最新版家电下乡销售渠道研究毕业设计.docx

1、最新版家电下乡销售渠道研究毕业设计 题 目: “家电下乡”销售渠道研究 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设

2、计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解

3、学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘要家电下乡是一项拉动农村消费升级，提高农牧民消费水平的强农惠农政策，也是一项促进消费，扩大内需，保持国民经济平稳较快发展的重大举措。是一项农民得实惠、企业得市场、政府得民心，有利于经济发展的利民、利企、利国的积极财政政策。其中家电行业渠道的购建以及优化极其重要。这也是本文

4、所研究的重点。本文在总结大量文献的前提下，以家电下乡销售渠道的定义与结构为基础，在了解农村家电需求特征以及影响农村家电销售渠道因素的前提下。总结出家电下乡销售渠道的组合设计，并提出家电下乡销售渠道的优化方案。通过本文的研究，得到以下主要结论：发展多元化分销渠道，从而实现市场覆盖率的提高，渠道成本的降低，使其产品价格也随之降低，能更好地满足农村市场的需求。本文认为家电下乡的销售模式应该以短与宽销售渠道的构建模式为主。关键词： 销售渠道 农村市场 家电下乡 Title Appliances to the Countryside Sales Channel Research AbstractAppl

5、iances to the countryside is a stimulating rural consumption upgrade, Raise the consumption level of peasants strong agricultural policy, Is also a promotion of consumption, expanding domestic demand, To maintain stable and rapid economic development of major initiatives. Farmers is a very cost-effe

6、ctive, Enterprises favor of the people, business-friendly, Conducive to the active fiscal policy. Which channels to purchase is extremely important to build. This is not the focus of the study asked.At the conclusion of this paper, the premise of a large number of documents, Appliances to the countr

7、yside to the definition of sales channels and structure-based, Needs to understand the characteristics of rural rural areas under the premise of the factors, Summed up the countryside appliance design a combination of sales channels. Appliances to the countryside and the optimization of sales channe

8、ls program.Through the study of this article， the following major conclusions：The diversification of distribution channels, In order to achieve improved market coverage, Channels to reduce costs to product prices also reduce the, To better meet the needs of the rural market, This article of channels

9、 to build the main model.Keywords: Sales Channels The Rural Market Appliances to The Countryside目录1引言11.1选题背景11.2研究的目的及意义11.3文献综述11.4研究内容与方法32 营销渠道的定义及构成要素32.1 营销渠道的定义32.2 营销渠道的结构42.3营销渠道的类型选择53 家电下乡营销渠道分析63.1 农村家电需求特征63.2 影响农村家电营销渠道的因素74 家电下乡营销渠道构建84.1 家电下乡营销渠道组合设计84.2 家电下乡营销渠道优化10结论 12致谢13参考文献141

10、引言1.1 选题背景家电下乡是一项拉动农村消费升级,提高农牧民消费水平的强农惠农政策,也是一项促进消费,扩大内需,保持国民经济平稳较快发展的重大举措.是一项农民得实惠、企业得市场、政府得民心，有利于经济发展的利民、利企、利国的积极财政政策。农村市场对于家电价格敏感，而且购买力相对与城市市场较为分散以及农民对品牌观念差，所以家电下乡销售渠道的构建非常重要，伴随着各种营销大战的轮番上演和行业集中度和规模化的悄然提高，敏锐的家电经营者猛然发现：在目前的市场竞争中，渠道成了企业竞争中的“短板”，而渠道己成为是决战致胜的制高点，渠道优则市场胜，“渠道为王”成为家电业的共识。本文主要对家电下乡的销售渠道构

11、建及优化进行研究。1.2研究的目的和意义本文着重分析了农村家电需求的特征，找出影响农民购买力和需求力的各个因素；在此基础上，构建出适宜的销售渠道，并提出优化策略。上述研究内容期望对相关的企业有一定的借鉴意义和价值。1.3 文献综述 1.3.1销售渠道的定义美国管理协会（1960）把营销渠道定义为：“公司内部的组织单位和公司外部的代理与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。菲利普 科特勒（2008）把营销渠道定义为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费。营销学家路易斯斯特恩（Louis W. Stern）和艾尔安萨利(Adel. Ambary)( 2006

12、)对渠道的定义是“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。斯特恩和艾尔安塞利（2005）的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。1.3.2销售渠道的构建R. Banal（2007）认为经济效率标准是影响渠道设计的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现，因此中间商创造了时间、地点和占有效用。斯特恩（1969年）研究认为：渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员

13、影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。1.3.3农村市场对于家电的需求王健宇（2007）我国农村居民对家电产品已经具有较大的潜在需求和相应的购买能力。但是，从家电行业在农村市场的发展现状来看，农村居民家电消费行为具有“高需求，低购买”的特点。其主要原因在于：农村居民消费行为过程的问题认知具有明显的被动型，这导致农民对家电需求的认知强度较低，不足以推动其参与更深层次的消费活动。冯晓波（1994)今后十年内，如果我国2.3亿农户家庭的家电拥有率达到1996年城市普及率水平，将需要彩电1.68亿台，电冰箱1.47亿台，洗衣机1.62亿台。巨大的潜在需求要求家电企业制定适当的营销策

14、略以进一步开发农村市场。何振亮（2002）农村家电消费环境的逐渐改善，我国农村对家电需求增加。据统计，彩色电视机、电冰箱、摩托车等需求弹性系数较大的耐用消费品年末拥有量成倍增长。在温饱阶段农民追求的“新四大件”得到极大普及。2001年，农民平均每百户拥有彩色电视机54.4台，比1989年增加14倍；电冰箱13.6台，比1989年增加14倍；洗衣机29.9台，比1989年增加2.7倍；电风扇129.4台，比1989年增加2.8倍。现代家庭生活的许多耐用消费品，如电话、移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2001年，农民每百户拥有电话机34.1部、移动电话8.1部、空调1.7台、组合音响8.7

15、台。但与城市相比，我国农村家电市场仍然较低迷，由于受多种因素的制约，使需求潜力巨大的市场尚未有效释放，需要根据农村市场的需求特点，潜心开拓。中国电子报（2008）截至到08年7月14日，据“家电下乡”信息系统统计，四川省共销售“家电下乡”产品600799台，(其中彩电202319台、冰箱332980台，手机65500部)，销售金额为8.63亿元。山东省彩电销量共579731台，河南省共销售彩电455104台。根据我们的测算，首次覆盖的三省份农村居民人数占全国农村居民的22.68%，家庭设备服务支出共计207.54亿元，占全国农村居民总家庭设备及服务支出的22.24%。通过此次深度推广“家电下乡

16、”，该政策基本覆盖了我国农村人口的53%、农村家庭设备服务支出的50%。目前14个省市地区家庭设备及服务支出达到了465.24亿元，相比前期增长了一倍。消费人口覆盖率的显著增加极大地提高了家电市场潜在需求,特别是推广产品由3种增加到4种，给农民提供了更多的选择，促进了更多家电产品的销售。综合上述文献所有学者的观点，分析了销售渠道的定义和我国农村市场对家电的需求特征，但在进军农村市场的销售渠道构建和优化方面没有进行有效的分析研究。1.4 研究的内容与方法本文主要研究内容和采用的研究方法如下：（1）引言。本部分主要说明的是该论文的研究背景，研究目的及意义。（2）营销渠道的定义及构成要素。本部分主要

17、销售渠道的定义和销售渠道的结构，采用文献研究和归纳法。（3）家电下乡营销渠道分析。本部分主要对农村市场家电需求特征进行分析， 找出影响农村家电营销渠道的因素。（4）家电下乡营销渠道构建。结合销售渠道的结构以及农村市场对于家电的需求特征。得出家电下乡销售渠道构建并对次进行优化（5）全文总结与展望。本部分对全文研究的主要内容，研究结果进行总结，并提出本人观点。2 营销渠道的定义及构成要素2.1营销渠道的定义按照斯特恩和艾尔安塞利（2005）的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。大多数生产者都不可能将其产品直接出售给最终用户，都需要借助不同名称、执行不同功能的营

18、销中间机构，这些营销中间机构便构成了营销渠道。营销渠道通常是由中间商(生产商、批发商、零售商及其他机构)组合在一起，参与整个流程的分工，使商品能够最终达到消费者的手中。因此营销渠道是一系列相互依存的组织机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。营销渠道不仅以适当的时间、地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，并且还能通过有关环节(如零售商、批发商、企业营销部等)的促销活动刺激需求。营销渠道随着流通业态和顾客需求的变化而发展演变，渠道要符合顾客的购买习惯、订货数量、交货要求和服务需求。渠道中各成员所起的作用及合作的程度会随着具体情况的变化而变化。由于营销机构不断面

19、临相互冲突的、不稳定的、竞争激烈的环境，因此商品的分销对企业的生存和发展具有重大的影响，企业会非常重视自己的分销渠道，并通过选择、优化自己的分销渠道，使自己在竞争中获得相对优势（Laurens G. Debi，2006）。本文认为，所谓销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商。2.2营销渠道的结构企业的营销决策直接影响到对渠道结构的选择，不同的渠道结构选择对分销效率的影响和销售目标的实现具有重大的影响

20、。一般企业的营销渠道从长度和宽度两个方面进行考虑（Fitzpatrick，2006）。2.2.1渠道的长度渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个渠道级。由生产商到一般消费者的渠道长度与到工业品用户的渠道长度有一定的差别，本文着重讨论前者。零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端用户。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息，公司对自己的产品有很强的控制能力；其缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。厂家的

21、产品要经过若干中间商才能达到终端用户称为间接渠道。间接渠道的缺点是成本高，由于周转的环节和次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息相对困难；其优点在于运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，分销能力强。间接渠道有长短之分，长渠道可以使生产商充分利用中间商的资源和其专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，而获得交大的市场覆盖面；但生产商对对产品的控制减弱，获取市场信息变得非常困难。生产商使用短渠道时，对产品和分销渠道有较强的控制力，但要求生产商在资金和资源方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输配送能力。2.2.2 渠道的宽度渠道的宽度是指渠道同一个层级中同类经销商的

22、数量。渠道的宽度主要有以下三种形式：(1)集中性分销。也称独家分销。指生产商在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售生产商的产品，如独家代理商或独家经销商。(2)选择性分销。指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。(3)密集型分销。指生产商尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。2.3营销渠道类型选择 图1 销售渠道结构组合2.3.1 渠道类型长与宽渠道的组合模式，这是一中很普遍也是最原始的销售渠道组合，一般适用于必须品的销售或是品牌物品的销售。因为产品本身已经具有知名度或是产品对于消费者已经不可缺少，所以企业往往

23、是对其产品遍地撒网，销售到各个大，中，小城市。2.3.2 渠道类型短与宽渠道的组合模式，省去中间商的代理，能够降低家电成本，从而增强消费者的购买欲。适用于居民居住分散、分布范围广等地区。这也是本文所选择的组合模式,下文中会着重介绍。2.3.3 渠道类型短与窄渠道的组合模式，没有营销中介层次，生产者直接向消费者销售，例如，雅芳和安利等都是通过家或集团销售小组上门推销。其特点为有固定的消费者群体，且消费者都是老顾客。2.3.4 渠道类型长与窄渠道的组合模式，适用于奢侈品的销售，如LV， GUCCI或阿玛尼等。因为价格的多少对企业销售额不会有太大的影响，而且窄渠道的选择是因为企业已经有了固定的消费者

24、人群。3 家电下乡营销渠道分析3.1 农村家电需求特征3.1.1 价格敏感农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。由于农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门。信息非常开放。且口头传播是信息传播的主要方式。消费特征和消费行为决定营销手段。因此常规”促销武器”在农村市场上就可能会失去效用（黄宪仁，2000）。3.1.2购买力分散 农村市场具有地域上的分散性和购买力分散性。我国农村分布广、居住散 难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低，由于广大居民消费的范围也比城市居民广，这造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性

25、，决定了企业在营销网络的构建上无论是深度，还是广度都要大大的加强（黄宪仁，2000）。3.1.3地区差异大 表现在三个方面：一是地区间购买力水平的差异。富裕地区、发展地区与贫困地区在需求的质和量方面表现出较大的差异：二是地区间消费环境的差异。造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同：三是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大。因此 企业在开拓农村市场时，针对不同的目标市场，采用差异化战略，在具体营销渠道方面也应有所区别（黄宪仁，2000）。3.1.4品牌观念差因为农村市场消费者需求属于功能性需求。即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，注重于产

26、品的物质层面，而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附加价值则关注度不高。这种功能性特点对产品的要求价廉、实用、简便等。如在农村市场可口可乐、百事可乐影响不如非常可乐。而品牌产品的优势就在于提供更多的附加价值，以及满足消费者的精神消费。因此在城市市场的营销模式在农村市场难于复制（黄宪仁，2000）。3.1.5运营成本高由于农村市场不成熟对其在市场开发、维护与管理过程中，运营成本将大幅增加资源输出。人员成本、物流成本等方面都将增加。首先，从表面上看，在农村市场开店成本(门面租金、人员工资)要低于城市市场，但是从投入与产出的关系上来看由于购买力分散导致销售成本增加。其次，在货物配送成本上城市市场的

27、货物都是厂家直供但农村市场需要中心城市的店面二次配送相对增加了物流成本：再者，企业开发农村市场不但要实现销售渠道的延伸，还要建立服务渠道。服务水平的升级也意味着成本的增加。因此，必须设计符合农村市场的分销模式，降低企业运营成本（黄宪仁，2000）。3.2 影响农村家电下乡营销渠道的因素3.2.1 信息失真企业通过中间商来获取市场信息，造成一些信息反馈的迟钝或失真。在生产商 批发商零售商消费者这个链条中，消费者的信息是通过至少两个环节 才能到达生产商的(只有一级批发的情况下)。这样生产商就不能尽快得知这些信息以便于产品的改进，同时对消费者的新需求也难以把握。另外，产品是否受到消费者的欢迎，销售的

28、速度快不快是厂家再生产必需的信息，但是产品的物权转移到中间商手上，中间商出于私利的考虑，有可能给厂家提供虚假的信息，以便于在与厂家的利益博弈中(比如要求更低的供货价格)获得利益（王纳，黄鹂，2004）。3.2.2服务不周 中间商出于短期利益的思考，往往不能按照厂家的要求为顾客提供需要的服务， 使产品品牌信誉蒙受损失。中间商往往看重眼前的利益，而且这种利益一般只能体现在产品销售数量上，在产品处于销售旺季时，很多中间商会急于大量吞吐，而忽视产品的售后服务。比如南京市几乎在每年夏天，空调销售旺季的时候，都会有顾客投诉商家的安装速度、安装质量等不能履行承诺。大多厂家空调的安装服务是委托给商家的，发生这

29、种情况会对厂家产品的品牌信誉造成不良影响（王纳，黄鹂，2004）。3.2.3同级竞争由于同级中间商存在竞争关系，如果管理不善会造成产品的窜货，使市场价格 体系混乱，市场平面布局失控。生产商有自己的市场战略，在不同的区域内由于自身产品的市场地位不同，一般会采取不同的价格策略，因此造成区域间价格的差异。而有些“不规矩”的中间商往往会钻这样的空子，把价格低的区域内的产品往价格高的区域内销售，这种窜货行为会影响企业的价格策略，使原有的营销计划破产（王纳，黄鹂，2004）。3.2.4货款回笼有的中间商会拖欠厂家货款，或者在购销合同中规定较长的 帐期，这样无疑会使企业的流动资金短缺甚至造成风险（王纳，黄鹂

30、，2004）。3.2.5讨价还价 大中间商会利用其优势的市场地位增加与企业的谈判筹码，压低进货价格或者增加代理费用，使企业利润减少。中间商的市场份额做大后，与厂商的谈判地位就会升高，要求的条件也会增多，比如价格、广告、促销支持等，而厂家为了依靠这些大的中间商保住市场占有率有时候不得不屈服，因而造成厂家利益受损（王纳，黄鹂，2004）。4 家电下乡营销渠道构建4.1 家电下乡营销渠道组合要素由于农村家电市场存在分散性和差异性，因此，营销渠道的建设难度最大，这将会是一个长期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。专家指出，我国企业在选择分销渠道时应坚持一个标准，即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。企业开拓农村市场选择分销渠道时，应特别注意这一点，可从两个方面来设计分销渠道（邹树彬，2004）一是渠道长短的选择。考虑到家电产品一般来说技术性强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。如果选择较长的分销渠道，也应以企业本身已建立起的销售和服务二合一网