丰田新皇冠广告策划方案.docx

1、丰田新皇冠广告策划方案丰田新皇冠广告策划方案篇一：丰田汽车营销策划案前言随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20XX年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰

2、田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。2一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，20XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的

3、新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20XX年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和

4、策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”

5、事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。（二）、丰田汽车营销环境分析2.1宏观环境分析(1)20XX年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人

6、们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。（4）国际环境：20XX年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。四、丰田品牌SwoT分析丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。4

7、.1品牌优势丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。4.2品牌劣势丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。4.3品牌机会丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。4.4品牌威胁人们想起丰田这一日系汽车品

8、牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。五、品牌技术优势5.1采用双VVT-发动机采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。5.2采用Goa车身独有的Goa车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对4驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。六、竞争对手营销状况分析丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州

9、本田的汽车营销策略进行分析广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

10、丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略八、丰田凯美瑞汽车品牌简介广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自20XX年推

11、出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。（一）、丰田凯美瑞市场前景分析经济因素:20XX年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大技术因素：作为丰田汽车公

12、司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者5（二）、凯美瑞汽车SwoT分析广汽丰田凯美瑞自20XX年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。2.1.优势分析2.1.1.技术优势丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVTi发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。2.1.2

13、成本优势丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。2.1.3服务网络优势丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势2.2.劣势分析丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。2.3.机遇分析丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度

14、高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。2.4.挑战分析丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。(三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位一汽丰田凯美瑞20XX年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。3.1.以共性带动个性的产品定位以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空6间、充

15、沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVTi发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车aBS+EBd是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能Goa车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、

16、适合各种场合的车型。3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。3.3.凯美瑞汽车的定价策略汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用

17、尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售

18、渠道增加汽车销量。3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰7田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。结束语丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市

19、场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化篇二：丰田皇冠汽车的营销活动丰田皇冠汽车的营销活动0920XX7张弘弦一、新皇冠冲击中国高端商务车市场1964年，第一辆皇冠车进入中国后，就以其出色的外观及性能，成为当时的国宾车。1985年，皇冠荣幸入选“两会”用车，标志着它获得了政治上的认可，其“官车”色彩更加鲜明。所以当20XX年皇冠在天津一汽丰田投产时，首批下线的55辆新车即被首汽集团提走，用于服务当

20、年的“两会”。20XX年，丰田皇冠就曾以优异的成绩获得豪华车市场新车调研报告第一名。20XX年初，更新换代的新皇冠正式上市后，再次入选当年“两会”，成为各代表团的团长车。70辆新皇冠往返于人民大会堂与代表驻地，成为北京街头的一道风景。同时，在地方政府中，无论大江南北、东部西部，皇冠都拥有良好人缘和极佳口碑，成为备受政府采购钟爱的车型。20XX年新皇冠上市后连续获得多个政府大单，最具代表性的是内蒙古党委、政府、人大、政协“四套班子”的联合采购，现在新皇冠已经成为内蒙古自治区省级领导的“标准座驾”以及官方接待用车。现在新皇冠已经成为天津市和夏季达沃斯论坛的一张名片，展现了大气稳健的政府形象及对各界

21、贵宾的尊敬与礼遇。20XX年，皇冠还成为上海世博会政府接待车和第四届夏季达沃斯论坛官方指定用车，连续服务于三大国内国际顶级会议，都给主办方和接待单位争得了荣誉，给各界贵宾留下深刻印象。荣膺20XX年度中国汽车市场“最具魅力指数的豪华轿车”。新车魅力指数对消费者忠诚度和推荐率具有明显影响，车主对其所购车型越满意，他们越可能向其他人推荐所购车型，并在今后购车时再次购买这个品牌的概率很大。二、皇冠春季促销主打年轻牌20XX年3月1日起，佟大为代言的皇冠广告片在各大卫视播出，向年轻消费者发出“等你一试”的邀请。与此同时，一汽丰田各4S店推出“试驾皇冠赢iPad”大型抽奖活动以及购车零利率、置换返现金等

22、优惠措施。以佟大为代言广告为契机，一汽丰田同步发起春季营销攻势：3月19日4月30日，凡年龄在1840岁的客户，到店试乘试驾皇冠即有机会抽中苹果iPad（wiFi16G），全国共设500台奖品，中奖率极高；3月1日4月30日，购买皇冠可享受贷款零利率优惠；4月1日5月31日，以二手车置换皇冠，即返2000元现金。整个活动被4S店称为“皇冠豪礼盛典”。这是皇冠首次启用国内一线男星代言。本轮广告片共分两个版本，正在播出的是“白天版”，还有一个“夜晚版”将在4月播出。除代言广告外，佟大为将在今年的皇冠品牌活动中多次亮相，皇冠车主均有机会和他近距离接触。三、丰田皇冠汽车低价团购火热召集中1、来店礼：来

23、店即送时尚礼品2、订车礼：定任何车型均送交强险3、幸运礼：当场抽奖，有机会抢中笔记本电脑和秀丽旅行箱等超级大奖4、结婚礼：符合条件可获赠4800元德国所罗门越野山地车5、特价礼：团购当日送上两辆特价车四、皇冠汽车召回事件天津一汽丰田汽车有限公司、丰田汽车（中国）投资有限公司按照缺陷汽车产品召回管理规定的要求，向国家质检总局递交了召回报告，决定自20XX年12月26日开始，对20XX年2月21日至20XX年10月25日期间生产的62517辆皇冠（cRwon）车辆。五、09皇冠特别版上市发表会及“好友介绍卡”活动在20XX年3月7日南菱丰田在展厅举办了09皇冠特别版上市发表会暨皇冠Jd-PowER

24、知识讲座，共有20多组皇冠车主及潜在客户参加了本次活动！“品质演绎荣耀，感受皇冠风采”作为丰田的豪华旗舰车cRown皇冠，追求丰沛跃动与舒适驾驭的合而为一。3月7号4月7号期间，各位老皇冠车主持“好友介绍卡”介绍自己的亲朋好友到店购买皇冠即可获得一份精美礼品“周大福纯银皇冠胸徽”；同时您的好友也将获得“欧姆龙健康礼盒”一份。同时，丰田皇冠以最高规格的先进技术，完美的造车理念以及对每一项细节的高水准要求，获得了08年Jd-PowER新车质量调研豪华车排名第一的至高荣耀！六、大型户外安全巡展活动（20XX-4-2）日前，以“汽车安全及安全汽车”为主题的大型户外安全巡展活动在北京世贸天阶拉开帷幕。这

25、次公益巡展的主要目的是向消费者宣传先进的汽车安全理念和安全知识，提高消费者的安全意识。为此，曾经获得国内首款五星级安全评价的高级轿车一汽丰田cRown皇冠在本次活动中倾力诠释领先的安全理念。七、丰田皇冠4月推出新款老车型降1.2万元丰田皇冠将在20XX年4月初推出一款奥运版车型，预计售价在34.8万元左右。这款奥运版车型是在皇冠真皮特别版车型的基础上增加了车载导航（与皇冠3.0车型的导航相同）、车载蓝牙、倒车影像等多项配置。在京4S店已开始接受预定，定金为1万元（若消费者退订，店方将会返还订金），首批订车的消费者将在4月底或5月初提到现车。另外该销售人员还透露，由于增配的皇冠奥运版车型即将上市

26、，所以现在市场上销售的皇冠真皮特别版车型可能会停止生产，目前各一汽丰田4S店对这款车给出了1万元的现金优惠，而皇冠3.0全系车型的优惠幅度可以达到1.2万元，但是车型并不齐全，订车周期为一个月左右。八、全新一代皇冠在第十三届上海国际汽车展上亮相第十三届上海国际汽车展上，丰田汽车公司（以下简称丰田）以强大阵容在w4展馆亮相。丰田此次共有8款新车首次亮相上海国际车展，组成了丰田在中国车展参展史上最强的新车阵容，覆盖ToYoTa丰田品牌旗下的4款车型，其中包括全新一代cRown皇冠、混合动力版camRY凯美瑞、定位都市型SUV的国产RaV4和国产HiGHLandER汉兰达。九、高级轿车“皇冠”的整体

27、改造百年一遇的全球范围的金融危机正在考验着各国抗风险的能力。丰田汽车作为日本旗舰型企业，也面临着生产原料价格攀升，生产成本日益上涨，市场销售形势趋紧的局面。丰田汽车自20XX年开始公布季度业绩以来，这次首次出现了减益结果。为此，丰田汽车从20XX年春季开始，大力推行一项名为“紧急成本削减活动”，从设计环节开始着手，通过提高零部件的小型化、轻型化，以及原材料的利用率，以此来进一步降低生产成本，提高产品的市场竞争力。Vi的从生物生态特点汲取智慧的思想已开始融入丰田的汽车产品中。经过整体改造的高级轿车“皇冠”便是一例。按照以往“皇冠”级车型的标准，控制车身的EcU（发动机控制组件）要达到60个，而现

28、在只有过去的四分之一。之所以能够实现大幅度的削减，智慧)8、准确学外语轻松又容易智能达复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。