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1、市场营销学试题及其答案吴健安知识要点汇总第0章企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击强竞争者市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_。A20世纪三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入D19841994年的广为传播E1995年以来的发展和创新产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；

2、白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。需求函数(Demand function)是用来表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各种因素之间的相互关系的。也就是说，影响需求数量的各种因素是自变量，需求数量是因变量。 可制定确保当期利润最大化的价格推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（人员推销给经销商）拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。生产者

3、用户完整的购买过程可分为：认识需要（认识到要买东西）确定需要（确定需要的产品特征和数量）市场营销环境的含义。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。定价策略。(1)影响国际市场营销定价的因素：经营成本，国外法规，国际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变动。(2)国际市场营销的定价策略：统一定价策略，多元定价策略，控制定价策略，转移价格策略(价格转出设置高低少交税金)。市场营销审计是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。 主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定

4、价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。第1章 统一定价就是我们通常说的_D_定价。A分区定价 B运费免收定价（运费由销售商承担，）C基点定价 D邮资定价(按平均邮费定价，如信件都是8毛)人员推销的概念及特点。人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基

5、本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_ABDE_。A无形性 B同步性C异步性 D异质性E易逝性产品生命周期与需求技术密切相关3、市场调研计划的内容主要包括_。A资料来源 （二手数据）B调研方法 （观察法，实验法）C调研工具 （电话，问卷） D抽样计划 （随机，非概率抽样）E接触方法 （电话访问，邮寄问卷，人员访问）5、价格折扣主要有_等类型。A现金折扣 B数量折扣C功能折扣 （对批发商不提供储存服务）D季节折扣 （夏季出售羽绒服， 只针对过期商品）E价格折让 （以旧换新）产品差异化营销以个性化需求为导向。第2章预期服务质量是影响顾客对

6、整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。 2)企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，这些因素虽受许多外部条件的影响，但基本

7、表现为与企业绩效的函数关系。 3)顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便第3章企业感知外部世界的常用手段是市场调研同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就简单按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_ABCD_。A正

8、相关成员群体 B向往群体C拒绝群体 D隔离群体新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_BCDE_以及对企业设备、资源的充分利用等。 B未来的市场潜在容量C投资收益率 D生产能力E销售成长率明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。服务市场营销的基本要素是_ABCDE_。A产品 B价格C分销 D促销E人员市场营销战略主要由_ABE_几部分构成。A目标市场战略 B市场营销组合战略E市场营销预算第4章 三、市场调查的类型 1、探测性调研： 企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集

9、一些有关的资料进行分析。 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题，这在调研人员刚接触某类问题时更加明显(如市场调研人员首次为某一公司工作)。 探索性调研也可用来澄清概念。例如，管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变，并希望这种改变会导致中间商的满意。探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并发展一种用来测

10、量中间商满意的适当方法。 2、描述性调研： 在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。 描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容： 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人

11、以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。 3、因果关系调研： 为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。 因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容： 虽然因果关系研究的方法与其他研究方法不太相同，但也不应将其孤立起来看。事实上，在许多调研中，探索性的研究、描述性研究和因果关系研究的设计都是相互补充的。批发商的含义与类型(1)商人批发商。(2)经纪人和代理商。(3)

12、制造商及零售商的分店和销售办事处。服务有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：实体环境、信息沟通和价格信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记 价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货，顾客用信用卡付款。直复市场营销者可在广告费用开支的一定范围内，选择可获得最大订货量的传

13、播媒体，目的是迅速实现潜在交换，而不是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。市场营销部门的组织形式1、职能型组织。（这是最古老也最常见的市场营销组织形式。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。）2、产品（品牌）管理型组织（在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的）3、市场管理型组织。 （拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道）国际市场进入方式 在国际营销中，当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各

14、方面有关因素作综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。 1间接出口缺少自主决策权 间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。 产品以间接出口方式进入国际市场，有这样一些优点。首先是进人国际市场快；其次是费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三是风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性大，长短期业务均可管理。 然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市

15、场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。 因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。2直接出口 直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。 选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；

16、企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。 当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。 3国外生产 选择出口方式进入海外市场可能由于运输成本过高、受关税与贸易配额限制等而使效益低下，同时外国政府可能限制某些产品的成品进口，而对外国企业在当地制造却持鼓励态度，所以如果当地市场潜力大，资源的比较优势大，可以选择国外生产方式，这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求。 国外生产的主要形式有以下几种。 （1）国外组装。它是指国际企业

17、在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口。这种方式具有明显的优点：运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会，易为当地政府所支持。 （2）合同制造。它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同。当东道国企业按合同要求生产出成品，再交由国际企业销售。这种方式的优点在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。但它也有局限，主要是难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造

18、商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。 （3）许可证贸易。它是指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用。运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场，而且可以避开关税、配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎，风险较小，不存在被没收、征用、国有化等风险，同时，产品在当地销售后，若需修改，毋需支付修改费用。然而国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有一定的依赖性，对被授权企业控制力有限，特别是在产品质量、管理水准、

19、营销努力等方面，当许可协议终止后，被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手。 （4）合营企业。合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业。在我国，合营企业有股权式的中外合资企业和契约式的中外合作企业两种形式。合营企业与海外独资生产相比，可以减少投资与人力；由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持；也较容易获取当地的资源支持；特别是能更多、更快地获得当地市场信息，对生产和营销的控制程度较高。然而与许可生产和合同制造相比，它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大，同时，合营各方面经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景的矛盾冲突

20、而需要花费大量努力予以协调。 （5）海外投资生产。它是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业。海外独资生产可以使国际企业独享利润；避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、更全面地积累国际营销经验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。但是由于这种方式投入的资本远较其它方式为多，风险亦大，相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。 品牌代表着某种商品_，是其最基本的含义。A属性第5章在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘市场机会。 边缘市场机会，因其

21、可以发挥企业的部分优势，而且较为隐蔽，难以为大多数企业重视和发现，所以利用这种机会的企业易于取得机会效益。寻找和识别边缘市场机会的难度较大，需要企业的营销人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。完全竞争市场(即不存在任何垄断的市场） 主要特点：1.大量的买者和卖者2.产品是同质,无差异的3.各种资源可以自由流动4.买卖双方均拥有完整的信息和知识等 注:1.厂商是市场价格的接受者,不是制定者2.短期均衡可获得超额利润,正常利润和亏损,而长期均衡只能获得正常利润 垄断竞争市场(即竞争和垄断并存,并以竞争为主的市场) 主要特点:1.厂商数目多2.产品存在差异3.竞争激烈,竞争方式多以价格竞争或者是非价

22、格竞争等 注:短期均衡可获得超额利润,正常利润和亏损,而长期均衡只能获得正常利润 寡头垄断市场(即竞争与垄断并存,并以垄断为主的市场) 主要特点:1.厂商数目少2.存在垄断组织3.规模经济显著4.存在进入障碍等 如移动，电信，联通注:1.厂商之间存在相互依存性和竞争结果不确定性2.市场结构存在相对稳定性 完全垄断市场(完全由一个厂商控制的市场状况) 主要特点:1.厂商就是行业2.厂商是价格的制定者3.厂商产品缺乏相近的替代品 4.存在进入障碍 注:短期均衡存在亏损,盈利和盈亏平衡三种情况,长期均衡以垄断利润为主要特征 市场定位策略实施的步骤产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务

23、差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。 市场定位（Marketing positioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客

24、，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。补偿贸易又称产品返销，指交易的一方在对方提供信用的基础上，进口设备技术，然后以该设备技术所生产的产品，分期抵付进口设备技术的价款及利息. 从市场营销观点来看，物流规划应先从市场考虑，并将所获信息反馈到原料的需求来源。第6章需求波动性大组织市场上对新增设备、原材料等的需求波动很大。这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。例如，个人购买住房的需求上升10，就可能导致房地产投资规模扩大200，从而导致房地产开发与建设

25、所需的设备、建筑材料的需求急剧增加，还会导致由此而引起的建筑设计、评估、公证等方面的需求也大幅度增加。国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。 一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为四个类型。1 被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业求购订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，因此属于最低层次的国际市场营销。2 偶然的国际市场营销这类企业的目标市场仍然

26、在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特等情况下却主动面向国际市场。企业偶然面向国际市场，主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，趋于又转向国内，生产本国市场所需要的产品。3 固定的国际市场营销这类趋于的目标市场既有国内市场也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。4 完全的国际市场营销这里趋于完全把国际市场作为目标

27、市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。 以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而必须据此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。品牌统分策略类型1.个别品牌个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：（1）企业的整个声誉不至于受其某中商品的声誉的影响。例如，如果墨鸦企业的某种产品失败了，不

28、致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。2.统一品牌统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。3.分类品牌分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品

29、牌名称。这主要是因为：（1）企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；（2）有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，我国最大的现代化批写生产企业森大集团将噶党男鞋的品牌定为“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年，森达皮鞋的时常占有率达31%，其中，“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名，“好人缘

30、”销售100万双，“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。4.企业名称加个别品牌这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。就卖主而

31、言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。物流的目标。通过有效地选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。驰名商标是在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标一个领导者管辖的人数称为跨度（又称为幅度、宽度）；从最高的领导到最后的作业者之间的管理级数称为管理层次；管理人数确定之后，管理跨度和层次之间成反向关系，即管理跨度越大，层次越少；反之，管理跨度小，层次越多。第7章影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。产品组合的宽度(广度)指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。 包装标志是用来指名被包装物质的性质和物流活动安全以及理