神舟笔记本高校营销策划方案.docx

1、神舟笔记本高校营销策划方案神舟笔记本高校营销策划方案神舟笔记本福建高校营销策划方案11市场营销一、市场背景分析二、营销环境分析三、SWOT分析四、STP分析五、营销策略六、活动设计与预算控制福建省大学生电脑消费情况的调查问卷亲爱的同学：您好！很冒昧地打扰您，我们是对电脑行业的调研小组，为了了解福建省大学生电脑消费情况，现正在做一项关于福建省大学生电脑市场的调查研究，感谢您抽出时间帮我们做问卷调查，您提供的信息将对我们十分重要，真诚地希望得到您的支持与合作！谢谢！（在您认为合适选项上打勾“”，） 1.您的性别： A、男 B、女2.您的年级： A、大一 B、大二 C、大三 D、大四3.您现在是否拥

2、有电脑：A、没有-（继续答题） B、有-（跳至15题）4.您预计将于什么时间购买：A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 E、其他 5.您主要通过什么渠道获知电脑产品的相关信息（最多选三项）：A、上网搜索 B、亲友推荐 C、网络广告 D、电视广告 E、平面广告 F、商家的广告促销活动 G、其他 6.您首选购买电脑的渠道：A、电脑城 B、网上订购 C、3G卖场 D、官方品牌店 E、校园学生代理 F、其他 7.您购买电脑主要目的（最多选三项）：A、学习需要 B、工作需要 C、玩游戏 D、看网页新闻 E、看电影 F、听音乐 G、其他 8.若您准备购买电脑，您首选机型：A、笔记本电脑 B、品牌台式机

3、C、组装台式机 D、服务器您已完成一半的问卷，有您的帮助是我们最大的快乐！9您购买电脑时最看重以下哪些方面(最多可选三项)：A、价格合理 B、品牌信誉 C、配置性能 D、售后服务 E、外观设计 F、体积重量 G、散热效果 H、升级能力 I、其他 10您首选电脑的外观颜色：A、黑色 B、银色 C、红色 D、蓝色 E、白色 F、其他 11.您首选电脑的屏幕尺寸：A、12英寸以下 B、12英寸 C、13英寸 D、14英寸 E、15英寸 F、15英寸以上 12.若您将购买电脑，您对电脑硬件配置的要求：A、骨灰级发烧玩家，不求最好但求最贵B、痴狂游戏玩家，对配件有较高要求C、一般用户，工作学习娱乐兼顾

4、D、对电脑硬件不是很了解，能用就行13.您首选电脑的品牌：A、联想 B、惠普 C、华硕 D、戴尔 E、宏基 F、索尼 G、神州 H、清华同方 I、东芝 J、其它 14.您首选电脑的价格范围： A、3000以下 B、30003999 C、40004999 D、50005999 E、6000以上非常感谢您对我们工作的支持，祝您学业有成！若您已购买电脑，麻烦您回答以下几道题，谢谢！15.您现在使用的电脑品牌：A、联想 B、惠普 C、华硕 D、戴尔 E、宏基 F、索尼 G、神州 H、清华同方 I东芝 J、其他 16.您选用该品牌的主要原因(最多可选三项)：A、价格合理 B、品牌信誉 C、配置性能 D、

5、售后服务 E、外观设计 F、体积重量 G、散热效果 H、升级能力 I、其他 17.通常情况下，您使用电脑主要用途（最多可选三项）:A、学习需要 B、工作需要 C、玩游戏 D、看网页新闻 E、看电影 F、听音乐 G、其他 18.根据您的预计，电脑的使用寿命：A、2年以内 B、23年 C、45年 D、5年以上 19.您觉得目前电脑最需要改进的方面（最多可选三项）： A、续航时间 B、外观设计 C、画面音质 D、键盘触感 E、隐私保护功能 F、其他 非常感谢您对我们工作的支持！祝您学业有成！一、市场背景分析一、市场调查分析（一）、调查背景为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及神舟在整个笔记

6、本市场中所处的地位，我们特此针对大学生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。（二）、调查目的本次调研活动旨在发现福建高校大学生笔记本市场消费的特点，潜在市场，以及神舟品牌在大学生中的地位，从而为开展一系列的促销活动提供依据，为神舟品牌的市场推广提供坚实基础。（三）、调查对象及概况本次调查对象为福建高校学生，按照一定比例进行抽样调查。1此次调查共发放问卷1000份，收回998份，其中有效问卷956份，有效问卷率95,。7%。下面对这些问卷的进行整理分析如下： （四）、调查具体内容及建议目的一：调查影响福建省在校大学生进行电脑消费的影响主要因素图1：本次受调查者性别比例图1图2：本次受调查者中，

7、已买电脑者和未买电脑者比例图2由图1和图2可知，本次受调查的1000人中，男生占48.39%，女生占51.61%；其中，已拥有电脑者占38.71%，还没有电脑者占61.29%，根据数据整理，在48.39%的受访男生中，有73.34%已拥有电脑，而在51.61%的受访女生中，只有44.37%已拥有电脑。从图1和图2分析及数据整理可初步推出福建省在校大学生中，男生对电脑的需求量比女生更大。在61.29%未拥有电脑者中，预计购买时间所占比例如下： 图3从图3可知，61.29%未拥有电脑者中，有26.32%预计将在大一买电脑，52.63%预计将在大二买电脑，预计将在大三和大四买电脑的各占5.26%，还

8、有10.53%的受访者预计自己将在毕业后，或找工作后才开始考虑买电脑。经数据整理得，在这61.29%未拥有电脑者中，有83.37%的男生预计将于大三之前购买电脑，预计在大三之前购买电脑的女生有75.62%。从图三及数据分析可得，在校大学生大部分选择在大三之前买电脑，在大二期间买电脑的人数最多。且男生相对女生在大一大二消费电脑人数略高，福建省在校男大学生对电脑的消费欲望更强，市场也相对更广阔。在校大学生主要通过朋友介绍、网络宣传和商家的广告促销活动了解电脑的相关信息检验二：图4：本次受调查者主要通过哪些渠道了解电脑的相关信息 图4由图可知，89.47%通过上网搜索，84.21%是通过亲友介绍了解

9、的，21。05%是通过网络广告的方式了解到的，5.26%是通过电视广告宣传了解到的，0%是通过平面广告了解到的。还有63.16%是通过商家的广告促销活动了解到电脑的相关信息的。网络宣传方式、亲友推荐和商家的广告促销活动明显大于其他途径，福建省电脑行业可以加大在这几方面的宣传活动。电视广告和平面广告的宣传效果相当有限检验三：图5：通过电视广告和平面广告了解电脑的相关信息所占比例图5 在宣传方式日渐破碎化的今天，我们可以看到传统的宣传方式达到的宣传效果非常有限，通过电视广告了解电脑相关信息的人数占总人数的8.33 %；通过平面广告了解到电脑相关信息的人数占总人数的5.56% 。明显，传统的宣传方式

10、所达到的宣传效果不大，但还是有一定的效果的。图6：受调查者在购买电脑所考虑各因素所占比例图6从上表可知，被调查者购买电脑时，有52.5 %考虑到价格因素，有57.5%考虑到配置因素，有20 %考虑到散热因素，有 60 %考虑到品牌信誉，有 5% 考虑到售后服务，而考虑到体积重量、外观设计、升级能力的人数所占比例很小。所以对于福建省在校大学生来说，价格仍是其购买电脑时所考虑的主要因素。但并不是最关键因素。品牌信誉和配置方面是电脑行业在福建省内高校进行电脑销售必须较为重视的地方，价格对于在校大学生已经不是最大吸引力了。发放问卷时，我们的队员采取面对面访问：受调查者是否因为商家提供较周到的售后服务而

11、选择购买大部分同学都回答表明售后服务对他们的影响力不大，主要原因如下： 学校距离购买地远，售后服务不方便 自己电脑技术可以解决大部分电脑故障所以，售后服务对于福建省在校大学生在购买电脑上的影响力并不大。电脑行业在福建省内进行电脑销售时，可以适度将售后服务成本降低，并将这一部分降低成本变相返还给消费者。受调查者更乐于选择相对较大型权威性较高的商家进行消费图7：受调查者首选购买电脑各渠道所占比例图7由上图9可知，有65.12 %的消费者会选择电脑城进行消费，有 9.30 %选择在官方品牌店进行消费，有 11.63 %选择在 3G卖场进行消费，有 4.65 %选择在校园代理处进行消费，有 6.98

12、%选择在网上进行订购。电脑城所占比重最大，其次为3G卖场，这两大购买渠道有以下共同特点：电脑种类、品牌多；在消费者心智中，这两大购买渠道能提供更专业服务，官方性更高。所以，消费者更乐于选择相对较大型、专业性更强、权威性更高的购买渠道进行消费。据二手资料获悉，新兴的网上订购所占比例也再缓慢上升当中，但目前所占比例仍然很小，其他几种消费渠道虽都有占一定比例，但也不是很大。福建省电脑行业在福建省在校大学生这块市场上，在销售渠道方面仍以电脑城、3G卖场为主，适度改进新兴的销售渠道，如网上销售、校园代理.我们组员认为，刚开始以推广品牌为主将更好。调查较传统营销模式更有效的营销模式图8：受调查者中认为校园

13、代理能使商家和兼职同学都受益图8从上图可以看到，仅有9.91%的受调查者不认可校园代理，有45.28%的人同意校园代理这一做法，所以把校园代理这一做法引进眼镜行业是一个不错的选择。图9：受调查者是否乐于参与有丰厚奖金的征集活动图9有29.25%的受调查者乐于参与有丰厚奖金的征集活动，但是由图3的数据可得37.74%的受调查者会听从朋友的选购意见，因此利用一部分的活动参与者可以带动更大一部分的认知，所以进行类似的有奖征集活动是有必要的，也是有前景的。图10：受调查者中未买电脑者首选机型比例 图10从图10可知，在福建省在校大学生这块市场上，笔记本电脑消费量稳居榜首，台式电脑消费占有一定比例，但比

14、例依然很小。所以福建省电脑行业在福建省在校大学生这一市场上，可以依然以笔记本电脑为主，以台式品牌电脑为辅。在外观颜色上，暗色系列仍是主调，消费对明亮系列需求呈上升趋势图11：受调查者购买时首选电脑外观颜色各色调所占比例 图11从图11可知， 52.17 %的在校大学生购买电脑时首选外观颜色为黑色，有 15.22 %的人购买电脑时首选蓝色，有8.7 %的人购买时首选银色；另外，随着现代大学生们对个性化的追求，各种明亮色系也正兴起，并很可能在大学生市场上占据不可忽视的比例。所以，我组队员认为，目前福建省电脑行业在福建省在校大学生市场上依然以暗色系列为主，但在外观颜色是必须有所创新，参考时尚界主流色

15、系来设计电脑的外观设计。图12：受调查者预计电脑使用年限比例 图:12从图12可知，大部分被调查者都希望电脑能用4年以上，五年以下。在结合图1可推，电脑使用4年后，刚好大部分被调查者都已毕业。又因为电脑可划分为高档奢侈品，所以，对于福建省在校大学生来说，大学四年后才更换电脑是合乎情理的。我组队员认为，现在的大学生在消费时大部分拥有：“我想买到质量好点的商品。”的消费观念。所以，福建省电脑行业在福建省在校大学生这一市场上，大部分只能拥有在校大学生的单次消费，很有可能也是首次进行电脑消费，所以要想抓住顾客心智，做好第一印象很重要。图13：福建省在校大学生首选购买电脑花费额范围 图13图14：福建省

16、在校大学生首选及正使用电脑各品牌所占比例 图14图15：福建省在校大学生对电脑配置各方面要求所占比例 图15图16：福建省在校大学生使用电脑的主要原因 图16图17：福建省在校大学生认为电脑需要改进的地方 图17由图13可知，福建省在校大学生在购买电脑方面的花费适中，结合图14、图15、图16、图17及收集的二手资料可推知，福建省在校大学生在电脑使用上要求并不高，以适中价格，能满足基本的学习、娱乐为主，他们在电脑改进上的意见可以归结于人类的一个普遍心理：追求完美。所以福建省电脑行业在这一方面可以不必太忧虑。二、 营销环境分析（一）宏观环境分析政治法律环境：2000年10月，国家教育部决定从20

17、01年起，用5-15年左右的时间在全国中小学基本普及信息技术教育，全面实施校校通工程，以信息化带动教育现代化。教育部还提出，在2005年前争取东部地区县级以上和中西部地区中等以上城市的中小学都能上网；到2012年，全国90%以上独立建制的中小学都能上网。在未来10年的时间里，全国有69.8万所中小学、1000多所高等院校需要进行信息化建设或实施更新改造。2007年，华北、华东、华南、东北等地区的高等院校、重点中学、重点小学及私立学校掀起了笔记本电脑采购的热潮，教育市场形成无限商机。 经济环境：目前，中国高校规模随着社会和市场的需求不断扩大，扩招工作持续展开，伴随而至的是一个相对稳定、庞大、特殊

18、的消费群体和广阔的市场空间，高校也因此成为了众厂商所极力挖掘的市场。技术发展环境：2001到2013年年笔记本电脑产品技术飞速进步，特别在产品结构和零部件等方面更为显著，一定程度上改变了长期以来笔记本电脑在性能和功能上滞后于台式PC的局面，对笔记本电脑市场的增长起到有力的推动作用。技术进步主要体现在以下几方面：1、 CPU速度迅速提升，节能成为主流 2、内存增大，硬盘扩容，性能显著增加3、散热技术更受重视，台式CPU应用增加 4、显示技术进步，显示效果提升 5、附加技术凸显，IEEE 1394成为主流 6、产品结构突出模块化设计 （二）微观环境分析： 2012年中国高校笔记本电脑市场调查分析近

19、年来，国内笔记本市场以每年超过50%的增长率高速膨胀发展，同时价格战也成为国内市场的主旋律。伴随着笔记本市场一次又一次的价格破冰，笔记本越来越多的“飞入寻常百姓家”，在高校中学生拥有笔记本电脑的比例首次突破10%，而近90%的潜在市场使得高校市场成为众国内外厂商竞争的地带。 一、笔记本电脑市场规模 1、总量规模 (图) 中国高校笔记本电脑市场拥有率状况 从统计结果可以看出，随着2005到2013年笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有38.71%的学生拥有笔记本电脑。但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到61.29%的比例。这从另一方面也反映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力

20、。 2、潜在市场规模(图) 潜在用户计划购买笔记本的时间分布状况在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了26.32%。由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群体实施恰当策略以刺激市场。此外，21.05%的学生表示将会在1年以上购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者二、笔记本电脑市场格局 (一) 品牌拥有率 1、整体市场拥有率(图) 不同品牌笔记本电脑在高校市场占有率分布状况 从调查结果可知，联想在已购笔记本

21、电脑的用户中所占份额最大，达到41.3%的比例。其次是华硕，有23.91%的高校学生拥有该品牌笔记本电脑。紧随其后的是惠普和宏基，占有率达13.04%。该四大品牌均属于一线厂商，在高校学生中的累计占有率高达91.29%。 惠普与华硕笔记本电脑以其三条各具特色产品线面向不同类型消费者，使其在高校的学生中获得13.04%的产品分布率；东芝虽然价位一直居高不下，这也在学生消费群体中卫0%,在学生中的认可度不够；华硕以23.91%的占有率位居第二位； Acer、神舟、索尼和宏基等厂商在高校消费群体中均占有一定的分布率，但比例较低，均在3%以下。 总的来看，位居占有率前十名的品牌均属于一二线笔记本电脑厂

22、商，而国外厂商以其品牌优势和质量保证在高校用户中获得较高的市场占有率。2、 不同性别高校学生拥有率调查的1000人中，男生占48.39%，女生占51.61%；其中，已拥有电脑者占38.71%，还没有电脑者占61.29%，根据数据整理，在48.39%的受访男生中，有73.34%已拥有电脑，而在51.61%的受访女生中，只有44.37%已拥有电脑。从图1和图2分析及数据整理可初步推出福建省在校大学生中，男生对电脑的需求量比女生更大。 3、不同年级高校学生拥有率为拥有率年级大一73.68%大二47.37%大三94.74%大四89.47% 从图可知，61.29%未拥有电脑者中，有26.32%预计将在大

23、一买电脑，52.63%预计将在大二买电脑，预计将在大三和大四买电脑的各占5.26%，还有10.53%的受访者预计自己将在毕业后，或找工作后才开始考虑买电脑。经数据整理得，在这61.29%未拥有电脑者中，有83.37%的男生预计将于大三之前购买电脑，预从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，这从侧面反映了高校用户具有一定的市场潜力。二 .笔记本电脑市场消费行为分析 (一) 购买途径分析 从时间与地点这两个方面对实际用户进行购买途径分析。1、购买时间61.29%未拥有电脑者中，有26.32%预计将在大一买电脑，52.63%预计将在大二买电脑，预计将在大三和大四买电

24、脑的各占5.26%，还有10.53%的受访者预计自己将在毕业后，或找工作后才开始考虑买电脑。经数据整理得，在这61.29%未拥有电脑者中，有83.37%的男生预计将于大三之前购买电脑，预从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，但是具体的时间却不一定,高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，这从侧面反映了高校用户具有一定的市场潜力2、购买地点 从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔记本电脑集中且款式多样，致使有一半以上的用户选择在电子市场购买笔记本电脑。而具有针对性的专卖店，成为65.12%用户的选购地点。其次是电脑城，有11.63%的用户选择在3G卖场此购买。用户在官方品牌店和网上商城购

25、买笔记本电脑的比例较低，分别占9.3%和6.98%。而校园代理占了4.65%. (二) 购买心理分析 1、考虑因素(图) 实际用户购买笔记本电脑的影响因素分布 在实际购买笔记本电脑的用户中，将品牌信誉作为最重要考虑因素的用户占据60%的比例；将笔记本电脑的配置作为第二考虑的因素，占据57.5%的比例。而价格因素则排在第三位，仅占有52.3%的比例，外观和服务这两大因素比例相近，二者比例依次为2%和5%。 通过实际用户购买笔记本电脑的考虑因素来看，消费者对产品内在配置更加注重，而价格影响因素则降低。由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。 2、考虑

26、价位(图) 实际用户可接受的价位区间分布状况 对比实际用户可接受价位区间分布可见，30003999元价位区间可接受的用户最多，占50%的比例，且该价位产品在市场上处于主流的位置。还有23.91%的用户将4000-4999元作为可接受价位区间。再次是5000-5999元的价位的产品，有15.22%的用户可接受该价位。另外，可接受6000元以上产品的用户占2.17%的比例。 3000元以下的笔记本电脑虽然价格低廉，但是消费者会对该类产品的配置和质量产生质疑，因此该价位区间可接受的消费者所占比例较低。其中可接受3000-4999元产品的用户占93.91%，在这个价位区间的已经差不多占了整个的高校市场

27、 总的来看，用户对价格较低的笔记本电脑产品的接受力度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，商应当权衡好利弊。在对于高校消费群体中有一在3000到4999元的笔记本为主流。 3、选取的促销形式(图) 实际用户对不同促销形式的选择分布状况 从实际用户对不同促销形式的选择上可见，直接降价成为78.6%的用户最希望的促销方式。由此可见，价格对市场购买力的刺激具有一定的作用。 其次是礼品赠送，有12.1%的用户选择了该种促销方式；再次是分期付款，仅有3.0%的用户选择了该种促销方式，捆绑销售以及有奖销售方式在实际用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为2.8%与2.1%。四、笔记本电脑市场未来

28、购买行为分析 (一) 购买途径分析 1、在高校市场中，有高达84%的学生尚未拥有笔记本电脑，这使得高校市场存在着很大的发展潜力，各大厂商应当利用好该资源，更好的去开拓该市场。 2、品牌方面：华硕和戴尔不仅是消费者最喜爱的三大笔记本电脑品牌，而且也是消费者使用比例最大和最欲购买的三大品牌。此外，在高校学生现购买和欲购买的笔记本电脑品牌中，更倾向于购买一线厂商产品。因此，各大厂商在高校市场需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。 3、消费行为方面：笔记本电脑的配置是消费者考虑的重要因素，其中CPU和内存所占比例较大。价格是仅次于配置的且影响消费者购买行为的重要因素，消费者可接受的价位集中在300

29、0-3999元和4000-4999元两大价位区间，而较低价格的产品，用户的可接受率并不高，由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。 另外，消费者购买笔记本电脑在时间上存在很大的不确定性，但是选择节假日这一时间的消费者也较多，这也为厂商提供了最佳的促销时机。在选择地点上，电子市场成为消费者购买笔记本电脑的首选地。 总的来看，笔记本电脑在高校学生中的市场中将逐渐渗透，而价格与实用性成为其在市场上推广的重要影响因素三、SWOT分析1.优势分析：有效地市场反馈机制，紧跟市场信息并能做出快速准确的决策 最大优势在于其自主研发核心部件，使其对笔记本市场有更透

30、彻的了解，为其 低廉的售价提供依据渠道创新：采用麦当劳式加盟店方式的销售渠道，拓宽了市场自主品牌下的产业链延伸：制造向上下游延伸是神舟电脑制造成本下降的一个杀手锏。售价低，性价比在同类产品中名列前茅广告量大，在国内享有较高的知名度2.劣势分析：1 虽然广告投放量大，但口碑差，美誉度低2 有些产品整体配置不科学，不仅造成资源的浪费，还影响了产品的整体形象3 高校的市场开发不够4 海外市场开拓不给力，国际化目标模糊3.机会分析：1 全球经济复苏，市场购买力增强2 高校市场远未饱和，开发潜力大3 消费者使用电脑的意识增强，电脑大众化4.威胁分析：1 其他品牌带来的竞争压力大，竞争环境恶化2 低端路线留给消费者不好的映像3 售后服务管理不力，一些地方的售后服务差，给其整体服务形象抹黑SWOT分析矩阵