对高职院校影视广告专业门类划分和教育教学现状的思考.docx

1、对高职院校影视广告专业门类划分和教育教学现状的思考对高职院校影视广告专业门类划分和教育教学现状的思考 摘要影视广告专业的门类划分中应充分考虑广告设计、策划以及审美等专业知识，并将其作为主要侧重点来界定专业归属，使教育主管部门、教育者和受教育者等有一个正确的认识导向。对本专业现行的课程设置应注重“讲训并重”的基本要求，根据各地各校的情况进行相应的设置与调整，充分认识到全面素质培养、创新能力培养对学生发展的重要意义。 关键词影视广告专业建设课程设置 在社会对人才需求激增的情况下。国家制定了扩大招生规模等一系列政策，艺术设计专业门类和规模也迅速扩大，众多新兴学科和专业也如雨后春笋般迅速出现。我国高职

2、院校的专业与课程设置主要是依据社会行业人才的需求，培养市场急需的高技能应用型专业人才，但往往没有加强对专业自身特点应有的重视，没有理顺专业发展方向，导致专业培养目标不明确、课程设置不尽合理的一些缺陷。 本文针对高职院校中“影视广告专业”的专业所属门类及课程设置的某些现状。结合其专业性与技能性的特点进行探讨，并对其所存在的问题加以分析。 一、影视广告专业的门类划分中应充分考虑广告设计与策划的侧重点 根据我国2004年公布的普通高等学校高职高专教育指导性专业目录专业简介(以下简称简介)这一指导性文件，影视广告专业是设置在“广播影视类”目录中的。在同一目录下的有其他九个专业，它们分别是：广播电视技术

3、、摄影摄像技术、音像技术、影视多媒体技术、影视动画、主持与播音、新闻采编与制作、电视节目制作、电视制片管理等。很明显，从名称上来看，其他九个专业定位都是比较明确的，均是为电影电视行业培养有明确职能分工的从业人员：而影视广告专业人才如果被认为是和其他九个专业一样从事电影电视事业，似乎欠妥。同时，针对本专业的“培养目标”，简介中作了这样的表述：“培养具备广告的基本知识和技能。能从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的高级技术应用性专门人才。”这样的表述，可能更难让我们对本专业的门类划分有一个正确的认知。 要正确认知影视广告专业，了解专业所具有的特点，必须从影视广告

4、名称的界定及其专业的知识结构入手，以便进一步认清本专业的门类从属等问题。 首先，“影视广告”从词义上来看包含两个方面内容，即“影视”和“广告”。“影视”是人们对电影和电视的简称。电影、电视是第四次信息革命的产物，是进行影像信息交流的手段：同时它也是大众传播媒体之一，是“特定的一个用来运载信息的传播装置”。而“广告”则“是由已经确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”在威廉?阿伦斯的观点中，电影、电视是广告信息传播活动的主要媒介之一。由此可见，“影视”是一种信息的载体也是一种传播的手段，而“影视广告”应当是指利

5、用电影、电视这种媒介进行广告活动和广告作品创作的一种活动表现：从语意上来理解应当是影视形式的广告，是广告众多表现形式的一种。 其次。我们还应当从“影视广告专业”所具有的知识结构来看专业的内容和要求。根据对“影视广告专业”名称的简单解读。我们不难发现其知识结构主要包含了广告学、艺术学和电影电视等三个学科领域。简介中也对“影视广告专业”的知识内容和基本要求作了一个参考性的基本设定：“专业核心课程与主要实践环节：艺术概论、广告策划与创意、广告制作、视听语言、广告欣赏与分析、片头设计、平面设计、计算机图形图像制作、市场调查与策划、公共关系、广告法规等，以及各校的主要特色课程和实践环节。”以上所设定的1

6、2个科目中广告方面的知识比重最大。作为广告行业的从业人员要了解从广告创意策划到广告发布的全过程，而“影视”是广告信息的载体和广告媒介，“影视广告表现是需要运用影视艺术语言表达广告创意的过程”，同时，影视广告作品的发布和广告活动的运作也依赖于影视媒体。因此，电影、电视领域的知识渗透进了影视广告的每个方面。但这并不能就此认为影视知识占主导地位，毕竟“影视”在此也只是广告的表现形式、传播方法，影视广告的主体仍然是广告信息，“影视”所涉及的知识是为广告信息视听化服务的。 综上所述，影视广告专业培养的是能运用广告学知识、技能，结合影视媒体的表现形式，进行广告作品创作和广告信息发布的人才。它是有别于“广播

7、影视类”目录中其他九个专业的培养方向的。而将“影视广告”归类到“广播影视类”，一方面可能是从行政管理的角度考虑，部分院校的上级主管部门并非教育机构(如：广播电影电视管理干部学院和浙江传媒学院原属国家广播电影电视总局)，或者企业同学校联合办学(如：湖南大学广播影视艺术学院由湖南大学和湖南广播影视集团联合创办)，学校本身还扮演着社会相关专业人员培训基地的角色。另方面，从教学资源的利用来看，也可以有效整合行业发展中的软、硬件资源，为人才培养服务。 但这些并不能从专业的属性上改变其本身的定位。从人才培养目标来看，将“影视广告”划分到“广播影视类”。是没有立足于影视广告专业本身的特点，这可能会给人造成误

8、导。以至不能准确地进行学科建设和发展。尤其对于高职类院校而言，本身就以培养应用型人才为整体培养目标。因而往往会将影视技术和表现方法等片面地理解成为影视广告专业教学的主要内容。在各教学环节中一味地强调形式层面的知识。忽视了专业主要知识的结构关系。那么，作为施教者和受教者，只有明确影视广告专业性质和特点，正确理解国家制定的相关教育方针和指导性文件的内容。才能有效地实施教学活动。 二、影视广告专业现行的课程设置中应注重“讲训并重” “课程是将宏观的教育理论和微观的教学实践联系起来的一座桥梁，是实现培养目标的重要手段，是学校一切教育和教学活动的核心。”对专业性质和特点的认识程度会直接影响培养目标的制定

9、和课程的设置。就影视广告专业的课程设置而言。我认为目前还存在三个方面的问题，这些问题会影响人才培养的最终效果，导致人才规格同社会行业需求间存在明显差距。 较为突出的首先是在专业教学中的“知识”与“技能”的相互关系上。虽然职业教育侧重“技能教育”，但并非仅仅是“技术培训”。近十年来国家出台了一系列政策大力发展职业教育，培养既能动手又能动脑的“银领”人才。“高技能人才和知识型劳动者”是社会经济发展过程中，产业结构、劳动力结构转变对当今教育提出的新要求。然而，在贯彻国家高职教育的基本思路时。还是存在部分为求快速见效、迅速满足市场急需，将“技能”培养理解成“技术”培训，以“就业”代替“职业”的教育导向

10、，从而忽视了受教育者专业综合素质和创新能力的培养，以至将 职业教育扭曲成了一种纯粹功利性的培训。尤其像影视广告这样技术知识比重较大的专业，更加会被看成是技术型专业。在专业课程设置中着重于影视表现技术的训练堪至在教学活动中，教师完全采用社会行业中机械而模式化的制作方法来灌输学生，无视学生创造能力的培养。然而。类似广告创意和审美这样的课程知识是靠个人主动构建的。并不断变化的；因此课程目标是灵活的，应将重点放在方法的传授上。而非专业内容的“填鸭”。同时，影视广告中会运用到很多流行的新技术，这使得学生将学习的兴趣转移到此而不重视创意和审美的培养。往往用学会了几种软件的操作。作为衡量自己学习成果的标准。

11、最终使得学生只会进行设备和计算机软件的操作，充其量也只是可以利用几种模式化的程序还原教师的上课内容，缺乏创造力和灵活运用能力，更不能谈及美的创造，又何谈适应复杂的行业需求? 再者就是我国在引进国外先进课程模式进行教学改革时，没有切实将外来经验同本国国情相结合，只是在形式上套用，在局部教学活动中照搬，高职院校中仍然大量使用四年制本科的学科系统化课程模式，只是在具体课程中单方面加大了学生实验实训的力度，增加了学生在社会行业中的实习时间而已。的确，学生可以在学校学习专业理论和普通文化知识，又能在企业里接受职业技能和相关专业知识培训，如德国采用“双元制”职业教育为德国经济腾飞作出巨大贡献一样，这样做有

12、积极可取的一面。但是，这样的教育方式需要将课程体系分为学校课程和企业培训课程两个部分，同时需要有相应的职业培训法律条例和监管职能部门对企业培训环节进行约束。而我们很多院校却将实践环节交给学生自主进行。就影视广告专业而言，由于是一个新兴专业，与专业对应的社会行业相对较少，使得学生实践的选择范围很小。各企业又以盈利为目的。大都不会主动配合学校帮助学生完成这一环节的教学活动。在这种情况下，影视广告专业很可能成为一种营养不良、发育不健全的“畸形儿”。 除上述问题外，学校和受教育者对“影视广告”的误解也是影响专业课程设置的重要因素。一方面将影视广告专业的主体理解为影视表现技术，不考虑到“影视”作为图像的

13、基本特性，压缩了广告设计课程(尤其是指平面设计和广告设计与策划的有关课程)。造成了知识结构“头重脚轻”的现象：另一方面，影视广告的交叉性决定了专业知识结构的非单一性，其中涉及到的不仅仅是影视表现技巧和广告学知识，还包括了营销学、传播学、心理学、美学、语言学、符号学等领域的内容。而多数职业院校只是就“影视广告”名称所包含的两方面内容来进行课程设置和教学活动，最后只能是影视表现和广告制作技术的培训。此外。广告的媒介随着社会发展不断增加，从最早的口头传播信息到当今的网络广告，“广告”的外延也随之扩展：影视技术与新技术紧密联系，特别是当互联网的出现和“新媒体艺术”概念的提出，影视广告已经不仅仅局限于通

14、过传统的电视媒体来传播了，广告的媒介联合正在日益普及，对影视广告的认识不能一层不变。这就给影视广告专业课程设置带来了新的挑战。 三、结语 以上所分析的“影视广告”专业目前存在的问题。正影响着专业的建设和发展。我认为，影视广告专业的门类划分中应充分考虑广告设计、策划以及审美等专业知识，并将其作为主要侧重点来界定专业归属。在“艺术设计传媒大类”下。归属于“艺术设计类”，与“装潢艺术设计”、“广告设计与制作”为伍。这样，就能给教育主管部门、教育者和受教育者等有一个正确的认识导向。同时。在本专业课程设置中，注意将“专业知识”的学习和“专业技能”的掌握并重，有效地开展专业教学和能力培养：要充分认识到全面

15、素质培养和创新能力培养对学生发展的重要意义，这也是贯彻执行国家人才发展战略中培养“高技能应用型专业人才”思想的需要。 影视广告专业是新兴的、交叉性学科的典型。在面对社会急需时，更应该认清专业特性和行业发展动向，以全面、发展的观点来进行影视广告专业的课程设置，结合职业教育人才培养特点，将“讲训并重”的教学原则落实到具体的课程上，加强职业教育行政部门、行业主管部门和劳动就业部门的合作。促成社会对职业教育的整体认知。为教学活动中的实践环节建立良好平台：同时要认识到能力的培养并非等同于短期技术培训，它应当是一种养成教育，是需要一定时间熏陶和积淀的，是在教学活动中依靠专业技能课程、理论课程和人文学科知识共同作用的结果。只有注意到这些，影视广告专业才会与行业发展同步。才能培养出符合社会需要的“既会动手，又会动脑”的技能型人才。