最终版幼儿英语启蒙市场消费者行为研究报告徐唐组.docx

1、最终版幼儿英语启蒙市场消费者行为研究报告徐唐组幼儿英语启蒙市场消费者行为研究 学 院： 商务学院 专 业： 市场营销 团队成员：胡芳(26) 姚琳娜(07) 徐唐(25) 杜诗博(60) 王宏民(45) 班 级： 1401S/1402S 团队分工：徐 唐 内容整合与撰写 王宏民 分析资料和搜集资料 杜诗博 收集资料和分析资料 胡 芳 PPT制作与分析资料 姚琳娜 演讲与分析资料 摘要在越来越多父母大力投入幼儿教育大潮流中，无数幼儿教育企业如雨后春笋般大量出现，家长们趋之若鹜，幼儿英语培训这个行业也进入了公众视野当中。目前幼儿教育市场前景广阔，为孩子购买幼儿英语教育课程已经成为了家长们共识。但是

2、市场中各个培训机构资质参差不齐，且缺乏统一标准和规范性。本文通过发放问卷和访谈了解到：虽然家长对培训机构满意度很高。但当谈及外教启蒙、智力开发、领导力培养等等形式教学方式时家长就显得手足无措、无从区分了。进而对报名目、期望教学成果甚至价格构成缺乏认知，从众心理占据了主导地位。到头来只是凭着直观感觉和一些软硬件设施就给孩子报了名，而最后对培训机构观感和评价只关注于孩子高兴与否，老师教学花样是否丰富，完全忘记了报名初衷。幼儿英语机构沦落成了靠专业词汇和硬件设施蒙蔽家长，靠大量玩具和游戏哄孩子一笑“鸡肋”企业。这就不得不引起我们深思了。建议国家相关部门出台相应政策，核定入行门槛和学校评级；由教育部介

3、入教学活动当中规范教学内容和教学目标，并对从业教师进行考核，颁发从业证明；建立统一幼儿英语水平测试核定幼儿英语水平作为教学成果考核标准。这个研究报告就是从以上角度着手，对现今幼儿英语市场进行客观分析，并针对已出现问题提出改进意见。一、研究背景最近,幼儿英语市场呈现了过热情况,并且还在不断升温当中,大量企业投身到这个行业来发展,培训价格也在不断提高,市场中各个培训机构条件也层次不齐,收费价格从几百甚至到几万,教学方式也花样百出,无数家长在选校过程中不知所措,常常在他人怂恿下仓促报了培训班,由于人云亦云,随波逐流,到最后才发现收获与期望相差甚远,一些企业也缺乏相应教育资质,这些市场中存活培训机构为

4、了谋取暴利毫无责任心乱开价格,哄骗家长,这种现象已经引起了社会舆论和有关部门广泛关注. 为了拓展对于这个行业广泛了解, 本文采取了市场实际调查和搜集二手资料等相互结合调查方式,通过整合分析这些有效数据,最后能得出一个理想结论。这次研究意义在于透彻分析婴幼儿市场行业现状和未来正确发展趋势，并制定出一套合理发展发案。二、研究目针对目前北京幼儿英语启蒙教育市场基本情况，本次市场调查本着科学严谨，真实可靠，调查与论证相结合原则，对此项调查进行深入研究，本次市场调查目包括：(1)了解幼儿英语启蒙教育市场发展规模和未来前景；(2)明确幼儿英语启蒙市场中各机构品牌认知和竞争情况；(3)了解和分析各层次消费群

5、体消费需求和消费行为；三、研究内容(1)消费者人口特征(2)消费者收入因素(3)消费者信息因素(4)消费者习惯心理因素四、研究范围及对象研究范围：北京市朝阳区延静里中街西里甲7号斜对面（华业玫瑰国际公寓）以及线上问卷星调查。研究对象：拥有2岁至6岁及以上婴幼儿家庭。五、研究方法及调查方法为了更好地研究消费者行为，本研究采用定量分析和定性分析相结合方法，这样既能避免主观判断，也能避免忽略一定情感社会因素，使得研究结果更具说服性。(1)实地调查法实地调查就是通过家庭拜访式进行业务推广，通过人员访谈方法第一时间对潜在客户了解一些关于婴幼儿启蒙英语方面信息，此方法虽然比较陈旧，但是用在搜集一手资料方面

6、，因其效率高，真实性强，故备受接受。(2)问卷调查法调查人员通过设计一些关于婴幼儿英语方面结构性与非结构性问题来探求潜在客户信息。(3)观察法调查人员因其有些社区或者其他一些客观因素阻挠，而不能进行面对面访谈了解情况时，此方法在这种情境下就非常合适，通过观察人员出入，购物等情况了解潜在客户消费需求信息。(4)网络调查（通过微信号关注及二维码扫描）在条件允许情况下，调查人员可以借助微信号与二维码平台搜集潜在客户信息。比如社区居民扫二维码就配送相应礼物。(5)民意调查法调查人员可以通过物业组织一个社区婴幼儿方面有奖智力游戏活动，从中征集社区居民关于自己对婴幼儿早教方面意见。(6)定量分析通过问卷调

7、查收集受访者相关信息，将数据进行量化，从中归纳出相关信息。(7)定性分析通过对一定现象分析，对调查结果给予一定自己评价和总结。六、研究数据及分析1.消费者人口统计特征图1 婴幼儿年龄分布从图1中可以看出，0-3岁占30%，4-6岁占53%，6岁以上占据17%，年龄分布情况符合婴幼儿年龄标准。 图2 婴幼儿性别分布从图2中可以看出男性占35%，女占65%。 图3 家庭人均月收入从图3中可以看出家庭人均月收入在6001-10000元之间人数最多，其次是在3501-6000和1万元以上比较多，而我们线下调查区域是相对高档社区，符合实际情况。 图4 家长年龄分布 图5 家长性别分布从图4中可以看出家长

8、年龄在31-40岁之间人数最多，其次是25-30岁之间人较多，实际情况符合当今中国婚育年龄。受访者（家长）中女性最多。 图6 家长教育程度分布 图7 家长职业分布图从这两个图中我们可以发现本科及以上学历居多，家长职业大部分分布在外企和国企。图8 英语培训机构分布图在图8中我们可以看出，人们最先想到是目前市场上主流新东方，迪斯尼和剑桥，英孚。 图9 受访者教育培训每月支出从图9中可以看出，受访者每月教育培训支出在1000-2000居多，这也符合受访者月收入工资情况。综合以上分析我们能够知道目前参加幼儿英语教育学员以女性居多，家长中也于女性居多。另外，在样本中，学员年龄分布在4岁以上，正好处于大部

9、分幼儿教育企业划定教学区间。（以泡泡少儿为例2-4岁为启蒙阶段，4-6岁为基础教育，6岁以上开始教授剑桥少儿英语课程）。家长年龄主要集中在25-40岁之间。在上述图表中我们可以看职业以私企为主，教育程度以大本为代表，家庭人均月收入以6001-1万元为主，是幼儿英语市场消费群体主要特征。而对于所调查人群，人们最先想到是目前市场上主流新东方，迪斯尼和剑桥，英孚。2.消费者收入因素家庭人均月收入百分比人数育儿支出/月关注点3500以内3%3500-1000元价格3501-600021%211001-1500元价格6001-1000048%481501-2000元性价比，品牌1万以上28%282001

10、-4000元品牌图10 消费者关注点根据调查，高收入人群关注是高端品牌，讲究品味，他们一般选购知名品牌幼儿启蒙英语教育机构，如迪斯尼英语，和新东方泡泡少儿英语等。中等收入人群也非常注重品牌，低等收入人群，由于经济压力更多关心价格，对于孩子英语能够起到一定启蒙就行。3.消费者信息因素图 11 信息因素新生儿父母在最初时候对于如何选择好英语启蒙机构没有经验，对这方面产品知识缺乏，不知如何选择产品。这时有经验一些当过妈妈亲戚、朋友推荐就有非常关键影响。妈妈群之间经常交流各种品牌幼儿英语启蒙教育机构使用感受，一个妈妈群消费行为会相互影响，消费行为有一定共同性。电视广告，网络广告，商家宣传在一定程度上影

11、响了消费选择。另外，一些教育专家推荐对消费选择有不容忽视影响力。据调查，亲戚，朋友，妈妈群之间口碑宣传影响力最大，而销售人员推荐影响力是最低。4.消费者习惯心理因素 消费者习惯心理因素，包括品牌偏好，上课地点环境偏好，对广告推销接受程度，体验不同幼儿英语启蒙教育机构新产品兴趣，主要关注课程特点，设计和教师专业水平等，都会对消费者选择合适教育机构消费行为产生影响。七、研究结论及建议1.投资环境分析优势：（1）幼儿启蒙英语市场潜力巨大图 12 2013年我国婴童消费结构根据上面列出数据我们不难看出，儿童教育市场是一个快速发展市场，在我国人口快速增长同时，家长们分分把早期教育提上了日程。随着幼儿英语

12、概念被逐渐认可，其市场需求正在快速增长，市场前景非常客观。（2）行业内平分秋色，并无强势领导品牌图 13 部分英语培训机构相关信息虽然英孚和新东方等企业在幼儿启蒙英语培训市场中拼热火朝天，但至今为止，国内并没有任何一家企业可以一家独大，即使业内也出现诸如第一梯队，第二梯队等层级分化，可行业内山头林立，仍是现今市场主旋律。这就为新投资者降低了进入门槛，也减少了新星企业被同行业过分挤压风险。同时也给同行业企业间合作创立攻守同盟创造了条件。总来说，如图所示，幼儿启蒙英语市场还停留于最出抢占“地盘”阶段，激烈企业间争夺仅仅局限于个别区域，大规模竞争还没有到来。(3)投资回报率高供给与需求巨大落差，造成

13、了这个行业高回报现象。（4）政府鼓励 “十二五”指出：科技、教育和人才是国家发展基础和根本，必须始终放在重要战略位置。坚持优先发展教育，稳步提升全面受教育程度。（2010-2020年）指出，民办培训教育是国家教育事业发展重要增长点和促进教育改革重要力量，必将给民间教育和培训行业带来新机遇。劣势：国内外巨型企业进入2008年，迪斯尼在中国开办了第一家英语培训中心，并先后在上海与上海中智国际商务发展有限公司合作开了10家。摸索了两年之后，由迪士尼英语（中国）控股有限公司全资控股迪士尼英语（北京）正式开始运作。而据英国金融时报报道，迪士尼公司计划5年内在中国建148所语言学校，到2015年每年为15

14、万中国儿童教授英语。迪士尼公司预计，该计划将带来超过1亿美元收入。盯上这块肥肉绝非迪士尼一家。另一家英语培训巨头戴尔国际英语将关闭成人教育市场，转战幼儿教育市场。针对这一竞争态势，新东方泡泡少儿培训中心也开辟了幼儿英语教育高端市场。新东方教育科技集团助理副总裁、泡泡少儿教育总监谢琴坦言，随着这些全球性品牌进入，对于幼儿教育市场成熟发展是件好事，无论是从硬件建设上还是专业幼儿教育提升上都将是一个巨大促进。仅在2009年，在新东方180万培训人数中，少儿培训已达50万，收益接近4亿元。在他们计划中，意将国内上百万人口城市全部纳入囊中。师资缺少幼儿英语教学师资力量薄弱已经成为了制约幼儿英语培训发展主

15、要因素，是培训机构开展英语教育最重要障碍。师资缺少主要体现在以下几个方面: 一是现有幼儿园教师英语水平不高。她们缺乏必要语言交际能力，发音也不够准确。二是教师缺乏必要英语教学法指导，难以使英语教学真正适应儿童年龄特点，教育过程易流于程式化、形式化。三是很难找到既合格又合适英语教师。师范学校英语专业学生不愿意来幼儿园任教，而社会上从事幼儿英语教育人员又缺乏必要幼儿教育知识。2.对行业内企业改进意见现阶段遇到问题：教育目过于功利性。我们可以发现，在幼儿教育直接参与者中，一方面，家长对幼儿园开展英语教育态度坚决但认知不够。另一方面，幼儿园为了满足家长需要，热衷于开展英语教学活动，并以此为借口吸引家长

16、消费，从而增加利润。家长们对孩子们在学习英语中会有哪些特点和品质，有怎样发展能力和要求，都不是很了解。所以在家长期望值过高，而企业也没有将培养学习能力放在首位情况下，事实和家长期望产生了巨大差距。这造成了家长对培训机构不满，也使得一些企业丢失客户只进不前。师资缺少。师资问题是幼儿园开展英语教育最重要障碍。主要体现在以下几个方面: 一是现有幼儿园教师英语水平不高。她们缺乏必要语言交际能力，发音也不够准确。二是教师缺乏必要英语教学法指导，难以使英语教学真正适应儿童年龄特点，教育过程易流于程式化、形式化。现在幼儿英语教师来自各行各业，缺乏幼教经验，导致教育方法上成人化，出现了教学不符合幼儿学习语言特

17、点现象，结果抑制了幼儿学习英语兴趣，降低了幼儿日后英语学习积极性，甚至阻碍幼儿语言发展，误人子弟。三是很难找到既合格又合适英语教师。师范学校英语专业学生不愿意来幼儿园任教，而社会上从事幼儿英语教育人员又缺乏必要幼儿教育知识。解决办法：明确幼儿英语教育目标。目标是行动指南、前进方向,幼儿英语教育机构应该对企业目标有正确认识。教育行业具有着一定特殊性，特别是在中国。不同于其他实体商品和服务业，中国文化中赋予了教育行业一个神圣外衣，“一日为师，终身为父”这句谚语就充分体现了这一点。所以，培训机构一定要把教育本身重要性提高到至少和盈利一样高度去重视。一切以损害教育效果为盈利前提行为都必须严格禁止。积极

18、培养师资。幼儿英语教学关键是师资。孩子在刚开始学习英语,要能听到正确、地道美式或英式发音,这对孩子将来辨音能力很重要。对幼儿心理深刻了解和对孩子由衷爱是使教学顺利进行保障。活泼灵活授课方式是吸引孩子注意关键,这些都需要高质量系统师资培训。打造自身品牌在教育培训市场竞争化时代，品牌优势是竞争一个核心，以新东方为例上市后新东方开始在幼儿教育、职业教育、中高考辅导、个性化家教等领域强势进攻，利用新东方品牌优势在各个领域进行扩张。只有打造出过硬品牌，才能在即将到来激烈竞争中占有一席之地。附录：幼儿英语启蒙市场消费者行为研究调查问卷您好！我们是北京联合大学商务学院学生，我们正在做一个关于幼儿英语启蒙市场

19、消费行为研究调查，将耽误您几分钟时间，此次调查只用于我们课研，不会涉及到泄露您隐私问题，请放心作答。1.您在育儿方面每月支出多少：（单选）500-1000 1001-1500 1501-2000 2001-40002. 您更看重幼儿启蒙英语教育哪方面？（多选） 品牌 价格 性价比 配套设施 师资力量3.您觉得孩子开始学英语黄金年龄阶段是？（单选）0-3 4-6 6岁以上 4.您是通过什么了解幼儿启蒙英语教育机构：（单选）妈妈群推荐 亲朋好友推荐 权威专家推荐 广告 网络上口碑信息 销售人员推荐5.您首先想到幼儿英语教育机构（多选）？ 剑桥幼儿英语 英孚教育 迪士尼幼儿英语 鼎盛 新东方 金宝贝

20、 瑞思学科英语6.您能接受幼儿英语培训机构理想价格是多少？（以一个季度为单位）（单选）2000以下 2001-4000 4001-6000 6001以上 7.您对幼儿英语启蒙教育机构建议?人口统计学特征1.您年龄：25岁以下 25-30 31-40 41以上 2.您孩子年龄： 0-3 4-6 6岁以上 3.您孩子性别：男 女4.请问您所从事行业是？（单选） 政府机关 私企 外企 国企 工人 军人 5.请问您教育程度是？（单选） 高中以下 高中和中专 本科 本科以上 6.您家庭人均月收入在下面哪个范围？（单选） 3500以内 3501-6000元 6001-10000元 1万元以上7.您家庭月收入在下面哪个范围？（单选）1万元以内 10001-20000元 20001-30000元 3万元以上