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1、品牌管理大纲 品牌管理大纲第一章 品牌概论第一节 品牌的内涵 一、品牌的定义 传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖主）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息

2、。因此，品牌含义有六个层次:-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。 -价值：品牌体现生产者的某些价值感。-文化：品牌附着特定的文化。-个性：品牌反映一定个性。-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。二、品牌与产品 品牌与产品的区别 认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。 形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。 要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位和传播。品牌与产品的联系 产品是品牌的

3、载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。第二节 品牌的意义一、品牌对消费者的意义 品牌是消费者购买产品的重要外在线索购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义 培养消费者忠诚 稳定产品的价格 降低新产品投入市场风险 抵御竞争者，保持竞争优势第三节 品牌外延的扩大 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体

4、，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。思考题：1、举例说明品牌的内涵。2、品牌与产品的区别和联系是什么？3、品牌对消费者的意义？第二章 品牌管理模式 品牌管理是管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和方式，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。第一节 传统品牌管理组织一、 业主负责制 定义：是指品牌（或产品层次）的决策活动乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。 优点 决策迅速 协调能力强 可以注入业主（公司经理

5、）的企业家精神 为品牌发展提供强大的推动力 缺点 不适合规模较大的企业 当企业规模达到一定程度，需要与各方面的组织和机构打交道时，业主负责制这种品牌管理组织形式就会显示其越来越大的局限性。 二、职能管理制 定义：是指在公司统一协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对品牌进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度。 -优点 -使高层集中精力于重大发展问题 -促进品牌管理的科学化 -缺点 -平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调 -容易导致品牌管理责任不明确第二节 产品品牌经理制一、产生 产品品牌经理制又称品牌经理制，由美国宝洁公司于

6、1931年首创。 基本操作思路：企业为每一品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。 二、意义 为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象 是改变企业毛利率实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才 对零售商和消费者的意义 有助于企业贯彻执行市场导向 三、局限性 竞争有余而合作不足 品牌管理缺乏统一的规划和领导 导致腐败滋生 产品品牌经理有时会过分强调短期成果 产品品牌经理制所需的费用常常高出预算四、职责 制定品牌的长期经营目标和竞争战略 编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销

7、售预测 与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣 不断搜集有关产品的各方面信息 组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求五、成功产品品牌经理的特点 要有敏锐的市场洞察力 要具备全面的产品知识 要具有跨职能的领导能力 富有组织能力 掌握出色的人际关系技巧 产品经理的权威性第三节 新兴的品牌管理组织一、 类别品牌经理制 具体做法：将企业中的品牌按产品性质分为若干个类别，每一类别设置一个类别经理，管理着该类别下所属的同类产品品牌。 管理体制：实行二级管理，即在保留原先的产品品牌经理的基础上，再增加一层协调机构类别管理层，产品品牌经理与类别品牌经理协

8、调共事，共同推动组织目标的实现。 -类别品牌经理的主要职能：协调与其他类别品牌的关系，确保同类产品的各品牌之间不出现过度竞争二、企业品牌经理制 产生的原因 营销环境改变 市场竞争压力加大 创建和维持品牌的费用昂贵 品牌分散管理会削弱品牌竞争力 产品品牌经理制的缺陷越来越明显 建立企业品牌经理制的目的 强化良好企业品牌与优质产品之间的联想 通过企业品牌经理制整合品牌系统 企业品牌经理的职责 制定品牌管理战略性文件 建立母品牌的核心价值及定位 定义品牌架构与沟通组织的整体关系并规划整个品牌系统 解决品牌延伸、提升等方面的战略性问题 品牌体验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 建立企业品牌经理制

9、的意义 可使企业从战略高度对品牌进行管理 可使众多品牌相互支持，成为一个有机整体 有利于企业集中培育企业品牌 利于企业更好地实现资源的合理配置 利于企业从更高、更远的角度选择适合自我发展的品牌管理模式思考题：1、试列举传统的品牌管理组织形式的种类并分析其局限性2、简述产品品牌经理制的职责？3、产品品牌经理制的缺陷有哪些？4、类别品牌经理制的职能是什么？5、企业品牌经理制产生的原因是什么？第三章 品牌设计第一节 品牌名称设计一、 品牌名称的意义 品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分 品牌名称提供了品牌联想 品牌名称诠释品牌核心价值二、 品牌名称设计的类型 地域命名 人物命名 目标顾客命名 形象命

10、名 企业命名 利益价值命名 数字命名三、 品牌名称设计的原则 法律原则 具有法律的有效性 有保护意识 营销层面 易记忆 反映品牌定位 突出时代特色 独一无二性 语言层面 易读 简洁 构思独特 语意积极四、 品牌命名的程序 提出备选方案 评价选择 测试分析 调整决策五、 品牌命名策略 品牌来源策略 目标市场策略 产品定位策略 本土化与全球化的选择策略第二节 品牌标志设计一、 品牌标志的作用 让消费者容易识别 引发消费者联想 提高品牌附加值 有利于品牌传播二、 品牌标志设计原则 营销层面 体现品牌定位 体现产品特征和品质 成为企业的象征 美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调 认知原则 通俗易懂 容

11、易记忆 符合文化背景 有时代感 情感原则 丰富的联想 感染力强三、 品牌标志设计要素 标志物：非语言性符号 标志的标准图 标志解说 标志变形规范 标志色 强化感觉和寓意 不同色彩带来不同的品牌联系 如，蓝色象征高科技 标志字 标志字的艺术性第三节 其他品牌要素的设计一、口号二、音乐三、包装思 考 题：1、品牌名称的来源有哪些？举例说明。2、在全球化背景下，品牌命名要注意哪些要素？3、品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系？4、讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题。第四章 品牌化决策 品牌决策就是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，是制造商品牌，还是中间商品牌，怎样安排品牌组合结构，如

12、何扩展品牌等一系列决策的构成。第一节 品牌建立决策一、 决定品牌建立的因素 产品所在的行业领域 目标顾客的消费行为 产品特性 企业研发能力 资源配置能力 品牌营销能力二、品牌建立的作用 便于订单处理 有利于品牌保护 有助于建立企业形象 有助于细分市场 增强赢利能力第二节 品牌使用者决策一、制造商品牌二、中间商品牌三、许可使用品牌第三节 品牌组合决策一、品牌层级理论二、单一品牌策略 定义：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 种类 产品线品牌策略 优点： 利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力 易于产品线的延伸 可节约促销费用，取得品牌规模效益 缺点： 产

13、品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围 若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响 范围品牌策略 优点： 避免信息传播泛滥 集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低 利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象 缺点： 随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什么，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重 所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明 伞形品牌策略 优点： 能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张 公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位 具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行

14、，因而基层开展促销有较大的自由和针对性 缺点： 实施过程中容易忽视产品宣传 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品 运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度三、多品牌策略优点 具有较强的灵活性 适应市场的差异性 提高市场占有率缺点 管理难度大 成本加大 导致各品牌之间的竞争运用条件消费者感知企业自身能力竞争状况行业特征四、主副品牌策

15、略优缺点 主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用，增强促销效果 主副品牌策略的缺点 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满； 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业

16、所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略 思 考 题：1、常用的品牌策略有哪些？2、试比较分析单一品牌策略与多品牌策略的异同？3、试述主副品牌策略与多品牌策略的主要差别？4、主副品牌策略的主要特征有哪些？第五章 品牌定位第一节 品牌定位概述一、品牌定位理论的产生定位理论首先是在1969年由艾尔里斯和杰克特劳特提出的，他们在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列的文章，提出了定位这一具有重要意义的概念。他们认为在这样一个传播过度的时代，消费者脑中充斥着各种各样的产品信息，只有使自

17、己的产品独树一帜，才能够给消费者留下印象从而赢得顾客。1980年出版了定位一书，其中推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区隔化”等重要的营销传播理论。1985年营销战面世，它是在定位理论指导下具有实战性、针对性的营销战术书。1995年，新定位一书，借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区，从而使定位理论发展的更为成熟，使其在很多领域得到了广泛的应用。里斯和特劳特的观点构成了品牌定位理论的基础。 二、品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式。品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。

18、对品牌定位的理解 目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处 理由：为独特的定位提供有说服力的证据 品牌定位的意义 能够使顾客记住企业所传达的信息 有利于企业整合营销资源并打造强势品牌 品牌定位是确立品牌个性和品牌形象的基础第二节 品牌定位策略一、品牌定位原则 从顾客需求出发 依据企业资源特征 差异化 简单化二、品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位：将产品的某些功能特点和顾客的关注点结合起来 价格/质量定位情感定位品牌使用者定位 产品类别定位 首席定位:强调处于同行业或同类产品的领先地位 竞争者定位：通过与竞争品牌的比较来确定市场定位

19、 文化定位：将文化内涵融入品牌，可以使品牌形象更加独具特色 品牌再定位 该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额第三节 品牌定位决策步骤一、消费者需求分析 分析方法：直接观察，问卷调查，焦点小组访谈，专家分析，其它二、确定品牌竞争者定位 谁是竞争者 竞争者的品牌定位三、测试消费者偏好 ZMET技术 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图四、从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优

20、势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的五、确定品牌定位 品牌定位描述：目标顾客，品牌核心利益，顾客购买理由六、品牌定位的传播和监控 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式思考题：1、品牌定位的含义? 2、品牌定位应遵循的原则?3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。4、简述品牌定位决策的步骤。第六章 品牌传播第一节 品牌传播的内涵一、传播与品牌传播 传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。 成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素。 品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或

21、服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度。二、品牌传播的特点 信息的聚合性 受众的目的性 媒介的多元性 操作的系统性 传播的艺术性第二节 品牌传播过程 一、 品牌传播过程模型 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。品牌信息发送者 指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个

22、人或团体，一般情况下是品牌经营者。 在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素 消费者的需求信息：是品牌信息的基础 产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。品牌信息接收者 指与品牌信息发送者分享品牌信息的人 品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。品牌信息 指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类 功能性的信息：

23、品牌的功能、属性、价格等 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等品牌传播媒介 指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介。品牌信息编码 指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持 品牌经营者的信息 产品信息 市场信息品牌信息解码 指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大。反应 指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。 无法觉察到的心理过程 明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品反馈 在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传

24、递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。 对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。 噪音 指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播。 信息编码过程中出现的错误 通过媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差二、传播受众反应过程 传统的反应层次模型 AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。 效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。 创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“

25、意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。 信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。新的反应层次模型 标准学习模型：消费者按照“学习感受行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如，消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。 失调/归因模型：如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。 低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度。第三节 有效的品牌传播一、 开发有效的品牌传播 确定目标受众 品牌的潜在购买者 目前使

26、用者 购买决策者 影响决策者 确定品牌传播目标 增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买 设计品牌传播信息 品牌信息的内容 品牌信息的形式 品牌的信息源 选择品牌传播渠道 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系 编制品牌传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 确定品牌传播组合 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持 测定品牌传播效果 销售效果的测量 态度测量二、传播组合 常见的传播方式 广告 销售促进 事件和体验 公共关系和宣传 人员推销 直接推销 影响传播组合的因素 产品

27、市场类型：例如，消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合，而工业品的营销者更注重人员推销。 购买者准备阶段：例如，在创立知名度阶段，广告和公共宣传十分重要，而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。 产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、事件和体验及宣传推广效果很好，而在产品成长阶段，广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。第四节 品牌整合传播一、 整合传播的定义 美国广告协会：整合传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最

28、大化。 唐舒尔茨：整合传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，整合传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体传播策略。 二、整合传播的特征 “由内向外”的传播模式 通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料 发现消费者的真正需求并为他们建立数据库 开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息 双向的沟通模式 有利于保持传播策略的一致性 整合传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。三、整合传播的实施 将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。 对消费者进行细分 本品牌的忠诚消费者 其他品牌的忠诚消费者 游离消费者 对消费者实施接触管理 选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通 制定传播沟通战略和传播目标 要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应 根据传播目标制定明确的营销目的 必须非常明确，必须是数字化的目标 例：对于企业品牌的忠诚消费者，