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1、沃尔玛的现状分析及对中国零售业的启示*学院零售学论文沃尔玛的现状分析及对中国零售业的启示Analyzing The Present Situation Of Wal-Mart And The Enlightenment Of The Retail Business In China姓 名： * 学 号： * 系 别： 管理科学系 专 业： 市场营销 年 级： *营销（*）班 指导教师： * 2012年 6月 9日摘要沃尔玛的创始人，萨姆.沃尔顿和詹姆斯.劳伦斯于1962年在罗格斯，阿肯色州开立了第一间沃尔玛连锁商店。不久以后，沃尔玛连锁商店开遍美国及全世界，并成为最成功及最具创新力的连锁店之一

2、。沃尔玛以最低的价格为顾客提供名牌产品，在过去的四十多年里，沃尔玛以飞快的速度实现了利润的增长。沃尔玛的成功来自于它们所使用的策略以及企业的管理。本文主要分析沃尔玛的零售业态、竞争战略、扩张战略、经营管理等现状，同时总结它的优势及其给其他零售商的启示。关键词：沃尔玛；现状；优势；启示AbstractThe founder of wal-mart and Sam Walton and James. Lawrence in 1962 in rutgers, Arkansas open the first room, wal-mart chain stores soon after, wal-mar

3、t store chain bloom in the United States and the world, and became the most successful and one of the most innovative chain wal-mart at the lowest prices for customers with famous brand product, in the last forty years, wal-mart to the speed of fast make profit growth of wal-marts success comes from

4、 their use of the strategy and the enterprise management article mainly analyzes the wal-mart of retail business modes competition strategy expansion strategy management status, and summarizes its advantages and to other retailers enlightenmentKey words：Wal-mart; The present situation; Advantages; e

5、nlightenment目 录中文摘要 （I）英文摘要（）一、零售业态 （1）（一）山姆会员店 （2）二、竞争战略 （3）（一）天天平价，薄利多销（3）（二）顾客至上、保证满意（4）（三）采用高新技术（4）三、扩张战略（5）（一）韬光养晦（5）（二）初露锋芒（5）（三）群雄逐鹿（6）四、经营管理（7）（一）经营法则（7）五、优势、特色（8）（一）管理规范化，经营理念科学化（8）（二）、信息技术高度发达 （8）（三）、营运促销具有特色 （9）六、启示 （9）（一）、平价观（9） （二）、放弃传统观念，走创新之路（9）（三）、超越顾客的期望（10）（四）控制成本（10）参考文献（11）附录 （12

6、）致谢 （13） 一、 零售业态沃尔玛是世界上最大的连锁零售商，有多种经营业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市1家，同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店，在华创造了超过100,000个就业机会1。目前沃尔玛在中国的主营业态包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2012年4月1日，已经在全

7、国21个省、4个直辖市的140个城市开设了370家商场。沃尔玛的改变不仅仅体现在店数的增长上，而是更多的体现在沃尔玛人探索新兴消费需求方面，沃尔玛不断地从满足消费者基本的购物需要发展到努力提供新鲜、高品质、环保、低价的商品以及多元化的购物选择。正如沃尔玛公司国际业务总裁董明伦所说，“我们的工作是在顾客想到自己的需要前，就已经替他们考虑好了，而且及时采取行动。”22010年9月，沃尔玛购物广场北京大郊亭店经过改造，成为迎接中国即将到来的消费升级时代的“大卖场新型样板店”3；2010年11月，为进一步满足新兴城市社区居民购物的需求，沃尔玛推出中型超市，这一全新业态首次在江西樟树面世；2010、20

8、11年，“山姆会员网上商店”在深圳和北京分别上线，作为沃尔玛在中国开设的首个在线购物平台，让消费者足不出户便可享受到山姆品质的商品和服务。（一） 、山姆会员店山姆会员店（Sams Club）是美国沃尔玛百货公司（Wal-Mart Stores, Inc）的会员制连锁店，是专门服务于会员的仓储式购物俱乐部。一家典型的山姆会员店面积在6600 12000之间，主营商品约3,500多种，除高档珠宝、设计师商品、太阳眼镜、水晶、高端电子产品，装饰品、服装外，还提供各式日用品、办公用品和食品。4另外，很多分店还设有药房、汽车补胎、照片冲印、面包房、验光服务、小餐馆和花店等设施。详细见附录一1、经营方式山

9、姆会员店以大包装、低利润的经营方式，所售商品多采用大箱包装或组合包装以降低成本，顾客由此可享受低廉的仓储价格。 2、会员制度山姆会员店只对会员开放。在美国，店内共设四种级别的会员身份，分别需交纳40100美元的年费（中国境内的山姆会员店会费为每年150元人民币）。会员除享受折扣商品外，还可享受“会员权益计划”提供的各种生活上的便利及优惠。5 3、宣传理念除了物美价廉、品种齐全的名牌商品之外，山姆会员店还提供各式各款的食品和本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣并以此提出“一站式购物”理念。二、竞争战略（一）、天天平价，薄利多销 沃尔玛通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，始终如一地做到了“天

10、天平价”的承诺。首先，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切沃尔玛都会自己打理），但必须得到进货最低价。其次，沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。最不同凡响的是沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。沃尔玛的薄利多销，有数字为证：1970年，它的营业收入为3100万美元，利润120万；1980年，它的营业收入为1248亿美元；1990年，它的营业收入为258亿美元，利润10亿；2003年，它的营业收入为2590亿美元，利润905亿。6（二）

11、、顾客至上、保证满意。沃尔玛的顾客服务是世界一流的。沃尔玛放在第一位的是商品对口，这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货，缺货不单给顾客带来不便，更令公司蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境，符合清洁、安全、方便的要求。第四是与众不同的员工，实行微笑服务。沃尔玛的服务准则是:1、三米原则。在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。2、保证顾客100%满意。沃尔玛员工都知道下面的两条原则:第一条，顾客永远是对的;第二条，顾客如有错误，请参看第一条。3、更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:顾客就是老板，沃尔

12、玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。7(三)、采用高新技术。沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面，投入了大量的资金，因此始终在这一方面处于世界领先地位。在计算机和通讯系统方面，沃尔玛公司在20世纪80年代初就与休斯公司合作发射了一颗人造通讯卫星，先后投资近七亿美元，建成了全公司的计算机和卫星通讯系统，据说它还是世界上最大的民用计算机与卫星通讯系统，由此实现了全球联网。 沃尔玛在全球近8000家商店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，所以，在沃尔玛的门市店，不会发生缺货情况。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系。它们有相

13、同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统，这样的系统能从一家商店了解沃尔玛全世界的商店资料。三、扩张战略（一）、韬光养晦沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿大胆地制定了“农村包围城市”的战略，选定小城镇为其服务的细分市场，而不在大城市与强手争锋，并且沃尔玛的具体扩张战略是以州为单位，一县一县的填满，直到整个州市场饱和，然而再向另一个州扩展。每年营业额8000万美元，比较同期凯马特500多家门店，30亿美元销售额的城市可谓小巫见大巫，但山姆.沃尔顿并没有轻易改变既定战略，他依旧稳扎稳打，步步为营，以先占据小城镇市场为突破点。（二）、 初露锋芒整个70年代

14、是沃尔玛高速扩张的十年，它的身影也早已走出阿肯色西北角方圆数百公里内的小镇，足迹开始遍布美国中西部的10个州，而且沃尔玛的经营业态也由杂货店为主转向连锁折扣店的扩张。从战略角度分析，沃尔玛已经在城镇地区拥有了一个稳固的根据地和稳定的现金流，这是它的优势，同时由于超市行业激烈的竞争，一部分连锁超市面临倒闭，这为沃尔玛通过并购扩张自己提供了良好的机会，因此SO战略成为70年代沃尔玛发展战略的核心。1981年，沃尔玛并购了一家总部位于田纳西州的南部地区性折扣百货连锁公司。通过这次关键的并购，沃尔玛进入了东南部地区，包括亚拉巴马州、南卡罗来纳州和佐治亚州。从那以后，沃尔玛以每年新增100家，有时甚至是

15、150家门店的速度急剧扩张，其中相当部分是通过并购这种方式实现的。经过并购扩张后，沃尔玛的门店数达到了349家，分布在北起伊利诺伊，南到德克萨斯，东临南卡罗来纳的共计13个州的广阔土地上，销售收入也跃至24亿美元，成为当时全美第二大折扣百货连锁公司，已直逼位居第一的凯马特。8（三）、 群雄逐鹿此时，沃尔玛大多数的门店还分布在只有5000至2.5万居民的小镇上，1/3的门店所在地没有任何同类型的零售企业与之竞争。1985年，沃尔玛的门店数增至745家，分布在20个州，北到艾奥瓦轴，西南进了新墨西哥，东部到达了更靠近东北人口稠密核心地区的北卡罗莱纳和弗吉尼亚。91986年，沃尔玛进入中部地区的威斯

16、康星州，第二年又进入紧邻威斯康星以西的明尼苏达州，那里是另一家成功的打折扣百货连锁集团塔吉特公司的总部。这标志着沃尔玛已成为全国性公司，不可避免地要开始向业内其他大公司展开正面进攻了，此时沃尔玛的战略有SO转变为ST，一方面利用自身在经营和技术上的优势开拓大城市的市场，另一方面则需要接受更强对手的直接挑战。1987年，沃尔玛的门店达到980家，已分布在全美近一半的23个州，总销售收入达120亿美元。1989年，沃尔玛有新近两个州；西部的亚利桑那州和东北部的俄亥俄州，这使其紧逼了美国东北部和大西洋亚南商业最发达、人口最紧密的地区。也就在这一年，沃尔玛成为了全美第三大零售公司，同时仍有全美增长最快

17、的公司。到了1990年，沃尔玛已有1402家门店，分布在29个州年销售收入258亿美元，利润10亿美元，总营业面积达近1000万平方米。纵观整个20世纪80年代，沃尔玛持续以每3年销售翻一番的速度增长，从16.5亿美元增至260亿美元，增长速度位居全零售业之首，而且它还是最赚钱的零售企业，年利润已从557万美元激增至10亿美元。可以说，20世纪80年代是沃尔玛光辉的10年，正是在这10年中，沃尔玛实现了最初“农村包围城市”的战略构想，从一家地区性连锁超市成为覆盖全国的零售业巨头。四、经营管理（一）、经营法则1、控制成本。 2、利润分享计划。见附录二3、激励你的同事。 4、可以向任何人学习。 5

18、、感激同事对公司的贡献。 6、允许失败。 7、聆听公司内每一个人的意见。 8、超越顾客的期望，他们就会一再光临。 9、控制成本低于竞争对手。 10、逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。10 五、优势、特色（一）、管理高度规范化，经营理念科学化 沃尔玛所有管理均通过信息技术来完成，无论总部管理人员还是商场营业人员都是按照计算机的指令工作，绝对不会随意行事。（二）、信息技术高度发达沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，专门负责软件的工程师就有2000多名，中国与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送，计算机技术的应用已经到了无孔不入的地步。（三）、营运促销具有特色沃尔玛的卖场布置非常活性化，在商品促销

19、方面也非常有特色。沃尔玛并非完全靠牺牲供应商和自己的利益来做促销，而是非常讲究技巧，这种技巧在消费心理上下了很大功夫。另外在商品演示、限时促销和商场的娱乐性促销活动等方面也都非常有特色。11此外，还有品牌优势，价格优势，培训体系健全化，物流体系强大等优势。六、启示（一）、平价观 为顾客提供平价服务是沃尔玛的最大特色。提到平价服务，人们往往首先想到的是价格低廉，但沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为，价格低廉是平价的重要内容，但降低价格的同时，不能降低服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在，在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。 （二）、放弃传统观念，走创新

20、之路在其他人都在走老路的时候，如果你选择了一条不同的道路，你就可能会发现机会，尽管这时有人会规劝甚至指责你，动摇你的意志。沃尔玛刚起步时，很多人都认为:在一个不超过5万人的小城镇开折扣商店是没有出路的，但沃尔玛坚定地走自己的路，最终获得了成功。（三）、超越顾客的期望给予顾客所需要的，在此基础上再加上一点什么，这样顾客就会感激你，就会一再光临你的商店。出现过错时，要真心道歉，不要找借口。（四）、控制成本成本低于对手，才能创造竞争优势。一个高效运营的企业，即使犯了错误，也能很快恢复元气。反之，一个低效运营的企业，尽管显赫一时，但最终会失败。参考文献：1刘德三，浅谈国内外零售业的差距与对策，2003

21、2顾建国，零售业：发展热点思辨中国商业出版社，1997年3月3肖艳，关于我国零售业发展的战略选择，商场现代化，2005年12月（上）4 陈滢， 从沃尔玛的信息技术应用析我国零售业信息化未来发展趋势J. 消费导刊, 2008, (09)5王文杰.，从沃尔玛看零售连锁在我国的发展现状J， 现代经济信息， 2009, (10)6 牛东来， 我国零售业信息化的回顾与发展趋势J，信息与电脑, 2008, (01) 7 张淑君， 沃尔玛管理信息系统发展沿革J， 魅力中国, 2008, (26) 8朱厚恒，传统百货业必须进行战略调整与改造，商业经济与管理，2000年11月9 赖茂生， 梁南燕， 信息技术与零

22、售之王沃尔玛J， 情报科学，2003, (09)10卫哲，现代跨国零售企业克敌制胜的八个方面，国际商业技术，2003年6月11附录附录一：山姆会员店（Sams Club）是美国沃尔玛百货公司（Wal-Mart Stores, Inc）的会员制连锁店，是专门服务于会员的仓储式购物俱乐部。其店名取自沃尔玛百货的创始人山姆沃尔顿（Sam Walton）的名字。第一家山姆会员店于1983年在美国俄克拉荷马州（Oklahoma）的中西部诞生，成为继沃尔玛社区店（Wal-Mart Store ）之后的第二种业务类型。至2009年5月7日，山姆会员店在美国已拥有4700万会员，602家连锁店遍布于除俄勒冈州

23、（Oregon）和佛蒙特州（Vermont）的其余各州。服务特色：免费停车：许多山姆会员店提供免费停车，如深圳的山姆店有近400个免费停车位,2011年8月1日起开始收费。 糕点房：店内设有“山姆休闲廊”供应风味美食、新鲜糕点。 免费咨询：店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 商务中心：店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。 送货服务：一次购物满2000元或以上可提供送货服务，在指定范围内每次49元（因为商品价格中不含送货成本）。其他服务：美国境内的山姆会员店还设有健康

24、、商务、理财和一些私人服务，如提供健康保险、网站发展与维护、零售成本运用、信用卡组合方案和车、船、旅游项目的支持。附录二：利润分享计划是指员工根据其工作绩效而获得一部分公司利润的组织整体激励计划。 是由企业建立并提供资金支持,让其员工或受益者参与利润分配的计划。 在这种计划下，报酬的支付是建立在对利润这一组织绩效指标的评价的基础上的，利润分享计划是一次性支付的奖励，它不会进入到雇员的基本工资中去，因而不会增加组织的固定工资成本。在实际运用中，利润分享计划在成熟型企业中显得更为有效。致谢在此论文完成之际，我要深深地感谢所有在学习和生活上给予过关心和帮助的人们。 首先，要衷心感谢我的导师*老师和*老师。今天我能够顺利完成论文的写作，无不凝聚着两位老师的心血与汗水。两位老师在论文的格式、要求上都给予了周密的指导，他们严谨的治学态度和系统的科研思路让我受益终生。同时，他们平易近人、和蔼可亲的生活作风也给我留下了深刻的印象。 在写作过程中，老师给了我许多有益的指导和建议，并在精神上给与很大的支持，在此，我表示衷心的感谢。 感谢*老师、*老师,在本文写作过程中给予的建设性的意见。 感谢在写作中给予我建议、帮助以及鼓励的所有同学，同窗共读的情谊我将永远铭记于心。 感激之情，述之不尽，只好言止于此。