市场营销期末复习.docx

1、市场营销期末复习市场营销期末复习1、名词解释（每小题4分，共20分）1.宏观营销环境：对市场营销宏观环境的研究，包括政治环境、经济环境、自然环境、文化环境、科技环境、法律环境六个方面。2.市场信息：市场信息是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特征、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。3.市场营销观念：市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，吧发现和满足消费者需求作为企业营销活动的核心4：企业市场营销管理过程：定义：是指企业为达成自身的目标，辩别、分析、选择和发展市场营销机会，规划

2、、执行和控制企业营销活动的全过程。包含：（1）分析企业市场机会 （2）研究与选择目标市场 （3）制定战略性市场营销规划 （4）规划与执行市场营销策略 （5）实施与控制市场营销活动5.消费者行为：消费者购买行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策和行动过程。6.直接渠道： 是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。在产业市场分销中占主导地位。7.市场营销：市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程.8.市场营销组合：主要包含4p，具体如下：产品策略价格策略渠

3、道策略促销策略9.市场营销信息系统：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。10.分销渠道：分销渠道通常指产品流通渠道，也称“配销通路”“分配路线”或“分配渠道”，即产品从生产者转移到消费者的过程中所经的通道。2、单项选择题（每小题1分，共20分）1.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和2.市场营销的核心是（ C）。A.生产 B.分配 C.交换 D.促销3.对那些处于发展行业中的企业和目

4、前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持4.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫（A ）。A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A个人全部收入 B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收入6.当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行（ B）。A.开发性营销 B.扭转性营销C.协调性营销 D.抵制性营销7.一个消费者的完整购买过程是从（A ）开始的。A.引起需要

5、B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买8.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D）。A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需求D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策9.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C）研究。A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性10.（A ）是收集原始资料的最主要的方法。A.询问法 B.市场观察C.收集因果方面信息 D.专家调查11.以进攻为核心是（B ）的竞争策略。A.市场领先者 B.市场挑战者C.市场跟随者 D.市场补缺者12.一个企业若要

6、识别其竞争者，通常可从以下（A ）方面进行。A.产业和市场 B.分销渠道C.目标和战略 D.利润13.市场跟随者追求的是与市场领先者A ）。A.和平共处 B.取而代之 C.维持现状 D.保护自己14.有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力15.企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（ B）。A.集中性市场策略B.目标市场营销C.选

7、择性市场策略D.市场渗透16.产品的有形部分所组成的是产品的（ B）。A.实质层 B.实体层 C.延伸层 D.服务17.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A）。A.营业分析 B.评核与筛选C.试销 D.正式进入市场18.经纪人和代理商属于（A ）。A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者19.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ C）。A.告知性广告 B.劝说性广告C.提示性广告 D.报纸广告20.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A ）。A.认识了解商品，提高知

8、名度B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性21.对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（A ）。A.发展策略 B. 维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略问题 明星 金牛 瘦狗22.某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率1.5，该业务单位属于（ B ）。A.D类 B.C类 C. B类 D.A类23.企业市场营销管理过程的第一步是（ D ）。A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会24.“需要层次论”的首创者是（ B ）。A.西格蒙德.费洛依德 B.亚伯拉罕.马斯洛 C.宇野正雄 D.菲利普.科特勒25.在那些产品差异性很小、而价格敏感

9、度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ C ）局面。A.攻击市场主导者 B.阵地防御 C.和平相处 D.迂回进攻26.目标市场营销是（ A ）观念的体现。A.市场营销 B.生产 C.产品 D.销售27.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ B ）。A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣28.1912年（ A）写出一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科的出现问题的标志。A. 赫然拉齐 B. 鲍教 C. 彼得.杜拉克 D. 菲力普.科特勒29.对那些处于发展行业中的企业和目的经营业绩好、环

10、境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A 紧缩 B. 抽资 C. 稳定发展 D. 维持30.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ D ）行业带来坏境威胁。A 美容用品、服装、大学教育 B. 鲍动器材 C. 家庭旅游、人寿保险 D. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游31.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（ C ）。A 越稳定 B. 越低 C. 越高 D. 比较波动32.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）。A. 扭转性营销 B. 恢复性营销 C. 开发性营销 D. 保持性营销33.消费者购买行为的直接原因是（

11、 A）。A. 动机 B. 感受 C. 有钱 D. 攀比34.（ A ）是收集原始资料的最主要的方法。A. 询问法 B. 市场观察 C. 收集因果方面信息 D. 专家调查35.市场营销调研的第一步是（ D ）。A. 确定一个抽样计划 B. 收集信息 C. 进行调研设计 D. 确定问题及研究目标36.一个企业诺要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。A. 产业和市场 B. 分销梁道 C. 目标和战略 D. 利润3、多项选择题（每小题2分，共10分）1.推销观念的特征主要有（ ABE ）。A.产生于卖方市场向卖方市场过度B.大力施展推销与促销技术C.制造质量好的产品D.通过满足消费者需求，来

12、开拓市场，扩大销售E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴2.购买行为中，探究性购买一般有以下特点（ CDE ）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历3.面对整个市场的目标市场策略是（ AB )A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略C.集中性市场策略 D.市场渗透E.一体化增长实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。4.包装的作用表现在（

13、 ABCD ）A.便于识别商品 B.保护产品 C.方便使用D.传递产品信息 E.增加产品的实用性5.段渠道的好处是（ ABC ）A.产品上市速度快 B.节省流通费用 C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广 E.有利于杜绝假冒伪劣6.以下哪些情况适宜采用人员推销（ BCE ）。A.企业产品只在某个市场销售 B.技术性强，消费者和用户集中 C.企业推销能力强 D.当企业处于介绍期时 E.价格昂贵的产品7.在（ ADE）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。A.需求大于供给 B.供给大于需求C.企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到E.产品成本太高，需通过提高生产效率来较低成本与售价8.

14、德尔菲法是（BC ）预测方法。A、定量 B、定性 C、专家意见D、特殊 E、因果分析9.补缺基点的特征主要有（ACE ）。A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比较集中C.对主要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具有较强的季节性E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： （1）有足够的市场潜量和购买力； （2）利润有增长的潜力； （3）对主要竞争者不具有吸引力； （4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。10.市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（CDE ）。A.产品生产的保证体系 B

15、.产品的分销渠道C.产品形象，保证措施 D.售后服务E.顾客所要购买的实质性东西11.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略有（ACD ）。A.维持策略 B.收缩策略 C.放弃策略D.扩张策略 E.一体化策略4、简答题（每小题10分，共30分）1.简述新旧营销观念的区别？答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动的出发点、方式和着眼点有很大差别：（1）出发点不同。旧的市场观念下，企业的营销活动以产品为出发点；新的的市场观念下，企业的营销活动以消费者需求为出发点。（2）方式不同。旧的市场观念下，企业主要用各种推销方式销售制成的产品；新的市场观念下，企业则从消费者需求出发、利用整体市场营销

16、组合策略，占领目标市场。（3）着眼点不同。旧的市场观念下，企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小；而新的市场观念下企业除了考虑现实的消费者需求外i，还考虑潜在的消费者需求，在满足消费者需求、符合社长长远利益的同时，求得企业的长期利润。2企业分析竞争者需要哪些步骤？答：1、辨认竞争者 （一）从行业角度辨认竞争者 （二）从市场角度辨认竞争者2、判断竞争者的战略和目标 （一）竞争者的市场目标 （二）竞争者的竞争战略及其特点3、评估竞争者实力 竞争者的有事与劣势通常体现在以下几个方面： (1)产品 （2）销售渠道 （3）市场营销 （4）生产与经营 （5）研究与开发能力 （6）资金实

17、力 （7）组织 （8）管理能力4、估计竞争者的反应模式 （一）迟钝型竞争者 （二）选择型竞争者 （三）强烈反应型竞争者 （四）不规律型竞争者3.简述企业定价的目标?答 企业价格的制定是一个有计划、有步骤的活动，必须首先明确企业的定价目标。主要有：1.投资收益率目标 2.市场占有率目标 3.稳定价格目标 4.防止竞争目标 5利润最大化目标 6.渠道关系目标 7.渡过困难目标 8.塑造形象目标4.企业发展战略方案的主要内容？主要有：1.密集性增长战略：市场渗透市场开发产品开发 2.一体化增长战略：后向一体化前向一体化水平一体化 3.多角化增长战略：同心多角化水平多角化复合多角化5.消费者决策过程的

18、主要阶段的特点及相应的营销对策？ 1.需求确认（1）商品不足 （2）新的信息 （3）需求扩大 2.信息寻求（1）经验 （2）现成资料 （3）通过信息寻求获得满足 （4）对产品价格的认识 3.方案评价（1）产品属性 （2）品牌信念 （3）效用要求 4.产品购买 5.购后行为6.简述有效沟通的步骤？（一）找出目标受众（二）确定沟通目标（三）设计沟通信息说什么-信息内容如何逻辑地说信息结构如何以符号的方式来说信息格式由谁来说信息来源（四）选择沟通渠道 分为两大类：人员沟通与非人员沟通（五）制定促销预算 1.量力支出法 2.促销额百分比法 3.竞争对等法 4.目标任务法（六）确定营销沟通组合 1.产品

19、类型与特点 2.推或拉的策略 3.现实和潜在顾客的状况 4.产品生命周期阶段7.消费者购买决策过程的主要步骤？答：1.需求确认 （1）商品不足 (2)新的信息 （3）需求扩大 2.信息寻求 （1）经验 （2）现成资料 （3）通过信息寻求获得满足 （4）对产品价格的认识3.方案评价 （1）产品属性 (2)品牌信念 （3）效用要求4.产品购买5.购买行为案例分析题（共20分） 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人

20、员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划为1518岁、1825岁（婚前）、2532岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场实验。另外公司经理还等着与他讨论应采取相关定价策略。问题（1） 该公司运用的搜集一手资料的调查法是哪种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？分析：（1）电话访问、邮寄问

21、卷和人员访问及其特点。（2）地理变量和人口变量18-25岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车”做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 三、在

22、全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用降低策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，

23、它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了组织研究一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及

24、通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，从营销学角度谈谈企业经营思想如何适应市场形式的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。分析：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化

25、，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。2012年电商大战的营销思考2012年8月14日上午10点京东商城CEO刘强东发微博称：京东商城的极爱电脑品价格确保比苏宁、国美便宜10%，掀起电商争霸导火索，迅速演变称整个国内电商行业的混战。1、事件回放 8月14日上午10点刘强东连发两条微博：“京东大家电三年内零毛利”，“所有大家电保证比美国苏宁连锁店便宜10%以上”。在京东工商总部的温哥华厅设立“打苏宁指挥部”，并表示将情报员进驻苏宁国美店面，实时搜

26、查情报、比价。下午5点刘强东再次表态：我们除了钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！下午4点苏宁易购执行副总裁李斌回应：“保持价格优势是我们队消费者最基本的承诺”，“我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格开始高于京东，我们都会即时掉价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力”同日晚上10点国美副总裁何阳青宣布：“京东卖1元，国美就买九毛五”。8月15日上午9点，电商价格大战正式开场。正当人们对电商大战保更大期望，观望这场价格战将走向何方，想知道到底谁是最

27、便宜时，由京东掀起的价格战就8月15号突然间开始那样，8月21号突然间又噶然而止了。国家发改委价格监督检查与反垄断局也介入，有关人士昨天表示，初步查明上述三方及其下网上商城涉嫌价格欺诈。二、活动效果由苏宁、京东、国美、当当联合掀起的此次价格战，家电商赚足了眼球，价格战对家电销售的推动是显而易见的，京东商城公布，截至15日中午，京东商城大家电销售额突破2亿元：苏宁易购公布，截至15日晚6时，苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模比同比增长了10倍。这次电商大战使各家访问量出现激增。据Hitwise统计，京东商城访问率增量最大，由0.41%增至0.71%。苏宁电器访问率由0.09

28、%增至0.28%，增长230%。国美电器网上商城访问率增长89%。三、透视电商价格战1、行业因素首先，由于经济环境的问题，近年来国内整体零售业表现不力，尤其在大家电，库存积压较高，一些供应商有急于清除库的需求。其次，传统梁道租资费用。人力成本不断攀升，使得传统零销商进行“梁道改造”，开始将线下销售转移至线上，电商话语权增强。第三，目前国内电商势力较为分散，如京东等电商平台希望通过价格战的竞争手段来达到相对垄断的地位。这些原因均使电商价格战不断上演。2、京东因素首先，京东通过发动价格战，已成功引发各界媒体和市井百姓的聚焦。刘强东顺利地将京东从线上大佬提升到与中国流通领域两巨头苏宁、国美并驾齐驱的

29、地位。其次京东宣城的大家电三年零毛利，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上，这些看似煽情的承诺实际上是京东的“短板”与苏宁相比，京东的大家电销售占比仅为15%20%。几个战的结果是;如果京东和苏宁各降10%，那么京东的销售额下降1.5%，苏宁则降6%。由此可以看出京东战术上的高明。这不在是一场简单的价格之战，而是身处“三国乱世”中刘强东的一次营销、资本的蓄谋战。这是一次手段高超的营销，使的是花几个亿广告费也换不来的高超。问题：1、从营销学第一章导论角度，分析京东发动价格战的可取之处？ 2、结合第六章，分析京东发动价格战的主要战术是什么？分析：1 京东发动价格战在于其了解到奉行正确

30、的经营指导思想对企业可谓生死攸关。正确的经营指导思想的体现即市场营销观念，其核心是满足消费者的需求。因此，企业的营销管理，即以消费者需求为中心进行的管理，也就是“需求管理”。而“满足需求”包含着丰富的内容，本案例中京东发动的价格战，成功引发各界媒体和百姓的聚集，也正体现了其对需求的全面理解。2京东发动价格战的主要战术应是正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，进攻对手的强项而不是弱点。京东商城的家电商品价格确保比苏宁、国美便宜10%，这是在价格上超过了进攻目标。制鞋公司的国外市场开拓本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵，从而对市场营销学的实质做出深刻理解:美国一家制

31、鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这回业务员到非洲后，呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种的不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派出了的3个业务员。该去婺源到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”问