中国白酒行业市场分析月度报告.docx

1、中国白酒行业市场分析月度报告第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（10月）目录：1、 行业运行综述2、 价格行情分析2.1 区域市场价格行情2.2 主流品牌价格行情3、 行业热点分析3.1 龙头企业动态3.2 区域市场分析4、 新品情况分析4.1 新品情况概述4.2 新品情况分析5、 营销策略分析6、 发展趋势预测1、行业运行综述在经历了国庆节热卖的洗礼之后，白酒市场在10月份的中后旬显得有点“淡”。从白酒价格调查来看，高端白酒在本月份价格有所上扬，相对来说，中低端白酒竞争相当激烈，在价格上处于下调状态。在大多数地方市场，地产白酒势头比较强劲，外来品牌的市场开拓面临诸多困难。在经历了9月份糖

2、酒会和两节的高潮之后，本月推出的白酒新品相对来说比较少，但却极具卖点。在白酒旺季，白酒企业自然不会甘于沉默，在营销方面异常活跃，以各种方式展现企业形象，以期能提升在消费者心目中的地位，从而获得更大的市场份额。下个月将属于过渡时期，白酒市场或许会暂时沉寂，积蓄力量等待年底高峰的到来。2、价格行情分析在本月受调查的5个城市里，调查白酒品牌价格都有波动，其中武汉市场的白酒价格波动最大，其次为成都和南京，最不活跃的是长沙。在本月受调查的15个品牌中，有11个品牌在价格上做了调整，占受调查品牌总数的73%。它们是52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、53郎酒、52小糊涂仙、35中国劲酒

3、、52尖庄、金六福（一星）、红星二锅头。调查数据显示，本月白酒市场在价格上呈现飘红现象，总体表现异常活跃。从整体上看，高端白酒在经历国庆节的销售高峰后，在本月价格上，大部分白酒依然上涨；而低端白酒在白酒旺季更是拼抢激烈，在本月的价格大部分都有所下跌。白酒市场在沉寂了一个夏季之后，终于开始了较为全面的“拼杀”。应该来说，10月份是各白酒企业布局完毕，开始逐步抢市场，创销售的时机，各酒企自然在这个时期根据战略需要对白酒价格进行了大幅度地调整。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平

4、均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、长沙、南京、武汉、北京等5个城市2.1 区域市场价格行情 武汉白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年10月5日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml380378+20.53%38茅台500ml238226+125.31%52剑南春500ml188178+105.62%52水井坊500ml469465+40.86%54酒鬼540ml188188052泸特500ml58.358.3053郎酒500ml5252052小糊涂仙500ml8582+33.66%55古井贡500ml3939045西凤酒500ml3

5、333053汾酒500ml3030035中国劲酒500ml2222.5-0.5-2.22%金六福（一星）500ml1922-3-13.64%52尖庄475ml33.1-0.1-3.23%红星二锅头100ml3.23.20 在糖酒快讯市场分析中心10月份的调查中，武汉白酒市场价格的波动是异常明显的。从上面的分析图表中可以得出：在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占调查品牌的53%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占62.5%，上涨的最高幅度为5.62%（52剑南春）；价格下降的占37.5%，下降的最高幅度为-13.64%（金六福（一星）。武汉白酒市场在10月份表现是极其活跃的

6、，本月的武汉白酒市场价格表现出一个很大的特点：所调查的高价位白酒在价格上有提升表现，而中低价位白酒在价格上则呈现了下调的趋势，可以明显地看到“两极分化”的现象。在一定程度上可以说，武汉缺乏地域名酒。众多白酒则更是瞄准了这一空缺，纷纷进入，以期能分到一块蛋糕。而武汉本地白酒黄鹤楼不甘“外敌入侵”，更是加强当地营销活动。这些都在一定程度上刺激了当地的白酒竞争。在武汉白酒市场，高端白酒以品牌建设为主，中低端白酒则是加大“价格战”力度，从而形成了武汉白酒价格的“两极分化”现象。成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年10月5日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml375382

7、-7-1.83%38茅台500ml248245+31.22%52剑南春500ml158156+21.28%52水井坊500ml478478054酒鬼540ml168168052泸特500ml6868053郎酒500ml5855+35.45%52小糊涂仙500ml9290+22.22%55古井贡500ml/45西凤酒500ml3535053汾酒500ml2121035中国劲酒500ml28280金六福（一星）500ml16.218-1.8-10%52尖庄475ml2.82.80红星二锅头100ml2.82.9-0.1-3.49%在糖酒快讯市场分析中心10月份的调查中，成都白酒市场价格波动比较活跃

8、。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有7个品牌的价格发生变化，占调查品牌的46.7%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占57.1%，上涨的最高幅度为5.45%（53郎酒）；价格下降的占42.9%，下降的最高幅度为-10%（金六福一星）。随着天气逐步变冷，成都的市民更是喜欢出去饮食消费，而白酒自然成了酒席上不可少的东西。10月是白酒销售的旺季，成都更是众多酒企必夺之地。从本月的调查来看，高端白酒的价格呈现小幅度的上调走势，而中低档白酒的价格则表现出下调的势态。在成都白酒市场上，渗透率位居前列的都是清一色的“川酒”，这给外来品牌带来很大的阻击力。相对来说，低档白酒

9、则是成都白酒市场的一个缺口，在本地拥有固定的消费群体，值得外来的白酒品牌做一番努力。南京白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年10月5日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml353358-5-1.4%38茅台500ml228228052剑南春500ml158158052水井坊500ml478478054酒鬼540ml158158052泸特500ml6868053郎酒500ml5455-1-1.82%52小糊涂仙500ml79.582-2.5-3.05%55古井贡500ml3838045西凤酒500ml3333053汾酒500ml2424035中国劲酒500ml22.92

10、3.5-0.6-2.55%金六福（一星）500ml13.814-0.2-1.43%52尖庄475ml2.82.7+0.13.7%红星二锅头100ml2.63-0.4-13.33%在糖酒快讯市场分析中心10月份的调查中，南京被调查品牌活跃度较大，主要表现在中低档白酒价格上。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，南京在本月调查的15个品牌中，共有7个品牌的价格发生变化，占据了调查品牌的46.7%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌只有1个，占14.3%，该品牌为52尖庄，上涨幅度为3.7%；价格下降的占85.7%，下降的最高幅度为-13.33%（红星二锅头）。南京是一个白酒消费旺盛的大城市，市场容

11、量大。但从整体上来说，南京对中低档白酒的需求要比高档的需求旺盛一点，在历经数月的连续调查，都体现了南京的白酒市场对中低档的白酒价格非常敏感，而且一直在不断调整中，而相对来说，高端白酒的价格就比较稳定。北京白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年10月5日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml450438+122.74%38茅台500ml247247052剑南春500ml160160052水井坊500ml468460+81.74%54酒鬼540ml192188+42.13%52泸特500ml6868053郎酒500ml53.853.8052小糊涂仙500ml79.985-5

12、.1-6%55古井贡500ml4242045西凤酒500ml/53汾酒500ml3131035中国劲酒500ml25250金六福（一星）500ml17.812.9+4.937.98%52尖庄475ml3.53.50红星二锅头100ml2.32.4-0.1-4.17%在糖酒快讯市场分析中心10月份的调查中，北京白酒市场价格波动比较活跃，除了金六福（一星）之外，其他的白酒价格涨幅都不是很大。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有6个品牌的价格发生变化，占调查品牌的40%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占66.7%，上涨的最高幅度为37.98%（金六福一星）；价格下

13、降的占33.3%，下降的最高幅度为-6%（52小糊涂仙）。相比于上个月，本月北京的白酒市场可以说有所变化，更是值得关注的是金六福（一星）的涨幅竟然达到37.98%。北京向来被认为是比较成熟的一个市场，消费者对白酒的心理价位比较稳定，大幅度的价格变化会影响消费者的忠诚度。而金六福在北京的表现，部分原因可能是体育营销达到了很好的效果，品牌价值提升了，从而更需要在价格上得到支持。长沙白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年10月5日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml367367038茅台500ml218218052剑南春500ml169169052水井坊500ml42042

14、0054酒鬼540ml186189-3-1.59%52泸特500ml58.558.5053郎酒500ml52.952.9052小糊涂仙500ml9292055古井贡500ml35.835.8045西凤酒500ml/53汾酒500ml23.523.5035中国劲酒500ml25.825.80金六福（一星）500ml14.514.5052尖庄475ml3.23.20红星二锅头100ml2.72.702.2 主流品牌价格行情调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 10月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：52五粮液价格在本月份比较活跃。在受调查的5个城市中，4个城市的52五粮液价格有波动，上涨

15、和下调的城市各居一半。五粮液公布的2004年度第三季度的业绩报告中提到公司实现的净利润较上年同期大幅度增长23.87%。而其利润增长很大程度上是由于公司采取了新的市场策略，提高中高价位酒的产销量。而五粮液从中尝到了好处，更是重视高端品牌建设，因而低幅度的价格调整实属正常。52小糊涂仙本月在受调查的5个城市中，4个城市的该品牌价格有波动，其中2个城市（成都、武汉）的价格有所上涨，2个城市（北京、南京）的价格下调。仔细观察52小糊涂仙这几个月的价格变动，其每个月都在不同地区采取价格变动，而价格升降呈现不规律现象，可见52小糊涂仙对市场价格的调整都是有一定战略意图的。金六福（一星）本月在受调查的5个

16、城市中，4个城市的该品牌价格有波动，其中3个城市（成都、武汉，南京）的价格有所下降，1个城市（北京）的价格上涨。金六福（一星）这种价格表现，主要是受当地的中低档白酒的竞争局面所影响，适应市场发展趋势使然。红星二锅头在10月份的价格表现是全面下调，在经历9月份的价格全线下调后，本月又重演下跌态势。在受调查的城市中，10月份红星二锅头有3个城市的价格有所波动，分别为北京、成都和南京，其中南京的下降幅度最大，达到-13.33%。红星二锅头价格持续几个月都在各大城市采取价格下调动作，可见在低端白酒市场上，竞争异常激烈，而红星二锅头的此番动作更是为了旺季的销售做努力。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌

17、的涨幅示意图：3、行业热点分析3.1 龙头企业动态企业名称本月动向五粮液公布了2004年度第三季度的业绩报告，在公司主营业务收入略微同比下降的情况下，公司实现的净利润较上年同期大幅度增长23.87%。新锐品牌古灶酒被评为“中国文化名酒”。茅台“白酒护肝”之说受科学家质疑。目前正在加紧筹建华泰人寿保险股份公司。茅台液2004年1到10月份销售收入已突破5000万大关，在茅台集团买断子品牌中名列第一。西凤18月份，实现工业总产值、销售收入和实现利税分别比上半年同期增长45.3、58和62。五粮液本年度第三季度的净利润较上年同期大幅度增长23.87%，主要是由于采取了新的市场策略，提高中高价位酒的产

18、销量。五粮液在品牌进行了调整，大力砍掉几十个品牌，集中资金发展核心品牌，重点发展高档品牌，在销售上采取“饥饿销售法”，这些措施在很大程度上提高了企业利润，可见其市场策略的正确性。而此次新锐品牌古灶酒被评为“中国文化名酒”，更是提升了五粮液的品牌价值。茅台的“白酒护肝”之说受科学家质疑，此类“健康概念”的炒作，需要有关部门的管理，否则可能会对白酒行业带来不可低估的负面影响。对于茅台的品牌建设，只能起到适得其反的效果。茅台进军保险行业，表明其正加紧多元化战略发展进程。茅台液重点开发了江苏、四川、贵州等地的二、三级市场，效果明显，预计下一年度其销量还会有所提高。西凤酒在2004年前8个月，实现工业总

19、产值、销售收入和实现利税分别比上半年同期增长45.3、58和62。良好的业绩表现，正是源于西凤面对激烈的白酒市场竞争，通过实施名牌战略，坚持以质量和品牌取胜，不断强化质量管理的结果。3.2 区域市场分析区域市场表现特征厦门国庆节期间中低档酒降价幅度大，节后大部分高档礼盒装酒的促销价都已恢复原价销售，很多人选择购买的是中档单瓶酒。徐州中低档白酒供大于求，竞争激烈，地产酒大战日渐升温。成都高档酒是茅五剑的天下，60元95元的酒是中档酒主流，丰谷、江口醇、小角楼则是中低档酒中的主力军。北京价格比去年同期上涨，15元、16元一瓶的低端白酒和300元左右一瓶的高端白酒销得最好，中档价位的白酒销量一般。杭

20、州中档酒市热销的品牌主要是泸州老窖、伊力特曲、泰山特曲，而且三个品牌鼎立之势变得较为明显。河北剑南国宝、剑南液、剑南娇子等重点品牌表现非常活跃。武汉市场竞争日益激烈，新品牌日益减少。安徽芜湖白酒市场已明显升温，白酒销量有上升趋势，主要以地产酒为主。当地地产的新品牌“将相和”酒市场上升势头相当明显。糖酒快讯市场分析中心通过部分市场反馈的信息分析认为：总体情况来看，白酒市场开始升温，销售明显有所提高。白酒因国庆节带来的价格下调，已逐步在回落。中高端白酒价格已经开始显示出上涨的端倪，中档白酒竞争异常激烈。在各个地区，地产白酒大战已经开始，其他外来的新品牌想进入地方显得比较困难。从各地反馈的信息来看，

21、虽然白酒在各地市场价格略有提升，但并没有在很大程度上影响人们（尤其是固定客户群）的购买热情。而地方品牌需要做的是，如何立足本地，做好研究对手的工作，把局部市场先做好，争创主流市场。4、新品情况分析4.1 新品情况概述品名价格卖点/定位生产厂家双喜门价格几元到几十元不等重点在婚庆，生日聚会等传统喜事上成都双喜门酒业十年洞藏青酒/原始窖藏贵州青酒集团金装酒400多元酒瓶的设计和包装大宅门枝江大曲“湘情”酒/以情动人枝江天外香100-160元之间适合政商界交际人士应酬之用泸州老窖泸州酒12年窖音乐礼盒/音乐酒泸州酒4.2 新品情况分析糖酒快讯市场分析中心对10月份的白酒新品进行了长期的跟踪，挑选出几

22、款具有代表性的新品，这些新品都有自己鲜明的个性和较好的卖点。成都双喜门酒业有限公司上市的新品为“双喜门”，主要定位在中、低档市场，价格几元到几十元不等。公司从婚庆，生日聚会等传统喜事等这一卖点上来启动市场，并不断进行市场推广。该新品将在四川本地市场和外地（江苏、湖南、广东）一起启动。虽然说定位在喜庆这一卖点上的白酒品种已经出现不少，但双喜门推出时机较好，针对婚庆较多的10月份上市，或许能够抢占一定的市场。北京大宅门酒业推出的金装酒，在酒瓶的设计和包装上，体现北京古建筑的风格，采用“开门见酒”等方式，传播“开门见财”的设计理念。在团购的推进中，大宅门也将它做为一个卖点来推广。此新品一来可以通过设

23、计理念的新意来刺激消费者的购买欲望，二来针对消费者对中国建筑的喜好，以此来满足消费者，特别是国外消费者的需求。枝江大曲的“湘情”酒是专门为湖南人打造的一款新品，此酒包装比较简洁，以红、黄为主，价格相对便宜。糖酒快讯市场分析中心认为：枝江酒业在前9个月中表现出色，其系列酒的销售收入已经达到4.91亿元，此番针对湖南推出的“湘情”酒，打造区域品牌，以情动人，将有可能在湖南掀起购买热潮，更能让湖南人民了解枝江，品评枝江，扎根枝江。天外香是泸州老窖多位国家级调酒师经过长达三年时间的精心研制而成功出炉，市场售价在100-160元之间。糖酒快讯市场分析中心认为：该新品的推出正好填补了“国窖1573”与“老

24、窖特曲”之间的产品空挡，相对充实了老窖的产品线。但在产品的卖点上，与其他的高档白酒似乎差别不大，在目标市场的开发上需要下一定的功夫。5、营销策略分析10月，正是白酒旺季，白酒企业在市场中活跃度增强，营销活动也层出不穷，各白酒厂商都希望在10月这个白酒销售高峰期占领更多的市场份额，加大广告投入，积极进行公共关系，增强促销力度，可谓花样频繁。企业产品营销策略双沟双沟系列酒与十运会筹委会签订了合作协议，同时以双沟酒业所属的“苏酒”商标冠名十运会女排比赛。丰谷丰谷丰谷酒被国家海洋局极地办公室指定为“第21次南极科考队专用酒”。同时赞助四川电视台，联合摄制中国南、北极科学考察的大型专题片。剑南春金剑南独

25、家冠名的“WTA2004金剑南杯广州国际女子网球公开赛”日前正式拉开了序幕。剑南春金剑南斥资50万，向中国国家女子网球队和奥运网球双打冠军赠送共计三台本田飞度两厢1.5L自动档轿车。剑南春剑南液在河北电视台影响力较大的16套黄金时间滚动式播放广告，平均每个月的播放次数近700次。金川贡金川贡在洛阳实行买一大瓶，送一小瓶（250克）的促销。大宅门酒业大宅门酒与天津泰达集团签定合作协议。八百寿酒八百寿酒推出了“买酒送健身器械”的促销活动，凡消费者购买任何一款八百寿酒，就可获得乒乓球拍、羽毛球拍等体育健身用品。枝江枝江大曲第五届中国宜昌三峡国际旅游节开幕之际，枝江大曲以靓丽形象倾情装扮宜昌城区，笑迎

26、八方宾客。剑南春剑南龙在成都举行了大型“成都见证我们的爱情”征文活动，免费为对外来新人提供婚宴喜庆酒。道光廿五道光廿五道光廿五百年贡酒赠给张宁伉俪。稻花香稻花香冠名赞助沿江城市第十七届“稻花香”杯老年门球赛泸州老窖“永盛烧坊”518购买两瓶“永盛烧坊518”，送“永盛烧坊168”一瓶。丰谷丰谷特曲以特价形势拉动销售，在成都人民商场等商超特价为79元一瓶。小角楼玉满楼买一瓶零售价58元的小角楼“玉满楼”送一瓶小角楼“金坊”和一瓶“鲤鱼”牌菜籽油。本月促销从形式上看主要有：广告促销，公共关系，销售促进。本月白酒企业的广告促销方面可谓投入重金。双沟冠名十运会女排比赛；金剑南独家冠名的“WTA2004

27、金剑南杯广州国际女子网球公开赛”；剑南液在河北电视台黄金时间滚动式播放广告；稻花香冠名赞助沿江城市第十七届“稻花香”杯老年门球赛等。相对来说。此类广告促销对当地市场的直接影响比较大，在短时间能达到立竿见影的效果，对企业形象的塑造也起到很好的作用。公共关系作为一门经营管理艺术能为市场营销铺平道路，白酒企业在运用公共关系进行营销司空见惯。丰谷被指定为“第21次南极科考队专用酒”；金剑南向中国国家女子网球队和奥运网球双打冠军赠送轿车；枝江为三峡国际旅游节提供众多服务；道光廿五百年贡酒赠给张宁伉俪等。公共关系的运用得当，能充分与内外环境进行信息沟通，在公众中树立良好的企业形象和信誉，为企业的发展赢得契

28、机。本月白酒企业采用的销售促进主要有：金川贡在洛阳实行买一送一的促销；八百寿酒推出了“买酒送健身器械”的促销活动；“永盛烧坊”518买二送一的促销；丰谷特曲的特价销售；小角楼的买酒送油的促销活动等。销售促销在短期内能达到刺激需求，但白酒企业在运用这一促销手段的时候，更需要注意的是选择适当的时间和适当的方式，才能真正达到促销的效果，从而占有更多的市场份额。6、发展趋势预测1、 11月份，国庆大假白酒销售高峰刚过，元旦又为时还早，白酒销售进入一个“小淡季”。2、 白酒厂家将会加大力度进行市场布局，抢占市场份额，联合提升价格的可能性不是很大。3、 可能会重点推出一系列新品，在年底高峰期前做好“铺垫”准备。4、 白酒和葡萄酒将成为酒类竞争的主要看点。