可提高一倍，进而正在改变电视网招揽广告购买和制播决策的方式。Nielsen和comScore等第三方数据商也在推出新的跨屏综合衡量的数据解决方案。在此基础上，视频广告增速喜人。据eMarketer估计，2014年美国视频广告同比增长56%至59.6亿美元，预计2015年增长30.4%至77.7亿美元。全球来看，MagnaGlobal预计，全球视频广告去年和今年都增长34%。2、跨屏投放渐成趋势，长尾效应使价格差异明显消费者多屏观看的习惯引导了广告主视频广告的多屏投放。一段很好的电视创意广告，经过剪辑改编后

19、也很容易成为病毒式传播的网上视频，近几届“超级碗”中的很多广告便是如此。此外消费者“多任务”的娱乐习惯，也引起广告业对同步交叉广告的尝试。据MillwardBrown研究，消费者除了每天观看113分钟电视以外，还有用54分钟、31分钟和24分钟在观看电视同时，使用手机、PC和平板。Twitter就正在尝试“第二屏”体验，Twitter用户可以在观看AmericaIdol、BigBangTheory等节目直播时，在手机端Twitter上进入该电视节目的专门页面，汇集了相关视频和用户实时推文。但是，与有限的电视广告时段相比，网上视频广告的潜在供给量更大，内容质量和访问量的差距也更大。长尾效应会导致

20、视频广告价格差异明显。目前仅从格式来看，片前贴片广告价格最低，而目前供给量有限的Facebook、Twitter等社交网络Newsfeed中的视频广告，价格最高。3、竞争加剧YouTube和Hulu广告收入分别为40亿和5亿美元，是最大的两个在线视频广告商。但Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat和新成立的Vessel等，都在积极搭建自己的视频内容，以更高的广告分成比例吸引优质内容生产者。视频广告的竞争将更加激烈。例如Facebook，今年1月，Facebook上已有每天30亿视频的浏览量，而去年9月时，每天视频浏览量才10亿，增长迅速。公司正试图用70%的广告

21、收入分成比例（YouTube目前分成比例55%）吸引好莱坞和草根大V们，并敦促品牌广告主将视频直接上传在Facebook上（此前内容生产者是将视频上传在YouTube上，将链接发到Facebook），以保证自动播放等良好的播放效果（自动播放功能用户可自行关闭）。Snapchat除了普通用户、草根创意者上传的“阅后即焚”的视频之外，还组织了11家专业媒体公司，推出Discover栏目，各自每日推出5个视频节目。内含的少量广告，CPM高达100150美元，内容提供者分成50%70%。Twitter除了在信息流中推出视频广告以外，还收购了短视频分享AppVine和实时视频分享AppPeriscope

22、。后者充分利用了Twitter平台的实时特点和已有的社交圈，用户在手机上拍摄视频，其他用户在手机上实时观看并弹幕评论，被业界认为是移动视频的新模式。五、程序化交易已成主流1、一半以上的广告交易将通过程序化完成程序化交易就是将媒体广告的交易过程自动化、程序化。它既包括在公开和封闭交易所中的实时竞价（RTB），也包括可以预定广告位库存或价格的直接购买或优选（direct/premium）。买卖的广告类型包括旗臶展示、社交Newsfeed、视频等广义展示广告，并可在PC端和手机端跨平台投放。程序化交易的好处是降低交易成本，提高交易效率，便利跨平台投放，充分数据挖掘，实时调整投放，以及更多广告位和广告

23、需求的释放。据eMarketer预计，2015年美国程序化交易将达148.8亿美元，占广义展示广告的一半以上。到2016年年均增长42%。其中，移动端增长将远快于桌面端，视频广告和Newsfeed广告快于其他广告格式。对应于广告位获得与否和价格的确定性从高到低，直接优选的增长速度将快于RTB，RTB中的封闭交易所将快于公开交易所。除了在线广告的程序化交易以外，目前业界也在小范围尝试传统电视广告的程序化交易，但投放工具、实时数据收集处理等基础设施还有待完善，因此目前规模有限。预计34年后才会渐成规模。2、但目前程序化交易中的中间商过多，未来将会简化和整合目前程序化交易发展中的问题是中间商过多、过

24、于分散，有待整合和简化。美国市场上程序化交易中间商的数量2014年1月时有947家，到2015年1月就激增到1,876家。中间商按其工作性质分为为广告主服务的DSP、AdNetwork，为发行商服务的SSP、AdExchange，它们之间的主要区别，除了直接服务对象以外，就是代客和自营的区别（是否持有广告位存货），以及佣金和价差的收入模式区别。另外，程序化交易过程中，也涉及到为双方提供数据服务的DMP和其他数据商。预计未来，AdNetwork会通过并购或自身发展，向DSP业务延伸，而SSP会与AdExchange合并。中介机构的类别将从4个（DSP、AdNetwork、SSP、AdExchan

25、ge）变成两个（DSP和AdExchange）。同时公司数量也会减少，广告主有降低成本、减少供应商的倾向。目前已经上市的程序化交易中间商的股价表现不佳（由于公司自身业绩不达标），可能使未上市小企业倾向出售，便于实力较强的公司做补强型并购。行业内M&A趋势将持续。传统的五大广告集团（WPP等）地位并没有被新近涌现的程序化交易所颠覆，他们内部都有专门的部门帮助客户参与程序化交易，而广告创意，在潜在库存无限的网络广告上，具有更大附加价值。4、Facebook和谷歌巩固技术优势，加速投资并购谷歌的DoubleClick和AdSense发展最早，目前公司具有最完备的端到端解决方案。Facebook陆续推

26、出的FacebookExchange、AudienceNetwork和Atlas等，凭借自身的优质的用户数据，也发展很快。此外，还有雅虎、AOL、Twitter等也在广告技术方面加速布局。这些同时作为广告发行商的技术中介服务，可能对广告主来说，存在利益冲突的隐含，因而部分独立专业公司获得了发展机会。其中比较知名的包括：DSP的AppNexus（2014年广告交易量20亿美元，净收入2亿美元，私募估值12亿美元）和AdExchange的OpenX（净收入1亿美元）。六、大数据辅助广告投放、效果衡量和防欺诈移动端广告对投放精准性提出了更高要求，因为手机/手表屏幕更小，更私密。合适时机合适位臵向合适

27、的人发送合适的信息，成为广告界的核心目标。通过第一方（广告主和发行商自己掌握的）和第三方数据，将消费人群进行无限细分，通过程序化交易过程实时调整投放方案，成为普遍做法。另外，长期使用的定位工具Cookie在多屏时代，效果大打折扣，谷歌、Facebook等纷纷建立账号系统，对用户进行跨终端、跨App的定位。多屏时代，广告效果衡量标准也在变革。40%的购买行为涉及线上和线下之间的转换。消费者最后的购买决策可能经过更多步骤的接触研究。传统上“最后点击”的归因方式，低估了广告效果。FacebookAtlas等为广告主提供Multi-TouchAttribution、TimeDecayAttributi

28、on等新式归因算法，并在解决其他多屏时代的广告衡量问题。可视性和欺诈问题因去年几个惊人的研究结果而备受业界关注。谷歌的一项研究表明，56%的桌面展示广告根本没有被用户看到。SolveMedia发现，零售商网站的流量中，55%是可疑的，其中34%被确认是机器伪装的，零售商为此一年浪费了46亿美元的数字广告开支。计价方式可能将从简单的CPC、CPM等慢慢转变为在特定人群范围内的“可视”展示，或“有效”点击。在此背景下，数据服务商的地位凸显。虽然Facebook、谷歌等发行商自有数据是其独有的竞争优势，但第三方数据商依然有足够的市场空间提供精准投放的辅助数据，及验证广告效果和反欺诈。目前，许多DMP附属于DSP或发行商，Nielsen、comScore等独立数据公司为广告主提供效果衡量和验证。Adobe、Oracle、S等大型软件公司，也利用他们已有的技术平台和客户关系，进入广告数据分析领域。