高第国际购物公园项目商业计划书.docx

1、高第国际购物公园项目商业计划书高第国际购物公园项目商业策划书2007-9-26 商情密级：AA级项目名称：高第国际购物公园项目商业计划书项目类别：大型物业项目策划撰稿时间：2006-03-26策划机构：中国法律策划网地产策划 （广州）高第国际购物公园项目商业策划书 前 言第一章 高第国际购物公园项目定位与发展目标第二章 高第国际购物公园总体布局第三章 高第国际购物公园项目描述第四章 项目开发的经济背景与社会背景第五章 高第国际购物公园项目所处区域状况第六章 高第街的历史与现状概要第七章 项目开发与管理团队第八章 项目开发的投资预算第九章 项目盈利模式及其预测第十章 风险分析与综合评价第十一章

2、附则 高第国际购物公园项目商业策划书 前 言美国房地产专家迪帕斯奎尔教授和惠顿教授在他们的经典教材城市经济学与房地产市场中说：“对于许多城市而言，大量的城市土地再开发是重塑城市土地使用模式的重要力量。比如纽约或波士顿，在最近几十年，波士顿都市区的旧城中心是再开发的主要地段。”在分析了这两个城市的再开发价值后，他们得出结论说：“在城市开发的一些临界时点上，拆除旧有住宅是可以获取利润的，这在好地段尤其如此。对于这些地段，新开发带来的土地净收益会超过现有住宅的总价值。”今天，广州市的高第街就属于这一类地区。当广州市大规模扩张时，处于城市中心黄金地段的这一地区旧住宅维护状况很差，严重毁损，面临的旧城改

3、造难度最大，必须改造的形势最为迫切，在开发的潜质上也最为巨大，因此，在城市内部形成了新的开发机会。本商业计划书作为一份投资建议，其宗旨就在于分析说明本项目所具有的社会效益、经济效益和环境效益，为大型商用物业投资决策提供依据。第一章 高第国际购物公园项目定位与发展目标一、形象定位1、高第国际购物公园项目的总体形象定位为“中华第一购物公园”。【涵义阐述：以高第街深厚的历史积淀为基础，以市场为导向，坚持社会效益、经济效益、生态环境效益的有机统一，坚持“以人文景观带旅游，以旅游促商贸”的发展思路，塑造具有现代文化特色的、国际性的、融旅游、商贸、休闲为一体的中华第一购物公园。 2、项目定位的意义2.1广

4、州建城有2200多年历史。在漫长的城市发展中，广州始终以本区域所在地为中心向周边不断扩展，古城的中心位置没有变化，因而历史积淀下来的文化旅游资源十分丰富，成为岭南文化的“天然博物馆”。2.2、两千多年来，广州一直是中国南方最大的对外贸易城市。本区域在历史上一直是广州的中心商贸区。2.3、本区“千年商都”的商贸旅游形象不断得到发展和充实。改革开放以来，随着城市建设和社会经济的不断发展，高第街的形象得到不断充实和完善。二、发展目标1、到2010年，将高第国际购物公园发展成为商贸和旅游配套设施齐全，环境优良，特色鲜明，商业发达，历史文化旅游景观丰富的繁华商都；使之成为中外游人来广州必去之地，又是周边

5、市民日常休闲的最佳去处。2、到2015年，使高第国际购物公园成为世界闻名的、集世界各地精品于一体的中国最大的第一座区域型购物公园。成为代表广州历史文化名城形象的标志，21世纪国际商旅业的最亮点。三、规划原则1、整体规划、协调发展的原则 根据本区商贸、旅游、休闲一体化的发展思路，由政府统一规划，引进企业分别开发，在发展方向、项目设置、经营方式、服务环境、空间布局等方面相互联系、整体融合、协调发展。2、突出特色的原则 高第广场项目既是广州市发展商业和旅游的总体形象，也是“千年商都”的特点所在。在开发中，强化本区优势和特点，充分利用现代科技手段，挖掘历史文化内涵，实施精品工程，重点发展人文景观、文化

6、旅游和商务旅游。3、社会效益、经济效益、生态环境效益相结合的原则 在规划、设计、开发高第广场项目时，注重在保护的前提下开发，在开发中促进历史文脉的保护。4、坚持与周边环境协调配套的原则。根据广州市城市总体规划的要求，确立高第国际购物公园整体形象与海珠广场及沿江区域的中长期定位相统一，使高第国际购物公园项目成为独具特色的、又能与周围商业文化环境和自然景观相融合的一部分。 第二章 高第国际购物公园项目总体布局高第国际购物公园总体布局为：“一街二馆三区六城高第广场”。1、“一街”高第街以现有800米古代高第街为基础，维护和整修沿街两侧，全面恢复其原来的传统特色，再现当年的高第街形象，使之成为广州历史

7、文化与商贸的一个缩影。 2、“二馆”（1）许氏家族与中国近代史纪念馆许氏家族是广州的一个名门望族，从许家远祖清代到高第街居住经商，到族人弃商入仕成为官宦世家，许家涌现出广州府上的盐业巨贾许拜庭、反英军入城斗争功臣许祥光、粤军总司令许崇智、辛亥革命老将许崇憬、东征名将许济、红军将领许卓、中华女杰许广平等一大批中国近现代名人。许氏家族的兴衰，折射出了近代中国社会的变迁。（2）千年商都博物馆建成一个集广州历史悠久的文物古迹和宗教文化、岭南风情、民俗特色于一体的参观游览为主导功能的博物馆。 3、“三区”（1）休闲娱乐区 ：音乐、舞蹈、录影、电影、夜总会等；（2）文化活动区 ：图书馆、阅览室、演讲厅、沙

8、龙会馆等；（3）体育健身区： 健身房、旱冰场、台球馆、乒乓球室等；4、“六城”（1）文物城：世界各地精品文物纪念品；（2）珠宝城：世界各地珠宝、钟表、装饰品等精品店（3）岭南特产城：以广东各地特色产品为主，包括来自海南、广西、福建、香港、台湾、澳门等地的特产专卖店；（4）服装精品城；适应都市白领消费潮流，建立世界各地服装精品的专卖店；（5）神州美食城：以各省或有特色的地区为单位，开设全国各地风味美食店；（6）国际IT产业城：电脑、各类软件、手机、各类通信产品的专卖店。5、高第广场在现有高第街以南位置，建造融休闲购物、娱乐文化于一体的露天开放式的广场，包括露天酒吧，咖啡茶座、冷饮美食、音乐网吧等

9、；第三章 高第国际购物公园项目描述1、高第国际购物公园位于广州市越秀区，北起大南路，南至泰康路；东起北京路，西至广州起义路。总用地面积约为50万平方米。2、高第国际购物公园周边环境的延伸拓展：南接海珠广场，商业旅游景观可延续至海珠桥与规划中的海珠桥南广场公园紧连江南大道北；北联广州市主要商业旺地惠福东路、教育路和西湖路延续至中山五路；东边是全国闻名的商业步行街北京路；西边是市区主要交通要道解放中路，与广州火车站和机场相接。3、高第国际购物公园是一个高档次、综合性和体现民族特色的千年商都第一街。游客到此可参观许氏家族与中国近代史纪念馆和千年古都博物馆，了解广州市建城2200年的历史文化，市民可以

10、经常到此回忆广州的过去，增强做一个广州市民的自豪感，中小学生更可以把这里作为爱国主义传统教育的基地；中外游人来到广平故居可以一睹当年一代中华女杰许广平的风采，了解中国现代史上一段令人难忘的历史；尤其是作为女性特色的故居，将带给当代女性更加独一无二的精神享受与文化感受，必将成为广大市民和都市女性的首选场所；音乐娱乐区、文化活动区、体育健身区分别以专业功能各不相同的服务特色，突出重点，满足不同需求的人们的需要，为不同喜好、不同需求的游人和市民提供全方位的特色服务，陶冶人们的情操；由世界各地名牌精品构成的文物城、珠宝城、岭南特产城、服装精品城、神州美食城、国际IT产业城，集各国精品之大全，满足海内外

11、游人与都市消费者的购物需求，通过打造诚信、精品、实惠的形象，成为最为放心的购物首选之地；配套的写字楼和酒店、公寓专为在此地经商的业主及外地客商提供服务为他们构件经商店铺就在家门口，各类商务服务一应俱全的智能化服务体系和安全放心的社区环境；4、高第国际购物公园在经营上将主打文化牌、国际牌、旅游牌、精品牌，实行统一规划、统一物业管理、统一塑造区域性象、统一经营模式、由各业主发挥特长，不断创新经营思路，创造中国商业文化的全新形象。5、高第国际购物公园所有经营区域全部是互通的，进入这个广场，到处是绿草如茵、鲜花盛开，具有岭南特色的树木和体现高第街历史文化的人物雕塑相映生辉，流连期间，你会常常产生曲径通

12、幽、柳暗花明的神奇感觉。第四章 项目开发的经济背景与社会背景第一部分、广州市的商贸业发展状况A、2002年广州消费品市场特点分析 一、消费品市场特点 （一）居民消费结构升级支撑消费需求增长。全年实现社会消费品零售总额1370.68亿元，比上年增长9.81，剔除价格因素增长13.3。全年社会商品销售总额3661.27亿元，比上年增长10.1。居民消费结构升级显现，经过多年的积累，万元级、10万元级消费悄然进入广州家庭。而代表10万元级以上的汽车消费成为了2002年消费品市场的最亮点，支撑消费需求不断增长。全年商品房实际销售合同金额274.61亿元，同比增长15.4，持续多年增长的居住消费带动了多

13、种关联消费，如家电、家具、装饰材料等的消费。 （二）现代流通模式加快发展。推进现代流通方式与组织形式快速发展是商贸业的主攻方向。一是连锁经营得到了长足的发展，规模扩大，速度加快，尤其是生鲜连锁超市发展迅速，全年新开近50间。全市全年连锁销售额约178亿元，同比增长28，增速高于全市社会消费品零售总额一倍多，占社会消费品零售总额比重为13，比2001年增加4个百分点。二是经过升级改造后的批发市场涌现了具有代表性的现代批发企业，如广州（狮岭）皮具数码城、广州花卉博览园、广东天建国际家居装饰材料广场等，依托现代信息技术，分别建立了电子商务平台、交易中心、展览中心等，实现现代化交易，起到示范带头作用。

14、2002年73户超亿元的批发市场全年成交额为306亿元，比上年增长12.9 ，市场经营面积增加55万平方米。三是第三方物流示范效应进一步显现，宝供物流集团2002年被定为中国第二个物流示范基地；华新物流集团正与IT企业研发物流信息化电子平台，引进购销存等网络化数据管理系统 ，进一步提升科技含量，增强企业辐射能力。 （三）具有历史文化的特色商业街建设日趋完善。特色商业街经过整治和建设，品位提升，各具特色，有效地推进了休闲消费市场的发展。北京路步行街整饰后，千年古道重现，更具文化品味，让消费者尽情享受在购物以外娱乐、文化、历史的多元化体验；上下九步行街完成了延伸步行区域和街道文化整饰，西关风情随处

15、可见；集饮食、娱乐、购物于一体的白鹅谭酒吧风情街成为珠江南岸区域旺地；沿江路、滨江西路也形成了风格各异的酒吧、西餐经营的休闲娱乐地带。此外，文德路岭南字画街、西关古玩玉器街、状元坊饰物精品街等特色鲜明的商业街的改建、扩建规划基本完成。10条特色商业街的建设，将更有效地打造广州商贸的繁荣。 （四）会展经济拉动作用显现。会展经济是现代市场经济发展的必然产物。全年成功举办了广州国际服装节、美食节、茶文化节、展销会等活动；以及组织参加各种洽谈会、博览会十几项，实现了“一月一节”的目标，大大推动了商品的购销，为经营企业营造商机，拉动内需，取得了良好的社会效益和企业效益。特别是首次以市政府名义主办的广州（

16、国际）服装节，主会场展位达1200个，参展国内外名牌超过800个，30多个省市和国外10个国家和地区组团参加了服装节，成交或协议成交总额达18.5亿元。第十六届广州国际美食节也收到较好效果，设有中心主会场和100多个分会场，主场接待顾客52 万人，营业额超过2000万元，参展企业均获得较好的经济效益。 （五）企业经营效益持续向好。近年来，商贸企业总体经营进入良好循环，企业效益保持增长势头。主要原因：一是随着市场经济向纵深发展，商贸产业结构日趋优化，现代连锁经营方式的运用使经营成本下降；二是国有企业按照“先转制，后重组，能放则放，做强做大龙头企业”的改革原则，改革步伐进一步深化。三是社保体系进一

17、步健全，企业包袱减少。据统计，全市限额以上批发零售企业（年销售额2000万元以上的批发企业，500万元以上的零售企业）全年利润总额15亿元，同比增长40。 （六）消费品价格水平持续底位。去年城市居民消费价格总指数为97.6，其中，消费品价格指数为96.9，在八大类商品的指数中，除烟酒及用品和居住类指数与上年比较略有上升外，其余均下降，下降幅度较大的是鲜菜、鲜果类，均达到了9。消费品价格水平持续下降2年多，就连近年来一直处于上升趋势的服务项目价格也从5月份起出现下降趋势，全年服务项目价格指数下降0.5。各项价格水平持续下降，大大削弱了市场发展的内动力。 B、2002年消费品市场存在的主要矛盾与问

18、题 （一）消费热点尚未形成对内需的明显拉动。虽然2002年全市汽车销售量同比有大幅增长，但据调查，销往周边县市的数量占总销量三分之一左右。小轿车仍难以开进普通居民家庭。（二）连锁经营规模偏小。 2002年全市连锁企业的数量和经营规模虽然有了较大发展，全年全市连锁企业销售额占零售市场比重虽增加了4个百分点，达到13，但仍低于全省平均水平17，低于上海的30、深圳28和北京的15。除连锁经营规模小之外，龙头企业带动效应也显弱，全国连锁企业100强中，广州仅有2名企业入围，排名分别在71和97位。企业小规模与大流通发展态势极不相称。 （三）社区商业建设发展不均。社区商业是体现流通现代化水平的一个重要

19、方面。随着房地产建设的发展，广州地区住宅小区日渐增加，居民日常生活的便利与社区商业的建设密切相关。目前一些老城区的社区商业建设相对成熟，较好地满足居民的需求，而一些新区尤其是人口已超过100万的新区，社区商业发展相对滞后，贴近居民生活的便利店、专买店较少，不能有效满足日常需求。 C、广州商贸业下一步发展的主要设想去年底，广东省政府提出了关于大力发展现代商贸流通业的实施意见，明确指出广东省要建设以广州、深圳为轴线的珠江三角洲现代流通体系，推进现代物流和经营管理现代化，重点发展连锁经营、物流业、中高级批发市场，使物流产业成为广东新的经济增长点。广州市政府把大力发展现代商贸流通业，作为建设国际大都市

20、的重要内容和重点战略。 一、高标准规划建设商业中心区，体现商贸中心的繁荣繁华。将加快开发珠江新城、天河中心区、琶州等新的城市中轴线的贸易功能、购物功能和服务功能，发挥广州商业、餐饮业经营特色，构建现代化商务中心区。推进改造北京路、上下九路传统商业中心区和发展天河城广场、环市路、农林下路新的商业中心区并举，增强个性化、特色化、品牌化、网络化商业功能。二、进一步提高城市商业服务业的档次和水平。抓好商业中心区店铺装饰和橱窗文化，引导大型综合性商店向集购物、休闲、娱乐于一体的现代化购物中心发展，努力吸引商业跨国公司、先进商业业态、世界品牌汇聚广州，营造高品味的广州商业文化。大力引进国内外各种菜系、名牌

21、小吃和各国风味美食，营建酒吧一条街和美食一条街，使“食在广州”更加发扬光大。大力发展新型服务业，提高美容、美发、摄影、洗染等传统服务业发展水平，积极引导租赁、典当、拍卖、咨询、展览、展示等新兴服务业发展，增强中心城市的综合服务功能。三、推进建设现代化中高级批发市场，增强广州的集聚和辐射功能。按照“市场网络体系化、市场布局群落化、市场运作信息化、市场交易现代化”的发展思路，抓好批发市场规划建设和改造升级。通过政府引导、政策扶持、试点培育，优化、调整、重组、提高现有批发市场，重点改造升级若干个有专业特色、产业依托和具备较大辐射力的市场，打造一批集市场经营主体、管理主体和发展主体于一体的标志性、示范

22、性现代化批发交易企业，带动全市批发市场上档次上水平。目前正在改建的国家级广州水产品中心批发市场，建筑面积达16万平方米，预计年成交量达40万吨，成交额达100亿元。广州玩具批发市场已选址立项，规划建设占地面积13多万平方米，计划投资近4 亿元，建成后预计年成交额20亿元。广州花卉博览园第二期工程广州花卉交易中心，计划投资1.5亿元，占地160亩，主体建筑预计今年建成并投入使用。花都狮岭（国际）皮具交易中心第二期工程皮具数码城正在动工，将建成集科技咨询与商业技术于一体，成为全国最具影响力和辐射力的皮具交易中心。广州南方茶叶市场正以高标准、高品位扩建市场中心馆，拓展茶叶销售、展示及茶文化活动交流功

23、能区，形成全国最大的茶叶批发、零售基地。四、广州市今后10年将在现有商业街的基础上形成45条特色商业街，其中20条重点商业街，使广州12区（市）均有一条以上的重点商业街。 广州市目前共有商业街36条，其中综合街22条，专业街14条，分别占商业街总数的61.1和38.9。在综合街里，有北京路和上下九路2条步行街，其余的为非步行街。专业街的种类较多，以服装及其配料、饰物精品、建筑装饰材料、鞋类及相关产品、电子信息类产品等为主。 由于历史因素和城市规划的原因，广州市的商业街主要分布在老市区，其中越秀、荔湾、东山3个区商业街总数达到了19条之多，占全市商业街总数的一半以上。商业街在老城区高度密集，使得

24、商业街土地利用强度过高，不利于综合利用城市资源和形成商业街的个性特色，在交通组织、基础设施配套、旅游资源开发等方面亦造成较大压力从而对商业街和城市的发展造成不利影响。 广州近期内将努力推进北京路步行街、上下九步行街、白鹅潭风情酒吧街、沿江路风情休闲街、滨江路风情休闲街、状元坊饰物精品街、一德路商业街、文德路字画文化街、农林下路商业街和西关玉器古玩街等10条重点特色商业街的建设。 五、未来广州商业街的发展方向、经营服务、职能等级与商业街的环境设计、景观风貌等将向特色化方向发展。商业街发展将人的需要作为商业街规划及建设的根本出发点，合理设置人行道、厕所、座椅、停车位、治安岗亭、公共交通系统等，为顾

25、客创造一个舒适的购物环境。商业街还将按照现代社会的消费需求和生活方式特点，将购物与饮食、娱乐、游憩、文化、交流、休闲服务等多种功能融为一体的公共活动社区。 市商业和规划部门共同组织制定的全市商业街10年发展规划中，有意将珠江两岸打造为滨水风情休闲带，使其成为珠江岸线上具有滨水风光特色、岭南文化内涵、适宜营商、观光、休闲、购物、娱乐、饮食的商旅长廊。 珠江滨水风情休闲带位于珠江两岸，从海珠桥以东伸展至琶洲，由沿江路风情休闲街、滨江路风情休闲街和白鹅潭风情酒吧街等组成。 沿江路滨水风情休闲街从人民桥至海印桥，全长约4500米。沿江路风情休闲街的改造和建设以构建珠江岸线文化特色、旅游风情为主导，以南

26、方大厦商业文化中心等大型项目为龙头，以各种酒店、餐饮店、零售店等为依托，发展成高层次的集旅游、美食、购物、娱乐、休闲等多种功能的服务主导型商业街。 滨江路风情休闲街位于海珠区珠江南岸，由洲头咀公园至海珠半岛花园。按照珠江岸线景观规划要求，在滨江西路建设以酒吧、西餐厅为主的海珠风情街，在滨江中路、海珠桥南建设婚纱礼仪用品街，在滨江东路发展观光购物与酒吧娱乐的休闲消费街。 白鹅潭风情酒吧街位于芳村区，珠江隧道口东侧、与北岸的沙面隔江相望。按照欧陆式建筑风格建设成为以休闲消费为主，集观光、餐饮、购物、娱乐于一体的服务主导型商业街。与将要兴建的芳村美食城联成一个整体，成为中西合璧的餐饮美食长廊。 D、

27、广州的旅游业状况分析 2002年广州的旅游业总收入500亿元，全市现有1570家旅游住宿设施（含宾馆、酒店、旅店、招待所等）营业收入总额为1680970.84万元，比上年增长4.17，实现利税总额为147990.28万元，比上年增长3.4，其中客房收入占了旅馆业总收入的37.02，附设餐饮收入占34.98，商品收入占12.93。在主要宾馆（酒店）中，营业收入超过3亿元的有中国大酒店、花园酒店、白天鹅宾馆；超过1亿元的有东方宾馆股份有限公司、广东国际大酒店、长隆酒店、广信江湾新城大酒店、华夏大酒店、番禺宾馆、新白云宾馆、番禺祈福新村度假俱乐部、广州大厦、流花宾馆。以上13家宾馆（酒店）营业收入总

28、额和实现利税总额分别占全市宾馆（酒店）同类指标的15.18、28.53。 广州高星级饭店和中外合资合作企业经营效益较好，三星级以上的饭店客房出租率较高，全年平均保持在62.72以上，平均房价在246元以上。其中，192家星级宾馆（酒店）客房平均出租率62.67，比上年同期增加2.45个百分点。但部分中小型酒店、旅馆却呈现“三低”（出租率低、房价低、利润低），特别是一些边缘地区的旅馆房价、出租率偏低，经济效益不大理想。2003年1月份，广州城市接待总人数达695万多人次，入境游者为36.18万人次，外国人为8.47万人次，同比增长20.49，其中日本游客最多，其次是美国、韩国、马来西亚、新加坡的

29、游客；香港港同胞为21.60万人次，同比增长7.8，占了入境人数约60；澳门同胞和台湾同胞的同比增长则分别达1.68和6.28。 旅游业收入达37.8亿多元，而旅游外汇收入达1.3亿多美元，占全国旅游外汇收入15亿元的近110，同比增长12.01。 今后，广州将入境游工作作为重中之重来抓，将通过政府、企业和社会团体一起实施“请进来，走出去”的旅游促销战略，进一步巩固港澳台的入境游市场，扩大对日、韩市场的占有率，深挖东南亚市场的潜力，同时还将在开拓欧美市场和培育俄罗斯、印度等新兴市场上做足功夫。E、广州商业领域利用外资情况分析2002年，外商在广州商贸业的注册资金达到655万美元，投资总额为91

30、5万美元。目前广州市外资、合资商业项目已有12个，法国家乐福、北京华联、华润万佳、新一佳、世纪联华、国美家电等外资及国内连锁巨头已经大规模进入广州零售业领域。711便利店、普尔斯马特、百安居、欧倍德和TESCO等跨国零售企业也正在进军广州。对此广州市政府欢迎更多的外资进入商业的领域。第二部分 广州市的社会经济总体发展状况分析A、与广州社会经济分析相关的几个理论支持点：一、根据城市经济学理论，开放的区域经济可以促成生产的专业化，经济体通过相互之间的外部交易获得各自所需的要素，经济增长缓慢的地区的储蓄通常超过投资，这些多余资金就会转移到增长迅猛的区域。出生率高的区域会将其劳动力（通过人口流出）转移

31、到经济增长迅速而出生率低的地区。二、都市区经济增长的规模和速度对该区域房地产市场的产生和变化起着决定性的作用。三、广州作为经济增长迅猛的都市区域，区域产出市场、区域劳动力市场和区域房地产市场（包括土地和建筑物）三部门模型都处于良性循环的发展周期。四、生产周期理论说明，对于区域或者都市区来说，如果其生产成本低并能持续地吸引那些生产标准化产品的成熟企业，她就能实现持续的发展；五、在激发、保持区域经济增长方面，区域劳动力市场扮演了重要的角色；B、广州近五年来的发展状况 5年来，广州大力推进现代化中心城市建设，城市竞争力大幅提升。广州市发展的最终目的是提高广州人民的生活水平，把广州建设成为一个适宜生活、适宜创业的城市。下面是广州市五年发展的主要经济指标图表：项目2002年与1997年比GDP3001.69亿元增长85.3人均GDP突破5000美元增长71.1工业总产值3786.08亿元增长95.3工业增加值1067.71亿元增长84.2电子、汽车、石油化工三大支柱行业规模以上企业产值1062亿元增长230高新技术产品产值795.91亿元年均增长44.8第三产业增加值1668.6亿元增长93.5城市居民人均可支配收入城市13380元(按新口径计算)增长44.7居民人均居住面积15.57平方米市民平均期望寿命75.24岁增加2.18岁社会消费品零