如何盘活疑难闲置地产项目.docx

1、如何盘活疑难闲置地产项目如何盘活疑难闲置地产项目？一、目前中国的商业地产重复建设严重，70%布局有误。 “我就怕二三线城市会重蹈一线城市的覆辙，建设不必要的、重复的商业楼宇。”日前在北京举行的“商业地产与扩大内需”的研讨会上，作为主办方之一的商务部流通产业促进中心徐敏副主任表示。记者同时获悉，酝酿多年的城市商业网点条例不久就将颁布实施。相关专家透露，根据该条例，今后在商业用地或含有商业比例的用地招拍挂之前，国土部门须征求商务部门的意见，以确定商业用地比例以及业态等。事实上，在扩大内需，保增长的发展路径下，针对商业地产的相关调控措施一直被业内人士认为明显缺位。针对城市商业网点条例，专业人士指出，

2、这一规定突破了以往商业网点管理只管经营、不管规划建设的情况，可以避免商业地产前期规划的缺失。“政府在商业地产的规划上，引导力度不够，相关部门执行规划不严肃，商业项目在建设的过程中来回修改，前期缺乏准确的定位规划。” 徐敏表示。记者获悉，目前中国的商业地产重复建设严重，70%布局有误。中国商业地产联盟秘书长王永平认为，商业网点的规划除了需要专家的意见外，也要引入“实操型”的商业地产从业者的建议。“一个好的零售业，首先要是一个好的地产。”聚集了中国外资奢侈品牌的新光天地的副总经理庞琨瑢认为，商业地产项目在前期规划时，就要找好“下家”，根据运营商的要求合理建设，避免改造重建。除了规划缺位外，过重的税

3、负也限制了商业地产的流通。“房产税、土地增值税、契税、所得税、营业税，意味着物业如果转让的话，20%产权就没了。”某连锁企业负责人表示。据了解，目前国内多数商业项目在招商和运营上呈现疲弱态势，甚至多数优质的商业项目也在采取缓交、压低租金、延长免租期、停工裁员等方式来应对危机。二、为什么名气大、规模大的地产公司不愿接盘疑难项目？那些名气大、规模大、形象好的“专业公司”往往不愿或不敢接手这样的项目，其真实的原因有两个：一是这种项目的风险很高，操盘成功的可能性和把握性很小，容易使其专业品牌的美誉度受损。二是此类公司一般手上不缺项目，不差你这一个高风险项目的收入，没必要为一个高风险项目投入更多的人力和

4、成本，以免损伤自己的品牌和利益。三、此类公司一般会开出开发商难以接受的条件，双方无论如何也谈不拢。四、此类公司的牌子大，但是套路化，不是不想接手项目，其调研和建议报告，让开发商看不到成功的希望，所以也难以签约合作。三、疑难商业地产项目的九大病因？失误的主要原因1、地块生：此前没有商业存在，周边没有商业氛围和基础，凭空建成一个大型商业项目。2、区域冷，无商圈：项目周边综合条件差，远离商圈，现实消费水平很低，人气不旺，商气不足。3、一女多嫁，来回折腾：项目死了开，开了死，再开再死，如同多次离婚的女人，口碑极差，少有好评。4、长不大，大半空置：项目长期处在“幼稚阶段”，商业面积闲置，商家不认，下家不

5、接，资金链出现问题。5、粗放经营：开发商套用住宅地产模式和习惯，只管建了卖，不管卖了活，甚至设计存在功能冲突。6、规划设计有硬伤：开发商被伪专家攒弄，设计失误，期望过高，长期闲置，瓶颈坚硬，遭到市场封杀。7、产权与年限问题：搁置的时间越久，购买人获得的产权年限越少，销售瓶颈更大。8、配套设施不全：如缺少停车位、进出通道有问题、公共设施及人性化设施不匹配。、疑难项目的幕后隐情 疑难项目的存在或形成，除了项目诊断能够发现的问题之外，往往还有一些难以通过调查反映出来的幕后隐情，这些隐情的形式各异，通常情况下有这么几种：1、政府干预2、信誉枯竭3、模式落伍4、外行主政5、老板结难解6、遗留难题 了解这

6、些幕后的隐情，才能做到对项目沉落或此前失败的原因，有完整的把握，项目诊断才算是基本完整，策划人（操盘手）最终将要形成的解决方案才能对号入座，全盘统筹。四、盘活疑难 项目的策划原则找出疑难商业地产项目的“命门死穴”，就找到了盘活项目的爆发点，项目策划的动笔与完成，就是操盘手面临的第二个实实在在的挑战。策划项目盘活方案，须保证“体系化全局化的布局与步骤”不存在缺陷，还需要兼顾到项目存活的各个周期、环节、流程、市场等变数因素对盘活计划可能存在冲击等各项因素。以下几项原则和范围界定，对于保证盘活思路和各项准备的完整性，或许有一定借鉴价值：五、A-项目盘活策划 应遵循的原则 1、市场化原则：策划案的核心

7、内容，如项目概念定位、功能定位、布局定位、市场政策定位、推盘策略定位，都需要建立在对同业、同类、商源、客源和产权购买群体，以及城市和区域特色的考量基础上形成。2、个性化原则：在体量规模、空间容积允许的情况下，尽可能保持功能结构和特定功能与同类项目的差异性，并根据项目自身的系统定位，在项目概念、商业文化、细节包装方面，凸现鲜明的绝对个性优势。3、体系化原则：策划内容凡是与商业内涵、招商、产权销售、市场推广、扶持政策、化解商家和产权业主未来风险、优势商家和品牌进驻、配套服务、支持商家整合促销等方面相关联的内容须尽可能无遗漏。4、营销一体化导向原则：兼顾产权销售和商家经营两个支撑主干的特点，注重投资

8、模式向有利于商业经营方面倾斜，注重概念应用与信息传播、商业内涵与销售口径、绝对优势与盘值提升销控、超额利润与返哺商业繁荣、招商进程与重点商家优惠政策、品牌引进与购物环境品质、目标商群与目标客群等等因素之间的一致性、互动性，注重招商与销售两条线路的重叠推进，注重商业内涵与项目品牌建设之间的互相支持等等因素的有机整合与营销应用策划，并以此为整个方案的核心导向，散射并兼顾与此相关的各个层面的协作机制与制度规范策划。这是确保盘活目标稳健实现的脉络保证。5、冲击力原则：鉴于疑难项目存在着很多前期造成的阴影对盘活努力的制约，方案策划涉及到项目概念、功能优势、商业文化优势、商家组合优势、后续运营与物业管理优

9、势、信息传播与项目推动、招商引进与潮流地位、审美享受与环境品质等方面内容的时候，需要特别注重组合形成语言、内容、策略、攻势的强大冲击力。这是重构项目形象、品质、口碑的核心环节，应尽可能发挥到极致，达到不可模仿和难以超越的水平。这几个原则缺一不可，具体的策划结果，无论是哪个方面的内容，如果与上述原则存在矛盾，其进入到实施后的效果，将造成与之对应的直接暗伤。六、B-项目盘活策划方案应完备的其他内容提示1、 同城市商业水平分析及其市场空当。2、 同类项目的优劣势分析，及其营销侧重。3、 对概念内涵与商业内涵之间的实现联系，对商业内涵与项目功能的错位经营进行分析比较。4、 系统定位更新与目标商群和目标

10、客群之间的市场关系。5、 更新资金投放模式的财务分析及项目收支分析。6、 组织架构、岗位设置、岗位职责、目标责任、业绩考核与奖罚制度等管理制度、管理流程。7、 招商政策、计划、分工、监管、阶段目标、重点锁定、签约规则、政策流程等。8、 战略广告、信息发布、媒体组合、费用比例、销售与招商道具策划及到位计划。9、 盘活商业的阶段目标、收益分析、指标参数、衡量标准、成效目标。10、 盘活产权的阶段目标、价格定位、递增比例、商业回报分析。11、预定商业培育周期、培育政策和实施计划、商家营销促销支持、特殊商家引进等计划。12、 结合框架预算，预定产权划分、销控、销售、自持等实施计划。13、结合城市和行业

11、市场特点，兼顾项目商业目标，制定商业营销计划，奠定商业胜局。14、结合物业设施、条件、费用、当地惯例等，制定物业管理计划及其商业管理协作计划。15、 商业管理团队后续运营管理指导意见和落实计划。16、 项目盘活后自给自足的转化及其管理计划。注明：如果是针对新建项目，且项目规模达到30万平米以上时，上述原则的定位部分应增加“特定功能规模定位及组合”一项。上述5项基本原则（含其中的内容），以及16项应该完备的内容结合在一起，就是一份比较完整的项目盘活策划案。七、盘活第一步：疑难项目的问题诊断 多数情况下，专业公司进行项目诊断，需要动用10个左右的人，用近一个月的时间完成诊断。而对于一个经验丰富的职

12、业策划人（操盘手）来说，对一个项目的诊断周期，有3个人用两周的时间，就可以将一个疑难的复杂项目诊断到位。 这其中的差别，除了丰富的项目经验和商业经验基础之外，合理的原则及合适的方法也是法门所在。A-项目诊断的三个基本原则 一个大型商业地产项目之所以成为疑难项目，其症状表现是“商家招不进、下家不愿买”。 找准一个疑难地产项目的病灶及其体系联系，决定着盘活措施的水平上限。所以，操盘手在诊断项目、查找病灶的时候，需要掌握三个基本原则：（1）跳出来的原则： 正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。现实中有一个非常微妙的“外来和尚会念经”的规律：绝大多数疑难项目的最终盘活，第一不是开发商本人，第二很少

13、是当地人。这个规律说明，开发商多数是外行，容易被假象所迷惑；本地专业者则容易受常态和思维惯性所惑。而跳出项目之外，跳出行业之外，跳出城市之外，往往对问题看得会比较全面，比较清晰。 这是解决认识范围与认识高度的原则，也是首要原则。（2）沉下去的原则： 正所谓“为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔”。操盘手跳出来看问题找问题的同时，还必须能够沉入到项目的最深处，沉入到项目的每一个链条里面去，与这个项目的过去对话、与这个项目的未来沟通、与这个项目的磁场接通、与这个项目的呼吸同步。以至于醒着的时候和睡着的时候，脑子里面全是这个项目的信息！ 没有这个心灵的过程，操盘手恐怕很难找到病灶所在，也很难找准所有与病灶

14、有关联合及互动作用力的症状脉络。 这是解决认识深度与认识准度的原则第二原则。（3）后判断的原则：操盘手在对项目进行诊断时，必然要与各关联人群进行交流。此阶段最容易出现的错误是“判断”。过早地有了判断，往往会造成两大失误，第一是容易出现先入为主的主观误判，第二是容易出现多环节判断或多层面判断的判断矛盾。这两种情况，都是导致最终判断失准的原因。也就是说，操盘手在这个阶段的诊断，应该采取“谁的话都要听，谁的话都不信（每个群体的述说都有其局限性），先把信息收集完整，没有找准病灶前坚决不做判断”的方式。很多疑难项目之所以作了多次盘活努力却始终没有实效，基本上都是在这个原则性问题上出现了偏差。B-项目诊断

15、的信息梳理 最是繁象堆砌，无奈乱花飘零。 每一个项目都是个性的，每一个项目的难题及其盘活之策，肯定也是独具章法的。这个世界上几乎不存在放之天下而皆准的盘活模式。但还是有规律可以借鉴的，只要能够将盘活的目标成效与以下12个方面的内容贯穿在一起，形成一个互相可以支撑的体系，基本上就能够达到准确诊断的目的（1）市场资源分析：分析项目功能定位、功能结构、客群目标等方面的问题。（2）商家资源分析：分析功能定位、档次定位、业态定位、业种匹配等方面的问题。（3）消费能力分析：分析项目规模、商业容积、功能结构、建筑设计、配套等方面的问题。（4）消费文化分析：分析项目概念、商家组合、商品组合、先进程度等方面的问

16、题。（5）商业文化分析：分析项目理念、商业品质、营销策略、市场表现等方面的问题。（6）目标商情分析：分析功能内分划、产权分割、商家锁定、消费基础等方面的问题。（7）前期方案分析：分析思路、概念、定位、内涵、案理、价值体系等方面的问题。（8）营销执行分析：分析信息结构、文化引导、概念应用、商业交流等方面的问题。（9）组织制度分析：分析企业文化、管理思想、职业标准、管理效率等方面的问题。（10）资金模式分析：分析投资理念、商业培育、扶持政策、合商共赢等方面的问题。（11）同类项目分析：分析同业规模、竞争结构、优劣格局、战略战术等方面的问题。（12）同城商业分析：分析商业构想、社会认同、商业水平、整

17、体差距等方面的问题。在梳理上述12个方面的线索，及其所涉及的各个环节和各个领域的具体内容时，一个职业策划人（操盘手）面对的，实际上不是来自于外部的挑战，而是这个疑难项目对你自己的挑战。它挑战的是你的知识、经验、阅历、悟性、思维、眼界，甚至还包括智商和情商。这些内容，是构成一个大型商业地产项目的外在商业功能与内含商业逻辑的“形神体系”。无论是在盘活疑难项目方面，还是在新建项目快速获得市场同比优势方面，都具有现实的支撑力量。 另外，在上面这12项内容的分析之中，还有“针对一个问题从多个角度检验”的特点。举个例子来说：一个大型商业地产项目的商业概念定位与应用，如果单纯从项目自身需求的角度出发，可能是

18、无可非议的。但是若从同行业市场、消费市场、商业市场等三个角度共同来审视，可能其概念就是失策的。 而一个概念的失策，意味着这个项目的行为绝对带有“一边开发、一边自残”喜剧效果。 在现实中，有太多的开发商甚至业内人士，很不理解这种强调体系化、市场化、专业化、优势化甚至品牌化的项目盘活运作模式，认为这太麻烦也太费神，甚至是没有必要的。解决了项目诊断的信息梳理问题，基本上距离准确把握病灶，只有一步之遥了。八、如何找准疑难项目的命门死穴？ （1）找准“命门死穴”的一个效果感应方法： 在找出或确认项目的“命门死穴”时，经常会面临多个选择。甚至有的项目的“命门死穴”并不在一个点上，而是分散在好多个点上，这就

19、给策划人（操盘手）的选择和确认造成了很大的麻烦。因此，我们习惯采用的方式是“针对一个或多个点，构思一个对应的构想”，并结合经验去延伸这个构想对整个项目和商业市场的激发效果。这个方法的效果，很多情况下比那些专业团对采用的方法要更直接更有效，因为这个方法对应的就是“命门死穴”。（2）被自己的发现所刺激而激动不已。 策划人（操盘手）的构思，如果不能先打动自己，是不太可能打动别人的，打动市场将更难。（3）还原了商业的本色，且在项目所在城市具有明显的领先优势。 所谓“商业的本色”，就是要符合优势原则、审美原则、市场原则、潮头原则、品质原则、总体产出大于总体投入的原则。如果一个项目做不到尽可能多地还原商业

20、本色，那肯定是一种落后的商业，基本不能作为盘活项目的选择。（4）凭借对目标商群和目标客群的了解，认为可以提升项目的吸引力。 目标商群是谁？他们想要什么？目标客群是谁？他们想要什么？你能提供吗？他们会因此而激动而亢奋吗？回答了这些问题，说明提炼的效果基本就具备了。（5）凭借对市场的了解，认为可以形成对原有商业格局的冲击。如果策划人的构想，不能对原有的商业格局形成冲击，是不可能获得目标商群和目标客群的认同与追随的。（6）凭借对区域文化的了解，认为可以形成对人们信息习惯的冲击。 如果策划人（操盘手）的构想，不能使所在地区的人们眼前一亮，进而越关注越兴奋的话，那就说明这个构想基本上是失败的，起码也将是

21、低效的。（7）凭借对同类项目的了解，认为可以对同行业形成较大的压力。 一个盘活项目的构想，是针对“命门死穴”的解决之道，它一定是对同行业者具有压迫感的，不形成这种强度，疑难项目的命运几乎可以肯定是低能低效的。 在盘活项目的实践中，甚至包括那些在黄金商圈的很多项目，要同时达到上述效果感应，确实有比较大的难度。可以毫不夸张地说，能同时具备上述6项效能感应要求的构想，不仅能盘活疑难的项目，而且盘活后的效果会非常好。 在我们经历的项目及业界接触中，多数商业地产界的从业人士，包括很多开发公司的高管层人员，对企业投入巨资建设的项目，不求甚解；对自己所处的行业及所从事的职业，普遍缺少一种最起码的尊重。对于刚

22、刚兴起的商业地产行业，对于正处在发展初期的多数开发商来说，这是一种悲哀，也是开发公司的一个“命门死穴”。 九、如何激活闲置项目的商业氛围？ 尽管每个项目的定位不同、商业功能不同、商家种类不同，但是“激活商业”的功效，是不存在本质差异的，只要能达到最基本的外部反应效果，商业的激活目的就可以基本实现，良好的招商基础就有了保证，盘活项目的整体计划就有了一个良好的开端。招商之前先激活商业的反应包括：1、 转化“命门死穴”前面说过的“死穴”，是首先要解除的问题。具体情况具体对待，不做繁述。2、 吸引“全城关注”无论使用什么办法，在同时具备“可信”和“奇效”的基础上，使项目的商业实质，吸引整个城市各个阶层

23、、尤其是与其市场定位相符合的目标群体的关注。能引起一股风潮是最好的效果。3、 刺激“商家软肋”此前对这个生冷难硬项目已经失去兴趣的、与策划案锁定的目标一致的商家，只要是经商的群体，无论是国际一线的品牌，还是闻名天下的美食，无论是大型的主力卖场，还是一般的商务公司，都有其“图利动机”，因而也就有其软肋可以供操盘手“强力刺激”。绝不是全面刺激。4、 整合“第一资源”无论项目的定位如何，商业功能的分布如何，只要这个项目的定位及招商目标，不是脱离市场基础和商家资源范畴的，都可以在策划人（操盘手）以往的具有绝对优势影响力的商家资源范围内，结合当地商家的资源整合，建立或形成某种“强强组合”，并以“适当的利

24、益方式”，将该“强强组合”形成的“同盟”，纳入到项目的招商体系中（类似于招商目标商群中的“卧底”），发挥其对社会建立专业或强势形象，对目标商群创造口碑效应的“第一资源”效用。该方式在规模达到10万平方米以上的项目中运用时，所选择的目标商群，应该在能够起到“带动最大招商数量”的业种上使用。5、 获取“第一优势”结合项目定位及商业功能定位中优势最大的商业业种，谋求与国际或国内权威机构建立合作关系，形成在特定功能或业种方面同城市第一的优势地位，为项目的招商、商业价值的社会认同、产权价值的实质性恢复，创造必要的条件。 在人们的一般认识中，商业是一个门槛很低的行当，只要“看过猪跑就知道猪下货是什么味道”

25、，就可以上手操作大型商业地产项目。问题是很多没有在商业的各种业态里面沉浸几年时间，也没有经历过大型商业卖场高管层职位的人，要想在大型商业地产项目上有所作为，确确实实不是一件容易的事情。 十、解除项目设计硬伤的应对方法凡是前期设计存在硬伤的项目，往往是定位目标与实现目标脱节造成的，而后续盘活思路对定位进行修改后，建筑数据依然不能满足要求，这种情况比较多见。而最普遍的实例代表则是面积不足或过大、楼层过低、通道（动线）及内部空间形态不合理，使商家难以进入使用，产权划分也存在问题。凡是存在此类硬伤的情况，处置的方法一般有三种：第一种、转换使用功能：在项目功能定位不冲突的前提下，转化使用功能是最直接的解

26、决办法。例如：将原来的大型百货的定位功能，转变为精品市场，降低使用要求限制的同时，可能相反会提高平效（每平米产出效益）。说明：该“精品市场”不是一般的小店铺，而是租赁业态下的独立精品店卖场。第二种、变革使用方式：如果在转换商业功能的基础上还是不能解决使用问题，则需要转变商家进驻后的使用方式。例如：山东临沂一个8年前的商业建筑，高层部分层高不足，吊顶下净高2米，无论是做写字楼还是公寓或酒店客房，都不能使用，整个高层近20000平米从建成后就没有使用过，价值数亿元的资产白白搁置。核算综合成本后，我们建议将其使用方式进行变革，按照每30平米的面积标准，将两层的进门处打通，一个罕见的“跃层式高档酒店客

27、房”及“跃层式情调公寓”立即形成，不但破解了8年没有破解的难题，而且使其成为项目卖点。第三种、变换商业格局：如果层高不是大问题（一般4米左右的就存在难题了），而是建筑空间形态和面积存在问题，靠变革使用方式也不能解决问题的话，就需要在商业使用上创造“特异格局”。例如：山西太原有一个闲置了5年的仓库，其造型在平面上看如同3个首尾相连的“L”，而且有一部分还是半地下，想做成商业提高经济收益。这对习惯了正方宽大商业布局的国内商业策划和卖场设计人士来说，无疑是个救不活的怪胎。我们在考虑了其宽度和形态后，将其通道（动线）设计成了三条交叉的弧形，再以斜线贯通中间的通道，并将其定位为“艺术型前卫卖场”，一个充

28、满神秘感和逛街乐趣的卖场立即跃然眼前。 由此可见，很多商业地产项目的建筑设计硬伤，不是不能解决，而是解决的难度比较高，对策划人（操盘手）的要求也特殊。只要能解决了上述硬伤问题，实际上也同时解决了其他关联问题。例如：产权划分存在基础限制问题，停车位不足问题，配套功能配套商业设施问题，功能定位要求的商群与客群定位问题，商业环境设计风格导向问题，商业区域的间隔与通道（所谓动线）问题，以及租金标准和关联政策等问题。十一、 解除舆论危机的应对方法俗话说：舌头底下压死人。说的就是舆论危机的问题。解决舆论危机问题，需从不同群体来着手。第一个舆论群体：媒体媒体对于商业地产项目，一般都是友善的，只有极少数是不善

29、的。因为，商业地产项目一方面是城市建设的重点和城市财政的支柱产业，媒体应该予以支持。另一方面，商业地产项目是媒体最大的广告客户群，媒体自会善待客户。问题有两个：一是媒体往往不会用心组织对项目有用的内容，发挥舆论导向的作用时，尤其是在项目存在问题而开发商组织的推盘内容又不合理，容易导致好心办坏事。二是在项目已经成为失败项目、媒体也没有利益收入的时候，往往会站在公义的一面，替弱势群体的业主，以社会舆论代表的身份，对项目进行诠释，易于出现不利于盘活的舆论。凡事总是有好的一面也有坏的一面。对于这种情况，处置起来需要技巧，更需要引导媒体舆论的强势概念。例如：2002年北京女人街在火爆窜红之后，因为商家商

30、品经营不善，导致市场快速萧条，商家无法经受高租金，开始向政府和媒体投诉。因为此前已经有别的项目发生抗租闹事等事件，很多人和媒体都预言女人街必败无疑。租金收不来，消费者进不来，商家在结盟，投诉在进行，很多媒体已经派出记者专门在女人街等候，一旦事态严重则立即抢第一手新闻。这样的舆论环境和事态严重性让人胸口如压大石。我们经过认真考虑和策划，一方面将女人街升级为“美女加工场”，提出“美女加工场、北京女人街”的全新营销模式。另一方面对内实施商家说服，讲述“美女加工场”的巨大功效，分析商家经营的商品问题。再一方面与新浪网（中国第一）、千龙网（北京市委宣传部主办）、精品购物指南杂志（北京当年最牛的周刊）合作

31、，共同组办“美女加工场”活动。消息一发，全北京的“美女”和关注追随美女的人再次对女人街高度关注，报名第一天就有4000年轻漂亮的女孩及其朋友前往女人街。活动启动20天，女人街转型成功，媒体舆论环境彻底改变，原来那些等待女人街出事的媒体记者，转而成了报道“女人街美女成群”的推波助澜者，舆论难题、收租难题、商家联盟封杀难题、经营定位难题和后续存活的难题，经过这一个活动及调整，全面解除！其中，千龙网不顾社会争议率先公开使用“美女”一词（其他媒体还不敢敞开使用），新浪网免费做短信选美展示平台，精品购物指南以每个版1万元超低价任我们自由发挥，三个强势媒体都采用“女人街打造美女引领潮流”的口径引导宣传，强制商家改变商品品质、档次和店面装饰，邀请喜剧演员梁天作代言人等等组合措施，将女人街的危机一次性彻底解除，至今依然是京城白领美女的美丽基地。这个案例说明，再强大的媒体，都会被一个具有震撼力的全新文化概念而折服，都会愿意配合这个概念的原创者，一起去运作某种热潮。改变媒体的舆论环境，有时候就是一个奇妙的创意，再加上一套合理的执行方案。这也是激活商业时的冲击力原则和商业文化的原理所在。第