中国白酒地图.docx

1、中国白酒地图中国白酒地图作者：国君胡春霞（分析师） 、蒋丽丝，原标题白酒企业盘点：解读区域竞争版图。本文有删略本报告导读：本文研究了中国白酒五大板块的竞争格局，以二、三线白酒为重点，介绍了近50 家白酒企业的经营现状，认为行业竞争加剧，未来企业更多地是挤压式增长，强者恒强。4. 川黔板块：传统名酒聚集地以五粮液和贵州茅台为代表的全国性传统名优白酒主要集中于西南川黔地区。四川除了是中国最大的白酒产地之外，更是众多名优白酒的聚集地，其中五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲都曾在国家评酒会上被并选为国家名酒。4.1. 四川：浓香白酒百家争鸣4.1.1. 区域概况：中国白酒金三角，名优品

2、牌聚集地中国白酒金三角：2011 年四川省白酒收入1478.6 亿元，同比增长42%，占全国白酒行业总收入的40%；产量309.4 万吨，同比增长38%，占全国白酒总产量的30%；规模以上企业数量257 家。四川坐拥长江、岷江和赤水河流域的白酒金三角，是国内最大的原酒产地。名优品牌聚集地：四川是众多名优白酒的聚集地，在历史5 次国家评酒会上，“六朵金花” 都曾被评为国家名酒，其中五粮液上榜4 次、泸州老窖上榜5 次、剑南春上榜3 次、郎酒上榜2 次、沱牌曲酒上榜1 次、全兴大曲上榜3 次，另有地产酒江口醇、小角楼、高洲、仙潭等年收入均曾突破10 亿，近年来丰谷、红楼梦等二线白酒品牌也纷纷进入高

3、速发展通道。查看原图查看原图4.1.2. 竞争格局：川酒统领省内高中低端白酒市场，长期来竞争激烈四川白酒消费市场主要是省内品牌的竞争，总体上看来，四川省内由于聚集了大量的优质白酒企业，白酒行业内的竞争一直比较激烈，并且长久以来都没有缓解的趋势。 高端白酒除茅台外，几乎都是川酒的天下：五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573、红花郎、沱牌舍得等产品占据了高档酒的绝大部分货架。 中端白酒也以省内品牌为主，百花齐放：各大名优白酒都十分重视提高中端白酒市场的开发力度，销量较好的品牌有郎酒系列、泸州老窖特曲头曲系列、五粮春、丰谷酒等。 低端白酒市场地产品牌集中：区域市场上各地产品牌竞争非常激烈，外来品牌相对

4、来说比较难以进入地方市场。在四川省低端市场销量比较好的白酒除了几大白酒企业的中低档酒外，还有丰谷、江口醇、小角楼以及叙府酒、高洲等。 省外品牌稻花香和红星二锅头也在川酒的低端市场占一席之地。稻花香在川渝地区的收入约2亿，并于2010年斥资5亿在重庆涪陵新建年产5万吨高档商品酒的项目；红星二锅头在四川市场培育了10余年，已成为四川销量最大的外来品牌，2011年红星二锅头在川销售收入已破亿。查看原图4.1.3. 企业聚焦：郎酒异军突起，剑南春强势回归近年来川酒总体形势良好：五粮液、泸州老窖发展稳健；郎酒异军突起，销售收入过百亿；剑南春地震受灾后强势回归；部分地产品牌，如丰谷、沱牌，持续高增长，逐渐

5、启动全国化进程。然而一些规模较小的中低端地产品牌，如江口醇和小角楼因资金周转不力等问题寻求整体收购。查看原图4.1.3.1. 上市公司聚焦：五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得五粮液、泸州老窖发展稳健：2011 年五粮液收入203.5 亿，增长31%，泸州老窖84.3 亿，增长57%。作为在全国影响力最大的两大川酒品牌，五粮液发展平稳，泸州老窖中端特曲系列成长迅速。沱牌舍得营销调整已现成效：2011 年沱牌舍得12.7 亿，增长42%，净利润1.95 亿，增长155%，沱牌舍得销售体系调整已现成效，公司细分市场、大幅扩充人员，推进遂宁周边、东北、华北等区域深耕。4.1.3.2. 非上市公司聚焦：

6、郎酒、剑南春、丰谷四川省内规模以上白酒企业众多，我们只选取了几个规模较大的白酒企业以作代表。从以下企业最近几年的快速增长我们不难看出白酒企业的景气度非常高，而且，这些具备品牌优势或者较好现代营销能力的企业增长之快足以让很多其它行业的经营者羡慕。不过，从另一方面我们也能看到四川白酒竞争之激烈，且有愈演愈烈的势头。郎酒异军突起，销售收入过百亿：郎酒的迅速崛起堪称传奇。2001 年末郎酒改制完成，宝光集团入主，经过4 年的调整，2005 年郎酒定位中高端酱香型白酒市场，以红花郎（300-700 元）为主打产品，并配合在央视大规模的广告宣传以及全国范围内精细化的终端运作，郎酒收入实现连年高速增长。20

7、11 年郎酒销售收入突破100 亿，实现翻番，成为四川省第三家销售收入过百亿的酒企。剑南春强势回归，业绩实现翻番，但整体实力仍不及2008 年前的水平：2004 年以前，“茅五剑”是中国白酒第一阵营的代表；2005 年尽管泸州老窖在销量上超越剑南春，但剑南春销售收入仍位列前三甲；08 年剑南春因在地震中受重创，被泸州老窖赶超。2011 年剑南春开始新一轮快速增长，收入60.2 亿，达到历史最好水平，增长85%，利润总额4.8 亿，增长139%。然而近年来随着剑南春与茅台、五粮液终端价格逐渐拉大，同时洋河、郎酒迅猛发展，剑南春在白酒梯队中的地位有所下降。丰谷持续高成长，启动全国化进程：丰谷酒业定

8、位中低端市场，凭借庞大的经销商网络，丰谷2004 年以来连续7 年实现30%的增长，2011 年丰谷销售收入达24 亿（公司网站数据）。除了四川以外，丰谷在河南和吉林的销售收入已过亿，并继续布局华北和东北市场。目前丰谷成功在全国31 个省近2800 个县级市场建立起稳健的营销渠道，全国拥有1000多个重点经销商，年均增长额达到50%以上。4.1.3.3. 聚焦资本运作：全兴大曲、江口醇、小角楼国际烈酒巨头帝亚吉欧控股全兴集团：全兴集团是中国白酒行业中少数被外资控股的企业，国际烈酒巨头帝亚吉欧通过多次收购，对全兴集团的持股比例提升到53%。2011年全兴集团剥离全兴酒业（原水井坊控股子公司，从事

9、全兴大曲及全兴系列产品的生产），全兴酒业被上海光明集团控股的上海糖业烟酒集团收购，股权占比67%。 江口醇、小角楼寻求整体收购：2004年江口醇凭借江口醇和诸葛酿两大品牌在广东创收2亿元，进入广东中档白酒前三甲，2005年销售收入突破3亿元，连续6年收入增速保持在30%以上。然而由于盲目投资陷入资金困境，2010年公司销售收入仅为2.8亿，并以5800万元将34.4%股权公开挂牌转让，2011年江口醇集团再次公告决定引进战略投资者对其进行整体收购。而中低端川酒另一代表品牌小角楼2009年销售收入曾达7.5亿，现因资不抵债，2012年也公告挂牌整体转让。4.2. 贵州：茅台集团一枝独秀4.2.1

10、. 区域概况：茅台集团一枝独秀，老牌名酒青黄不接茅台集团一枝独秀：2011年贵州省白酒收入255.8亿元，同比增长66%，占全国白酒行业总收入的7%；产量24.7万吨，同比增长48%，占全国白酒总产量的2%；规模以上企业数量63家，其中2011年茅台集团销售收入就达237亿（公司网站数据），贵州地产白酒品牌呈现茅台集团一枝独秀的局面。（由于统计数据口径问题，茅台集团加上表8中其他几家白酒收入的可考数据大于统计局披露的全省白酒收入，对此笔者表示歉意，但是能基本体现我们的观点） 老牌名酒青黄不接：除茅台集团外，贵州绝大多数白酒企业规模小，竞争力不强。据贵州省经信委披露的数据显示，至2010年除茅台

11、集团外，其他白酒企业产值都在3.2亿元以下，产值在1亿到3.2亿的企业只有16户。老牌国家名酒如董酒（曾在4次在国家评酒会上被评为国家名酒）、青酒、鸭溪窖、珍酒、贵州醇、金沙窖等酒厂存在改制落后、产能闲臵、资金不足等问题，恢复生产缓慢。相比于上述定位于省内市场的白酒品牌，黔酒中另有小糊涂仙、百年糊涂和国台等企业主要布局省外市场，依托省外市场的发展，业绩表现相对较优。查看原图4.2.2. 竞争格局：川酒军团势力强大，地产品牌步履维艰中高端市场川酒军团实力强大：由于接壤四川，浓香型川酒在贵州市场影响很大。除了茅台之外，五粮液、剑南春在高端市场地位稳固，郎酒及泸州老窖在中档酒的市场占有率高。 中端、

12、中低端地产品牌步履维艰：黔酒主要依托产地辐射，习酒、珍酒、鸭溪窖、贵州醇等品牌在贵州中低端市场有一定表现，但近年来黔酒在贵州中低端白酒市场呈现萎缩之势，地产品牌小糊涂仙虽在省外市场如广东等地销势不错，但在贵州省内的认可度不高。外省品牌中，红星二锅头由于便利的小包装和较低的价格在贵州市场也颇受欢迎。查看原图4.2.3. 企业聚焦：老牌名酒谋求复兴之路，省内新贵飘香省外市场贵州白酒市场容量低，同时又受到川酒的围攻，定位于省内市场的地产酒经营状况较为惨淡，老牌地产酒或被强势资本收购，如贵州醇、珍酒和怀酒；或在对外扩张、谋求复兴之路的过程中步履艰难，如董酒。与此同时，定位于省外市场的白酒新贵，如小糊涂

13、仙、百年糊涂、国台酒业等发展势头良好。查看原图4.2.3.1. 上市公司聚焦：贵州茅台规划大幅增长，直营店助力利润回流：2011 年贵州茅台收入184 亿，增长58%；归属母公司净利润88 亿，增长73%。茅台集团规划2012 年实现含税收入350 亿力争370 亿，“十二五”目标实现销售收入800 亿元。公司2012 年规划成立31 家直营店，直营店茅台零售价1519 元。直营店有利于利润回流公司，也增强公司对价格和市场的管控能力。（具体详见我们的公司报告）4.2.3.2. 非上市公司聚焦：董酒、百年糊涂、国台酒业董酒谋求名酒复兴之路：董酒在历史5 次全国评酒会中曾4 次获得国家酒称号，90

14、 年代中期销售收入就达到2 亿，此后董酒逐渐走下坡路。2007 年董酒完成改制，2011 年销售额回到2 亿元左右。董酒拥有2 万多吨基酒储量，其中1 万吨年份至少在8 年以上。目前董酒将绝大部分的市场资源投入中高端产品“国密董酒”的运作中，以保证董酒名酒的地位并谋求复兴之路，不过，从目前的效果看，并不是非常好。百年糊涂定位中端，主销省外：百年糊涂以佛山为根据地，在华南区域特别在广东市场是比较强势的品牌。2002-2008 年百年糊涂的销售额每年都以高于40%的速度增长，2011 年销售额在10 亿元左右，在省内白酒企业中收入已经可以排入前5。国台酒业快速增长，结缘“天士力”：国台酒业是定位中

15、高档的酱香白酒，产品涵盖了200-1000 多元的中高端价位，现已完成了以贵州、重庆为核心市场，以广州、北京、河南为重点市场的布局。2008 年销售仅3000 多万，2009 年则突破了1 亿，2010 年5 亿，2011 年10 亿，成长速度惊人，为天士力集团全资控股企业。4.2.3.3. 聚焦资本运作：贵州醇、贵州怀酒、贵州珍酒维维股份收购贵州醇：贵州醇90 年代鼎盛时期销售额接近3 亿，随后由于多元化发展等原因业绩出现下滑。目前贵州醇主销产品贵州醇和兴义窖定位40 元以下的低端市场，2011 年贵州醇酒的销售收入不足1 亿，总销量不足2000吨，2012年维维股份以3.57亿收购贵州醇5

16、1%股权。 海航集团收购怀酒：2011年海航集团以7.8亿收购贵州怀酒厂60%的股份，目前怀酒销售额约1亿元。 华泽集团收购珍酒：珍酒从上世纪90年代后期开始处于半停产状态，2009年实行政策性破产，随后被华泽集团整体收购。5. 苏皖板块：定位中高端，营销见长苏皖地区经济水平高、白酒市场容量大，营销能力在业内居于领先水平。以洋河的蓝色经典和古井贡的年份原浆迅猛增长为标志，苏皖白酒向中高端升级的趋势明显。由于两省地域上相邻，处在同一价格带的品牌相互渗透，竞争比较激烈。洋河凭借深度分销的营销优势异军突起，已经跻身行业前三甲，深度分销的营销模式也在白酒行业被竞相模仿。5.1. 安徽：终端营销白热化，

17、产品升级求突破5.1.1. 区域概况：终端营销白热化，产品升级求突破2011年安徽省白酒收入169.7亿元，同比增长42%，占全国白酒行业总收入的5%；产量39.5万吨，同比增长22%，占全国白酒总产量的4%；规模以上企业数量66家。 省内市场竞争激烈，地产酒区域强势：徽酒凭借强大的营销能力和区域化运作模式，牢牢占据省内市场，尤其是皖北（以古井贡和口子窖为代表）和皖中（以迎驾和金种子为代表）地区，外省品牌基本无法生存。皖南地区则比较开放，外省品牌大部分从皖南地区进入。 终端营销白热化，产品升级求突破：徽酒盛行的“盘中盘”营销模式使得终端竞争日趋白热化，营销成本上升。在居民消费能力持续上升的背景

18、下，为了获得更好的盈利能力，近几年徽酒普遍进行产品升级的工作，主推100-400元中高端产品，古井主推原浆酒、双轮主推和谐家、口子窖主推十年窖藏、迎驾主推年份酒。查看原图5.1.2. 竞争格局：中高端地产酒强势，低端白酒品牌分散中高端市场地产酒强势。徽酒缺少本地高档白酒，目前古井贡酒的26年原浆基本能填补这一空白，但是体量非常小。在中高档市场口子窖、古井贡和迎驾表现突出。五年口子窖、迎驾金星和古井5年原浆是100-200元的主流政商用酒，金种子酒的醉三秋和双轮集团的和谐家也定位在这一价格带。不过近年来双轮酒业竞争力有所下滑，而金种子主要定位大众白酒消费，政商消费的品牌力稍显不足。 省外品牌剑南

19、春、五粮春和洋河蓝色经典在安徽中高端白酒市场影响力较大。剑南春和五粮春在安徽运作时间长，在这个价位段占据一定地位。洋河的蓝色经典在合肥以及靠近江苏的滁州、蚌埠、芜湖等地具有较强的优势，2011年洋河在安徽市场销售收入约5亿。 中低端市场地产酒产区优势明显。中端市场基本也被安徽地产酒垄断，双轮的高炉家曾是安徽中低端白酒的第一品牌，现在竞争力有所下降，柔和种子、迎驾银星也聚焦这一价格区间，并显得游刃有余。就地域来看，各地产品牌在产区附近的优势较明显，如蚌埠淮南以皖酒为主，六安以迎驾酒为主，阜阳以金种子为主。 低端白酒品牌分散。省内40元以下的低档酒品牌分散，各县分布的小酒厂牢牢把控当地市场；近年来

20、鄂酒也大举进攻安徽低端白酒市场，稻花香和枝江大曲表现较好；其他省外品牌还包括绵竹大曲、沱牌曲酒、红星二锅头等。查看原图5.1.3. 企业聚焦：古井贡依托原浆酒重生，口子窖受制于徽苏酒崛起徽酒前几大公司实力相差不远，主要的知名企业有：口子窖、古井贡、迎驾、金种子等。其中口子窖的在省内的品牌力最强，古井贡在全国的知名度最高，金种子酒定位大众白酒消费，在中档市场的上升趋势比较明显。此外，皖酒、双轮酒业也具有一定的竞争力，只是在此轮产品升级的过程中略显乏力。安徽的部分区域地产酒中宣酒、文王贡、老明光、沙河王、九华山等在当地市场有一定的影响力，但总体业绩一般。查看原图5.1.3.1. 上市公司聚焦：古井

21、贡酒、金种子酒古井贡酒依托原浆酒重生，省外市场已有所渗透：2008 年古井贡推出年份原浆酒，横跨100-500 元中高端价格区间，依托原浆酒的运作，古井贡近几年来销售收入节节攀升。08 年-11 年收入复合增长率57%，净利润复合增长率超过100%。2011 年古井贡收入33 亿、净利润5.7 亿，其中年份原浆系列销售收入约18 亿元，增长140%左右。金种子酒定位大众白酒消费，柔和金种子承载升级重任：2011 年金种子收入17.6 亿，同比增长28%，利润3.7 亿，同比增长117%。公司集中优势资源主攻大众白酒，渠道向乡镇深度下沉突破周边市场包围中心市场，对经销商管理精细并共同获利。安徽地

22、产酒中中档、中高档白酒企业具有一定的影响力，其中口子窖、古井贡、迎驾酒业、双轮酒业（高炉家）等你追我赶，在激烈的竞争中均有不同程度的扩张，成为徽酒的一道风景线。近来未上市的几个白酒企业也谋划资本市场上的突破，预计未来多年徽酒省内的竞争仍然会很激烈。 迎驾产品结构稳步提升，市场开拓稳扎稳打：2011年迎驾集团收入达到40亿元，居徽酒首位。90年代迎驾四星占据安徽50-100元中端白酒市场半壁江山；1999年推出升级产品百年迎驾；2003年产品顺利过渡到迎驾金星和迎驾银星，成为安徽省内100-200元价格带的主销产品；2011年迎驾推出中高端产品生态年份酒，再一次提升价格带至200-400元区间。

23、迎驾在全国化布局上十分谨慎，重点发展江苏、湖北、江西、浙江、河南、山东等周边市场，同时对北京、上海等重点市场实行战略性攻坚。 口子窖受制于徽、苏等地二线白酒的崛起：口子窖凭借盘中盘营销模式迅速崛起，2002年公司销售收入5亿、2005年10亿，2007年成为安徽商务政务用酒的主导品牌，2008年收入接近20亿，2008年美国高盛入主口子窖，以3.5亿元收购口子窖25%股权。2008年后省内古井贡崛起，年份原浆酒与口子窖形成正面竞争，迎驾集团销售收入也过40亿；省外随着二线名酒洋河和陕西西凤的崛起，口子酒在原强势市场江苏（2006年南京销售2亿）和陕西（2003年在陕西市场销售约3亿）都受到冲击

24、。2011年口子窖销售收入约21亿，同比增长22%。 双轮酒业（高炉家）主推和谐年份酒，再问中高端白酒市场：2004年高炉家酒连续四年占据安徽白酒销售第一，单品销量达到5亿多；2006年、2007年高炉家推出“水晶家”和“和谐家”两款新品，水晶家是对原高炉家的升级补充，而和谐家定位100-300元，主攻政务商务市场，然而业绩增长并不显著；2007-2009年公司专注改制；改制完成后，2010年双轮酒业重点推出高炉家和谐年份酒，定价在150-700元，再次发力中高端白酒市场。2011年高炉家酒销售过10亿，核心产品高炉家和谐年份酒销售达到2.6亿元。5.1.3.3. 聚焦资本运作：口子窖、迎驾口

25、子窖、迎驾借力资本市场：目前安徽有古井贡和金种子两家白酒上市公司，口子窖和迎驾也在积极进行上市前的准备，2012年5月迎驾进入上市环保核查公示期，而随后6月口子窖也进入上市环保核查公示期，口子窖和迎驾若能顺利上市，则徽酒整体的竞争力和品牌影响力也将得到进一步提升。5.2. 江苏：洋河领军，苏酒强势崛起5.2.1. 区域概况：苏酒军团整体向上2011年江苏省白酒收入227亿元，同比增长44%，占全国白酒行业总收入的6%；产量67.9万吨，同比增长26%，占全国白酒总产量的7%；规模以上企业数量46家。苏酒、徽酒和川黔名酒三足鼎立：江苏经济发达，是白酒产销大省，消费水平高，市场竞争激烈，当地的“三

26、沟一河”、邻近的徽酒和川黔名酒呈现三足鼎立之势。从最近几年的销售势头上看，苏酒整体向上、徽酒稳中有降、川酒高端稳定。查看原图5.2.2. 竞争格局：中高端苏酒强势崛起中高端市场地产酒强势。伴随着苏酒的复苏，江苏中高端白酒市场发展极为迅猛。洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、苏酒、今世缘国缘等产品基本都已经拥有了多年市场深耕细作建立起来的品牌美誉度、细致的分销网络等优势资源，在各个区域牢牢占据中高端市场。2011 年，洋河股份在江苏省内实现销售收入80 亿，今世缘酒业的销售收入也突破30 亿。2005 年前后，以口子窖为首的徽酒曾在江苏中端白酒市场名噪一时，之在苏酒的强大反攻之下，徽酒呈现出萎缩之势。但口

27、子窖凭借多年累积下来的市场优势和营销优势，仍然是徽酒中为数不多坚守在江苏中高端市场的品牌。另外，川酒五粮春和剑南春在这一价位也有不错的销量。中低端苏北地产品牌集中，苏南省外品牌主导。三沟一河集中在苏北地区，苏北中低端市场主要以地产酒为主，其中洋河蓝瓷、星级双沟、今世缘均表现不错。苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争，整体来看省外品牌表现优于省内品牌，徽酒迎驾、高炉家表现突出，川酒五粮醇和泸州老窖低档系列也有一定表现。低端市场品牌繁多。在低端市场，金六福一直稳居销售前列；川酒中泸州老窖的低端产品、沱牌大曲、绵竹大曲也备受青睐；浏阳河也有不少的固定消费群体；另外，地产白酒洋河敦煌、双沟大曲和徽

28、酒老高炉、皖酒等品牌也在这个价格区间竞争。查看原图5.2.3. 企业聚焦：洋河双沟强强联合，今世缘省内对峙洋河洋河和双沟的强强联合打破了原来“三沟一河”相对平衡的竞争格局，今世缘、汤沟不仅面临洋河双沟等本省强势品牌的压制，同时也受到外省品牌如徽酒和川酒的夹击。虽然洋河和今世缘省内对峙的局面仍将继续，但洋河强势势头已经非常显现。查看原图5.2.3.1. 上市公司聚焦：洋河神话般地快速增长洋河股份跻身全国一线白酒，收购双沟强强联合：2011 年洋河收入127.4亿，增长67.2%；利润40.2 亿，增长82.4%。无论从品牌知名度、销售规模还是从省内市场占有率来看，洋河无疑是江苏省内白酒第一品牌。

29、洋河蓝色经典系列主流价格在200-1200 元之间，定位中高端市场，2011年蓝色经典已占据公司收入的70%。近年来，洋河主推产品由海之蓝逐渐向天之蓝、梦之蓝过渡，2011 年海之蓝和天之蓝收入均突破30 亿。2010 年洋河以5.36 亿元收购双沟酒业41%的股权，成为双沟酒业第一股东。洋河和双沟两大品牌的强强联合进一步确立了洋河在江苏白酒板块中的领跑位臵，两家合计在江苏市场的市场占有率超过50%。5.2.3.2. 非上市公司聚焦：今世缘今世缘省内对峙洋河：今世缘（原高沟）在江苏省内是仅次于洋河的强势地产品牌，2011年今世缘销售收入约32.5亿元，超过90%的收入在省内实现。公司已形成了以

30、国缘系列、今世缘系列和高沟系列为高中低档的产品结构，与洋河的蓝色经典形成对峙的局面。今世缘系列与海之蓝、天之蓝处于同一价格区间，是公司的主销产品。国缘系列锁定梦之蓝，在江苏白酒高端市场占位早，2011年销售收入已经突破10亿元。5.2.3.3. 聚焦资本运作：今世缘今世缘有望成为江苏第二家白酒上市公司：今世缘目前正积极进行上市前准备工作，2011年9月今世缘进入上市环保核查公示期。6. 鲁豫板块：地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场山东、河南是白酒产销大省，地产品牌众多，但总体而言两省地产白酒的品牌竞争力不强，地产白酒主要盘踞中低端市场，中高端白酒消费市场成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域。6.

31、1. 山东：地产酒多，名优酒少6.1.1. 区域概况：地产酒多，名优酒少2011年山东省白酒收入300亿元，同比增长24%，占全国白酒行业总收入的8%；产量99.2万吨，同比增长17%，占全国白酒总产量的10%；规模以上企业数量155家，仅次于四川，销售收入过亿元的企业达73家，5亿元以上的企业达12家，10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业4家。 地产酒多：山东是白酒产销大省，07年前山东白酒产量连续十年位居全国第一，据不完全统计山东有700多家中小白酒生产企业。区域市场消费者品牌选择的区域化为中小型白酒企业提供了生存的土壤。 名优酒少：鲁酒品牌众多，主要集中在中低端市场。90年

32、代鲁酒凭借三届标王名满天下，现今山东白酒几乎没有全国性的知名品牌，在省外市场建树不大。查看原图6.1.2. 竞争格局：中高端省外品牌诸侯林立，竞争日趋激烈中高端、中端市场省外品牌诸侯林立，山东成为全国化布局二线企业的必争之地，竞争日趋激烈：由于鲁酒在中高端市场上的空缺，所以山东市场成为众多省外二线名酒争夺激烈的区域。剑南春和口子窖较早进入山东市场，近几年，汾酒、洋河和郎酒纷纷加大对山东市场的投入，成效显著。2011年洋河在山东的销售收入约5个亿，郎酒在山东的销售收入约3.5亿，山西汾酒在山东的销售收入也过亿。中低端地产酒各守家门：在山东的中低端白酒市场，基本每个地级市都有自己的主导品牌，如济南趵突泉、泰安泰山、济宁孔府家、临沂兰陵、聊城景阳冈、潍坊秦池、德州古贝春，他们凭借本地势力牢牢抓住中低端市场；外来品牌中，金六福、浏阳河、尖庄也占领了一定的市场份额；其