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1、市场营销学考试复习参考资料 参考市场营销学考试复习资料 第一章 名词解释 市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会 过程和管理过程。 市场营销学：作为一个独立的范畴，它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价 值为切入点，并运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。（它是一门应用科学，拥有其自己的核心理论、概念和方法论体系。） 简答题 come on, DARCY! 为什么说市场营销是企业的核心职能？ 参考答案： A 企业作为交换体系之一员，须以顾客的存在为前提，无顾客即无企业；B 顾客决定企业的本质，顾客愿消费才会将企业的资源转化为财富；C 企业最显

2、著独特的功能是市场营销，企业其他功能只有在实现市场营销的条件下才有意义；D市场营销的核心即清晰地了解顾客，并使企业所提供的产品或服务适合顾客需求。 第三章 成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平并以此作为战胜竞 争者的基本前提。 差异化战略：主要依托产品机器设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面， 在与竞争者相比时能彰显其独特之处。 营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场的营销 计划中，以争取目标市场的特定反应。（其目的是为了进入目标市场、满足顾客需求，其强调在市场营销工具或手段上的整合。） 怎样规划企业的投资组合战略？ 参考答案： 规划投资组合战略

3、有两种模式 A “市场成长率/市场占有率”矩阵 （该矩阵有四个象限分别为 问题型、明星型、奶油型、瘦狗型） 企业要根据自己的业务组合是否恰当来评估，既要看到现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，并依据资源有效配置原则，决定个单位未来应扮演的角色，形成合适的投资和业务结构。 B “多因素投资组合”矩阵 企业以市场吸引力和竞争能力两方面评估每个战略经营单位的现状和前景，（该矩阵分为九个区域、三种地带分别为 绿色地带、黄色地带和红色地带）企业用对各经营单位今后趋势进行预测，对于绿色地带应增加资源投入和扩大；对于黄色地带，应维持原投入水平和市场占有率；对于红色地带，要采取收割或放弃

4、战略。 第四章 市场营销坏境：是存在于营销系统外部的不可或难以控制的因素，这些因素是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素以及对企业发展趋势形成的挑战或 对企业的市场地位构成的威胁。 市场机会：是指环境变化造成的企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 1、微观营销环境有哪些方面构成？ 参考答案：主要由供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众四部分组成。（具体可分为供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构、与王晶重者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者、融资公众、媒介公众、政府公众、社会公众、一般公众和内部公众。） 2、宏观

5、营销环境有哪些方面构成？ 参考答案：主要由人口、经济、自然、技术、政治、法律和文化等因素构成。（具体有又分为人口总量、年龄结构、地理分布、人口性别、收支、储蓄与信贷、国家经济形势、政治环境、法律环境、教育水平、宗教信仰、价值观念和消费习惯 等） 第五章 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费耳购买产品和服务的市场。 复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的 产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 习惯的购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯与购买自己 熟悉的品牌，在购买之后可能不评价产品。 1、影响消费者行为的个体因素和环境因素有哪些？

6、 参考答案：个体因素：包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素和经济因素； 环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次；根据环境因素的性质可分为社会环境因素和物质环境因素；根据环境因素可见性分为功能环境和非功能环境。 2、说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样新购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。？ 参考答案：产生条件分别为：A 消费者属于高度参与并了解个品牌和规格之间的显著差异；B 消费者高度参与但不认为各品牌间有显著差异；C 消费者属于低参与并了解现有各品牌之间的显著差异；D 消费者属于低参与，并认为各品牌之间没有显著差异。 营销策略：A 营销者应制定策略帮助

7、购买者掌握产品知识，里有各种途径宣传品牌有点；B 提供完善的售后服务，通过各种途径向消费者提供有利于企业和产品的信息；C 应通过占有货架、避免脱硝和提醒购买的的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；D a 利用促销吸引消费者试用 b 开展大量重复性广告 c 增加购买参与程度和品牌差异。 第六章 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营销组 织、为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 1、 组织市场有哪些特点？ 参考答案： 购买者较少； 购买数量大； 供需双方关系密切； 购买者地理位置相对集中； 派生需求； 需求弹性小； 需求波动大； 专业人员采购； 影响购买的人较多；

8、销售访问多； 互惠购买； 租赁。 第七章 营销信息系统是以了解市场需求情况，接受顾客订货开始知道产品交付使用，为 顾客提供各种服务为止的整个营销过程中有关的市场信息搜集和处理过程。 市场营销调研是运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律、提出解决问题的建议供营销人员了解营销环境、发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 1、市场营销调研的步骤？ 参考答案：确定问题与调研目标； 拟定调研计划； 收集信息； 分析信息； 提交报告。 2、市场营销调研的方法？ 参考答案：确定调查对象 a 普查和典型调查 b 抽样调查（纯随机抽样、

9、机械抽样、类型抽样、整群出样）； 收集资料（固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查）。 第十章 品牌是用来识别销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的 商品名称及其标志。（通常由名字、标记、符号、图案和颜色等要素构成） 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 1、如何进行品牌扩展？ 参考答案： 第十二章 成本导向定价是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。 撇脂定价是指在生命周期的最初阶段，把价格定很高，以攫取最大利润。 渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 1、撇脂定价的条件有哪些？ 参考答案：

10、A 市场有足够购买者，需求缺乏弹性，即时价格定很高，需求也不会下降太多；B 高价是需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加少一些，但不致于地小高家带来的利益； C 高价情况下依然可以独家经营，无竞争者； D 产品价格很高，可是人产生高价的印象。 2、差别定价的适应条件有哪些？ 参考答案：A 市场必须可以细分，且各个细分的市场必须表现不同的需求程度； B 以较低价格购买的顾客没有可能以较高价格把产品卖掉；C 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销；D 细分市场的成本费用不应超过因实行差别价格而得到的额外收入；E 差别价额不会引起顾客反感；F 差别价格的形式不违法。 第十三章 分销渠道是

11、指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使 用的一整套相依存的组织。 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而是用一种或多 种广告媒体的相互作用的营销系统。 1、什么是窜货？如何治理？ 参考答案：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益与不顾，进行产品跨地区降价销售。 治理措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货协议； 外包装区域差异化； 发货车统一筹备，统一签发控制运货单； 建立科学的分区业务管理制度。 第十四章 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方 式的选择、编配和运用。 1、人员推销有哪些优缺点？ 参考答案：优点： 针对性强； 适合消费者数量少但相对集中的区域； 缺点： 不适合消费者数量多、比较分散的区域； 推销产品较复杂。 2、推销人员应具备哪些素质？ 参考答案： 态度热情，勇于进取； 求知欲强，知识广博； 文明礼貌，善于表达； 富于应变，技巧娴熟。 3,、什么是广告？广告应遵循哪些原则？ 参考答案：广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒介传播商品或劳务等有关紧急信息的大众传播活动。 原则有：真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 。