07 南京民航国内旅客市场特征研究报告1015.docx

1、07 南京民航国内旅客市场特征研究报告10152008年南京民航国内旅客市场特征研究报告中国民航管理干部学院 民航运输市场研究所2008民航国内旅客市场特征研究项目组I. 概要2008年3月到8月，民航管理干部学院航空运输市场研究所2008民航旅客市场特征研究课题组在各加盟企业单位的通力支持下，对民航国内旅客运输市场进行了问卷调查，对我国民航国内旅客的市场特征进行了专题研究。一、项目研究意义近年来，我国民航业始终保持快速发展势头，民航业的发展为我国社会和经济的发展提供了重要的条件。在高速发展的同时，运输业市场竞争越来越激烈，竞争既来自于业内，也来自于外国航空公司，来自于民航替代品。面对如此激烈

2、的竞争环境，无论是民航管理部门，还是航空运输企业，及时掌握市场的特性及其变化规律，深入了解民航业服务对象的要求，成为一项迫切而又重要的工作；同时，随着运输业市场化程度越来越高，随着我国社会和经济发展，旅客的结构和需求特点也在不断发生变化，航空运输企业需要及时了解消费者最新的人群结构和消费需求，以需求为导向制定长远发展战略和有效的市场营销策略，设计产品，增强企业的市场竞争能力，这已经成为众多航空运输企业领导者的共识。民航管理干部学院 航空运输市场研究所对于民航旅客市场特征研究项目的研究开始于1999年。九年来，我们已经先后四轮、共计七次在全国范围内开展大规模的市场调查，完成了对全国旅客市场构成、

3、消费偏好的基础性研究。该项目研究成果为民航政府行业政策制定，为很多航空公司的经营战略、策略和计划的制定，产品的设计都提供了有力的支持与帮助，提供了行业内关于旅客群体构成、消费需求偏好方面的权威研究报告。由于北京奥运会的召开，使得对于航空运输业来讲，2008年成为很特殊的一年。本次市场研究意义非凡，其特殊意义在于：1、 今年在我国首都我国召开奥运会，这是研究有国内重大活动时国内旅客市场特征的绝佳机会。在我们调查抽样的二十五个城市中，包括了奥运会主办城市-北京，同时还包括了除香港外的全部奥运协办城市， 因此，抽样调查结果包括了极为宝贵的国内重大活动期间旅客市场特征信息。2、同样由于奥运会的召开，今

4、年国家的人口管理政策、机场的安全措施、很多单位的职工休假制度、各地机场安全形势都有变化，在这种情况下，大规模市场调查给我们的现场控制带来了很大困难，但同时也使我们有机会收集了极为宝贵的非正常年份旅客特征信息。但是我们必须看到，特殊时期旅客市场特征信息和一般性市场规律有时是不可兼得的两方面信息，读者在阅读和使用本报告研究结论时请务必注意2008年的市场特点。本课题以调查机场候机旅客作为调查对象，采用随机抽样、填写问卷、现场调查的方法，科学计算调查所需问卷样本数量，课题组共发放淡季国内调查问卷21720份，回收有效问卷20291份,总体有效问卷比例93.4%；旺季国内调查问卷22180份，回收有效

5、问卷21188份,总体有效问卷比例95.5%。调查问卷共包括18个问题，对我国国内出港旅客的分类特征、消费偏好、对承运人选择与服务改进要求、购票价格等四个方面进行了系统的调查和研究。二、项目改进与2006年相比，本项目在以下方面进行了改进：1、 本次是对出港旅客的特征调查，在调查城市选择上考虑了旅客覆盖面，同时注重听取加盟企业的需要与意愿，确定以全国机场按照旅客吞吐量排名前二十个城市以及各加盟企业共同感兴趣的五个城市（共计25个城市）作为近年调查样本的抽取地点；2、 加强对贵宾旅客的信息收集，为专门分析国内出港的贵宾旅客的分类和需求提供依据，在2008年民航国内旅客市场调查中共回收贵宾旅客问卷

6、4329份。但是同时注意到，各机场贵宾问卷抽取都是由贵宾厅服务员操作，我们无法做细致的条件限制，有的机场回收贵宾问卷较多。为了科学客观地反映市场状况，保证旅客特征分析库中的贵宾问卷不超过合理比例，我们依据2007年各机场贵宾比例，对各机场回抽问卷进行二次抽样。目前，旅客市场特征分析库中共包括国内贵宾问卷1590份，贵宾旅客比例4.1%，可以对于贵宾旅客进行特征分析。3、 考虑各调查城市撰写单独国内出港旅客市场特征报告的数据量要求，同时考虑全国报告数据抽取的合理性，在分析出港国内旅客的市场特征时，在现有回收问卷数据库的基础上按2007年各城市出港旅客比例进行二次随机抽样构成2008年全国旅客市场

7、特征数据库，以保证各城市问卷数量合理，科学公正地反映我国出港旅客总体市场特；4、 加强对于旅客实际购票使用票价的信息收集。旅客对航空票价的感受一直是我们很关注的一个问题。今年的调查中，我们强调回收调查问卷中旅客实际使用票价信息的准确和完整，希望从中分析各类旅客对于航空票价的需求、感受以及航空公司促销政策的使用情况。三、 主要经济技术指标（一）定量指标：(1) 民航旅客群体构成情况（年龄、年收入、行业、旅行目的、旅行频率、购票资金来源）等等；(2) 不同类型旅客的旅行偏好（转机需求、航空公司偏好、航空信息获取渠道、购票时所需服务等）、购买行为习惯（购买时间、购买方式、选择原因等）；(3) 不同类

8、型旅客对承运人的认可与满意程度；(4) 不同类型旅客对航空公司的改进建议；(5) 常旅客的比例、对航空公司贡献、积分兑换意愿以及重要分类特征；(6) 贵宾旅客的重要分类特征；(7) 各种票价旅客的市场特征。（二）定性指标：(1) 旅客购买行为方式选择的原因；(2) 旅客的承运人偏好及其原因；(3) 中转旅客选择转机的原因分析；(4) 分类旅客对上述问题偏好原因的不同分析结论。（三）主要研究假设（1） 淡旺季的不同类型旅客群体存在不同的消费需求偏好；（2） 每天出港旅客很多，不可能对所有的旅客进行调查，严格根据统计抽样的方法和原则，随机抽取一定数量的样本进行统计分析研究，可以代表总体特征。（3）

9、 我国国内出港旅客以使用中、英两种语言为主，准备上述两种语言的问卷可以基本满足现场调查的需要。II. 研究方法一、调查问卷确定问卷设计基本原则： 仅收集无法从现有数据源收集的旅客信息，如果利用民航业现有数据源可以分析、研究得到信息，这样的问题不包括在问卷当中； 充分听取各加盟企业的意见，在确保问卷质量的前提下力争尽可能多的收集企业需要的旅客信息。二、抽样机场确定由于2008年本项目为各加盟企业合作进行，在调查机场选择时我们依据两条原则：1、 根据民航总局公布的2007年机场生产统计公报，分析各机场2007年度国内旅客吞吐量，发现我国民航出港市场集中度很高，选择吞吐量前20位机场为问卷抽取机场可

10、以很好地代表全国市场的旅客特征；2、 考虑到各加盟企业对于市场研究的需要，允许每个加盟企业提出五个感兴趣的市场，经共同协商确定25个机场为问卷抽取地点。从市场覆盖情况来看，2008年我国机场国内旅客吞吐量总共3.68亿人，选择25个机场旅客吞吐量总共2.75亿人，覆盖市场比例74.69%，调查结果可以代表我国民航国内旅客的总体特征。三、抽样方法确定在机场采用随机抽样的方法进行旅客抽样。3、 选择在机场候机厅（隔离厅）内进行抽样。主要依据：调查问卷所涉及的问题较多，旅客在隔离厅停留时间较长，在隔离厅抽样便于问卷回收，并且容易得到旅客的合作。隔离厅旅客是本机场所有出港航班的旅客，调查结果反映始发市

11、场旅客特征，采样具有普遍性和代表性。对比在值机柜台或到港厅抽样，此方法较为可行。4、 主要采用方法主要采用方法是等距抽样。不同的机场国内出港候机厅构成不同，在机场各个候机厅分别采取上述方法抽取样本。在旅客人数较少的情况下，则选择所有的厅内旅客作为样本。如果所选择的样本旅客拒绝填写问卷，则选择其旁边的旅客作为替代样本。四、样本数确定在研究调查分析所需样本数时，分两种情况分别确定样本数量：（一）各机场国内调查问卷数确定：由于各机场需要单独完成该机场的国内旅客市场特征报告，问卷数量必须保证足以反映该机场旅客特征，因此依据以下原则计算各机场抽样数量：（1）依据2007年各机场国内旅客出港数量，按照民航

12、局旅客运输量14%的增长要求预测各机场2008年国内旅客出港数量；（2）按照数量经济学随机抽样方法，以95的置信度计算各机场单独分析旅客市场特征所需样本量，并按照0.05的极限误差计算确定应抽问卷数量。（3）考虑到国内旅客现场调查有一定难度，因此适当放大问卷发放数量，以所需有效样本数量乘以系数1.25确定为该机场应抽样本数量。采用样本总数取整原则，确定最终调查抽样样本数量。南京市场调查发放问卷情况如下表：表2-1 南京市场调查淡旺季问卷发放情况季节调查时间所需样本量发放问卷回收问卷贵宾问卷问卷回收率淡季20-Mar666 800 756 66 95%旺季22-Jul666 870788 63

13、91%现场情况说明：南京的淡旺季调查都是由东方航空公司配合完成的，两次调查进展基本顺利，没有遇到恶劣天气、没有遇到大量航班延误，旅客配合状况良好，贵宾厅问卷发放回收情况比较理想。五、抽样时间确定按照以往本项目研究成果以及本项目研究假设，我国民航国内旅客淡旺季应具有不同的市场特征，因此本次市场调查分淡旺季分别进行两次市场抽样调查。分析各机场2006、2007两年的按月份旅客吞吐量规律，按照实际淡旺季时间段安排问卷调查时间。在淡旺季时间段内选取一天进行抽样调查，要求从早上第一班开始抽到当天所有出港航班的旅客。调查员要了解当天的机场出港航班时间及日出港高峰情况，将样本均匀地分布到各个航班。 但是在实

14、际调查时间安排上，考虑到2008年8月份我国举办奥运会，很多机场安全形势很紧张，而我们调查抽样的城市全部为奥运城市或者重要的直辖市、省会城市，8月份的调查无法实施，因此，全部调查安排在2008年3月 到7月进行。（各城市抽样时间见表1、表2）六、研究的局限性1. 今年受奥运和安全形势的影响，我国国内市场的淡旺季特征不明显，但是并不能因此认为我国航空市场没有季节性，要从长期的市场特征才能做出判断。2. 今年调查期间各机场安全形势都比较紧张，多数机场要在调查当天才能取得管理人员的入场证件。因此，部分机场没有抽到早航班旅客信息，为防止航班延误的影响，也没有抽到最晚航班的旅客信息。3. 此次调查仅仅针

15、对实际乘机旅客进行调查，并没有涉及到航空运输市场所有潜在的顾客群，因此，调查结果仅限于描述现有乘机旅客的特征。III. 主要研究结论和全国其他客运市场一样，南京客运市场也具有淡季和旺季，在淡旺季旅客的特征和偏好是不同的。一、旅客特征 南京淡季市场公商务出差旅客占绝大的比例，远高于休闲旅客，但旺季休闲旅客比例明显上升。 无论淡旺季南京市场国内旅客男性比例均高于女性比例。 淡季公费旅客占多数，而旺季自费旅客占多数。 乘机次数1-12次的旅客比例远远高于其他选项。 主要旅客群体仍然是26-45岁年龄的旅客。 无论淡旺季，东航常旅客会员在南京常旅客会员中都占有绝对高的比例。 大部分旅客在南京选择转机是

16、不得已而为之。 旺季旅客平均收入低于淡季旅客。二、旅客的需求偏好 总体来讲淡旺季旅客在出发前17天之内购票者最多。 无论淡季还是旺季，南京旅客选择航班时最关注的三个因素是安全、航班时刻，机票价格。 旅客最喜欢的购票方式依然是传统、快捷的电话送票。 绝大部分旅客都是始发，旅客在南京选择转机主要是因为没有直达航班，大部分旅客在南京选择转机是不得已而为之。 网络是旅客获取航空公司信息的最主要渠道。 东航在南京旅客的心目中占有重要的地位，无论淡旺季偏好东航的旅客都是最多的。 旅客选择航空公司主要看中的因素依次是：安全、时刻、班次、服务、声誉、票价和机型。 机上餐食、安检服务、值机服务、不正常航班服务和

17、候机环境成为要求改进最紧迫的项目。三、不同票价旅客市场特征 南京购买8折以上和4-8折机票的旅客主要以公商务旅客为主。购买4折以下机票的旅客中，休闲旅客所占比例高于公商务旅客。 南京不同票价旅客购票时最关心的问题是安全。 南京购买八折以上机票的旅客更多关心时刻，4-8折旅客更关心时刻和价格，而4折以下的更关心价格和时刻。 南京不同票价旅客对三大集团比较认可，在三大集团中最偏好东航。 南京旅客偏好某家航空公司的原因不同。 南京不同票价旅客要求改进的服务主要集中在餐食、安检、乘机手续、机上座位、不正常航班服务、行李服务和候机环境等方面。IV. 旅客市场特征研究成果一、我国民航旅客分类特征1. 旅客

18、性别特征无论淡旺季南京市场国内旅客男性比例均高于女性比例，但对比淡旺季，淡季男性比例要比旺季更高一些。2. 旅行目的分类南京淡季市场，公商务出差旅客占绝大的比例（56.5%），远高于休闲旅客（度假旅游旅客和探亲访友旅旅客）所占比例（36.9%）。但在旺季，休闲旅客比例明显上升，特别是度假旅游者由淡季的26.4%上升到旺季的44%，并超过公商务旅客比例（34.9%）。南京市场随团旅游的旅客比例在淡季占总出行人数的22.6%，在旺季则占34.8%，这说明南京淡旺季休闲度假旅客对旅行社的依赖都很强。3. 旅客票款来源 南京淡季公费与自费旅客比例结构差异不是很大，公费旅客比例为49.6%，自费旅客比例

19、为43%，公费比例高一些。在旺季公费旅客比例为44.8%，自费旅客比例为51.6%，自费旅客比例变大。可见在淡季公费旅客占多数，而旺季自费旅客占多数，这与旺季休闲旅客明显增加有关。4. 旅客航程特征 南京淡季国内出港旅客中，乘坐直达航班旅客占到87.2%，旺季直达航班旅客比例比淡季稍大，占到88.3%。南京国内出港旅客中，在淡季由于没有直达航班而被迫转机的占到42.6%，因价格有优惠而选择转机的占25.3%；在旺季由于没有直达航班而被迫转机的占到50.7%，因价格有优惠而选择转机的旅客占20%。这说明大部分旅客在南京选择转机是不得已而为之。5. 旅客乘机频率特征南京出港的国内航班旅客的年乘机次

20、数分布中，一年内乘机4次以下的旅客所占比例最高（淡季达42.9%，旺季达54.3%），次高比例为年乘机次数4-12次的旅客（淡季35.1%，旺季29.9%）。可见乘机次数1-12次的旅客比例远远高于其他选项。乘机次数在12次以上的旅客明显减少，在淡季占22.6%，旺季为15.3%，两者都低于全国水平（在全国该比例淡季为26.1%，旺季为26.4%），且旺季的比例更加明显偏低。6. 收入状况南京出港国内旅客的年收入淡旺季差异明显。淡季无收入旅客比例为7.8%，年收入在5万元以上的旅客比例合计占53%；旺季无收入旅客比例为14.9%，年收入在5万元以上的旅客比例合计占49.4%。可见旺季旅客平均收

21、入低于淡季旅客。7. 常旅客会员用卡情况南京淡季市场，常旅客会员比例与非会员比例分别为27.5%和72.5%，非会员比例比会员比例高很多；在旺季，常旅客会员比例下降到23.8%，而非会员比例则上升到76.2%，这是因为旺季休闲度假的非会员旅客增加了。南京常旅客会员旅客在淡季时使用航空公司会员卡频次比例排名为：东航（24.1%）、国航（17.5%）、南航（12.5%），旺季时排名为：东航（26.6%）、国航（13.2%）、南航（11.2%）。可见，无论淡旺季，常旅客会员会更多的选择东航，这与南京是东航基地不无关系。8. 年龄特征南京出港旅客年龄在2635岁和3645岁的两个阶段的旅客在淡旺季的所

22、占比例都很高，淡季为72%，旺季63.7%。比较淡旺季，在淡季2635岁的旅客所占比例明显高于旺季，而25岁以下的旅客旺季时明显高于淡季，这与旺季休闲度假旅客偏多有关系。9. 旅客从事行业特征南京出港的国内航班旅客的行业分布中，淡季比例较高的依次是商业（10.3%）、政府机关（9.0%）、重工业（7.7%）、教育（7.3%）、轻工（7.2%）和银行（7.2%）；旺季比例较高的依次是教育（14.8%）、政府机关（9.3%）、轻工（8.5%）、商业（7.6%）和银行（6.1%）。二、旅客消费偏好分析1. 旅客购票时间特征从图中数据可见，无论淡旺季旅客在出发前17天之内购票者最多，总共占89.2%（

23、淡季）和87.1（旺季）。对比淡旺季旅客提前购票情况，提前三天以上购票者淡旺季差别不大（旺季37.1%、淡季38.7%），可见旺季旅客提前购票意识依然不强。2. 旅客购票考虑因素调查结果显示，南京淡季旅客购票时考虑的最重要的因素依次是安全（35.7%）、时刻（17.3%）、价格（17.1%）、机型（10.6%）、直达（7.9%），而旺季最重要的因素依次是安全（42.8%）、时刻（15.1）、价格（15%）、直达（8.6%）、机型（7.5%）。可见无论淡季还是旺季，南京旅客选择航班时最关注的三个因素是安全、航班时刻、机票价格。3. 旅客预定附加服务要求 在南京出港旅客中，需要和不需要预定附加服务

24、的各占50%左右，旺季需要预定的比例为（47.3%），淡季为（51.7%）。旺季需要预订的服务主要有旅游（19.6%）、酒店（14.1%）、座位（6.4%）、会议（2.9%）、租车（2.0%）；淡季需要预定的服务主要有酒店（17.1%）、旅游（12.8%）、会议（8.5%）、座位（6.5%）、租车（2.5%）。旺季旅游服务比例最高，这是因为旺季休闲度假旅客增多。4. 购票方式不难看出，旅客最常用的购票方式依然是传统、快捷的电话购票，淡季为37%（其中通过代理电话的占23.4%，通过航空公司电话的占13.6%），旺季为37.9%（其中通过代理电话的占24.5%，通过航空公司电话的占13.4%）。

25、通过代理电话购票的比例要远高于通过航空公司电话购票的比例，说明航空公司电话销售宣传不够。其次是传统的售票处购票方式，在淡季比例为23.6%（代理售票处16.6%，航空公司售票处7.0%），在旺季比例为21.8%（代理售票处14.2%，航空公司售票处7.6%）。第三是网上购票，在淡季比例为15.3%（航空公司网站7.1%，其他网站8.2%），在旺季比例为12.5%（航空公司网站6.6%，其他网站5.9%）。通过代理电话购买的比例要远高于通过航空公司电话购买的比例，说明在网络直销方面还有很大的潜力。整体上，通过代理购票的旅客比例（淡季50.2%，旺季45.5%）还是高于通过航空公司直接购票的比例（

26、淡季33.4%，旺季35.5%），尤其是淡季，因此，航空公司目前还不能忽视代理的作用。5. 支付方式南京出港旅客购票时支付方式主要还是以现金为主，在旺季比例为63.8%，淡季为57.7%。刷卡支付也是旅客常用的付款方式，在旺季为19.2%，淡季为18.4%。除了以上两种付款方式外，还有的旅客采用电话支付（旺季为1.3%，淡季为3.5%）和网上支付（旺季为3.8%，淡季为7.1%）。淡旺季相比较，淡季现金支付的旅客所占比例要比旺季低一些，而电话和网上支付的比例要比旺季高一些，这和淡季公商务旅客多不无关系。6. 航空公司资讯了解途径旅客获取航空公司的主要途径在淡旺季差别不大，主要途径依次为网络、电

27、视、报纸杂志、代理和朋友介绍。不可忽略的有两点：一是由于互联网的普遍使用和方便快捷，网络宣传已经成为各个行业的主要宣传方式，航空公司亦不例外，通过网络获取航空公司信息的旅客已越来越多，2008年淡旺季都接近30%。二是传统获取资讯方式（电视、杂志和代理介绍）依然是旅客获取航空公司资讯的主要方式，淡季比例为47.8%，旺季比例为44.6%。7. 对服务改进的要求针对调查结果，按照其要求的强烈程度可以将南京淡旺季旅客对航空公司改进的要求分成三类。第一类最强烈的要求：要求航空公司改善机上餐食、安检服务、值机服务，其比率在淡旺季都居于10%以上，且在淡季比例更高；第二类要求改进不正常航班服务、候机环境

28、、座位舒适度、行李服务、机上服务和售票，这样的旅客淡旺季都在5%以上；再次是要求改进常旅客计划、客服热线、信息显示，这类旅客所占比例都在5%以下。本题调查和分析结果可以客观反映出旅客对航空公司服务改进的要求以及不同要求的紧迫程度，其中机上餐食、安检服务、值机服务、不正常航班服务和候机环境成为要求改进最紧迫的项目。三、旅客对航空公司的偏好图4-3-1是根据南京出港旅客对航空公司偏好做出的选择结果。整体来讲，旅客对三大集团比较认可。在三大集团中，无论淡旺季，南京出港旅客都最偏好东航，然后是南航，再后是国航。然而，2006年南京出港旅客对航空公司的偏好次序为东航、国航和南航。这说明国航在南京的市场份

29、额在缩小，而南航的市场份额上升了。在对南京旅客偏好航空公司的原因调查中发现，综合淡旺季来看，旅客选择航空公司主要看中的因素依次是：安全、时刻、班次、服务、声誉、票价和机型。超过半数的旅客会向别人推荐自己喜爱的航空公司，淡旺季推荐比例分别达51.9%和56.2%，均低于全国同期平均水平（淡季61.9%，旺季58.8%），说明南京市场的旅客对自己喜爱航空公司的忠诚度低于全国平均水平。四、奥运对航空运输市场的影响南京淡季和旺季的出港旅客对奥运是否会影响其出行的回答是不同的，淡季有63.7%的旅客认为不会影响，16.5%的旅客认为有影响，旺季有52.9%的旅客认为不会影响，36.8%的旅客认为有影响，

30、旺季认为有影响的比例升高，可能是因为越临近奥运越能感觉到奥运的影响。 在认为奥运对其出行有影响的旅客中，有些旅客（旺季为43.6%，淡季为40.9%）将其出行提前，有些旅客（旺季为22.3%，淡季为21.9%）则推迟出行，还有些旅客（旺季为29.0%，淡季为24.6%）取消了行程。五、票价影响将旅客分成三类： 八折（含八折、头等、公务）以上旅客 4-8折旅客群体 4折以下旅客群体1. 三类旅客的最主要特征南京购买8折以上和4-8折机票的旅客主要以公商务旅客为主，比例分别为65.9%和67.2%。购买4折以下机票的旅客中，休闲旅客所占比例高于公商务旅客。 从图4-5-2可以看出，购买8折以上机票

31、的旅客有67.1%，4-8折的有71.1%，4折以下的有44.7%是在3天内购票的。从图4-5-3可以看出，三类旅客购票时最关心的问题是安全，比例都在25%以上。三类旅客相比较，购买八折以上机票的旅客更多关心时刻（20%）和机型（14.6%），4-8折旅客更关心时刻（19.7%）和价格（12.9%），而4折以下的更关心价格（20.4%）和时刻（11.8%）。 从图4-5-4可以看出，每类旅客大部分的乘机次数都在12次以下，乘机次数在12次以下的旅客群体中，8折以上的比例为71.5%，4-8折的为77.4%，4折以下的为85.6%，这说明高票价旅客乘机次数相对要高。 从图4-5-5可以看出，三类旅客中非会员旅客占多数，随着票价的升高，旅客会员比例增加，拥有多家航空公司会员卡的比例也随之增加。 从图4-5-6可以看出，三类旅客经常使用东航、南航和国航的会员卡，8折以上的旅客使用会员卡的频次比例依次为东航东方万里行卡（28.3%）、国航知音卡（23.1%）、南航明珠卡（11.6%）； 4-8折的旅客使用会员卡的频次比例依次为东航东方万里行卡（22.9%）、南航明珠卡（17.6%）、国航知音卡（15.3%）; 4折以下的旅客使