传媒行业分析报告完美版.docx

1、传媒行业分析报告完美版2016年传媒行业分析报告（完美解析版）本文为word模式，下载后可自由编辑一、人口结构线索：精神消费时代到来1、8090后消费潜力孕育20年大牛市（1）人口基础：80-95年是近20年来新增人口的最高峰（2）经济基础：足够人群已经跨过温饱阶段 2、马斯洛需求层次理论：满足的温饱，不满足的精神（1）马斯洛需求理论分析：满足温饱后追求新一层次的需求 （2）表象之一电影票房：全球最大电影市场不是梦 （3）表象之二游戏行业增速：小城青年的“世界梦” （4）结论：行业高景气度显示，精神消费的大牛市已经到来 二、渠道&内容：传媒行业投资永远的核心 .1、一切传媒业态的本质：内容或渠

2、道 2、新人群=新变化 3、传媒渠道和内容投资之术 （1）做渠道就是烧钱，关注边际成本的临界点 （2）内容的唯一壁垒就是“IP”，关注IP的重估空间 三、情怀无价：内容IP 重估周期正式开启 1、什么是IP （1）IP的定义及类型 （2）万变不离其宗：IP其实就是人类精神的寄托，是情怀，也是新宗教（3）你也是脑残粉的一员2、情怀无价：IP重估增速非线性（1）以中超转播权价格为例（2）以网络文学版权价格为例3、IP的风口：二次元+体育+网络文学（1）并非痴人说梦：二次元可占未来互联网20%市场份额（2）醒的雄狮：海外体育产业规模数倍于传统娱乐产业（3）网络文学：正在风口，变现进入加速爆发时期四、

3、渠道之争才是真战场：新媒体渠道更迭下的“大变局” 1、PC时代：优酷土豆为代表的网络视频崛起2、移动时代：社交网络+移动阅读改变生活习惯3、多屏、跨屏时代：群雄重新追逐“客厅经济”4、虚拟现实时代：极致体验，颠覆所有（1）全面开花，虚拟现实创业投资如火如荼（2）虚拟现实改造现有互联网产品体验直播：身临其境的临场感游戏：沉浸感和丰富的交互方式带来绝佳的游戏体验影视：作为现有播放模式的补充社交、聚会：重构在线社交模式电商：量体裁衣实现可能（3）未来已至，2016年虚拟现实爆发的四个看点头盔设备出货量增长，行业标准自发确立用户数量增长，将形成两大阵营杀手级应用出现盈利模式开始涌现五、数字营销：闷声发

4、大财 1、数字营销属于全体互联网居民2、关注度变迁，带来的广告结构性变3、从PC到移动到O2O，数字营销业态的变化日新月异六、传媒新业1、内容产业、寡头渠道2、体育产业3、虚拟现实4、数字营销 人口结构线索显示，精神消费时代到来。80-95 后是近20 年新增人口数量最高峰，电子游戏是这两代人童年的代言词，而“电脑”、“游戏”、“互联网”则在他们的青春当中占据重要的地位；同时，足够人群跨过温饱阶段，走向小康，致使马斯洛需求层次理论向精神消费迈进。电影票房、游戏的高景气验证上述观点。 传媒行业投资核心为渠道和内容。一切传媒业态的本质既是渠道和内容，新人群意味着新变化；我们认为渠道就是烧钱，关注边

5、际成本的降低，而内容唯一壁垒为IP。 IP 重估周期已然开启。IP 就是情怀，是人类精神的寄托，也是新宗教；IP 风口在于二次元、体育和网络文学；未来二次元可占互联网市场20%份额，体育产业将数倍于传统娱乐产业，网络文学变现正在进入加速期； 渠道之争大战场，新技术、新习惯驱动渠道变迁，看好虚拟现实颠覆性体验带来的习惯变迁。从PC 时代以优土为代表的网络视频崛起，到移动时代的社交网络和移动阅读改变生活习惯，再到跨屏时代，新技术、新习惯扮演了重要角色；未来我们看好虚拟现实所带来的极值体验将颠覆现有所有信息获取方式。2016 年虚拟现实的看点在于：1）头盔设备出货量增长，行业标准自发确立；2）用户数

6、量增长，将形成两大阵营（轻度用户、重度用户）；3）杀手级应用出现；4）盈利模式开始涌现；投资主线一：内容产业、寡头渠道。社会主流消费力注意力正不断往传媒行业新业态转移，我们认为内容产业将显著受益于技术发展、用户兴趣变迁、消费升级等因素。影视内容关注IP 运营能力，IP 重估程度决定了超额收益程度；关注影视厂商与新媒体、新渠道、新营销模式的结合。游戏内容仍然关注IP 运营能力，游戏制作团队制作运营能力，优良的制作将带来IP 价值的非线性重估。关注内容充分竞争条件下的寡头渠道。投资主线二：体育产业球队、赛事本质上为体育IP。随着体育产业市场化加深，中国足球将在未来3-5 年迎来IP 的大范围重估，

7、目前已经正在重估过程中。另一方面，我们建议关注“海外优质资产嫁接中国动力”的投资方向，关注体育产业投资的出海行为。投资主线三：虚拟现实虚拟现实作为新技术的代表，在可预见的未来将彻底颠覆人们获取信息的方式。随着海外三大VR 头盔厂商推出消费者版，优质的体验将推动国内硬件厂商和全球内容厂商向三大VR 头盔标准适配，内容大爆发确定性强。投资主线四：数字营销数字营销将显著受益于内容、渠道成长和竞争、消费者注意力的持续转移，建议关注具备持续根据技术、消费者习惯进行相应适应能力的数字营销集团；关注与高速发展行业、激烈竞争行业结合紧密的数字营销集团。一、人口结构线索：精神消费时代到来1、8090后消费潜力孕

8、育20年大牛市2015 年，最老的80 后达到了35 岁，而最老的90 后也已经25 岁，不可否认的是，他们正逐步成为中国经济的中流砥柱。电子游戏似乎是这两代人童年的代言词，而“电脑”、“游戏”、“互联网”则在他们的青春当中占据重要的地位。改革开放带来中国经济增长的黄金30 年，不管是他们的童年乃至现今的经济状况都远远好于之前的代际，然而经济的快速增长致使童年时代与现在的生活方式产生极大不同，由此衍生出这两代人对于童年时光的怀念和对精神消费更加浓重的情怀。未来20 年，80 后至90 后将真正成为社会的核心支柱，我们认为精神消费时代正在悄然开启。（1）人口基础：80-95年是近20年来新增人口

9、的最高峰八零九零后城镇人口是精神消费主力。从出生人数趋势上看，1980 年新出生婴儿数量开始快速上升，1986 年-1990 年达到历史高峰，随后急转直下。整体来看， 1980 年-1995 年是近20 年来新增人口数量的最高峰，总计约3.56 亿的人口在这15 年中出生。年轻人不断进入城镇是不可逆转的趋势，1980 年至2014 年，城镇化率从19.39%增长至54.77%。八零九零后出生于电子游戏时代，成长于计算机、互联网飞速发展的时期，在内容产品上有着更良好的付费习惯，随着他们消费能力的增长，对精神消费的需求将变得愈加旺盛。“情怀”仍然是他们消费的重要因素。以移动游戏为例，经典游戏往往蕴

10、藏着八零九零后浓重的童年记忆，以此IP 为题材的游戏、影视往往获得热烈追捧。根据艾瑞咨询统计，在移动游戏方面，经典游戏遥遥领先于其他题材，成为用户最喜欢的游戏题材；而在电影市场，经典题材也获得了观众追捧。（2）经济基础：足够人群已经跨过温饱阶段根据国际发达国家传媒业的发展实践，当一国的人均GDP 突破5000 美元之后，传媒业将处于高速发展期，我国目前人均GDP 已经超过7000 美元，而全国主要的直辖市或省会城市几乎均超过人均7000 美元的水平，已经具备足够基数超过温饱阶段的人群基础。从户均耐用品拥有量来看，呈现不断增长的态势，几乎每家每户均具备了基本的娱乐设备，手机、彩电已经普及，而家庭

11、电脑已经完成基本普及；人们对于教育文化娱乐服务的消费已经超过2000 元/年，体现了人们对精神消费需求的日渐旺盛。2、马斯洛需求层次理论：满足的温饱，不满足的精神（1）马斯洛需求理论分析：满足温饱后追求新一层次的需求根据马斯洛需求理论，人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在解决了最基本的温饱、安全等生存问题后，紧接着将是逐步递进的精神需求。情感和归属的需要、被尊重的需要将成为继生存问题之后更重要的追求方向。例如，人人都希望得到相互的关系和照顾，获得和维持友情、爱情、亲情等。更进一步，人们将开始寻求自我尊重、成就、社会地位等，包

12、括现实社会和虚拟社会。（2）表象之一电影票房：全球最大电影市场不是梦观看影视是人们度过闲暇时间、与亲友娱乐的通常方式，我们认为电影票房每年近30%的快速增长显示人们正逐步脱离生理需求。近年小时代、泰囧、煎饼侠、西游记之大圣归来、捉妖记等受众主要为八零九零后的爆款电影连连取得瞩目的票房成绩，体现了年轻人一浪高过一浪的消费能力。根据艺恩网统计，美国2014 年总票房为650 亿元等值人民币，总人次为12.6 亿人，中国2014 年总票房为294 亿元人民币，总人次8.34 亿人，中国的观影人群还有很大的提升空间，中国将成为全球最大的电影市场不再是梦。（3）表象之二游戏行业增速：小城青年的“世界梦”

13、网络游戏可以进一步满足人们的社交需求和尊重需求。网络游戏的用户几乎均为八零九零后，他们广泛分布于二三线及以下的城市，以学生和以上班族为主， 4000 元以下的中低月收入占据了79%的比例。强劲的精神消费需求加上在二三线城市尚可的收入和较多的闲暇时间，网络游戏成为了他们进行休闲娱乐的主要方式。（4）结论：行业高景气度显示，精神消费的大牛市已经到来我们认为，传媒互联网行业过去的高景气度来源于八零九零后逐步走入社会，消费能力增强，同时独特的成长过程致使他们对游戏、娱乐等具有更多的消费需求。90 后是出生人口的历史高峰，我们相信随着他们逐步走入社会，将对传媒互联网行业带来更持续强劲的消费能力，精神消费

14、的大牛市已经到来。二、渠道&内容：传媒行业投资永远的核心1、一切传媒业态的本质：内容或渠道一切传媒业态本质均是内容或渠道的投资，典型例子如影视行业（影视内容VS票务、院线、电视台、视频网站）、体育行业（赛事、球队VS 场馆、转播、票务）、广告行业（广告创意VS 广告代理、广告媒体）、教育、虚拟现实等。2、新人群=新变化新人群代表着新的成长轨迹、思想观念和消费能力，预示着新的消费方向。8090后作为迄今为止数量最大的一代人，拥有3.56 亿人口以及庞大的消费能力，足以对行业带来翻天覆地的改变。3、传媒渠道和内容投资之术（1）做渠道就是烧钱，关注边际成本的临界点渠道的价值对于内容提供端来讲主要为庞

15、大的受众、精准的推荐系统、营销系统以及由此带来巨大的注意力价值。因此，做渠道一将功成万骨枯，烧钱从而达到垄断，盈利的关键在于边际成本的降低。（2）内容的唯一壁垒就是“IP”，关注IP的重估空间一项内容区别于其他的唯一壁垒是“IP”，特定的IP 本身具备一定的粉丝群，在粉丝群中具备很强的变现能力。IP 投资的超额收益体现在IP 的运营能力、衍生能力上，即IP 的重估过程。三、情怀无价：内容IP 重估周期正式开启1、什么是IP（1）IP的定义及类型IP 即是英文“Intellectual Property”的首字母缩写，原意为“知识产权”或者“智力成果权”。俗称“大版权”或“全版权”， 更广泛意义上来讲是被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品等，它涵盖的领域包括文学作品、动漫游戏、影视话剧等抽象或具象形式，甚至只是一个概念或者一个网络热词，只要有足够的粉丝追随和较高人气，就可以后续衍生为电视电影、动漫游戏、音乐文学、周边创意等各种文化产品。最早IP 通过纸媒方式传播，随后通过电视电影媒介来表现。随着智能终端设备的的发展成熟，互联网渠道深化了IP 的广度和深度。易见，IP 作为轴的中心向外辐射，每一条辐条对应了一种表现形式。例如网络文学小说IP 有较长更文时间，