婴幼儿奶粉项目商业策划书.docx

1、婴幼儿奶粉项目商业策划书一、策划目的3二、营销环境分析3（一）宏观环境分析3（二）经营环境分析6三、企业内部因素分析24（一）企业资源24（二）企业能力25四、SWTO分析25（一）机会25（二）威胁26（三）优势28（四）劣势28五、营销战略与营销计划29（一）营销目标29（二）目标市场29（三）产品策略29（四）价格策略31（五）渠道策略31（六）促销策略31（七）合肥市具体推广活动32六、费用预算33七、方案调整33一、策划目的 乐依奶粉作为一个区域性性品牌，首次登陆安徽市场。合肥市作为安徽省的省会，集政治、经济、文化中心为一体，是全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽，

2、长江中下游重要的中心城市之一。合肥在全省经济发展大格局中的“首位度”不言而喻，对周边市场的辐射力强。因此，要想拿下整个安徽市场，以及为进军整个华东市场做准备，合肥市自然是我们营销建设的重点城市。我们根据合肥市的具体情况详细制定了出一套系统的营销方案与营销计划，以期统一全员思想，协调行动，共同努力，保证策划高质量地完成。二、营销环境分析（一）宏观环境分析 1、经济环境2009年合肥市实现生产总值（GDP）2102.12亿元，比上年增长17.3%，连续6年保持在17%以上。按常住人口计算，合肥市人均GDP达到41543元（折合6082美元），比上年增加5718元。全年城镇居民人均可支配收入1715

3、8元，增长10.1%；人均消费性支出12695元，增长8%。年末户籍总人口491.43万人，比上年增加4.69万人。全年出生人口50036人。 资料来源：合肥市统计信息网图1：合肥市GDP总值（亿元） 资料来源：合肥市统计信息网图2：合肥市GDP增长率（%）资料来源：合肥市统计信息网图3：合肥市人均可支配收入（元） 资料来源：合肥市统计信息网图4：合肥市人均可支配收入增长率 近年来，我国乳品行业和婴幼儿食品行业快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。中国婴幼儿配方奶粉市场2005年容量达60亿元人民币，并且以15的年增幅不断递增。2006年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”，市场规模达到110多亿

4、元。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 2、政治法律环境（1）政府对行业的政策支持力度加大。国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。（2）政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉这一市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得婴幼儿配方乳粉生产许可证，同时国家还加大有关HACCP标准的培训。为了便于规范化管理，2004年全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为 10767 标准。（3）婴幼儿食品安全法规的制、修订显得十分迫

5、切。如我国婴幼儿食品行业的国家标准婴幼儿配方奶粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件中，对“脑部发育”方面暂无细致的规定。促进婴幼儿脑部发育的营养食品问题引起了卫生部、中国营养学会、中国食品科学技术学会、中国奶业学会、中国消费者协会等部门及专家的高度重视，他们建议进一步加强儿童食品安全信用体系建设，制定婴幼儿食品的相关标准，政府相关部门应加强对婴幼儿食品的监管力度，在提倡注重婴幼儿脑部营养食品的同时，确保婴幼儿食品的安全和卫生。3、技术环境 （1）婴幼儿奶粉是乳业中最接近技术完备的产品。（2）随着现代科学技术尤其是生物技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，而这些概念都会在婴幼儿配方奶粉中得到迅速应用和推

6、广，如不饱和脂肪酸、低聚糖、核苷酸、胡萝卜素等。（3）婴幼儿配方奶粉的配方研究方面强调产品的母乳化和全面均衡的营养； （4）特殊营养和特殊用途的婴儿配方乳呈逐年增长的态势。例如，早产儿特殊配方奶粉。 （5）婴儿奶粉研究的新技术：建立免疫体系，提高宝宝的免疫力；建立助消化体系，利于婴儿的消化吸收与营养；抗过敏体系。 （6）婴幼儿配方奶粉生产原料的多元化。近年来随着科学技术的不断发展，乳清蛋白已经逐渐成为乳清粉的替代产品。“以乳清浓缩蛋白为基料的婴儿配方乳粉的工业化研究”研究结果表明，以乳清浓缩蛋白和乳糖为原料生产婴幼儿配方乳粉的生产工艺是可行的，产品完全可以达到标准的要求，感官质量与乳清粉生产的

7、产品无明显差别，而且成本、产品灰分指标方面也可以得到改善。 4、社会文化环境 中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，人们的生活水平逐渐提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强。尤其对于婴幼儿用品来说，由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的食品成为父母思想观念中的主导。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母一个坚定的信念。（二）经营环境分析 1、市场现状分析（1）市场集中度较低目前我国大大

8、小小的乳制品生产企业有1500多家，其中大部分企业都生产婴幼儿配方奶粉，但取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有70多家，市场集中度较低。由于生产企业众多，竞争激烈，各种营销费用不断上升，大部分企业特别是低档产品生产企业微利经营甚至亏损经营，导致许多企业为降低成本而偷工减料，企业研发和技术投入比例不断下降，一些假冒伪劣奶粉不断涌现，严重影响了产品质量和行业的健康发展。婴幼儿配方奶粉市场急需加强管理，使市场优胜劣汰，提高市场集中度，使市场健康有序地发展。随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。 （2）高档

9、婴儿配方奶粉市场规模快速增长，高端市场利润诱人在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%。中低端市场基本被本土品牌完达山、伊利、蒙牛，南山等垄断。而且，中国本土品牌正在向高端市场进军，在配方、包装、市场营销等方面直逼洋品牌。 （3）升级配方洋品牌优势凸显为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。（4）市场逐渐进入良性轨

10、道随着婴幼儿食品行业相关法律法规的完善和政府部门监管力度的加大，以及优胜劣汰的市场竞争，不合格的企业将会进一步被淘汰，市场逐渐向良性轨道发展。2、竞争对手分析（1）多美滋医务人员为自己宝宝首选的品牌 多美滋的母公司是欧洲最大的婴幼儿营养品公司，100多年来专注于婴幼儿奶粉的研发。多美滋品牌首创于1946年，专注于婴幼儿营养研究和产品开发，致力于为儿童最佳的生长发育提供优质的营养品。 技术优势拥有一系列严格控制的流程，以保证婴儿配方奶粉的安全。公司在原料质量检测、生产过程质量控制和产品检验出厂实施全过程的严格质量监控保证措施，首开了对原料牛奶中的抗生素和黄曲霉素等指标进行检测控制的国内先河，对奶

11、粉中核苷酸的分析检测技术填补了国内空白。 雄厚的研发实力与不断创新 多美滋自在中国上市以来，一直以不断的产品创新著称。在同行成为业内第一家推出袋装包装；同行业内第一家推出700克和1200克的包装规格；同行业内第一家推出谷物奶粉。多美滋推出的全新金装系列配方奶粉，是同行业内第一家推出专利益生元组合配方奶粉。专利益生元组合，已被大量临床研究所证实并获得国际权威机构的认可和推崇，获得了国际专利。专利益生元组合，经多项国际权威医学和临床研究证明，能天然增强宝宝的抵抗力，是国内唯一一家获得临床验证的配方。首创领智系统营养配方的概念，全力开发幼儿智力，帮助宝宝身体和大脑全面发展。 品牌优势从2002年起

12、，多美滋在中国婴幼儿配方奶粉市场持续保持总销量第一。在消费者眼中，多美滋品牌价值居同行业第一。早在几年前，多美滋宝宝“是结实不是胖”的广告语就深入人心，此后多美滋品牌一直以其亲和、关爱、专业的形象出现在消费者面前。今天，更多的人知道了“多美滋，我自己的抵抗力！”这句广告语。随着产品的高端化，多美滋品牌知名度和美誉度也进一步上升。在多美滋网站，多美滋营养热线已成为消费者所信赖的信息来源，多美滋品牌也已深得中国消费者的喜爱和信任。 完善的销售网络多美滋已经覆盖了中国31个省和直辖市，直供城市多达400多个，并直接辐射到1万多个零售点。与此同时，销售服务团队也不断壮大。目前，销售部在全国有8大销售区

13、域，共拥有200多名正式销售服务人员和200多名经销商销售代表以及近2000名促销员。在销售通路上，多美滋在全国拥有200多个经销商，并对4家全国性大卖场实现了直供。从销售渠道而言，目前多美滋覆盖了量贩店、大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、母婴店、批发店和其它渠道等九大渠道，并制定了针对不同渠道的长期发展策略。 （2）美赞成给宝宝一生最好的开始 美赞臣公司1905年成立于美国，是世界上生产营养品的大型跨国企业之一。一个多世纪以来，美赞臣一直全心全意，致力于“创立值得信赖的营养品牌和产品，为婴儿和儿童提供一生中最好的开始。”美赞臣营养品（中国）有限公司自1993年成立以来，致力成为中国最好

14、的营养权威，为中国宝宝量身定造卓越的营养。产品线齐全从“安婴妈妈”到“安婴系列婴幼儿奶粉”，美赞臣全系列产品的“目标用户”涵盖了婴幼儿、儿童、孕妇及授乳妇女，可以说是为消费者提供了一整套的解决方案；配方科学育婴专家和营养学家的观点是，母乳是婴儿最理想的食品，因此配方奶粉的研究应以接近母乳为研究方向。美赞臣推出的安婴A+系列奶粉之所以被誉为“婴幼儿配方奶粉的典型性改良”，主要是因为其配比更接近母乳的天然成分。研发实力雄厚美赞臣作为全球知名的婴幼儿乳品企业之一，一直享有“脑部发育专家”的美誉。近期正式推出的全新的美赞臣A+奶粉系列，将DHA、ARA和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更合理

15、搭配，能给予宝宝非凡智力、非凡视力与非凡记忆力。（3）惠氏 婴儿营养专家创立于1926年，原名“美国家庭用品公司”，总部位于美国新泽西州，业务遍及全球100多个国家和地区。惠氏是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。自上世纪80年代中期惠氏营养品进入中国市场以来，惠氏在中国的业务取得了长足的发展。到目前为止，惠氏在华业务已包括了营养品、处方药和非处方药等领域。惠氏的婴幼儿配方奶粉帮助中国的广大父母哺育了一批又一批健康的宝宝，惠氏的品牌得到广大消费者的认同和喜爱。惠氏的目标是成为中国婴幼儿配方奶粉

16、市场的第一品牌，包括市场份额和品牌知名度。 强大的研发能力与创新能力 从研发第一个婴幼儿配方奶粉至今，90年的发展历程惠氏创造了这一领域的7项世界纪录：研制出模拟母乳的婴儿配方奶粉；将天然胡萝卜素添加到婴儿配方奶粉中；研制出60：40的乳清蛋白婴儿配方奶粉；将5种核苷酸添加到婴儿配方奶粉中；在早产儿配方奶粉中添加纯净植物来源的DHA和AA；在婴儿配方奶粉中添加纯净植物来源的DHA和AA；研制出富含乳清蛋白的婴儿配方奶粉。近期，惠氏正式宣布,独有的BIO营养优化系统再次升级，创新添加了叶黄素的金装系列婴幼儿配方奶粉已全新上市。该系列产品中的新成分叶黄素是第一个获得国家权威卫生主管机构批准使用在婴

17、幼儿配方奶粉中的。叶黄素好比“隐形的太阳镜”，是有益于婴幼儿眼睛健康发育的重要营养元素。作为一种帮助眼睛健康的关键抗氧化剂，叶黄素高度集中在婴幼儿的视网膜黄斑区，能够有助保护婴幼儿视网膜免受蓝光伤害，为婴幼儿幼嫩的眼睛起到屏障作用。（4）雀巢婴儿食品专家 19世纪中叶，瑞士的内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。 雀巢最新推出了金牌雀巢成长奶粉升级Opti营养配方新品。新升级的产品提供最佳营养，增强肠道健康并促进营养素的有效吸收。该产品应用了雀巢最先进的对儿童营养和健康方面的全球营养研究成果。（5）伊利 伊利的科研人员通过研究

18、发现，洋品牌的奶粉并不见得适合中国消费者。因为日常的饮食习惯不一样导致中西方母乳的成分有所区别，洋品牌奶粉尤其是婴幼儿奶粉基本都以西方人的母乳为参照研制而成，因此，中国宝宝需要有完全符合自身成长的奶粉。为了打出适合中国人自己引用的品牌奶粉，伊利在奶粉上尤其是婴幼儿奶粉研发上力求以中国人的营养需求为出发点，为中国消费者量身订做配方。伊利2006年初推出益智营养的“A+B”系统，A即是DHA和ARA，是促进婴儿脑部发育的重要成分；B为活性双歧益生菌，医学研究证明，它能提升婴儿的免疫力，消化力，对宝宝的生长发育起到良好保护作用。2007年年初，婴幼儿奶粉全线升级，在原有的“A+B”均衡系统上，添加了

19、增强记忆、有助脑部发育的胆碱，同时加入有助于吸收及免疫的活性双岐益生菌，以及复合益生元等。升级配方使益智营养得到有效吸收，为宝宝的智力发育添加动力。伊升级后的A系统，在原有益智营养素DHA、ARA基础上，增添适量胆碱成分，帮助宝宝脑部及视力更好发育，有效提高记忆力；升级后的B系统，率先推出“益生菌+益生元”的完美结合。新添复合益生元，能够有效促进肠道健康，保障益智营养的有效吸收。B系统帮助A系统营养成分有效吸收!从“A+B”均衡系统推出，到现在的全面升级，伊利成为婴幼儿奶粉市场的集大成者。如此快速提升，在于伊利一直肩负“中国婴幼儿奶粉专家”的使命：伊利设立育婴营养热线，为消费者提供生养教一体化

20、育婴方案；拥有中国唯一的乳业研究院。伊利一直不遗余力的进行技术创新，推动产品升级。以婴幼儿配方为例，为了生产出可以抗衡国际品牌，适合中国人体质的婴幼儿奶粉，伊利一直专注于母乳营养科学的研究，截止2006年12月份，历时两年半，研究全部完成，目的是通过中国母乳成分的分析并以此为依据设计适合中国婴幼儿食用的配方奶粉。在成功开发伊利婴幼儿奶粉并获得市场认可的基础上，伊利研发人员再接再厉，在2007年又进行了产品的全线升级，在原先推出的“A+B”营养系统上，添加了增强记忆、有助脑部发育的胆碱，同时加入有助于吸收及免疫的活性双歧益生菌与复合益生元，使益智营养得到有效吸收，为婴幼儿的智力发育和身体发育提供

21、双重动力。正是伊利人强大的科研创新实力和对市场的准确把握，使得伊利这一民族品牌成功占据了奶粉市场的优势。（6）蒙牛蒙牛携高端婴幼儿奶粉美蕾兹登陆中国，与惠氏、美赞臣等同场竞争。2006年1月27日，阿拉福兹与蒙牛正式结盟成立内蒙古蒙牛阿拉乳制品有限责任公司，以蒙牛的品牌、市场网络和厂房为基础，以阿拉福兹的技术、研发、管理为依托，共同开发和生产高档婴幼儿配方奶粉。双方共同投资5.4亿元人民币，蒙牛集团控股51，阿拉持有49股份。阿拉福兹公司乳品主业名列全球第二位、欧洲第一位，技术力量雄厚，尤其配方奶粉技术处于全球领先地位；蒙牛液态奶、冰淇淋销量全国第一，利乐枕单品销量全球第一，蒙牛与阿拉福兹合作

22、生产高档配方奶粉，一方面可逐步占领国内高档配方奶粉市场；另一方面，可提升蒙牛产品的国际化品质。（7）完达山黑龙江省完达山乳业股份有限公司系北大荒集团控股公司（其中北大荒集团持股66%），现拥有资产总额30亿元，下辖40余家分、子公司，员工近20000名。年加工鲜奶能力100余万吨，可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等各系列近200个品种，销售网络遍及全国，其中原料粉远销东南亚和非洲。 完达山利用其完整的婴幼儿分段产品和其他相关产品（如完达山育儿健、完达山育儿宝、完达山孕宝康、完达山婴幼儿营养米粉）构成了企业的基础产品和阻击产品，和洋品牌展开了最为激烈的正面交锋。完达山专门为婴

23、幼儿奶粉设计了“山山”的卡通形象，并专门成立了定位于年轻父母的“山山乐园”育儿网站，以加强顾客的品牌忠诚度，提高品牌附加值。 这两年，完达山将主要精力放在了调整产品结构和树立品牌形象上。首先，完达山将旗下产品分隔为品牌产品、获利产品、阻击产品和基础产品。公司开发了如完达山乳珍和完达山牛胎盘这样的概念新、技术含量高的高端产品作为品牌产品，并将它们定义为乳制品中的极品和黄金。在市场上刮起了一股“乳珍”和“牛初乳”的概念旋风，在消费者心目中树立了完达山专业、技术领先的品牌形象。（8）南山南山坐落于湘桂交界南岭山脉，平均海拔1800米，方圆纵横80里，素有“八十里大南山”之美称。这里年平均气温11，最

24、高气温28，年降雨量1900毫升，相对湿度88%，冬无严寒、夏无酷暑、空气清新，其生态环境中的大气、水质、土壤三项指标被国家环保部门评定为AAA级。南山核心地带连片草山23万亩，周边有草山300多万亩，素有“南方呼伦贝尔”之美誉。 1979年，中国澳大利亚进行技术合作，引进大量先进的良种奶牛与牧草，将南山牧场作为我国南方草山开发利用的示范项目，南山成为我国南方最大的现代化山地牧场。 1999年7月，南山牧场，作为湖南亚华种业股份有限公司的股东成功上市。2003年10月，亚华成立湖南亚华乳业有限公司。 2008年“中信资本”入主亚华乳业，“南山奶粉”成为“中信集团”旗下资产。2007年，南山奶粉

25、在行业内率先从配方宏观母乳化走向配方微观母乳化，并推出这一技术的代表性产品“倍慧”系列婴幼儿奶粉。2008年，南山奶粉在行业内率先将结构油脂和骨原钙添加到婴幼儿奶粉中，推出“南山金装倍慧”系列婴幼儿奶粉。2008年，南山奶粉在行业内率先提出按照不同阶段宝宝成长的特点设计不同阶段的配方奶粉的概念，推出适合不同阶段宝宝身体发育的“金装南山”系列婴幼儿奶粉。 南山请杨澜代言南山奶粉“智慧妈妈”，旨在传播科学育婴知识，提高中国人育婴理念，并希望通过牵手杨澜将全新品牌南山倍慧奶粉全面推向市场。在深入研究中国消费者奶粉需求后，南山着手产品调整并实施分品牌运作：在益智、吸收、免疫这3个需求细分市场采用3个品

26、牌进行涵盖，也就是南山倍慧、南山倍益和南山三个子品牌同时运作。 南山奶粉营销瞄准网络博客。南山奶粉继与腾讯网合力打造金牌一级新频道南山腾讯育儿进行网络宣传以后，再次将宣传推广触角投向了网络最前沿，博客领域。南山奶粉通过博客营销专家博拉网的博客评论赞助计划，旨在让不同网站的妈咪博客交流育儿经验的同时，也让这些妈咪博客获得了收益。品牌价值获得了极大的提升。（9）贝因美 杭州贝因美成立于1992年11月11日。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴

27、工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。 差异化定位贝因美品牌内涵英文名字being-mate(中文直译“生命伴侣”)。贝因美就源自这个英文的谐音，蕴义为“宝贝因此而美丽”。 贝因美品牌定位“育婴专家”，准确地抓住了年轻父母的心态，具有权威性和亲和力，并且容纳了享氏“婴儿营养专家”和雀巢“婴儿食品专家”的品牌定位，打

28、破了洋品牌的高端垄断地位。贝因美树起“育婴专家”大旗，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。 贝因美的广告口号“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。产品定位“专为中国宝宝研制”。 销售网络优势 婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢

29、兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。3、消费者分析（1）消费者对婴幼儿奶粉营养成分了解情况图5：消费者对婴幼儿奶粉营养成分的了解程度 资料来源：华经视点研究中心 市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。 （2）消费者购买婴幼儿奶粉包装类型图6：消费者购买婴幼儿奶粉包装类型 资料来源：华经视点研究中心图7：消费者购买的婴幼儿奶粉包装规格（单位：克） 资料来源：华经视点研究中心结合消费者选择

30、的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。图8：消费者购买的婴幼儿奶粉包装选择情况 资料来源：华经视点研究中心（3）目标群对奶粉品牌的知晓途径奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。 消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的25.19，此外，“医生/护士推荐”、“商场促销”也是比较主要的认知途径。图9：消费者了解婴幼儿奶粉信息渠道调查 资料来源：华经视点研究中心 结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/