营销 国潮20再造中国品牌.docx

1、营销 国潮20再造中国品牌国潮2.0：再造中国品牌收录于话题一提起国潮，你能想到什么？毛笔字、京剧脸谱、故宫、李宁等诸如此类。一开始我们觉得新鲜，后来我们审美疲劳，进入了倦怠期。最近的几年有太多国潮营销案例，太多国潮产品跨界，甚至完全不搭界的产品也来跨界，而形式上大多很粗暴，冠以国潮的名字，粗糙的印刷上中国元素，或者将所谓的老字号重新包装。我常常想，这些东西的品牌价值是什么？在营销上也仅仅吸引一下眼球，并未给品牌带来更多增量。然后再更大的视角看，国潮仅仅如此吗？走到头了？在我看来“国潮”刚走过第一阶段，还有很长的一段路要走，还有很长的路可以走。同时不要觉得，传统加当代是国潮，应该是传统乘当代。

2、引用古斯塔夫.马勒的名言传统是薪火相传，不是崇拜灰烬。我们必须从更大的视角理解“国潮”，国潮背后是中国文化的复兴，是大众审美被欧美统治数年后，东方审美浮出水面，是东西方审美文化的差异。那么现在的国潮，未来也可以是“国奢”，是东方审美体系下，中国品牌的崛起，才刚刚开始。国潮背后是“东方审美”理解国潮的未来趋势，必须梳理过去的历史，理解东方审美。我们所说的传统，即是过去的审美体系，有皇家传统，地方传统，知识分子传统等等，有非常完善的审美体系。但自工业革命之后西欧崛起，开始有了新的审美标准，西欧向全世界输出价值观、文化、审美。所以，全球顶级奢侈品基本都是西欧，甚至大部分都集中在法国。直到现在，全球的

3、主流审美都来源于欧洲，这是不争的事实。中国之前传统的审美体系，一直被称之为陈旧的，被淘汰的审美，直到这几年国潮的出现。国潮忽然出现，大众眼前一亮，代表中国的东方审美出现在年轻人视野，原来这样穿也很酷，也很自信。比较转折性的事件，应该是李宁登上纽约时装周，不但带动了李宁的重新崛起，也带动的持续几年的国潮热。这几年国潮迅速风靡品牌界，当所有品牌想要年轻化时，通常会做一次国潮战役。这件事的好处是持续的将国潮推向大众，让中国传统的东西被展现出来，虽然不足以抗衡欧美审美，但至少作为一股新势力，进入年轻人的视野。但也带来了严重的副作用，大众对同质化严重的国潮营销疲惫了，这种东西做的多了，很套路化之后，就显

4、得很廉价。而品牌也只是为了国潮而国潮，无非就是与传统文化搞个跨界，出个限量产品，然后基本就没有然后了。能够真正以主力产品做国潮创新的，几乎不多。所以国潮来到这个节骨眼，接下来不是继续做跨界，而是在东方审美体系下做产品创新，比如花西子，一出场就是国潮品牌，讲的是东方彩妆。新国潮，产品跨界到品牌创新国潮的主要推动者是谁？李宁是个特别好的国潮案例，只是后来的很多品牌只学了皮毛，没认真学。李宁没玩国潮跨界，直接做了国潮系列服装，也正是以为一个国潮系列，定义了整个品牌的调性。大家知道李宁，但很少提及这件事背后的推动者，当年是天猫国潮这个营销IP，推动李宁登上纽约时装周的。之后还推动太平鸟等品牌进入纽约时

5、装周，甚至联合纽约时装周共同成立“纽约时装周天猫中国日”，每年带中国国潮品牌出海。最近优酷正在播出国潮时代纪录片，背后的出品方是“天猫国潮”团队，这个片子其实没太讲国潮品牌，更多是聊文化与潮流。以记录的方式，探索年轻人如何用自己的方式创造国潮，他们如何从传统文化中寻找灵感。我觉得这个片子的价值在于，帮助大众与品牌方重新审视国潮，重新理解什么是国潮，理解国潮的多元化与可能性，国潮实际上已经融入生活的方方面面，我们的认知与审美已经被其影响。对于品牌价值是，理解背后的传统与潮流如何结合成国潮，并不是将传统的印刷到当代产品，而是将传统的融于当代。不是加法，是乘法。接下来我们聊聊，纪录片所展现的国潮是什

6、么，传统与当代怎样融合，东方审美与西方潮流如何碰撞？继承传统的审美前面我们讲东方审美的崛起，之前几年的国潮，几乎是将传统的东西直接搬运，如果直接搬运跨界，这是崇拜灰烬还是薪火相传？所谓传统的内核，不是把原来的东西放进当代的产品，应该是重塑东方审美，从传统中延续出新的东西。继承的是东方审美，不是复刻从前的元素。把具象的线条与物件，变成抽象的审美。是中国的审美，但不是以前的东西。在一些创新品牌中，已经有年轻人意识到这一点，开始在传统中找到新的灵感，有才华的年轻人，正在创立一些新品牌，将传统的元素融入到产品创新中。添加国际化语言第二是国际化语言，所谓的国际化语言，实际上还是欧美输出的审美体系。大众已

7、经对那套审美达成共识，所以需要与西方审美进行融合。问题是如何融合，国潮时代8集纪录片中，各个圈层的年轻KOL，讲述自己的文化理念与潮流故事，他们正在身体力行的推动国潮发展。比如街舞与中国风碰撞，比如将中国传统人物做成手办等等。我们把国际化的问题简单一点就是：如何把传统的变时尚？如何把“土”的变“潮”？其实可以参考舌尖上的中国，虽然作为美食纪录片，它没有拍大厨，没有米其林，全都是中国民间的食物，在大家看来是有点土的食物，最终做成了很高级，很国际化的纪录片。我们可以从这件事情里举一反三，如何运用到国潮创新上。在国潮时代的纪录片中我们看到，年轻人到传统中找灵感。以地方化的内容，加国际化表达。呈现出来

8、的内容很传统，但形式与感觉很高级，我想这应该是国潮应该探索的方向。创造新国潮品牌最终，要做出新国潮品牌，以国际化的语言表达东方审美。也可以看看当下的日本设计，风格很明显，一看就是很日本的设计，东方美学，但在国际审美体系下仍然能得到认可。而接下来我们要做的，是在审美，在品牌上创新。做中国品牌，但不是 local 的品牌。在品牌层面，一开始就应该很中国，很东方化的东西。天猫国潮在做的事情，就是与品牌主共创产品，然后以平台之力将产品传播出去。而此次拍摄记录片，一是展现年轻人的创造力，看到年轻人对国潮的理解；二是体现天猫国潮在这一领域的探索与思考，引领国潮向更远的地方。在接下来的国潮创新中，我们看到的

9、不仅仅是国潮跨界产品，应该是国潮新品牌。那些野心勃勃的年轻人，正在准备登场。总结，从国潮到东方审美最后总结一下，国潮离终局还很远，直至我们建立新的东方审美。今年做国潮营销的不多了，这是好事，说明泡沫期过去了，告别了第一阶段粗糙的国潮，留给真正要做国潮的品牌，那么什么是真正的国潮。接下来的国潮，需要新一轮的探索。天猫国潮作为一开始的国潮推动者，此次推出国潮纪录片，意在重新引领国潮的第二阶段的创新。纪录片聚集中国各圈层的代表，通过当代圈层文化与商业品牌的结合，传递中国潮流。通过记录片的方式，展示各圈层对潮文化的理解，总结当下国潮的发展与趋势。在当下这个节骨眼推出，有转折性作用，是对过去的告别，也是

10、对未来的展望。我简单总结几点在国潮未来的看法：一是将传统内化。我非常认同这句“传统是薪火相传，不是崇拜灰烬”，可以复刻传统的东西，但那是复古，不是国潮。国潮是把原来具象的东西抽象化，将审美与文化保留下来，以此再去创造新的东西。二是国际化的语言。如何将传统的东西，做成潮流甚至高级的感觉？需要国际化语言表达。在我看来国际化也是抽象的，也不是把欧美的东西照搬过来。是把local 的，变成中国的，而这个中国的，可以在国际化中有一定的角色。三是品牌创新。之前都是产品跨界，在大品牌里除了李宁，很少听说有个国潮品牌。国潮的下一步，一定是品牌创新，创造国潮品牌。1.0 的国潮，“可读性”太强。那些传统元素，就像是LOGO被印在产品上，生怕别人不知道这是“国潮”，这很粗暴，但不可避免的要走过这一阶段。国潮2.0 是，将本土的，变成中国的。将中国潮流，变成国际潮流。以上，后浪可期。