山西汾酒调研纲要.docx

1、山西汾酒调研纲要山西汾酒调研纲要重点问题 2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29亿元，14 月股份经营情况与计划相符。 股权激励：当前没有听到这方面构想，也希望机制更科学合理规范。前两天开会，遇到洋河总工身价已百万，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励是不够。 销售公司股权：集团持有销售公司40%股权是上市公司合并损益表中少数股东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市公司，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。 汾酒，竹叶青，杏花村各品牌的产品发展规划，定位等等进展如何;目前各系列酒收入占比如何。 销售费用为什么如此之高，无论

2、销售费用率和销售费用额都高于洋河股份，如何提高销售费用的效率。 找北京和陕西的经销商了解汾酒在省外市场开拓中进展如何，遇到的问题，目前汾酒的改革力度如何；（陕西、北京09年上亿了，河南、河北和山东将近上亿） 找盛初的负责营销策划的人了解目前方案的进展，在那边具体落实的情况，以及他对目前市场前景的看法。产品形象打造，涉及到其整体品牌部门的改革，广告片，广告语，广告公关公司的选择，投放媒体选择。 找汾酒股份的人（最好营销中层）了解目前一些改革的进展落实情况，以及效果，了解汾酒股份与国资委今年签订的合同销售计划和利润各为多少，外省市今年的销售任务如何制定？（2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计

3、划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29亿元）1、公司体制改革 管理层薪酬不高，公司有没股权激励的计划？A：当前没有听到这方面构想，也希望机制更科学合理规范。洋河总工身价已百亿，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励不够。 集团整体上市提上日程。集团持销售公司40%股权如何解决。这是上市公司合并损益表中少数股东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市公司事宜，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。一个客观现实是李秋喜任集团董事长、总经理，国资委对他的考核是以集团为考核单位，考核的是利税和销售收入，故销售公司40%股权处理与李并无直接利益关系。 近期上市公司有望从汾酒集团手中

4、收回杏花村品牌，届时上市公司将成为拥有汾酒、竹叶青、杏花村三大名酒品牌的企业，为长期品牌规划打下基础。当前，首先考虑将集团自己经营的杏花村酒整合进股份，09 年销量约有3000 多吨。由于该部分酒实际上由销售公司销售（股份持股60%），该部分营收已并入上市公司合并报表。将这部分资产整合进上市公司，主要是想重新打造杏花村品牌，并且将彻底清理集团与其他企业合作开发的杏花村系列，并希望等市面上老杏花村系列逐渐退市后，再向市场重点推产品、价格都重新调整后的“杏花村”品牌。未来要从品牌上形成汾酒、杏花村和竹叶青三大系列。当前，股份销售公司只负责销售汾酒系列、杏花村系列和竹叶青系列。 人员调整告一段落，大

5、手笔显大魄力。09 年10 月份汾酒集团高层完成换班，从2010年2 月份开始，股份与集团干部队伍进行了调整，对25 个处级岗位进行了公开竞聘，且基本上所有分子公司所有部门（除证券、法律、财务）干部岗位都进行了竞聘。2、发展规划 新管理层对公司未来发展提出四个目标： 用五年时间进入行业前三； 2015年实现百年金奖、百亿汾酒，目前股份收入占集团比例70%； 五年内65度原酒达到3-5万吨规模，竹叶青达成3万吨成品酒规模； 原酒储存能力5年达到6-8万吨。 定位新模式从次高端到超高端的超越。汾酒定位战略的第一步：以400-600元/瓶的青花瓷汾酒作为次高端全国性品牌，获得广泛成功，并累积达20亿

6、元以上的销售总额，以此初步巩固次高端的领导地位。 汾酒定位战略的第二步：以1000元/瓶以上的国藏汾酒作为超高端，直接对准目前的超高端年份酒的竞争，获得领先的几个标杆。 产品线新模式清晰识别和价位组合。强化产品线识别：名酒企业都是以核心产品线识别作为品牌识别的核心，其它产品线都采取副品牌或分品牌模式，以防止品牌价值稀释，汾酒将逐步形成：国藏汾酒、青花瓷、老白汾系列汾酒完整清晰的产品线识别模式，以强化汾酒战略性品牌价值。 强化产品线友好性：适当调整青花瓷省外单品单价，实现省内对上对下延伸，省外高端双价位组合新模式，从而实现错位竞争，迎接次高端细分市场高速增长的外部机遇。 区域市场新模式省内渠道掌

7、控，省外渠道聚焦省内根据地市场掌控：首先，是渠道中心下移，必须进行更扁平、更密集的商家资源整合，实现省内销售网络深度掌控；其次，核心终端掌控，对核心酒店、烟酒店和商超进行完全深度掌控。实现贸易驱动型向市场驱动型渠道模式转变。省外市场实现板块聚焦：首先要实现形象标杆市场的复兴，北京市场是重中之重；其次，实现传统清香基础市场的培育，河北、河南、内蒙和陕西等基础市场板块的形成；最后，在全国其它市场形成点状标杆市场。 品牌新模式聚焦、聚焦、再聚焦。目标对象聚焦：将战略品牌资源聚焦于中高端政务、商务领袖，广告片形象设计非常有品位。 高端媒体聚焦：致力于央视及核心时间段等等。 品牌载体聚焦：聚焦青花瓷主品

8、牌等核心品牌。 深度营销仍处前期规划阶段。与汾酒合作的咨询公司北京盛初过了年才进厂，当前驻扎在山西进行调研熟悉情况。其关于汾酒品牌、价格、市场的总体营销策划方案仍未出台，估计见效要1 年以后。 2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29亿元，14 月股份经营情况与计划相符。 2010 年前4 月销售情况： 青花瓷销售约540 吨，10 全年计划销售13001500 吨，09 年实销1000 吨出头； 老白汾销售约3500吨，10 全年计划销售10500 吨，09 年实销9000吨； 竹叶青销售约1300吨，10 全年计划销售3600 吨，09 年实销约

9、2800 吨略少一点。 玻汾销量6000 吨，2010 年公司计划总销量约22000 吨，09 全年是18900 吨。汾酒 李秋喜表示，公司已经开始着手调整产品结构，要确立普汾、特汾、杏花村、青花瓷、国藏产品的塔形结构。“青花瓷为高档产品的分水岭，以年800-1000吨的速度递增，中档代表产品每年则以3000吨的速度递增，确保每年销售收入超过10亿元的速度递增。” 占收入28%的青花瓷和收入51%的老白汾是完成未来收入增量的方向。竹叶青 竹叶青当前销售收入2 亿左右，市场发展空间很大。当前，产品如何定位，品牌、营销规划等都在策划中，但准备成立独立公司来运作。从产品来说，竹叶青的保健功能很显著，

10、但此前宣传不够。目前也在做一些工艺优化的工作，如运用现代中药提取技术等，并正在与中国中医药研究所就产品功能定位等进行沟通。公司准备扩建竹叶青产能，如厂区旁边新收购的1050 亩地主要就是用于竹叶青等保健酒。杏花村 品牌是股份的，但十几年前低价转让使用权给了集团。结果，十几年来杏花村品牌做得非常烂。2009 年提出收回至股份公司，现在收回来了，但股份公司规划的杏花村新产品仍未上市，连如何定位等都在考虑。当前，市面上仍有些旧包装在销售，市场对杏花村的认知也非常不好。故公司想等市场上存在的老产品逐步消化后才会推出新品。原来集团有40 几个合作伙伴开发杏花村系列，股份已在09 年11 月要求其停止生产

11、，但这些品牌并未停下来等。比较复杂，如原来有合同的，合同没到期的等。杏花村的新品牌、新定位、新价格要出来还需要一段时间。当前，首先考虑将集团自己经营的杏花村酒整合进股份，09 年销量约有3000 多吨。由于该部分酒实际上由销售公司销售（股份持股60%），该部分营收已并入上市公司合并报表。将这部分资产整合进上市公司，主要是想重新打造杏花村品牌，并且将彻底清理集团与其他企业合作开发的杏花村系列，并希望等市面上老杏花村系列逐渐退市后，再向市场重点推产品、价格都重新调整后的“杏花村”品牌。找盛初的负责营销咨询的朋友详细了解项目进展情况，以及落实情况，效果如何； 中长期新规划了两个工业园区：一个是老厂区

12、旁边1050 亩地，计划主打保健酒。土地仍待批，但前期居民迁移工作已完成；第二个是山西省政府想在杏花村搞一个酒业集中发展区，规划面积7000 多亩。已与汾酒签订了一个框架协议，将依托汾酒品牌和杏花村品牌。另外，吕梁市政府领导春季糖酒会期间考察了茅台、五粮液、老窖等，觉得对汾酒支持力度不够，后续可能加大支持力度。3、品牌建设 公司将高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。 收回公司品牌管理权，统一包装。公司现已收回开发品牌的品牌管理权，并将总经销商改为区域品牌代理，划分区域进行销售，防止区域间“窜货”行为。同时，开发品牌的包装将统一由

13、上市公司负责，防止假酒产生。 削减开发品牌。公司终止年度销售额低于500 万元的开发品牌，将开发品牌门槛提高到1000 万元以上。08 年，经销商开发品牌减少到72 个，计划缩减到50 个之内。根据公司规划，2009年销售收入低于1000万元的开发品牌也会被公司取消，届时公司的开发品牌数量将会进一步降低，品牌形象进一步得到提升。执行问题， 广告投放的策略转变，广告片，广告语，广告公关公司的选择，投放媒体的选择，品牌部门的构架 2010 预计销售费用规模，具体投放方向，如广告等？ A：基本上占收入的20%，广告费2 亿多，其他是市场投入。今年投费用是为今后销售打基础，2010 年省外投入会大一点

14、。但管理费用会基本稳定。 增强市场监控，加强“窜货”管理。今年将销售人员派驻到市场中，监督市场情况，尤其是“窜货”情况。调研问题：1、 如何改进包装？2、 公司在产品防伪技术上有没有新的进展3、 品牌建设方面。投入费用预算，目前存在问题，对于品牌营销队伍的建设问题，广告公司，公关公司的选择问题，目前进展如何。4、 公司2008年花5000万投资的电视剧杏花魂为何迟迟没有播放？5、 与营销咨询公司盛初的合作进展如何？主要涉及哪些方面？6、 品牌部门改革如何4、市场营销4.1销售目标 在三年发展规划中，公司提出上市公司名白酒产品销量提高至3万吨，竹叶青产量提升至2万吨的计划，也就是说在三年计划中，

15、上市公司名白酒产品销量翻番。该计划已呈报山西省国资委，我们相信换届后的管理层在新的激励机制下，具有足够的动力实现该目标，并且在前期制定过程中，亦已考虑到了计划的合理性。同时，公司还提出在今年下半年扩大产能3000吨的计划至18000吨（65度酒产能），以应对市场扩张需求。 2009年10月10日举行的2009年山西汾酒秋季糖酒会的经销商论坛中，汾酒集团表示，将在2011年实现销售收入达到55亿元以上、产销量逾8万吨、实现利税17.5亿元，全力打造中国一流的“名优白酒、保健酒和酒文化旅游”三大基地，在这一基础上，又深入提出5年计划，将汾酒全面推向一线名酒的战略构想。公司提出未来5年汾酒集团销售收

16、入年递增10亿元的目标，同时收入增长主要来自上市公司，即2010年上市公司收入增速力求达到50。汾酒计划用5年左右的时间跻身行业第三，再用5年左右的时间占据中国最具文化力的名酒，到2015年，实现百亿汾酒的发展目标。” 目前，公司已成立专门销售公司，对竹叶青产品进行单独运作，全面提升竹叶青销售。在“价格”上公司已更换竹叶青包装，推出高端竹叶青产品，提升产品形象，部分产品价格在180元/500ML，远高于目前30元/500ML的价格。在“量”上，公司计划用三年时间将竹叶青产能提升至2万吨，并计划在未来五至十年内实现销量上万吨，目前的销量是2000吨左右。随着公司努力以及保健酒市场快速发展，竹叶青

17、产品将成为长期增长亮点。汾酒集团公司总经理李秋喜在郑州也表示，汾酒集团正在大力推广保健酒，“对竹叶青酒的营养、保健、绿色、环保等卖点进行设计、宣传、推广，确保竹叶青酒销售收入以每年2亿元的速度递增，年内要做到10亿元”。（08年销售1亿，09年1.3亿）调研问题1、 上市公司收入增速力求达到50，如何实现，各产品系列如何规划？青花瓷09年的销量为750吨，如何实现800吨年增长速度；中档的老白汾09年销售9000吨，如何实现3000吨的增速。2、 竹叶青品牌如何规划，如何实现每年2个亿的增长速度，推广费用投入多少？队伍如何变革，产量如何保证。（价格，品牌形象等等）竹叶青08年销售1亿，09年1

18、.3亿4.2市场营销 区域市场新模式省内渠道掌控，省外渠道聚焦省内根据地市场掌控：首先，是渠道中心下移，必须进行更扁平、更密集的商家资源整合，实现省内销售网络深度掌控；其次，核心终端掌控，对核心酒店、烟酒店和商超进行完全深度掌控。实现贸易驱动型向市场驱动型渠道模式转变。 销售模式方面，公司收回了代理权，变代理商制为经销商制，引导经销商从品牌代理向渠道代理的转变，在限制经销商开发品牌的同时支持其在渠道建设上下功夫，鼓励其主推三大主品牌并把相当利润让给区域运作商。公司目前有8个大的销售区域，加上单独考核的竹叶青，一共九大区。在每一个地区内做到一地一大的经销商，全面代理公司的产品，加大对经销商串货惩

19、罚的力度。汾酒今年销售的变化体现在：一是部分地区设立销售大区，如山东、北京等；应对营销体制变革需大幅扩张人手。汾酒之前采用总经销商制，单项产品（举例，不同酒精度的青花瓷算不同产品）只授权一个全国总经销。这种模式下，汾酒营销人员只停留在省区这一层级。从09 年开始，汾酒变为采用区域经销商制，只允许经销商负责一个地方，同一地方一类酒也只设一个经销商（青花瓷、老白汾算两类产品，但不同度数青花瓷均算同类产品）。 销售体系：提升整个销售队伍素质。目前，公司销售队伍老龄化严重，未来公司将招聘年轻销售人员，增强市场人员在渠道中的作用，监督并帮助经销商实现顺畅销售。通过市场化手段，高起点、高标准、高素质新聘3

20、00至500名市场助销和促销人员；与盛初咨询合作后，为加大营销力度，扩招了部分员工，从2 月份到现在，充实了100 多名素质较高的年青员工到营销队伍。再加上按照盛初定下来的深度分销思路，以后汾酒营销人员要下到地级市，甚至县级市这一层级，并掌控终端。此外，针对同一层次不同渠道，还要设置专属的渠道经理。因此，汾酒销售人员要从当前的300 多人大幅增加到1、2 千人以上（含区域经理、渠道经理、业务员、市场监督员等，但不含促销员）。销售人员薪酬在内部具有吸引力，如销售最差的年收入也在10 万以上，而集团平均为4 万5。 （1）由坐销向品牌营销的转变，着力进行有针对性的品牌营销管理，寻求汾酒和竹叶青的品

21、牌营销的新诉求点。（2）销售管理考核体制完善，对销售人员进行末尾淘汰制。2010年销售公司将新增加800万元销售公司工资，同比增幅达100，销售公司人均工资达到4万元，激励机制逐步完善。（3）增强渠道管控和服务，给予经销商充足的利润空间。公司将重新调整产品价格，拉开渠道价差。同时，进一步加大对开发品牌的调整，通过对渠道经销商的服务，增加渠道管控能力。（4）增强销售费用运行效率，增强对重点市场的投入。（中金报告）问题：1、目前渠道下移执行情况如何，通过哪几个方面在落实，效果如何4.3渠道销售公司管理关系逐渐理顺销售公司管理权限下放到股份公司，有利于股份公司的管理。股份公司持有销售公司60%的股权

22、，集团公司持有40%的股权，之前集团领导在销售公司的管理上拥有较大的话语权，最近集团决定将销售公司的管理权下放给股份公司，实现股份公司的产、供、销的更好衔接。此次管理权的下放，也有利于销售公司更好的向一个销售单元回归，摒弃一些与销售无关的业务，有利于股份公司销售工作的展开。省外变总代理为区域经销商模式。省外销售以地级市为单位实行区域代理制，由经销商作为市场运作的主体，厂方进行必要的投入和指导，通过保证金、产品条形码和打假人员等方式进行管理。调研问题1、各销售渠道如何定位，比重如何，商超、饭店、团购渠道。各渠道推广策略如何。目前对核心的酒店、烟酒店和商超都采取了哪些措施，来加强营销，效果如何4.

23、4区域 公司已将北京、天津、陕西、湖南等10个省份作为未来发展重点，积极寻找有份量的经销商进行合作，并在今年收到良好效果。今年陕西市场超过河北与河南，成为销量第一的外省市场。同时，前期出现问题的河南市场，销售亦出现快速恢复状态，经销商对近期酒厂措施表示认可。目前以泛华北地区为主，推动西北市场，逐步南下华中市场，辐射华南市场；陕西、北京09 年上亿了，河南、河北和山东将近上亿。估计2010 年省外、省内增长速度可能还是差不多。一个值得注意的地方是，由于此前市场管控差，经常出现销往省外的产品向省内回流，随着管控加强，2009 年省外销售7 亿的数据应该是真实的。 省外增长幅度87%，因为省外市场很

24、多都是空白，2009年公司将投入更多的人力和资金开发省外市场，在汾酒品牌的带领下，产品的利润空间吸引经销商加入，汾酒在省外主要市场如山东、东北、内蒙古和江苏的增长速度比较快。 发展重点是青花瓷和老白汾，从而14 月份来看，增长贡献主要来自两者。今年以来，低档产品量较少。根据盛初的想法，希望青花瓷和老白汾有更多的品种，以更好地适应市场，但当前没有确定具体品种。未来几年每年增长十个亿，主要是前两者和竹叶青，其他的低档汾酒会逐渐退出市场。 关于省外重点市场：青花瓷和老白汾是陕西、河南、河北、北京、山东；竹叶青是福建、浙江、广东、广西。重点市场的人员投入和财力投入都会较多。 去年陕西上亿，北京上亿，河

25、南、河北、山东，8000-9000 万元，2010 年省内外增长幅度都还差不多，有些产品以前说是在省外了，但窜货回省内，现在窜货打击好了，7.4 亿元销售是较真实的，未来省外增长超过省内。陕西、北京的销售如果不算定制酒的话都大约4000 万元；此外，因为今年对省内渠道深化做的工作多，可能省内的增长还是要超过省外。问题：1、 09年上半年，省外销售占31%，而在07年几乎占到50%。山西证券研究报告称,山西汾酒在本地市场优势较大,和集团一起占据整个山西白酒市场近七成的市场。上半年省内的销售额7.4个亿，高于历史最好水平，但是增长空间有限。如果要达到2010年收入增长50%的目标，增长量主要来自于

26、省外。目标分解为，省内增长16%，省外增长125%，如何实现？2、 目前各省市的产品策略有什么不同。在北京面对红星和牛栏山本地强势品牌如何做在河北面对衡水老白干怎么做在河南面对宝丰怎么做。3、 目前哪些区域发展比较好，各比重多少？接受程度如何，发展潜力怎么样？4、 重点发展市场有哪些，目前的极度如何。4.5价格 从2008年3月11日起对部分汾酒系列产品的销售及代理价格进行适当调整，平均上调幅度约8%左右。 从2008年4月28日起对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整，其中部分高端陈酿汾酒价格上调30%，部分中、低端汾酒价格上调10%。 3、2009年6月26日，为适应公司发展战略需要，进

27、一步理顺产品价格体系，根据目前公司产品市场供求情况，公司决定从2009年6月26日起对十年陈酿老白汾酒系列产品的对外售价在原价格基础上上调10%左右。 从2009年12月10日起对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整，其中老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价在原价格基础上上调10%左右，15年以上汾酒系列上调幅度在15%左右。调研问题1、下一年度的提价计划2、各产品价格策略，提价空间如何，各产品分别对应那些竞争产品，如何应对？4.6生产 集团产能号称5 万吨，但实际上部分产能已用不上了。股份公司近年来实际产量1200013000 吨（原酒约69 度），产能估计在2 万吨左右。09 年股份公司投产了3 千吨的一个车间，2010 年底估计会有一个4 千吨的新投产，新增这些产能主要是替换老产能。青花瓷产能无忧。汾酒解放初产量达到800 吨，历年存酒量大。调研中公司管理层反馈，用于青花瓷三十年勾调的老酒充足，近期尚无产能之忧。 工艺上的特征使公司产能增加难度小，周期短，并且产品在理论上可以达到百分百的优质品率。