杭州房地产项目营销研究.docx

1、杭州房地产项目营销研究杭州房地产项目营销研究目 录 一、引言 4二、目标市场营销战略理论分析 4（一）市场细分 4（二）目标市场 41、无差别性市场战略 42、差别性市场战略 43、集中性市场战略 5（三）市场定位 5三、杭州深鸿基房地产公司发展现状和问题分析 5（一）公司简介 5（二）杭州深鸿基发展现状 51、公司经营理念新颖 52、公司拥有良好的政府资源，相对容易得到政策支持 63、杭州深鸿基具有品牌优势 6（二）杭州深鸿基存在的问题 61、国家宏观政策限制房地产投资 62、存在民营企业先天劣势 6四、杭州深鸿基房地产公司营销战略制定 6（一）细分房地产市场 61、人口细分 72、区位细分

2、 73、户型和面积细分 7（二）选择目标市场 7（三）明确市场定位 8五、结语 9摘要：在激烈的市场竞争中，房地产企业为站稳脚跟，更加注重市场营销的重要作用。做好房地产市场营销的关键在于对房地产市场营销战略的成功制定。成功的房地产营销战略有利于房地产商更好的了解市场动态，根据消费者需求及时调整企业经营决策，从而增强市场竞争能力。一个好的营销战略，是房地产企业营销活动顺利进行的重要保证。本文对杭州深鸿基房地产公司进行了分析，制定了市场细分、市场选择和市场定位的营销策略。关键词：房地产 市场营销 战略 市场细分一、引言房地产业是我国国民经济中的一个重要的独立产业，近年来得益于我国经济迅速发展、市场

3、需求旺盛，发展迅猛，行业内竞争日趋激烈。房地产产品具有不可移动、单位价值高、生产周期长、消费需求多样等特性，房地产产品的这些特性对房地产的销售有较大影响。房地产营销是房地产开发中的重要一环，直接影响项目的成败。因此国内各地产商对房地产营销越来越重视。随着房地产市场的发展壮大，房地产营销也经历了一个快速的发展阶段，营销观念和营销手段日新月异。二、目标市场营销战略理论分析（一）市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群

4、体。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于 20 世纪 50年代中期提出来的。市场是众多消费者商品需求的综合，消费者的需求千差万别，企业在满足这些需求的时候应该选择自身具备相对优势的领域。市场细分不是对产品的种类的细分，是对消费者需求的细分。市场细分的理论基础是消费者需求满足的众多差异因素。企业对市场进行细分，有利于明确市场到底需要什么，我们的优势何在，有利于企业发挥自身长处，获得竞争优势。（二）目标市场1、无差别性市场战略采用无差别性市场战略的公司往往是有实力的大公司，他们选择整个市场为自己的目标市场，仅仅考虑市场需求的共同性，用一种产品、一个价格、一个营销战略来满足所有的消费者。采用无

5、差别战略的产品往往要求要具有独特性，具有相对稳定性，这样才能以不变应万变，进行大量的生产从而降低成本。这类型的企业往往竞争者较少，但如果竞争者也采用这一战略，则激烈竞争在所难免。2、差别性市场战略采用差别性战略的公司按照市场细分，根据不同细分市场的需求差异，提供有差别的产品和服务，满足不同消费者的个性化需求。采用这一战略的企业满足了市场的差异需求，有利于打开市场，扩大公司的销售规模，成功塑造公司的品牌。但采用这一战略也同时增加了企业进行营销管理的难度，生产和销售都变得更加复杂。3、集中性市场战略采用集中性市场战略的公司一般选择细分市场中的两个或几个子市场作为公司的目标市场，并针对目标市场的需求

6、进行生产和销售，以期在这些市场上充分发挥公司的相对优势，达到较高的市场占有率。这一战略适合于那些对目标市场有深刻了解的中小型公司。采用这一战略的公司能把有限的力量集中到适合公司发展的领域，生产并提供适合特定消费者需求的产品和服务。采用这一战略的企业也面临一定的风险，因为企业将自己的目标市场限制在一个相对较小的范围内，如果该目标市场的消费者需求产生了较大的变化，企业很难一下子进行相应的调整。同时，如果有厉害的竞争者进入公司的目标市场时，企业会因为激烈的竞争，遭受一定的损失。（三）市场定位市场定位就是企业在进行市场细分，选择企业的目标市场后，根据产品的特性和市场竞争情况，对企业的产品进行个性的塑造

7、，使企业的产品和服务获得消费者的认可，并将自己同其他企业区分开来。传统的理论认为，进行市场定位就是为每一个细分市场生产特定的产品，进行差异化经营。事实上，两者虽有联系，但在本质上是存在较大差异的。市场定位是确定企业产品和服务的特性，如产品的质量、性能、外观等，这一特性能将企业从众多的产品和服务的提供者中区别出来，消费者对这些特性是有偏好的。差异化经营是市场定位的具体实现手段，并不是差异化经营就是市场定位。三、杭州深鸿基房地产公司发展现状和问题分析（一）公司简介杭州深鸿基房地产开发有限公司是深圳市鸿基（集团）股份有限公司（上市公司股票代码000040）为投资开发而成立的大型房地产开发企业。杭州深

8、鸿基房地产开发有限公司，于2003年成立。原名杭州新鸿基房地产开发有限公司，2007年10月搬迁至新办公地址并更改名称，系宝安鸿基地产集团股份有限公司(原名深圳鸿基(集团)股份有限公司)在杭州设立的全资子公司。（二）杭州深鸿基发展现状1、公司经营理念新颖公司制定“建一流住房、上一流管理、创一流文明社区、实现可持续发展”的目标，坚持“以人为本、以德为魂、以文为美”的理念，以房地产开发促进城市经济社会协调发展，创建了一个具有中国特色的和谐社区，实现了人民群众安居乐业和新型社区的可持续发展。这种新颖的理念的提出为公司注入了新的活力。2、公司拥有良好的政府资源，相对容易得到政策支持多年来，在公司理念的

9、引领下，公司致力于建设新型社区，极大推动了杭州的城市建设步伐，特别是城市精神文明建设。杭州深鸿基公司以房地产开发促进城市经济社会协调发展，培养社区居民现代生活的观念和意识，曾受到杭州市委市政府的表扬，为公司带来良好的声誉和经济效益。3、杭州深鸿基具有品牌优势公司集房地产开发的前、中、后期工作为一体，业务范围遍及房地产开发、设计、施工、监理、销售、物业管理等多个领域。是杭州市十大明星房地产开发企业之一。2010年销售收4.2亿元，企业运营取得了很大的成功和广泛影响。曾荣获“重合同守信用房地产开发企业”、“杭州房地产行业城市贡献企业”、“中国诚信民营企业100强”、“杭州房地产行业城市贡献企业”等

10、多项大奖。杭州深鸿基公司住宅建设工程合格率100%，工程优良率达91.4%，按合同交钥匙从未推迟一天，在杭州市民和消费者心中留下了良好的印象。（二）杭州深鸿基存在的问题1、国家宏观政策限制房地产投资2006年以来国家不断提高银行准备金率，同时提高利息率，以此来收缩银根，限制固定资产投资。首先，这些宏观调控政策增加了人们对通货膨胀的预期，投资的风险更大，为了资金安全，人们减少了对房地产的投资及其它各类投资；其次，由于房地产市场存在大量新建楼盘和空置楼盘，在国家宏观调控政策的调控下，房地产企业为了保证自己企业的资金链不出现问题，积极抛售这些楼盘，再加上其它因素的影响，使很多城市的房地产价格开始下降

11、。虽然杭州房地产市场价格还没有出现这种现象，但是价格增幅已经渐渐走缓，这使得人们对房地产价格的预期是下降的，所以即使有房地产需求的人也在持币观望，这直接影响了新房的交易速度和规模。另外，关于限制购买第二套住房的新政的出台很大程度上限制了二次置业者的活跃程度，在打压投资、投机资金的同时也让部分确实有换房需要的人群延长了置换的过程。2、存在民营企业先天劣势由于杭州深鸿基公司属于民营企业，因此存在民企的先天劣势，社会对民企的信用度很低，这可能是基于传统的一个看法，贷款也比较难。国企拥有更多的资源，政策上对国企也有侧重，国企有很多优越条件，这是民企所不能比的。在一些核心领域，政策落实到民企的很少。国企

12、也许可以通过种种关系享受免税等优惠政策，但民企根本不可能。民企和国企根本不在一个起跑线上。四、杭州深鸿基房地产公司营销战略制定（一）细分房地产市场房地产细分的影响因素众多，使得房地产市场细分看起来比较复杂，许多房地产企业的市场细分做的往往不够。其实只要抓住市场细分的本质，理顺思路，还是比较容易的。根据房地产营销的实际情况，可以从以下几个方面进行细分。1、人口细分人口细分因素是市场细分中比较容易识别的，可以从年龄、性别、收入家庭规模等几个方向进行细分。通过对房地产消费者年龄情况进行分析和研究，可以了解其购房消费的动向，为房地产企业管理者制定营销决策提供信息支持。按年龄细分可以把消费者细分为 25

13、 岁以下、26-30 岁、31-35 岁、36-40 岁、41-55 岁和 56 岁以上不同年龄层次。按性别细分，将消费者分为男性与女性。不同性别的消费者在购房的决策中发挥着不同的作用。收入水平在消费者做购买决策的过程中有重要影响。低收入水平的群体受自身收入水平的限制，购房欲望被抑制；中等收入群体的购买欲望最强；高收入的群体基本上已经买了房子，购房的欲望最低。家庭规模也是一个典型的房地产市场细分因素，家庭人口数量会在住房的户型选择以及住房周围交通、教育、环境等方面对购房者的购买决策产生重要的影响。2、区位细分房地产项目的地理位置是房地产市场细分中的一个典型的细分因素，因为房地产项目地理位置的好

14、坏在是消费者的购买决策中要考虑的一个重要方面。消费者因为工作、家庭、子女教育等方面原因，对住宅的位置有各自偏好。例如，在大城市居住有便利的交通、医疗、教育等条件，而在郊区可能有更好的环境和较低的生活成本。根据区位对市场进行细分，可以依据不同位置的交通、周边环境等区别不同的群体需求。住宅所处地区的交通条件是区位细分中的重要变量，便利的交通条件对大多数购房者有较大的吸引力。区位的市场细分中另一个重要变量是周围环境。随着人民生活水平的提高，对居住环境的要求越来越高。即使房子盖得再好，周边的环境不好还是很难取得较好的销售业绩。3、户型和面积细分户型和面积是消费者做购买决策时必须重点考虑的。受不同家庭人

15、口数量、收入水平的影响，消费者对住宅的户型和面积的需求各异。根据住房面积的不同基本可以分为 60-80 平米的小户型、100-120 平米的中等户型、120 平米以上的大户型。通常情况下，家庭人口数量直接影响购买住房的面积和户型，家庭收入高的消费者可能追求更大的住房面积。面积适合的中小户型是新婚夫妇、三口之家的首选。通过调查发现，二房一厅、三房一厅、三房二厅的在住房需求中所占比例最大，占到整个市场的 90%。房地产商在对市场进行调研中，要针对购房者对户型和面积的需求进行区分，使得自己的产品更能为消费者接受。（二）选择目标市场杭州深鸿基公司对市场进行细分后，就要进一步选择目标市场。目标市场的选择

16、是房地产企业项目开发和营销的前提。准确的选择目标市场，才能使房地产企业的优势得到发挥，才能使房地产企业沿着正确的方向不断努力，才能提高房地产企业的经营效益和市场竞争力。杭州深鸿基公司对市场进行细分，并不是为了追求所有的细分市场，而是结合自身的优势，选择目标市场。进行目标市场选择，需要房地产企业对细分的市场进行评估。结合目标市场的选择原则，杭州深鸿基公司首先应对细分市场上的发展规模和发展潜力进行评估。房地产公司要对细分市场上的现行销售量、增长率和预期利润进行统计分析，从而选择适当规模和发展潜力的目标市场。在选择时要注意避免和多数的竞争企业遵循同一思维，将规模最大、吸引了最强的市场作为目标市场。否

17、则，大家共同争夺同一客户群，造成过度竞争和社会资源的浪费。其次，杭州深鸿基公司应对细分市场上的竞争程度以及对公司的吸引力进行评估。有些细分市场虽然具有相应的规模和发展潜力，但竞争程度激烈、利润率较低。房地产公司应该选择那些竞争不是非常激烈，具有合适的利润空间，对公司有吸引力的细分市场。再次，杭州深鸿基公司应对自身的发展目标和所拥有的资源进行评估。一些细分市场上可能发展规模和发展潜力比较好，对公司也具有吸引力，这时杭州深鸿基公司就要看这些细分市场是否符合公司的长远发展目标，公司是否拥有在该细分市场上发展所必需的资源。有些细分市场的进入会分散公司的注意力和精力，不利于长远目标的实现，必须放弃。有些

18、市场即使具有较大的吸引力，但公司不具有所需资源的，公司就不能顺利进入该细分市场，容易导致失败，因此，这些细分市场也应该选择。细分市场的评估还可以结合 SWOT 分析法，发现企业在细分市场上的优势、劣势、机会和威胁，选择最有利的细分市场作为企业的目标市场。（三）明确市场定位首先，杭州深鸿基公司应进行客户的定位。杭州深鸿基公司对目标客户群进行分类，对不同的客户群进行详细的调查，了解目标客户群的年龄、职业、收入、社会地位、价值观以及对物业需求等，总结其需求的共性和差异性，明确目标客户对房地产的需求特征。对客户的定位并不是目标客户的选择，例如某项目的目标客户是商业精英或是政界要员，它的客户定位就因该是

19、体现其社会地位的，对住房具有较高需求的成功人士。其次，杭州深鸿基公司进行房地产项目功能和品质的定位。根据房地产项目的目标客户群和对客户的定位，杭州深鸿基公司应对住宅的功能结构、户型和面积比例、配套设施进行选择，定位开发的项目具有哪些功能。同时根据目标客户的生活方式、社会角色、文化层次和兴趣爱好等，确定与之对应的品质要求，把握项目的档次、个性、情感等方面的定位。例如，对于新婚的年轻人，房地产项目功能上应定位为简单、实用、功能完备的住房，可能面积不是很大，但简洁适用的三室两厅或是两室一厅更适合他们；在品质上，作为他们的第一套住房，中档次的、温馨浪漫的家更符合其品质需求。再次，杭州深鸿基公司进行房地

20、产项目形象的定位。项目形象是顾客的一个重要标志，反映着顾客的喜好、性格和心态。房地产公司要根据目标客户的需求特征为项目形象进行定位，通过项目名称和项目性格树立项目鲜明的形象，向目标客户群传递项目的功能和品质，以及地段优势、社区规模、物业属性等信息。最后，杭州深鸿基公司进行房地产项目价格的定位。房地产价格的定位应与目标客户的承受能力和周边类似项目市场价格相适应。杭州深鸿基公司可以采用控制项目总价和突出性价比的策略，制定合理的价格区间，避免价格定得太高，超出客户的承受能力，造成项目的滞销，也可以避免价格定得太低影响公司的利润。由于市场环境是不断变化的，房地产项目原先的定位未必是完全正确的，杭州深鸿基公司应根据市场变化进行项目的再定位，经历定位再定位定位再定位这样的循环定位才可能最接近目标要求。五、结语在激烈的市场竞争中，房地产企业为站稳脚跟，更加注重市场营销的重要作用。做好房地产市场营销的关键在于对房地产市场营销战略的成功制定。成功的房地产营销战略有利于房地产商更好的了解市场动态，根据消费者需求及时调整企业经营决策，从而增强市场竞争能力。一个好的营销战略，是房地产企业营销活动顺利进行的重要保证。房地产企业应该做好市场细分，搞好营销战略，才能赢得市场。