营销策划方案韵达快递.docx

1、营销策划方案韵达快递营销策划方案韵达快递关注“你我他”对大学生及外来务工人员快递市场营销策划方案 摘要快递行业在中国进入快速膨胀期，民营快递业90%以市内快递为主。韵达在广州民营快递业的地位亟待上升，挖掘潜在的市场是其能够实现扩张的必经途径。策划小组根据韵达快递所处的内外市场环境及自身的条件，认为广州是商业、制造业以及物流集散地，同时对快递业务需求量大的外来务工人员及大学生人数众多，并且韵达自身拥有比较好的硬件设备，可以说已经具备了“天时、地利、人和”的条件。正是万事俱备，只欠“市场营销策划方案”之东风。现阶段“外来务工人员和大学生群体”并未被民营快递企业充分开发，属于“有利可图”的领地。本方

2、案正是以“外来务工人员和大学生群体”为目标市场，为韵达快递制定详细的市场营销策划方案。目录一、 营销环境分析与战略选择 1(一) 市场分析 11、宏观环境分析 12、微观环境分析 1(二) SWOT分析 2(三) 战略分析 2二、 目标市场选择及市场定位 3（一） 目标市场策略 31、目标市场选择 32、市场细分 3（二） 消费者分析 3三、 产品开发策略和定位 5（一） 战略目标 5（二） 营销组合 61、服务策略 62、价格策略 73、渠道策略 74、促销策略 75、营业推广策略 76、人员推销策略 87、公共关系策略 8四、 效益分析 8 营销环境分析与战略选择(一) 市场分析1、宏观环

3、境分析目前快递业在中国的发展非常迅速。进入21实际以来，快递也的增长率保持在30%以上，特别是2001年中国加入WTO后，市场扩张更加明显。与此同时，FedEx,UPS,TNT,DHL等国际快递巨头与中外运、宅急送、大通、大田和中国邮政等在中国快递市场的较量愈演愈烈，不断碰撞出的火花将战火从我国的国际快递市场引向国内快递市场。中国快递市场无疑是巨大的，但是囿于成本的限制，民营快递企业有90%以上的都是从事市内快递业务，竞争非常残酷。尽管目前快递市场的竞争态势还是粗放式的，但是随着竞争的加剧，竞争必将走向集约式、市场细分的道路。基于此，本策划方案旨在挖掘韵达快递公司潜在的细分市场，以关注“你我他

4、”为企业宗旨，依托广州商业及物流量集散地，制定针对广州市外来务工人员和大学生群体的快递业营销策划方案。2、微观环境分析 （1）物流企业韵达物流公司营销活动，根据需要展开了运输部门、配送部门、计调部门、人力资源部门、财务管理部门、IT管理部门。（2）供应者韵达物流在经营管理上对供应商较为慎重。公司在选人、育人、留人的人才战略方面也采取了一系列积极、有效的措施，如为了提高专业化素质队伍，我公司司每年都会通过高校人才招聘会招募一些优秀储备人才，对在司的员工进行有计划、有组织的培训，提高现有技能、技术及知识水平。（3）营销中介韵达物流在宣传方面没有明星策略，广告数量“轰炸”等传统低水平的层面，进入市场

5、时应重视品牌效应，亲和力效应，提高营销质量，把物流服务与保险业、通信运营服务等看作是一样的服务理念，借鉴中国人寿保险、中国移动通信等企业的营销宣传策略为我所用，提高营销档次。（4）技术韵达物流公司采用地理信息系统、全球卫星定位系统、条形码技术、射频技术等广泛运用到该企业营销活动中，在实际工作中，以电子技术、信息技术、网络技术为一体的电子商务平台，实现了数据的快递，提高了仓库管理、装卸运输、采购、订货、配送发运、订单处理，使包装、保管、运输、流通、加工实现一体化提高各个方面的服务能力。(二) SWOT分析内部因素Strength(优势)Weakness(劣势)1、 知名度高。2006年1月19日

6、，第二届“中国快递行业十大影响力品牌”评选活动在北京人民大会堂揭晓，韵达快运获得“中国快递行业十大影响力品牌”，品牌在中国具有一定的知名度。 2、 网店密集。2009年，韵达快运在全国拥有51个转运中心，有3000多个 服务站点，形成了全国畅通的转运网络。3、 拥有自己的运输车队。降低了对外界运输条件的依赖；而且醒目的黄色 logo 也为公司起到了很好的宣传作用。1、 加盟式经营模式对公司的制约。韵达快运实行加盟式经营，加盟商质量参差 不齐，贪图个人利益，不从公司角度考虑问题。公司不能集中人力、财力、物力 办大事，发展后劲不足。2、 企业缺乏凝聚力。企业文化建设投入不足。缺乏企业文化建设，仅仅

7、空喊几句口号，不付诸实际行动。3、 人才缺乏。韵达快运企业员工以中老年人为主，缺乏激情、素质较低、工作 积极性不高，工作效率低。4、 客户满意度低。公司业务操作不规范，丢失件、破损件数量多；快递 效率低、速度慢；售后服务质量差，客户满意度较低，不利于公司的长远 发展。外部因素Opportunity(机会)Threat(威胁)1、 “十二五”计划高度重视物流业的发展，国家将投入大量资金发展物流行业，物流的发展创造了前所未有的宏观环境。2、 电子商务日益发展，配送市场潜力巨大，为快递行业的发展提供了难得的机遇。3、 快递行业正处于发展阶段，据权威人士估计，全球快递市场增长速度达 10%-20%，而

8、国内市场的增速是这个数字的两倍，是全球增长速度最快的地区。 快递业的迅速增长为韵达的发展提供了良好的机遇。4、 国内航空快递发展势头良好且处于初步发展阶段，以市内快递为主，韵达快递有广大的发展空间。1、 物流行业处于初步发展阶段。物流行业尚没有形成成熟、稳定的规章制度。竞争者众多，比如申通、圆通，顺风。2、 各快递企业暗自降价，打价格战，不正当竞争，公司面临着强大的竞争压力。3、 国际快递公司实力宏厚。国际快递公司凭借本身先进的技术优势和经验优势占领中国市场，它们是国内快递行业发展的强大阻力。 4、 新邮政法对快递行业的影响。按照国家邮政法的规定，新建 和其他具有信件性质的物品的寄递由国有邮政

9、企业专营，这意味着目前快递市场上那些非邮政快递公司收寄信件和具有信件性质的物品都属于非法行为。新邮政法的规定将对民营快递行业产生更致命的打击。表1 SWOT分析表(三) 战略分析根据韵达快递的市场环境分析可得出：宏观和微观环境都为公司进一步夸张市场做好准备，同时更要把握好政府对物流业发展的重视、网购和电子商务快速的契机、国内航空业快递发展势头，并利用公司的知名度高、站点网络密集、拥有大量运输车队，使公司得到更好地发展。基于公司的实力条件和物流行业发展需要，韵达快递可以开发目前还未被民营快递业充分挖掘重视的外来务工人员市场和大学生市场。 目标市场选择及市场定位（一） 目标市场策略 1、目标市场选

10、择根据市场细分，我们选择韵达快递新的目标市场是:以各大高校在校大学生为主，外来务工人员，主攻校内物流，不断开拓中小件快递市场，为顾客提供消费品市场的综合性快递服务。2、市场细分（1）大学生市场特征：首先网购繁多：这是学生最常用包裹的方面。现在的大学生一般都喜欢网上购物， 可以方便挑选自己喜欢的商品，而且种类繁多，可以尽情挑选。网上基本上什么东西都有，再加上现在的人都不喜欢出门，也喜欢窝在寝室，所以快递可以方便大家。其次学生在校常会团购一些东西，学校的范围会比较大，而且通常购买数量会 比较多，如果可以跟学校取得联系，同意我们帮忙代购，会是一笔很可观的生意。老师也会网购一些东西，也会寄一些东西回家

11、。（2）外来务工人员市场：假日返乡购置大量生活物品：春节、放假回家一般的人都不喜欢拿太多的东西回家，所以我们可以帮忙把他们的东西寄回家。在春运期间往来是农民工流动的高峰期，这些人往来都有很多物品，但他们往往很节俭，如果能让他们安心把物品交给我们代运，而且觉得物有所值的话，这对快递行业来说无疑是一个非常巨大的客户群体。（二） 消费者分析1、大学生：原因： （1）目前广州仅大学生2012年就有100万，2012年毕业生有30万。(2)、该阶段学生文化知识度高，接触电脑的机会很大，对于网购也比较熟悉。（3）、现阶段的大学生基本家庭成员基本都是独生或者只有一个兄弟姐妹，家庭经济条件较好消费能力可以支撑

12、的起。也是未来我们物流企业的重要客户群体之一。特点：（1）经常网购，主要以学习用品、电子产品、服装等物品为主。（2）经济条件较好，广州学生兼职较多，有一定的额外收入，经济基础较好；物流消费分析：该群体网络购物消费，首先主要注重的还是快递的成本，其次就是物件的安全、快捷。对于物流来说大学生的消费还持省钱务实的消费心理。 购买流程分析：需要使用物流-物流公司的信息收集-比较、确定选择物流公司-物流下单-收件送货-收货人收件。竞争对手分析：很多物流公司已经认识到大学生是物流的一个重要市场，但是未给予足够的重视，也没有专门针对大学生的物流服务方案。2、外来工人员：原因：（1）市场潜在客户数量大,每年春

13、运时节都是农民工流动的高峰期，这些人往来都有很多物品。（2）竞争压力小：属于一个尚未开发的市场，如果能促使他们放心的把往来的物品交给我们物流来运输，这既可以减缓客运压力，又能够方便能他们往来回家，还能为快递行业提供一个非常巨大的客户群体。市场特点: （1）外来务工人员生活节俭，家庭观念比较重，往来携带的物品比较多，消费心理务实保守。（2）外来务工人员的流动存在明显的季节性差异，每年春运前后处于流动高峰期。（3）该客户群体的分布具有地域性集中的特点，往往是一个工厂、行业或者地域都是来自同一个地区的人聚集在一起。物流消费分析：收入比较低，节俭，物流消费需求务实，最注重价格。购买流程分析：需要使用物

14、流-物流公司的信息收集-比较、确定选择物流公司-物流下单-收件送货-收货人收件。 竞争对手分析：该顾客群体现阶段暂时属于未开发市场，市场竞争小，由于该群体为人节俭务实，开发存在一定难度，但是潜力巨大。 产品开发策略和定位（一） 战略目标在现代物流价格低廉的时候，再使用价格作为竞争手段是不合时宜的，以往快递服务注重将产品安全，快捷的送达给收件方，忽了对售后服务的管理。导致客户对快递服务产生很大的不满。我们定位在是更注重对售后服务的管理，以优质、特色的服务来争取顾客。大学生客户开发策略便捷高效1、根据高校的具体情况，可以考虑宿舍或者班级或者院系为一个小型单元，招聘一至两位韵达快递的学生校园代理兼职

15、，负责日常的快递收寄以及在学院内的韵达宣传工作。2、提供查询服务积极与学生保持联系，及时准确的向他们提供物流的动向信息。如手机查询服务、网络查询服务等。3、完善韵达物流官方网站的管理，积极推动学生利用网络预定快件。4、及时解决学生的投诉，认真对待每一吃的投诉事件。5、建立学生客户物流档案，提供快递特色服务项目。如按预定时间到送货的服务、在学生生日的等特殊日子给予一些表示，如生日的短信祝福，培养学生的忠诚度6、积极参与与学生的交流活动，有条件的话可以赞助一些学生活动，培养良好的客户关系。7、提供校园积分服务 提供快递积分卡，如果一年寄或收快递够15次，你就能享受一定的优惠。外来务工人员开发策略-

16、（时令物流 )该群体的物流消费活动只是具体集中在春运前后的短暂时间里，针对外来务工人员我们制定了时令物流方案（轻轻松松回家过年，礼物：1、在每年春运前的一个月左右，在外来务工人员的聚集地招募几个韵达快运的“时令物流”宣传兼职，利用他们对老乡及亲属的信任宣传我们专门为他们推出的“时令物流”活动。2、在春运期间，在工厂，工业区、建筑工地等外来务工人员集中的地点建立一些临时的快递收货地点，提供各种咨询及快件的预定服务。春运期间在火车站，客运站等人流量较大的地方设立临时货物寄送站点，提供快件的寄送服务。3、在在地铁，公交客运站等农民工做视频广告宣传。在春运期间设立农民工专线电话，实时为他们提供各种服务

17、。4、根据具体的快件收送的情况决定采取何种措施运送快递，如网点分散的是否考虑就近以车站等旅客下车附近交货，还是与其他小型的短程物流公司合作，帮助运输快件。5、在快件运输的途中及时向顾客反馈物件的物流动向，打消客户的担忧。6、在办理回家的物流快运的同时也可以收集客户返程信息。7、制定一个奖励办法，欢迎他们组团、来回预定快件等客户给与一定优惠措施。8、由于往来客户携带物品较多，增加了客运压力。可以尝试与相关部门进行沟通，争取政府的补贴，或者优惠政策。（二） 营销组合1、服务策略（1）服务1. 提高快递人员的素质，加大对员工的培训投入，培养好员工品德、仪表包括对客户说话的语气，态度以及走路速度等。2

18、. 提供短信查询货物位置、短信即时反馈送货信息、短信调查快递员服务态度等系列信息化增值服务方案。3. 提供礼物代送服务、定点定时送达服务。 （2）品牌策略1. 树立快递发展的品牌意识，严格制定各项快递质量标准，才会不断提高快递服务水平；2. 引进先进技术手段，设计查快递服务的精品内容、名牌项目；3. 强化快递技术与管理人员素质培训，建立优秀的快递人才队伍，确保企业名牌战略的实现 。2、 价格策略 (1)针对重量型的物品，采取按公斤优惠政策，对于重量大于5公斤的物品每增加一公斤收取0.8元的费用；(2)提供快递积分卡，如果一年你寄或收快递够10次，你就能享受VIP优惠； (3)如果是企业或淘宝卖

19、家定一年的话就享受打8折优惠。3、渠道策略物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。在韵达官网上或者电话预订快递，然后由韵达的服务人员上门收取物件这种方式；(1)在学校找校园兼职代理，统一收集学校的物流快件；(2)在火车站、客运站等客流中心设立收送点。4、促销策略 (1) 广告策略 在品种繁多的现代商品市场上，广告已经成为企业单键中取胜的必要手段。我们可以在各大广告牌、站牌、地铁站张贴海报、到各个购物中心派发传单;也可以以寄贺卡的形式寄给各个学校、一些企业以此来宣传；利用微博、制作微视频宣传韵达的快递公司。(2) 网站策略

20、 公司网站的设计起到宣传公司品牌及业务的营销效用，提高顾客对公司及物流业务的知名度、美誉度、忠诚度等。可开设的栏目有网上服务、产品推荐、动态新闻、优秀快递员等，突出韵达快递公司网站所独有的信息资源。5、营业推广策略绿色物流（1）绿色运输：提倡健康高效的物流系统，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；对运输线路进行合理的布局和规划，通过缩短运输路线，提高车辆装载率等措施，实现节能减排的目标。（2）绿色仓储：降低分销过程中的浪费，对产品处理及储存方面的技术进行创新。（3）绿色包装：采用绿色包装材料并设计长寿命的包装材料，在包装设计中使用的材料尽量减少，尽可能消除不必要的

21、包装，提倡简朴包装，以节省资源；采用回收快递包装袋的方式来提高回收利用率。6、人员推销策略公司的人员推销策略主要针对各个快递企业、和高校学生单位细分市场。推销潜人员要做到服务热情、周到，努力体现韵达快运“公平诚信、快捷安全、热情周到、服务一流”的服务宗旨。7、公共关系策略以树立企业及产品绿色形象为主要目标，通过报刊、资料、微博、视频等各种传播媒体，以及有关的公关活动如赞助、慈善、环保活动等来宣传企业的绿色形象。 效益分析物流业最低利润在5%以上，如果一年投入的广告费、宣传费、微视频制作费、等费用大概为10万左右；效益分析：人数（万人）平均使用快递（年/每次）快递费用（元）总收入（万元）利润（5

22、%）（万元）大学生13068（同城）6040302外来务工人员200215（异地）6000300表2 效益分析从上面统计表的数据我们可以大概计算出韵达一年的净收入可达600万左右，再减去广告宣传费用等成本，可盈利550万左右。参考文献1、现代物流学，冯晖，科学出版社，2011年6月，第一版；2、服务营销学，秦陇一、曾凡海、姜彩芬，科学出版社，2009年9月，第一版3、市场营销，吴勇，高等教育出版社，2008年5月，第二版；4、叶扬.后WTO时代中国快递业市场格局成因分析一个产业经济学视角的理论解释J.广西财经学院学报，2011年12月。5、梁晨.中国快递市场竞争态势分析J.物流技术，2006年第7期。