酒店餐饮网络营销策略研究以福州世纪金源大饭店为例.docx

1、酒店餐饮网络营销策略研究以福州世纪金源大饭店为例摘 要随着计算机技术的发展，各行各业都开始与网络信息产生密切联系，发展方式开始与网络技术相结合，酒店餐饮业也不例外。目前酒店餐饮业的网络营销暂时还只停留在网络预订功能，官方网站建立的不够完善，依靠第三方平台较多。在现代社会，酒店餐饮业的良好发展离不开有效的网络营销策略来提高竞争力。通过分析福州世纪金源大饭店目前的网络营销方案，来详细地拓展运用产品个性化、价格公开化、营销渠道直接化、服务大众化、渠道双向化等方法，来应对市场带来的机遇与挑战，为酒店行业网络营销提供一定的参考。关键词：餐饮酒店行业；网络营销；营销策略AbstractWith the d

2、evelopment of computer technology, all walks of life have begun to have a close relationship with the network information, development mode and network technology began to combine, hotel and catering industry is no exception. At present, the network marketing of the hotel and catering industry is st

3、ill only in the network booking function, the official website is not perfect, relying on the third party platform more. In modern society, the good development of the hotel and catering industry is inseparable from the effective network marketing strategy to improve competitiveness. Through the ana

4、lysis of the current network marketing plan of fuzhou century golden source hotel, to expand the use of product personalization, price publicity, direct marketing channels, service popularization, two-way channels and other methods to deal with the opportunities and challenges brought by the market,

5、 for the hotel industry network marketing to provide a certain reference.Key words：Catering and hotel industry; Network marketing; The marketing strategy 酒店餐饮网络营销策略研究以福州世纪金源大饭店为例1 引 言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景互联网时代发展使信息传递更加迅速，酒店行业的营销方式需要不断创新，紧跟时代潮流，才能满足酒店的发展，所以就需要当代的互联网网络营销来提高甚至代替酒店传统营销的工作效率及质量。网络营销作为符合当

6、代社会背景的营销方式，具有重要的作用，有效的网络营销可以提升酒店服务质量，为顾客带来更好的服务感受，增强酒店市场竞争力。通过分析福州世纪金源大饭店网络营销现状，发现存在的营销问题，针对所面临的机遇与挑战，完善网络营销策略，充分运用网络营销来塑造酒店形象来提高酒店收益。1.1.2 研究意义（1）理论意义 经济的发展使人民生活水平日益提高，对酒店的需求增加，国内不同层次的酒店品牌如雨后春笋般涌现，国外投资者也更加关注酒店餐饮行业，各类酒店竞争加剧，运用适应的网络营销方法能够有效的提高竞争力。以福州世纪金源大饭店为例进行研究，可以对酒店网络营销策略的研究进行补充，为后续学者研究提供一定的理论参考。（

7、2）实践意义 通过酒店餐饮网络营销策略的研究，能够对餐饮酒店业未来网络营销方向提供一定的价值，有利于酒店餐饮发现自身网络营销过程中的问题，进行改进自身策略，对未来的经营有较大的益处，可通过酒店餐饮网络营销产生新鲜感来吸引顾客提高客源，同时增加老顾客对酒店印象的新鲜度和自豪感，来最大限度地降低人力宣传成本，为我国餐饮酒店行业提供一定的发展建议。1.2 国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外研究现状和发展趋势国外的互联网技术先于我国发展，所以有关网络营销的研究也比我国更早，以下是一些国外学者的研究成果。美国学者沃德汉森可以说是第一位系统介绍网络营销的人，他著有网络营销原理一书。书中对网络营销的基本

8、原理、网络营销的框架和具体实施策略也进行了阐述。1艾露斯库佩在网络营销学中，主要介绍了一些互联网营销的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理，帮助读者获取互联网营销的知识和技能。2美国Judy Strauss的网络营销一书中阐述了互联网营销策略在提高公司盈利能力并增加客户价值的新型商业模式方面的改变，并提出了以为企业创造收入为导向的网络营销战略。3Dimitrio Buhalis在其旅游电子商务旅游业信息技术战略管理(马晓秋、张凌云2004年译)中提出了“电子饭店”的概念。4他的观点是互联网营销中方式方法经实践证明是有效的，顾客可以通过互联网平台进行酒店选择和预订，所以酒店方应该设立自己

9、的官方网站，与第三方平台相结合，实现信息服务多渠道化。Basak的研究指出升级线上网络销售作为营销管理策略的一部分是如何在酒店业中应用的。5经过他的实验研究结果表明，线上线下升级销售的方法可以解决多渠道升级销售的零散性，通过网络与线下销售结合的方式，酒店业可以开发个性化的升级销售策略。Anusree研究检验了网络评价对酒店服务的影响程度。6通过被试之间的实验设计收集的数据表明，顾客对差评有较高的敏感性，会因为网络差评而对酒店的态度产生负面影响，并降低对此类酒店的惠顾意愿。1.2.2国内研究现状和发展趋势国内学者对酒店网络营销做过一些研究，并发表了一些看法。邓军华指出目前酒店行业存在意识不强、产

10、品单一化、过度依赖 OTA 等。7针对这些问题，酒店应该采取相应措施，例如提高网络营销意识，设计更具有竞争力的产品服务，建立官方网络平台，关注顾客需求，加强与客户的网络互动。吕薇通过对经济连锁酒店现状的研究提出了网络营销策略提升角度，指出在渠道管理方面要灵活掌握，根据自身发展要求和经济实力选择合适的网络营销渠道。8赵琪，宋明分析与阐述了我国五星级酒店网络营销中存在的一些问题。9我国五星级酒店网络营销缺乏自主创新性，过于依赖第三方销售平台，还需要认识到问题的重要性，并改进酒店网络营销的策略。李建华、邓艳基于“互联网 +”变革酒店的营销理念和营销策略已成为发展趋势。10 基于“互联网 +”的背景，

11、提出通过大数据分析改进网络营销策略，提供智能化服务。吴佳桐、李薇薇文分析了精品酒店网络营销的现状，提出了目前精品酒店网络营销存在的问题及解决方案。11他们的研究表明适宜的网络营销策略能够为顾客提供更优质的服务，也能让酒店提升品牌竞争力，吸引更多顾客。本文在前人研究成果的基础上，取其精华，根据现代社会发展潮流与方向，以福州世纪金源大饭店为例，研究了酒店餐饮网络营销策略，期望能给相关学者提供一点借鉴的思路。1.3 研究内容本文以福州世纪金源大饭店为例，第一章主要介绍了研究背景与意义，目前针对网络营销相关的国内外现状，以及研究方法与主要研究内容。第二章介绍了相关概念的界定，包括网络营销和整合营销，以

12、及他们的影响因素比较，为本文研究提供了理论基础。第三章介绍福州世纪金源大饭店的基本概况，包括酒店业整体概况、营销概况、时代背景概况、网络营销概况等。第四章讨论福州世纪金源大饭店网络营销在发展中存在的问题，例如网站构建技术尚不成熟、管理观念落后、缺少专业技术人才。第五章根据SWOT分析的劣势与风险提出相应的优化对策。第六章为结论，总结了福州世纪金源大饭店网络营销的改进措施，也分析了研究的不足之处。1.4 研究方法（1）文献资料搜集与分析法通过网络各种期刊文献数据库（中国知网、谷歌学术、XX学术等）和学校图书馆藏书来查阅相关专业文献、国家和地方最新统计年鉴等获取相关文字数据信息，进行归纳整理，从而

13、为本文的研究提供理论参考。（2）访谈分析法通过实地走访调察来确定研究数据的真实性和研究结果的科学性，通过访谈法对酒店的实际情况进行了解，取得内部数据与资料。表1-1 访谈内容汇整表时间地点人物访谈内容2019年8月上旬福州世纪金源大饭店附近福州世纪金源大饭店客人1.您是否是通过网络平台预订？通过什么平台呢？2.您的网络预订体验如何，有没有对世纪金源大饭店网络平台的建议？2019年8月中旬福州世纪金源大饭店福州世纪金源大饭店网络运营工作人员1.在运营过程中您觉得存在什么问题？2.在未来一段时间里，网络营销中您有什么计划？（3）实地调查法实地调查法，是应用客观的态度和科学的方法，调查酒店网络营销的

14、现状，本文是在福州世纪金源大饭店内进行实地考察，并搜集大量资料以统计分析，进行总结。2 研究相关概念2.1 网络营销2.1.1网络营销的定义网络营销的概念很早就产生了，它是伴随着互联网技术发展的产物，对于网络营销的准确定义还没有确定，目前是指通过互联网这个媒介，进行的营销活动。在互联网技术还不够发达的时候，网络营销还未引起人们的重视，但是随着计算机技术的发展，网络营销开始发挥着越来越重要的作用，企业可以通过网络营销提高竞争力，改善营销策略。英国学者Chaffery的著作中认为：以互联网作为基础来进行营销就是网络营销。12Cliff在其研究中，提出了“一对一网络营销”的概念，对“一对一网络营销”

15、的基本概念和实施策略。13 研究表明着种新的方式，能够促进长期客户服务体系的构建，还能够扩大销售范围。2.1.2网络营销的特点网络营销其实没有特别具体的范围，广义上的是指一切利用计算机网络的营销都属于网络营销；而狭义的网络营销指在互联网上运作的营销活动。网络营销属于一种基于社会发展的现代的营销模式，主要有以下几个特点：（1）营销市场普及化传统的营销方式受地理位置和时效性的限制，导致客户对于企业所销售的产品不熟悉、不明确，企业也不能及时地了解客户需求，而网络营销可以让营销市场更加普及化，互联网的存在就使客户与企业之间的联系不再受那么多限制，具有全球性和及时性，随时可以对客户反馈的问题以及对想要宣

16、传的内容进行布置。企业就可以通过网络营销及时地解决客户需求，提高服务效率。（2）营销成本低廉化 营销成本低廉化也是网络营销的一大特点，网络营销可以通过互联网技术，将一系列的营销活动进行整合，节约了很多的时间成本，人力、物力等，还可以高质量地解决客户的问题，为客户提供服务。通过互联网营销，也能使营销的范围扩大，只需有一个专业的网络营销团队即可进行规划调整，对所销售的产品进行宣传。网络营销还能更加生动形象的展示图片视频等，不需要再耗费印刷广告费用，这些都能降低企业成本。（3）信息交流便利化传统营销方式还需要通过大量的时间和人力去搜寻客户反馈的信息，但是网络营销的信息交流实现了便利化。企业可以通过互

17、联网进行宣传，图文并茂，甚至可以加入音效视频，让客户有更为直观的感受。通过建立的官网或其他平台，让客户评论，发表建议，能够有效的收集客户反馈信息。对于客户来说，实行网络营销能够更加明确提出自己的诉求，跟进企业动态，对想要了解的产品或服务更好的挑选。网络营销信息交流的便利化，使客户和企业能更有效的交流。2.2 整合营销2.2.1整合营销的定义整合营销其实是一种系统化的营销，它的定义是指根据环境实行动态调整、系统化结合的营销理念。日常的营销活动包括很多方面，有广告、销售、包装、赞助、客户服务等，等把这一系列步骤综合成一个整体进行战略布局，有助于企业发展，节约营销成本。2.2.2整合营销的影响因素整

18、合营销的影响因素有很多，主要有以下三点：营销策略的制定标准，营销过程的方式方法，还有新老客户的长期存续性。特别是在酒店行业中，营销策略的制定标准必须符合顾客的需求和感受，只有以顾客的角度出发，制定营销策略才能保证客户的长期存续性，这样老客户才不会流失，不断吸引新客户，真正了解客户的所思所想才能扩大有效宣传范围。3 福州世纪金源大饭店网络营销现状3.1 福州世纪金源大饭店简介世纪金源酒店集团，是我国酒店行业领头羊之一，中国酒店管理集团的佼佼者。世纪金源酒店集团规模宏大，旗下有20家五星级酒店，每家酒店各具特点，走高档化路线，客房数量已超过10000间，遍布我国各大经济中心城市与旅游城市，具有一定

19、的品牌影响力，发展步伐稳健。福州世纪金源大饭店位于温泉公园路，这里是福州的商贸金融中心和行政服务中心，福州世纪金源大饭店共有28层楼，包括了餐厅、高级客房、健身房、天然温泉水等。可以说福州世纪金源大饭店在福州属于顶级酒店之一，本文通过以福州世纪金源大饭店为例，能够较好的发现目前酒店网络营销过程中存在的问题，具有一定的代表性。3.2 福州世纪金源大饭店网络营销现状3.2.1官方网站与官方微信营销世纪金源酒店集团目前已经建立了自己的官方网站，通过官网客户可以预订房间或餐饮。同样世纪金源酒店集团也有自己的官方微信平台，客户可以通过微信平台完成酒店的搜索、会员的办理、进行实时的客房预订服务。企业还会将

20、优惠活动公布到平台上，客户可以随时参考。图片来源：世纪金源大饭店官网图3-1世纪金源大饭店官网首页图片世纪金源大饭店的微信平台主要包括了酒店预订、会员服务等，定期会推送一些优惠活动，但是原创更新频率不是很高，目前只有32篇原创内容推送。图片来源：世纪金源大饭店微信平台图3-2世纪金源大饭店微信平台3.2.2第三方在线旅行服务代理商的分销渠道除了官方平台，福州世纪金源大饭店也会与携程、去哪儿以及艺龙等在线旅游服务的代理商进行合作。福州世纪金源大饭店在网络上推出多种房型，分别满足不同客户的需求。目前，大部分国际酒店在网上的营销更多还只是提供网络预订，没有真正利用好互联网进行营销活动，为企业带来效益

21、。酒店行业经济的发展。通过分析福州世纪金源大饭店目前的网络营销方案，来详细地拓展运用产品个性化、价格公开化、营销渠道直接化、服务大众化、渠道双向化等可以吸引国内外日益增多的自助行散客的营销方法，迎合和满足日趋增大的市场需求，力争给企业带来更多的经济效益，实现企业的稳步发展。4 福州世纪金源大饭店网络营销SWOT分析以下使用SWOT分析法为福州世纪金源大饭店网络营销进行企业外部环境和内部条件综合分析，如下图3-1所示。图3-1 世纪金源大饭店SWOT分析4.1 优势分析4.1.1经营时间长，知名度高福州世纪金源大饭店经营时间长，是福州最早挂星、城市中心附近规模较大酒店之一，毗邻福州行政服务中心，

22、紧邻温泉公园及福州广场，本地知名度较高，在福州地区口碑极佳，无论是生意洽谈还是政府接待，福州世纪金源大饭店都有适宜的餐饮房间产品服务，这是核心的优势之一。4.1.2客源稳定，地理位置优越福州世纪金源大饭店的地理位置极其优越，位于福州的经济中心和政治中心，具有非常稳定的客源。到福州来旅游的旅客，或者是洽谈商务的人士，参与考试的人员等，都可以选择这个酒店。而且作为一个集团化的酒店，整个服务团队的基础非常好，相对其他快捷酒店，福州世纪金源大饭店能保证产品和服务的质量是国内的领先水平，这些优势能更好的为网络营销打下坚实的基础。4.2 劣势分析4.2.1网站构建技术不成熟网络营销渠道不够完善，目前主要借

23、助第三方平台进行销售，自身网站构建不成熟。当在主流搜索网站进行搜索“福州世纪金源大饭店”时，基本上都充斥的是第三方平台的销售网页，而官方网站非常不明显。如图4-1所示。例如在XX的搜索引擎搜索“福州世纪金源大饭店官网”，至少有前五项全是广告界面，包括Airbnb、携程、领途网等等。根据前面的介绍也可以发现，福州世纪金源大饭店的官网是非常普通的，网站构建技术的不成熟，导致酒店的官网没有自身的特色，不能够吸引顾客，而且介绍相关详细概况的内容比较少，客户不能从官网直接获得想要的信息，这就说明了网站技术不成熟，会导致网络营销的实施较为困难。图片来源：XX网站搜索情况图4-1世纪金源大饭店XX搜索情况4

24、.2.2缺乏专业网络营销人员通过对福州世纪金源大饭店的情况进行分析，发现缺乏专业的网络营销人员，管理网络平台的团队不够与时俱进，相对保守，缺乏与互联网相搭配的创新与活力。互联网技术的发展促使很多时尚的快捷酒店，都加入了网络宣传的大军之中，他们会通过各种平台进行优惠活动的开展，吸引更多的客户参与到其中来，潜移默化的让客户更多的关注自身酒店。但是福州世纪金源大饭店管理模式相对来说较为传统，发展时间比较长，没有网络营销专业性设计和管理人才，对于有实践能力的此类人才较为匮乏。投资者和酒店管理者在网络营销方面的观念还不够成熟，酒店本身团队中又缺乏专业的网络营销人员，没有对网络上客户的负面情绪及时安抚，只

25、是单纯和网络中间商、第三方平台进行合作。这样会导致客户粘性较低，与客户之间的关系管理不够到位。4.3 机遇分析4.3.1互联网技术和第三方平台不断发展目前计算机技术已经打下了坚实的基础，国家都在大力发展互联网技术，对有利于经济的发展和社会进步的互联网平台，出台相关政策给予支持。携程网、去哪儿网、飞猪旅游等平台的普及促使了网络营销的发展，这些平台幕后都有大量的资金支持，第三方平台的发展，为酒店的网络营销带来了充足的客户。4.3.2生活水平提高，酒店需求提高时代在不断发展，人民的生活水平也日益提高，不仅在节假日期间，甚至在平时的周末，都会有很多人出门旅行，旅游的过程就少不了酒店的需求。大部分人都是

26、在网络上提前预订酒店，以保证能够提前预约到房间。此时酒店的网络营销就起到了至关重要的作用，能够为客户带来更加方便的服务，有效的网络营销策略能够在网络上增加酒店的知名度，提升竞争力。4.4 威胁分析4.4.1竞争激烈成本提高随着经济的发展，越来越多的酒店开业，各酒店间的竞争越来越激烈，每家酒店都会有相应的网络营销平台，这些都是需要一定的成本。除了酒店网站初期的建设和运营有较大的成本，后期还需要维护和推广，也是需要一定的成本，在这些步骤的运行过程中，还少不了人力成本。目前我国大部分酒店行业还主要依托第三方平台进行网络宣传，自身的官方平台网页设计不够精美，网址链接不够明显，被各种广告挤占空间，并且很

27、少有自己的支付功能。随着社交平台、第三方网站的交流便利性，人们获取信息的方式更加多样，其他酒店在网络营销过程中也会通过各种方式进行宣传，提升自己的竞争力，对于品牌形象的维护也需要一定的成本，有时还需要为顾客让利做活动。4.4.2网络市场存在不安全因素互联网技术高速发展，各行各业网络营销也在不断完善，但是一些不法分子，仍有可乘之机，对用户的隐私以及支付安全方面产生了巨大的影响。此时相应的法律法规还不够完善，市场准入门槛低，所以企业也应该从自身角度出发，来控制网络营销中容易出现的问题。例如，当客户曾在酒店入住消费过后，对客户的个人信息和隐私要安全保密，一旦泄露，就会引起消费者的不信任。对于网站的建

28、设需要注意创新性和自主性，一些酒店官网盲目抄袭其他网站，对知识产权没有给予尊重，在网站建设中没有考虑网络安全隐患的问题，网络市场仍然存在的不安全因素。4.4.3客户需求个性化互联网的快速发展，导致信息传递更加迅速，人们很容易知道哪一家酒店具有一定的缺点，进而缺乏竞争力的酒店将被淘汰。网络好评和口碑，直接体现着客户对酒店的评价，潜在客户看到酒店评价后，就会据此决定是否消费。现在每家酒店都在推出个性化服务，通过网络上客户的反馈来调整业务，网络的便利性加剧了各酒店间的竞争，但是福州世纪金源大饭店目前对客户反馈进行评价的积极性不够高，特别是在第三方平台上，当有客户进行差评时，没有及时的给予更多关注，增

29、强消费者的认可。5 福州世纪金源大饭店网络营销对策5.1 增强网络构建技术世纪金源集团有官方网站和官方微信，但是福州世纪金源大饭店作为其中的一个分支，其专用的链接并不明显。世纪金源集团的官网建设也较为简单，首页不够精美，介绍性宣传性的原创内容较少，只是具有一定的功能性，没有吸引客户的亮点。酒店需要增强网络构建技术，对官网进行完善，对每个地区的分店都应设有明显的专用链接，方便客户寻找。还要增加信息收集版块，来吸引新老客户进行反馈，吸取客户提出的建议来改善服务，提升服务质量和效率，增加用户粘性。5.2 培养专业营销人才5.2.1招聘专业营销人员互联网的知识和技术都在不断地普及，福州世纪金源大饭店首

30、先应该重视招聘专业的网络营销人员。除了酒店管理专业或销售专业的人员，还应考虑具有网络营销潜能的人员。不能单纯的考虑工作经验或者是销售经验，而是应该考虑具有互联网技术的复合型人才。前期招聘网络营销人员，后期还应组建一定的网络营销团队，对于这方面具有专业性的人才应给予福利待遇或奖励政策，防止人才流失。5.2.2做好后期员工培训完成好招聘专业营销人员的工作后，还应做好后期员工培训，针对具有一定创新意识的网络营销人员应给予重视。可以请一些网络营销技术专家，到酒店对网络营销团队进行培训，定期派相关人员学习网络技术。还应给予网络营销员工一定的成长空间和自主性，不应该以传统的观念对营销方式方法进行限制，这样

31、可以让网络营销具有专业化，长期化的效果。5.3 提升饭店品牌竞争力互联网技术的发展使不同层次、不同种类的酒店品牌都在不断的竞争。在降低自身成本的同时提高对目标人群的把控，提升品牌竞争力。福州世纪金源大饭店也应该针对这些问题进行改进，例如将官方网站、微信平台或相关工作人员的联系头像设置成统一的品牌形象，或者设计“卡通代言人”、“品牌吉祥物”等。这样能使网络营销与线下传统营销相结合，建立良好的品牌形象，发挥有效的网络宣传作用。5.4 控制网络不安全因素 在营销过程中，需要收集到客户会员的相关信息，但是信息的安全储存是一个问题，如果不能有效的控制信息的去向，造成会员信息的盗取，信息丢失，为客户造成困

32、扰，会严重影响酒店的形象和信誉。所以在对会员信息处理的过程中，需要进行加密处理，对网站也要定期维护，控制网络不安全因素，对客户造成的困扰，提升酒店品牌网站的安全性。5.5 收集客户个性化需求福州世纪金源大饭店还应注重收集客户的个性化需求，建立完善官方微博官方微信等媒体平台，酒店需要做的不仅仅是发布酒店信息，能让客户预订餐饮住宿，而是还要增加互动性，需要给予客户一定的空间区域来收集客户的需求，认真对待客户评论，维护酒店形象，为客户提供高质量个性化服务。6 结论本文以福州世纪金源大饭店为例，探究了目前酒店行业网络营销现状，通过SWOT分析，发现目前网络营销过程中存在的问题，针对问题，提出了一定的对策。主要得到了以下结论：以福州世纪金源大饭店为例进行研究，可以对酒店网络营销策略的研究进行补充，为后续学者研究提供一