我国专业频道的发展前瞻与营销策略.docx

1、我国专业频道的发展前瞻与营销策略第四章我国电视专业频道的发展前瞻与营销策略第一节电视专业频道的发展前瞻与西方发达国家相比，当前我国的专业频道在市场细分水平、频道运营规模、节目制作能力等方面都还处在比较初级的发展阶段。在现实环境中如何发展专业频道，如何使我国的专业频道具有更强的竞争力，应当说是一个十分紧迫的课题。我们不能仅仅从一般意义上的频道建设来理解专业化的内涵，从深层次的发展动因来看，频道专业化改革所追求的目标是对在产业化的背景下对各种传播资源进行优化配置，它必然要求突破传统的事业体制和事业格局，在体制创新、科技创新、经营创新、管理创新的基础上，进行产业结构调整和升级，从根本上改变我国电视业

2、“大而不强”的现状。新世纪之初，党的十六大提出了“大力发展文化事业和文化产业”的要求，中国电视业的体制改革终于奏响了强音。与此同时，全球电视业数字化的大潮滚滚而来，电视传播技术从模拟向数字的升级将推动电视节目市场的重新洗牌，数字付费电视在我国已经进入市场推广阶段。在全面建设小康社会的新形势下，电视产业的发展以满足人民群众个性化、多样化、多层次的文化需求为目的，以频道专业化、对象化为标志，以广告、付费电视以及其他多种经营为盈利方式，产业化决定了电视业将以市场为导向开发各类产品和服务。在旧体制下“山重水复疑无路”的专业频道终于将迎来“柳暗花明又一村”的重要发展机遇期。一当前广播影视业发展的宏观背景

3、（一）深化体制改革，促进广播影视产业发展党的十六大明确提出了在全面建设小康社会的新的历史时期，我国文化建设和文化体制改革的方针原则和目标任务，要求根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革，大力发展文化事业和文化产业。胡锦涛总书记在政治局集体学习会上强调，必须从全面建设小康社会的全局和实现中华民族伟大复兴的高度，深刻认识加强文化建设的战略意义，更加自觉地推进社会主义文化建设。为贯彻落实十六大深化文化体制改革的要求，2003年6月召开的全国文化体制改革试点工作会议提出要以“三个代表”重要思想为指导，进一步解放思想，勇于实践，积极进行体制、机制创新，逐步

4、建立有利于调动文化工作者积极性、推动文化事业和文化产业繁荣发展、多出精品、多出人才的管理体制和运行机制。其中，公益性事业要加大国家投入，同时深化内部改革，转换机制，加强管理，降低成本，增强活力，以多种方式面向群众；经营性产业主要由市场主导，要以市场为基础性手段来调节资源配置和利益分配，大胆进行产业化发展、集约化经营、市场化运作的探索，推动我国文化事业和文化产业走上良性循环、健康发展的轨道。世界文化产业的发展状况表明，广播影视业是文化领域当中产业属性非常突出、资源充分丰富和规模相对集中的门类，具有广阔的开发前景和发展潜力。根据中央关于深化文化体制改革的总体要求，国家广电总局2004年3月发布了关

5、于促进广播影视产业发展的意见。意见指出：“体制机制问题，已经成为广播影视产业发展的主要障碍”，要“区别广播影视公益性事业与经营性产业，面向市场，按照现代产权制度、现代企业制度的要求，深化经营性产业体制机制改革。广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营。”（二）科技进步推动产业升级世纪之交，计算机技术、数字技术、网络技术、信息技术以及智能化技术等高新技术的迅猛发展，给全球的政治、经济、文化和社会生活领域带来了广泛而深刻的影响。广播影视业是高新技术应用部门，科技进步和创新是广播影视业可持续发展不竭的源泉和动力，及时把

6、握新技术变化的特点和发展趋势是广播影视业制定战略性规划的基础和前提。全面推进广播影视数字化，将带动影视设备产业和内容产业的发展，形成新的文化娱乐消费市场，培育新的经济增长点，为社会提供大量就业机会，推动国民经济和社会全面发展。据有关部门预测，仅数字电视相关产业所蕴含的投资价值就在15,000亿元以上，我国已将数字电视产业化项目列为“十五”计划的12项重点项目之一，这为广播影视业的发展提供了难得的机遇。国家广电总局在广播影视科“十五”计划和2010年远景规划中提出，要“广泛采用广播电视节目采集、制作、传送、播出及存储新技术，实现广播影视节目制作、播出数字化，节目传输、交换网络化，使我国的广播电视

7、节目制作能力和质量达到世界先进水平。2010年，全面实现数字广播电视。2015年，停止模拟广播电视的播出。”“力争到2005年，省级以上广播电台、电视台基本实现采、编、播全数字化，节目传输、交换的网络化。”数字化、网络化对电视业来说不仅仅是一场技术革命，同时也必然带来广播影视事业和产业发展及功能性质、业务范围、组织结构、运行机制、管理模式、消费观念等各方面的变化。适应数字化、网络化等高科技发展的趋势，积极运用高科技推动广播影视产业化，这是摆在我们面前的一项非常重要而紧迫的任务。（三）传媒竞争“内挤外压”，改革与创新势在必行在信息传播日益发达的今天，受众的注意力已经成为稀缺资源。从国际环境来看，

8、伴随着我国加入世界贸易组织，扩大对外开放，我国将在更大范围和更深程度上参与经济全球化，参与国际竞争。目前，电影和音像产品已经部分地、有限度地对外开放，国外大型传媒集团已经有条件地进入我国局部地区，“星空”、“华娱”等境外电视频道已在广东地区落地。国外文化产品、文化资本和文化价值观念的涌入，给我国广播影视产业的发展带来了严峻的挑战。从国内环境来看，随着经济的转轨、社会的转型和国家政策的调整，传媒面临的竞争和经营压力与日俱增，作为强势媒体的电视也面临着来自报刊、广播、互联网等其它媒体的挑战；而在电视业内部，随着卫星电视与有线电视相结合的新的频道传输覆盖格局的形成，中央与省级媒体电视媒体已经开始跨地

9、区争夺受众与广告资源，而付费电视业务的开发，将为观众带来更多的选择。国家广电总局在关于促进广播影视产业发展的意见中提出要“逐步加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度”，电视业的市场竞争将更加激烈。坚持与时俱进、改革创新，发展依然是硬道理。面对“内挤外压”的竞争局面，充分认识到新形势下发展广播影视事业和产业的极端重要性、必要性和紧迫性，通过节目创新、经营创新、管理创新，深化改革，把电视事业和产业都做大做强，才能更有力地支持和保障公益性事业的发展，提升经营性产业的整体实力，在竞争中立于不败之地。（四）贯彻党中

10、央“三贴近”的要求，思想宣传工作要始终保持生机与活力十六大以后，党中央对宣传思想战线的工作提出了新的要求。李长春同志在中央宣传文化系统视察时指出，宣传思想工作要始终坚持正确导向，导向正确既要体现在坚持正确的政治方向上，也要体现在宣传效果上。要改进宣传方法，提高引导水平，关注群众切身利益，联系群众身边实际，运用群众的语言，报道有实在内容、有新闻价值的事情，使我们的工作“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。衡量精神文化产品，最终要看人民满意不满意、人民喜欢不喜欢。坚持“三贴近”是用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作的必然要求，是宣传思想工作增强针对性、实效性和吸引力、感染力的根本实现途径，为新闻传媒

11、深化改革，激发创新活力创造了良好的政策氛围。二数字化给广播影视业带来的机遇与变革（一）数字化给广播影视带来了发展机遇科技是第一生产力，数字化给广播影视带来了重大变化，也带来了一个难得的发展机遇，是广播影视应对挑战的战略转折点，是广播影视产业发展的必然选择，也是全面建设小康社会的必然要求。1、拓宽了发展空间。有线电视分配网一般只能传送4050套模拟电视节目，频道资源相当紧张，各省卫视节目要全部进入有线网落地传送存在困难。采用数字技术后，可以提供500套左右的数字频道，频道资源极大丰富，从根本上解决了频道资源紧张的矛盾。不仅可以传送中央、省级卫星节目及当地所有节目，还可以利用富余的频道资源向人民群

12、众提供多层次、多样化、对象化节目，满足人民群众日益增长的精神文化需求。同时，数字化为广播影视提供的端到端的服务手段，可以控制管理每一个用户、每一套节目、每一个时段，满足不同用户对节目服务的需求，拓展市场服务领域。通过数字化可以防止插播非法信号问题，还可以促进整合网络小前端，使有线电视网络规范、有序地发展。2、改进了服务方式。数字化使广播影视不仅向大众提供公共类节目，进行“广播”服务，还可以对特定人群提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，提供端到端的个性化的“窄播”服务；不仅提供传统的单向的节目服务，还可以提供个性化的互动节目和点播节目；不仅提供节目服务，还可以提供电子节目指南、远程教学、购

13、物、交通信息、互联网、游戏等丰富多彩的信息服务和娱乐活动，成为用户可以自选的“文化超市”，使观众从被动地“看”电视变为自选地“用”电视。同时，数字化使广播影视还可以提供电子政务、电子商务等办公服务及交费等社区服务，使广播影视的业务范围不断延伸，使广播影视从单一服务向综合服务发展。数字化使每个家庭都可拥有一个集公共传播、信息服务与文化娱乐为一体的多媒体信息平台，使广播影视成为家庭通向社会的一个窗口，成为政府联系群众的纽带和桥梁，成为实现社会信息化的一个平台，成为一个城市现代化和文明开放的重要标志。3、使产业化发展成为必然。数字化带来频道资源的极大丰富，使广播影视可以不断提供专业化、多样化、个性化

14、的市场服务，这就要求广播影视必须走产业化发展的道路，增加新的盈利模式，培育新的文化娱乐消费市场，使广播影视从单纯依靠广告，向既依靠广告、又依靠收视费等多种盈利模式转变，有利于解决层级之间的矛盾。同时，500套频道的空间对节目内容的需求量极大，不能全靠原有的生产方式来制作节目，需要借助社会的力量和市场的力量，进行规模化、集约化生产，开辟节目内容产业的新天地。数字化为广播影视产业化发展注入了新的活力，提供了新的服务手段，使广播影视不断走向社会、走向开放、走向融合，真正成为“扬独家之优势，汇天下之精华”的现代传媒。（二）数字化给广播影视带来了深刻变革数字化给广播影视提供了难得的发展机遇和新的发展空间

15、，不仅给广播影视宣传、事业、管理带来了重大变化，也给建立在频道资源短缺基础上的思想观念、体制机制、管理政策带来了深刻的变革：1、思想观念需要更新。数字化要求广电系统从原来单一的、封闭的、以自我为中心的观念，向多元的、开放的、以服务为中心的观念转变，要求广电系统要把为宣传服务与为用户服务有效统一起来，把社会效益与经济效益有效统一起来，把占领阵地与占领市场有效统一起来。2、体制机制需要创新。数字节目依托编码、复用、调制、加密等技术手段，以比特流的形式实现端到端的信号传送，使广播影视节目制作、播出、传输、分配各个环节与用户联成了一个有机的整体，形成了端到端服务的完整系统和产业链，形成了利益共同体。必

16、须按照社会化大生产的规律进行结构调整、资源重组、合理分工，建立适应数字电视产业链的新体制、新机制，使各个环节权责分明、利益明晰、标准统一，保持公开、公正、公平、规范的运行秩序。同时，要严格遵循公共服务与市场服务的各自规律和规则，努力建立起确保政令畅通的公共服务体系，建立起推动产业发展的市场服务体系，建立起保障行业秩序的政府监管体系，既发挥广电的系统优势和整体力量，又发挥市场的力量和社会的力量。3、管理政策需要革新。随着数字化的发展，广电的产业功能不断加强，必须建立与产业发展相适应的管理政策。制定节目政策、技术政策和运营政策，都应当具有开放性和前瞻性，要充分考虑频道资源的开发利用，要在确保公共服

17、务的基础上，开发大产业，培育大市场，促进大发展。系统内要适当放开节目制作主体、频道开办主体、市场运营主体的政策，引入竞争机制，提高服务水平，充分调动和发挥各方面的积极性和力量。同时，还要调整投融资政策，充分吸收社会资金、吸纳社会力量来推动产业发展。数字化给建立在模拟技术基础上的广播影视系统带来了重大的变化和深刻的变革，我们必须解放思想，更新观念，必须牢牢抓住这个难得的历史机遇，充分利用市场的力量和社会的力量，走改革开放的路子，走产业发展的路子，为我国广播影视的可持续发展不断开辟新领域，拓展新空间。（三）我国有线电视向数字化过渡的发展规划在全球信息化浪潮的推动下，当前国际数字电视发展迅猛，已由政

18、府推动进入了全面推广普及的新阶段。美国计划2006年关闭地面模拟电视，澳大利亚计划在2008年、英国计划在2010年、韩国计划在2010年、日本计划在2011年关闭模拟电视播出。美国地面数字电视覆盖率已超过99%，卫星、有线和地面数字电视用户数超过总用户数的40%，其中数字高清用户已达900万户。英国的卫星、有线和地面数字电视用户数已超过总用户数的50%。为推进我国有线电视数字化进程，加快建立有线数字电视技术新体系，根据广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划，国家广电总局发布了我国有线电视向数字化过渡时间表，提出了四个过渡阶段的发展计划。第一阶段：到2005年，直辖市、东部地区地（市）以

19、上城市、中部地区省会市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。第二阶段：到2008年，东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第三阶段：到2010年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第四阶段：到2015年，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。三数字付费电视与专业频道（一）数字化背景下的电视产业链数字技术代表了先进生产力的发展方向，数字技术、网络技术给电视业带来了频道资源的极大丰富，传输容量的极大扩展，为电视从主要提供公

20、共服务向既提供公共服务，又提供多样化、个性化服务的转变创造了条件。同时，从模拟到数字的转变将计算机技术、通讯技术引入广电领域的各个环节，快速推动了电视节目内容生产与制作工艺流程的革命性变化。随着数字化进程的逐步实现，将形成新的电视产业链格局。插图4-1：数字化背景下的电视产业链在这条产业链上，存在着以下几种基本的运营环节： 设备制造环节：技术服务商通过制造和销售技术设备获取收益； 内容生产环节：内容生产商通过制作、供应数字化的内容获取收益； 内容集成环节：内容服务商通过集成、包装、销售数字化的内容获取收益； 信息传输环节：平台运营商通过建立传输平台，提供传输服务获取收益； 广告营销环节：内容服

21、务商和平台运营商通过在信息内容中附加广告获取收益。从全球数字电视运营的普遍经验来看，数字电视的节目内容将更趋于多元化，观众群将进一步分流。这使得传统的依靠收视率换取广告的间接收益模式已不能满足数字电视发展的需要，直接的付费收益模式将成为数字电视发展的主流。也就是说观众不仅需要为购买数字电视的接收设备付费，而且需要为自己特别订制的数字节目内容付出额外的月租费或者是按次点播的费用。（二）节目内容生产是广播影视发展经营性产业的核心徐光春同志在文化体制改革试点工作会议上指出，广播影视经营性产业的开发要紧密围绕核心产业来做文章。广播影视是以节目内容为主要表现形态生存和发展的一种现代文化，其中的部分节目形

22、态如广播剧、电视剧、电影，部分政治性不强的文化娱乐节目、生活服务节目以及这些节目的制作加工，可以作为广播影视业的核心产业、支柱产业，积极面向市场进行产业化运作。节目生产力水平的低下已经成为制约广播影视事业和产业发展的重要瓶颈。这就要求电视内容产业适应生产力发展的要求，从封闭、分散、独立的小生产方式，转变为开放、社会化的大生产方式，按照社会化大生产的规律和市场经济的要求，进行结构调整、合理分工和资源重组。国家广电总局在关于促进广播影视产业发展的意见中提出“可以把电台、电视台、广电集团（总台）的除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展

23、的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化经营。”将经营性产业从事业体制内剥离出来，面向市场转换管理体制和运行机制是实现电视产业做大做强的必由之路。（三）专业频道是数字付费电视的核心内容长期以来，我国的电视媒体只向广告客户商销售时段而不向观众销售频道，这使得电视业的收入模式单一。国家广电总局在

24、关于促进广播影视产业发展的意见中提出“要尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视产业经营的又一个重要收入来源。”为此，广电总局将2003年确定为“网络发展年”，2004年确定为“数字发展年”和“产业发展年”，其主要任务是以开发数字付费电视突破口，中央与地方相结合，建立起网络业务的节目运营平台、传输平台和服务平台，推出若干付费电视频道和多种增值服务业务，建立统筹规划、上下联动、合理分工、整体运营、利益共享的新体制。数字付费电视的实质就是为用户提供个性化的服务。这种服务与以往的公共服务存在着本质上的区别，公共服务的节目类型是大众化的、综合

25、性的，以广告收入为主要盈利模式，经营的是节目的收视率。个性化服务是提供公共服务没有的高质量的节目和专业化、对象化的服务，满足特定群体的特定需求，多层次、多样化、个性化的需求，以收视费收入为主要盈利模式，经营的是节目。因此，付费数字电视与专业频道的内在发展规律是一致的，数字付费电视的发展将为专业频道建立其以付费为主的盈利模式，而专业频道则成为是数字付费电视所销售的节目内容，两者互相依存，相互制约。为促进和规范广播电视有线数字付费频道业务健康发展，2003年11月国家广电总局印发了广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行），暂行办法明确指出“付费频道是指以有线数字方式播出、传输并须单独付费才

26、能收听收看的专业化广播电视频道”，“付费频道节目应符合专业化、对象化的要求，专业性、对象性节目的播出时间不得低于当天总播出时间的90%。”对于早已习惯了免费大餐的观众来说，付费电视就意味着更高的品质和更加丰富的选择。免费时代是频道决定播出什么，而付费电视则是用户决定频道播出什么，服务的质量和节目的质量是成功的前提；选择是双向的，只有先为用户提供更多的频道，给用户以选择的空间，才能最终赢得用户的选择，因而发展付费电视对于节目数量和质量的要求都将大大增加。当前我国推广数字付费电视的诸多矛盾中，专业化节目内容的缺乏成为重要的瓶颈，这为专业频道的进一步发展创造了契机。四当前我国付费电视频道的运营特点分

27、析截至2004年5月，国家广电总局共批准40套付费数字电视频道，其中全国范围内播出的有27套。已经批准的付费频道数量（截至2004年5月）付费频道批准套数开播套数数字电视全国范围2723本地范围1311数字广播76合计4740从总体上看，当前付费电视频道的运营具有以下一些特点。（一）频道普遍采取公司化运作付费频道作为电视运营新模式探索的排头兵，运作模式的改变首当其冲。不同于传统电视频道隶属于电视台的运作方式，公司化这种市场运作方式已经成为不少付费频道的选择。目前，全国已经开播的付费频道中，主要有以下两种方式：传媒集团成立公司来运作或者通过和其他社会机构合作运营。1传媒集团电视台成立公司来运作这

28、种方式的运营仍然是由广电系统全权负责，与传统频道运作不同的是，这些频道不再是由电视台一手操办，事业建制，而是采取公司化运作，这种方式受到了众多开办主体的青睐。从中央级别来看，中央电视台控股成立“风云传播有限公司”，专门进行付费频道的制作、集成，目前央视所开办的几套付费频道都是由该公司完成。北京的数字电视节目平台的整体规划和全面开发都是由北广传媒数字电视有限公司进行，该公司由北京北广传媒集团有限公司发起并控股，主要股东包括北京北广传媒集团有限公司、北京人民广播电台、北京电视台、北京歌华文化发展集团、北京歌华有线电视网络股份有限公司，大大超越了电视台办频道的概念。江苏电视台靓妆频道由江苏广播电视总

29、台和江苏数字电视有限公司成立新的股份制公司进行企业化运作，第一步先推出靓妆频道，以后还将陆续推出其他付费频道。2与社会机构合作经营2003年11月发布的广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（以下简称办法）中规定，社会机构可以参与付费频道的经营。社会资本参与频道建设，一方面保证了付费频道初期运营所需的大量资金投入，另一方面也为频道带来了市场化的运作经验，为付费频道节目内容的开放、频道衍生经营的拓展、频道推介的市场化等奠定了基础，因此也成为众多付费频道的选择。吉林电视台“吉祥购物频道”由吉林电视台与上海合家购物有限公司合作推出，全部节目在上海制作完成，吉林电视台负责节目策划和播出，上海合家购物

30、提供完善、丰富的物流保障。重庆电视台“汽摩频道”则是与星美集团友通数字媒体有限公司进行合作，星美参与内容制作与频道经营。这些都是对合作经营的积极探索。（二）频道内容设置1分众化频道占据主体，小众化频道开始出现在对现已开播的付费频道内容进行分类之后可以看到，生活服务、影视剧、体育等传统频道的优势内容在付费频道中依然是主角。在已经开播的26个付费频道中，生活服务类的内容占到28%，分别是“卫生健康”、“家庭健康”、“亲亲宝贝”、“天视家居”、“居家购物”、“吉祥购物”、“靓妆频道”。这种情况是在付费频道刚起步阶段的必然。为了尽快让用户认识、接受付费频道，分众化的内容会比小众化内容更为容易。已开播付

31、费频道的内容和类型类别频道名称经济东方财经影视剧电视剧场、京视剧场、家庭影院、齐鲁剧场体育足球、城市体育、天元围棋生活服务卫生健康，家庭健康、亲亲宝贝、天视家居、居家购物、吉祥购物，靓妆频道教育考试在线、考试频道休闲车迷频道、汽摩频道、四海钓鱼戏剧戏曲京剧经典音乐时尚音乐、动感音乐动漫网游动漫秀场、游戏风云、游戏竞技纪录片全纪实与此同时，诸如钓鱼、围棋、京剧这样的小众化专业内容也开始出现，相信随着付费频道的不断深入，小众化的内容将会越来越多。2节目源多元化付费频道对内容专业性的要求非常高，单单依靠广电机构自制节目肯定是不够的，因此扩展节目源就成为付费频道开办的基础，购买、与社会机构合作、交换等

32、传统电视频道的节目源在付费频道制作中得到了更全面的发挥。以江苏靓妆频道为例，频道每月节目制作费高达几百万。为了强化节目的国际性，靓妆频道投入大笔资金，通过向法国Fashion TV在国内的版权代理唐龙国际传媒公司购买节目版权，目前，靓妆频道每天播出两小时的Fashion TV节目。另外，频道还与美国部分时尚媒体建立合作关系。频道总监许诚永告诉记者：“靓妆频道和意大利时装台在播出国际知名时装秀上的时间差最多只有三天，这三天主要用来对节目进行翻译。”高度国际化已经成为频道的一大特色。在国内，靓妆频道也和各电视台或节目制作公司保持良好的合作关系，通过向沿海城市的节目制作公司购买部分时尚活动节目素材再进行节目集成的方式，全面掌握国内时尚信息。采取何种比例要看频道内容的性质，有的需要大量购买，比如影视剧类，有的需要自己集成，像前面所说的靓妆频道，还有的自制新节目的比例可能更多一些，这些频道一般专业性特别强