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1、十大营销关键2013年十大营销关键阅 读2013-2-4 作者：谢园等 来源：成功营销 营销生态每一年都在改变，2013年也不例外。消费者习惯、媒介环境以及品牌动向有哪些值得营销人关注？本文精选出2013年十大营销关键，希望能为大家带来新一年的灵感惊喜。Trends1：朋辈间的力量Airbnb，美国一个旅行房屋租赁社区。作为创业公司，它成为了2012年美国资本市场上的当红炸子鸡，10月引入第三轮1.12亿美元融资，估值超过20亿美元。在Airbnb上，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序，遍布167个国家近8000个城市，发布的房屋租赁信息达到5万条，被时代

2、周刊称为住房中的eBay。传统酒店似乎已不能满足现代人各种各样的需要，这些需求包括度假、短期过渡、求医、考研等。在Airbnb的带动下，全球短租市场迅速兴起，中国也出现了爱日租、蚂蚁短租等。搜房网COO刘坚指出：未来，这是一个比酒店还要大的市场。这种短租实际上是P2P交易市场（Peer-to-Peer点对点技术）的一种基本形式，更宽泛来讲，P2P也可以叫做共享经济或是协同消费。随着社交网络的普及，每个个人都可以成为这个P2P中的一分子。无论是在你离家期间对外出租几天房屋，或者将仓库中落满灰尘的电动工具租给他人，共享经济交易的仅仅是商品本身的使用权，而非所有权，以最大化商品的使用价值。美国的Ne

3、ighbourG就是一个可以让人通过和邻里共享物品以节省金钱和资源的安全社区。由于P2P市场在规模和范围上不断扩展，其所交易的对象正在从商品扩展到服务，这也将颠覆越来越多的传统行业，如金融、育儿、住宿、教育，还有交通。就像住宿市场一样，汽车租赁市场也十分巨大，之前有人认为没人愿意把自己的车租给陌生人，但美国社会化租车网站Getaround的成功，证明这种想法是错误的。在这个支出缩减、品牌迷思崩毁的年代，很多消费者开始反思过去的消费行为，将会有更多的人开始借助朋辈间的力量，我们每个人都是俄罗斯方块的一部分，而每个方块都能找到对应的插槽。即使用户只是出于经济上的考虑，但是共享经济对地球环境与企业设

4、计产品、服务的思维已经有了很大的影响。地球上人与人之间，也将有更多深度交流的机会。【案例链接】慈善新模样早在2008年，时任纽约大学乔治海曼和筹款慈善中心客座教授的TomWatson就看到了社会化媒体中朋辈之间的力量会对公益造成更大的影响，在他的畅销书CauseWired:PluggingIn,GettingInvolved,ChangingtheWorld中，他写道：社交网络的出现，带来了一种叫做Peer-to-peerphilanthropy的新的慈善形式，即人与人之间的直接慈善，无须中介，无须巨型机构的背后运作，而DonorsChoose这家小型的P2P（个人对个人）慈善捐助网站的顺利运

5、营，则在实践上证明着新媒体技术的出现将会改变慈善的模样。无独有偶，在国内，社交媒体人对于慈善这一长尾领域也进行着更为多样的尝试，尽管还没有如美国般发展出DonorsChoose这样的专业网站，但借助于微博，慈善的力量也不容小看，从微博打拐到救助白血病患者鲁若晴，微博正在成为一个在慈善领域发挥着自身的作用全民参与平台。10年前，当慈善还仅仅局限在明星与企业家之间时，时尚芭莎就凭借杂志自身的影响力以及明星资源打造了明星慈善夜，致力于慈善事业；10年后，慈善再也不仅仅是豪华酒店里的拍卖，哪怕是微博上一条关于被困小狗的信息，也会牵动着每个人的心。时尚芭莎牵手新浪微博，借助社会化媒体无参与门槛的特点，让

6、明星与普通公众形成联动慈善的效应，扩大明星慈善夜的品牌影响力。2012年7月，时尚芭莎与新浪微博首度牵手合作明星公益拍卖，该项目以兴趣营销为亮点，利用明星资源聚拢用户关注，由微公益平台发起号召，向微博网友推送#明星微拍卖#的公益项目，网友对于明星的兴趣被充分挖掘，主动参与到此次社会化公益慈善活动中。7月31日明星微公益拍卖平台一经推出，便获得了诸多明星的大力支持，众多明星拿出自己的心爱之物参与活动，在各路明星的感召下，众多草根民众被迅速吸引，形成微博用户群体的集中关注，实现裂变式传播。据了解，明星微公益拍卖募集善款超过100万元，开创了国内慈善善款募集的新模式。凭借着社会化媒体的裂变式传播特点

7、，以明星充分调动网友的参与兴趣，时尚芭莎的公益活动在微博平台上形成一股全民参与之势，进而对慈善事业产生巨大的影响，这或许就是微时代的公益新模样，至于DonorsChoose这样P2P的公益新模型，虽然目前国内还没有雏形，但全民参与的力量至少给了我们一些对未来的希望。Trends2：感官的爆发你若在韩国首尔乘坐公交车，或许会有一番奇遇。车上昏昏欲睡的你，突然闻到一股浓浓的咖啡香。答案并不是哪位乘客将咖啡带上了车，而是公车的角落装上了DunkinDonuts（唐恩都乐）品牌LOGO的小装置，正在喷出雾气。仔细听，这时公车广播里一定正在播咖啡广告。广告与香气结伴而行，并不是巧合，而是借助了先进的声音

8、识别技术，只要广播里播出DunkinDonuts品牌主题曲，小装置就会择时香飘飘。其实除了视觉以外，人类还具有多种感官。现代生理学、心理学的研究证明，人们在日常生活当中接受信息，大概有83%是从视觉得到的，另外有大约11%是从听觉得到的，从记忆效果来看，听到的信息人们能够记住20%，看到的能够记住30%，而视听结合的信息可以被记住50%。广告界人士也正在竭力开发消费者的其他感官效能，让广告来得更特别一些。增强现实（AugmentedReality，简称AR）技术就是其中重要的一种，利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境，通过各种传感设备使用户沉浸到该环境中，实现用户和环境直

9、接进行自然交互。此种技术简直与广告传播天造地设，广告开发人员视其为利器，应用AR技术的广告层出不穷。广告不再只是空口无凭，而是利用感官官能充分调动用户的互动积极性。以汽车产品为例，在汽车广告中动感本该是核心，而AR正好可以化静为动。据了解，宝马、丰田、大众、福特等汽车品牌都已在广告中加入了AR元素。大众所推出的2012款甲壳虫，就将AR广告作为主打，用户只需在移动终端下载APP，然后用屏幕对准甲壳虫汽车的户外广告牌，甲壳虫就可从广告牌中飞冲而出、肆意驰骋。更有消息传出，美国旧金山一家名为Adaman技术的创业公司正在开发新的感觉技术，试图让iPhone手机具备嗅觉和味觉功能。现实与虚拟之间的界

10、限正变得越发模糊，一边是AR等虚拟现实技术的提高，一边是二维码、RFID等自动识别技术的发展，加之智能手机、平板电脑充当移动中介，感官营销可以变得随时随地。营销人员会寻找更多的方法来放出诱饵，消费者就会期望得到更多的好产品和体验，那就准备迎接感官爆发所带来的狂轰滥炸吧！Trends3：万能的第三方你有什么是独自难以达成的事情吗？那就花点钱让万能的第三方来帮忙吧！不知从何时起，第三方中介服务悄然兴起，并成为了我们消费生活中不可或缺的一部分。它通过一个中介机制，帮助消费者实现原本不容易实现的愿望，为消费者架起远距离消费的桥梁。房产中介，是最早兴起与成熟的第三方市场。但随着社会化分工的细化，就有越来

11、越多的第三方行业出现，如严惩酒驾后所兴起的一大批代驾公司；毒奶粉后所引发的海外奶粉代购热潮。如火如荼的电子商务也离不开第三方，阿里巴巴的马云就说过，电子商务本身就是一个商务生态链。光是淘宝的平台，不能完成消费者的购物过程，而需要非常多的第三方来帮助完成，比如电子支付、物流、技术应用软件、搜索的工具等等，这些都要整合到统一的电子商务平台上，才能让消费者完成整个购物过程。导购网站作为电子商务链条的一个有机部分，充当的也是第三方的角色，帮助没有时间的人进行先期筛选，让消费者更容易在网络上找到自己心仪的商品。还有一些更为隐形的第三方存在。作为电子商务之一种，团购是更为典型的第三方服务，也有人称之为第三

12、方网络团购，介于商家与消费者之间，团购网站就是一个有意义的第三方，聚合起一定数量的消费需求，为商家带来客流，为消费者带来价格上的让渡。只有想不到，没有做不到，在不远的将来，各式超出我们想象的第三方还会陆续兴起，亲力亲为不再是美德，我们的生活服务将被切割为数个部分，被分包给不同的第三方机构。Trends4：数据影响广告决策大数据正改变着世界，数据之间的关联将预测你生活方式的改变，影响与广告有关的一切。维克托迈克-舍恩伯格和肯尼思库克耶新作大数据时代生活、工作与思维的大变革中为我们展示了一个大数据带来的新世界，在这个世界中，谷歌通过分析搜索词可以比卫生防疫部门更早预测甲型H1N1的发生，沃尔玛通过

13、顾客消费数据可以了解飓风来临之前，不仅是手电筒需求量增大，蛋挞也是，因此蛋挞要摆在飓风用品旁边。越来越发达的数据分析和处理能力，让更多企业开始用数据来帮助销量提升与品牌建立。数据分析公司Gartner发布报告显示，大数据带动2012全球280亿美元的IT支出，到2016年这个数字将超过2300亿美元。中国也是一样，根据CNNIC的数据，截止到2012年12月底，中国网民数量突破5.4亿，手机网民已经达到4.2亿。工信部数据显示，2012年第三季度中国3G用户规模达到2亿人。在互联网和移动互联网大平台上，用户带来流量和生意，还有数据的爆发性增长，挖掘和分析、处理这些数据，能为我们的生活带来什么呢

14、？先看是什么，不问为什么大数据时代书中将大数据的核心定义为预测，数据化意味着一切都透明化，一切内容都可以被量化的方法转化成数据。简单的说，大数据可以告诉我们世界是什么，但由于全数据模式更善于表明趋势，与世界精确的为什么无关，因此大数据知道正在发生的和将要发生的，而非怎么发生的。第三方广告技术公司秒针系统CEO祝伟同意这种观点。他的公司是一家为广告行业提供数据和有效技术方案的公司，为广告主和代理公司提供第三方数据监测，告诉他们现状和趋势。大数据有多大？事实上，大数据的大不是绝对意义上的大，比如，秒针系统一直关注着视频领域的数据，祝伟说，在这个领域我们需要的就是所有的数据而非采样数据，这就是视频领

15、域的大数据。大数据贵吗？祝伟表示，在数据存储、运算的成本还很高的时候，大数据只应用于军事或实力雄厚的大公司中，确实是贵的，但当科技进步不断发展革新时，我们有了足够的数据处理和存储能力，最先进的分析技术和最简单廉价的数据收集方法可以供一切公司所用。不仅宝洁、欧莱雅等国际品牌，国内品牌统一、碧生源、三九药业都是秒针正在服务的客户。大数据提供评判标准祝伟说，大数据的另一个价值就是为行业提供了评判标准，并且是数据积累得越多，通过不断的数据模型优化，数据分析得到的行业标准就越准确，因此跟优质的广告主合作是非常重要的，通过这样的合作可以得出行业整体的准确数据并且提高广告主本身的媒介投放效率。作为第三方技术

16、公司，祝伟强调，帮助广告主进行广告监测，第一要保证数据的真实可靠，在后台就要剔除虚假数据，其次是根据不同行业的不同标准，对行业的判断形势告诉广告主哪些媒体的投放效果更好，针对每个媒体的每一个广告位都有一套评判指标，高于某一水平线的媒体都是适合的，这样的筛选机制也进而对下一次媒体投放提供指导，并且可以通过数据不断提升对广告位投放效率的准确性，用数据说话，看到比上次提升了多少。对于数据的真实、准确性，以及是否可以避免虚假作弊的数据，目前并没有相应的法律法规来约束，因此第三方公司一定要保持一个公正和中立的立场，以此约束自己。公正和中立是秒针的根本，我们会一直坚守这一立场，做好第三方，祝伟表示。另外就

17、是保证数据来源的独立、全面、信息准确以及人与设备的对应关系。以广告主对视频领域的广告监测为例，具体说来就是第一要有人口属性，即具有高质量的人口属性样本库，支持目标人群分析；第二要数据打通，挖掘用户在PC和移动端行为关联，形成跨媒体整合到达效果评估；第三是跨屏优化，积累移动端视频的到达曲线，纳入大视频整合投放策略。在秒针的一项报告中指出，广告主会选择平均4.4种媒介来进行广告投放，说明跨屏营销已经被广告主接受。那么对于多屏终端的整合营销效果，就需要找到不同属性的每块屏的数据联系。以电视为代表的传统媒体的数据来源仍是抽样方式，PC端、移动端就可以用普查形式，为了获得更为准确的结果，有时候需要使用统

18、计学和大数据两方面的技术，得到跨屏整合的效果。关注移动数据从秒针收集到的数据来看，祝伟说，2013年新技术的发展会让消费者倾向于选择更方便，更随时随地的媒体，移动互联网是趋势。今年广告行业的价值倾向于移动的发展。秒针建议广告主要时刻关注移动领域，并加快在移动领域的尝试，因为这方面的投资效率会相对增长得快，是获取创新红利的渠道。通过移动媒体传播的流量与广告价值将有显著增长，而这对品牌广告主营销体系的建设和适应消费者行为需求的变化有极重要的意义。要看到趋势，而不是被趋势抛弃。每台移动设备都天然地具有其使用者的行为习惯数据，加上该数据在统计学意义上是普查性质的，可以给出更准确的预测。在大数据应用于移

19、动营销层面，更多的是在移动广告中加上SDK（SoftwareDevelopmentKit,即软件开发工具包）监测广告流程，同时通过SDK对数据的生成和发送进行加密，有效解决数据准确性和安全性问题。可以说，大数据让移动领域全面进入可测量的发展阶段，促进市场的繁荣与爆发，也为建立移动及打通跨媒体评估体系提供了数据基础。大数据改变工作、生活，不只是消费者的行为习惯，也同样正在重新定义广告投放并影响决策。Trends5：移动广告爆发TrendBriefing预测在2013年，热爱移动生活的消费者期望他们的移动设备能够帮助自己最大化地利用每分每秒。移动时刻将要爆发：产品、服务和体验正在让他们享受无缝整合

20、的多任务或超任务的生活方式。移动互联网爆发一说不绝于耳，为什么还没爆发？Pad、视频、支付易传媒副总裁兼移动广告平台总经理专家作者认为从一开始，移动广告的价值就在被质疑和被捧杀间摇摆，因为期望很高。但这并没阻碍移动广告（短彩信除外，包括展示类和搜索广告）在中国2012年实现2亿美元份额，并在2013年预计达到3亿4亿美元。用户和流量大规模迁移到移动的趋势不可逆，而广告预算永远紧跟受众。缺的是类似GRP的成熟衡量体系，移动广告将是未来五年最大亮点。蒯佳祺认为有六点趋势应该被关注：品牌和行业广告主将继续显著增大投入。易传媒移动广告平台在过去的两年半时间里共服务了汽车、快消、金融等领域的200多个品

21、牌广告主，在完成的500多个案例中不乏单笔广告投放预算大于100万和连续翻单的客户。2013年用户流量和收入将继续往移动端迁移。平板电脑普及率提升，Pad广告快速增长。2012年第3季度中国平板电脑销量260.4万台，并将在未来几年继续迅速增长。XX2012年数据显示，移动终端iPad流量从2012年1月到2012年6月翻了一番。移动视频迎来广告元年。2012年中国手机视频用户超过1亿；移动视频已占据所有移动数据流量的59%。易传媒2012年移动互联网网民调研报告显示，71%的移动互联网网民会使用手机访问视频网站或应用程序。前贴片等移动视频广告在2013年发展空间巨大。四屏合一呼啸而来。电视、

22、PC、手机、Pad全面包围着用户，呈现出电视数字化，PC移动化，Padmini化，手机Pad化的态势。随着用户媒介使用习惯的改变，跨屏无缝营销将成为2013年新趋势。新技术引领移动营销创新和突破。HTML5、QR、AR、NFC等新技术将被越来越多地运用到移动广告上来，使移动营销更炫更高效。移动支付时代即将来临。CNNIC报告显示截至2012年上半年使用手机在线支付服务的用户规模为4440万人。智能手机以及银行、第三方支付机构、运营商推波助澜，移动支付将被广泛应用，并对移动营销产生深远影响。也难怪招商银行行长马蔚华在2012哥伦比亚大学中国企业研究中心全球理事会议上预言，手机取代信用卡是迟早的事

23、。数据、情景、洞察一款名为Pogoseat的App，帮助那些到现场观看体育比赛又觉得自己的位置还不够好的用户，基于LBS定位发现那些视野最好的空位子，支付升级费用后便可立即换到新位置。移动改变用户的生活情景和方式。在Vpon威朋近期发布的一份名为2012LBS移动情景广告年度报告显示，超过五成（58.0%）的智能手机用户经常在排队或等待的时候使用App；分别约有四成的消费者会在睡前、学校/办公室、家里等地方或情景下使用App。关于用户使用App的地点，Vpon针对台湾地区的调查报告中，显示以台湾大学院校人数最多，其次是百货公司、高铁沿线及台北车站。而在其针对中国内地的一份报告中，北京王府井、上

24、海南京东路、广州天河中心、深圳东门几大著名商圈则是使用App人数最多的地点。这说明，智能手机的可移植性和机动性相当高，用户习惯利用手机App来填充琐碎时间，甚至在生活、工作上都呈现多任务的现象。移动数据掘金。数据产生洞察，与用户所在消费地点相关的广告，因其重要的地缘性极有可能刺激消费的产生，将有广阔的市场。Vpon威朋CEO吴诣泓名人堂表示，过去对移动互联网广告，尤其是LBS广告的认识过于狭隘，其实移动互联网天生就具有LBS功能，不只是签到这么简单，陌陌、大众点评这样的App都是基于LBS概念生长出来的。2013年，移动广告将更多地借助大数据的能力，尤其是透过建立在Hadoop海量云结构上的高

25、速运算、存储和数据挖掘能力，能够通过大数据重塑用户情景，帮助广告主提升消费者洞察能力。移动支付问题也将得到解决，这促使LBS与O2O的更紧密结合，把手机上的广告流量变成消费者走进店内消费的流量。当然，这个速度可能不会那么快。吴诣泓说，如果把2012年看作是凌晨35点最辛苦的时刻，那么2013年就是清晨5点刚刚看到远方微光的时刻，是移动广告发展的关键年。真正迎来爆发可能要等到2014年了。Trends6：基于媒介的创意诞生机制随着数字媒体的发展，速度令人惊叹，形式令人炫目，用户时间更加碎片。从品牌需求出发，确定接下来要做什么；从消费者行为出发，找到使用什么媒介平台。在构思策划的过程中，想到的是消

26、费者出现在哪些媒介终端，营销创意是否能在这些媒体上被很好的传播。在执行过程中，借用这些媒介提供的用户数据，运用数据的洞察对每一波的创意执行不断提出优化建议。从媒介出发的创意执行逐渐成为趋势。这对媒介人员提出了新的要求和挑战。【案例链接】疯狂的创意如果你能在PC上体验新宝马X1，驾驶宝马穿越高楼大厦，这够不够疯狂？如果你的手机可以变成方向盘，可以左右回轮带你穿越草地，这又够不够让你兴奋？结束驾驶旅程之后，宝马直接冲出页面，开到你的眼前，是否直接让你高呼不可思议？初衷20天，飞机稿起飞了！这些看似不可能的想法被13个创意人用20天的时间呈现在人人网宝马的公共主页上，得益于团队合作的成就感和客户给予

27、的极大信任。初衷其实是想打破创意团队的一种工作状态。负责此次项目的人人网华北区创意总监王梁对成功营销记者说道。没完没了的项目，改得面目全非的创意，被压缩的执行时间，让创意人身心疲惫。为了重新燃起大家的工作激情，我们决定在团队里发起一个项目，这一次没有客户、时间、预算等等限制，看看我们到底能做成什么样。大家一起做一件事，让团队里所有人都参与进来，把大家的想象力最大程度地释放出来。【名词解释】飞机稿：根据一个创意原点做创意，无拘无束做，不考虑客户要求和人群，只为把一个创意原点表现得精彩绝伦的一般很有想象力的稿子，有人称它为飞机稿，区别于地面的根据客户要求和人群解读能力做出比较实际的稿子。但此次人人

28、的飞机稿平衡了创意、客户要求和用户需求，并最终走向了商业化，可以说是一次上路的飞机稿。创意即使是飞机稿，对于品牌的选择也是一门学问。在营销圈内，一向大胆尝试新创意新技术的宝马成为创意人的目标。于是，这个王梁口中由拉二胡的，给人拔罐儿的，技术发烧友，画画儿的组成的稀奇古怪的团队，在开了无数次的头脑风暴会之后，被宝马X1的广告片激发出了灵感。广告片中为了体现汽车的性能，换了很多不同的场景，那么是否可以把宝马X1开到人人的公共主页上并配合场景变幻，让用户乐在其中，真正玩起来，不只是把广告片视频放在公共主页上，而是把宝马公共主页真正打造成一个超级社交官网，将用户、互动、技术、数据、疯狂广告等一系列的需

29、求和功能串联起来，并一一满足。谈到创意的基础，王梁说对于用户的精准洞察是一切创意的基础。我们创意人应该从全媒体的角度来想，客户为什么选择我们，在社交媒体上客户最想得到什么-基于人人网的用户数据，拿到更精准的用户洞察，基于这种洞察，创造用户喜欢的活动，让他们传播给朋友。执行让人兴奋的创意背后自然少不了技术的支持和日复一日的细节执行。如何与不同手机机型适配？如何利用Flash和页面上的信息交互，实现手机和PC跨平台的交互？如何用重力感应让用户玩得舒服？伴随着一个个技术难题的攻破，此时的梁子已经不甘心于只做一个飞机稿，于是他们用自己拍摄的素材做好了Layout，用PPT把故事讲给客户听，提案的过程异

30、乎寻常的顺利。当时，我们觉得人人的创意给了我们很大的惊喜。加上当时我们刚好在做宝马X1营销活动的延展，在评估了此次提案会给我们正在进行的宝马X1营销活动带来的帮助后，一拍即合。宝马市场部电子行销经理张倩在接受成功营销记者采访时说道。此时的飞机稿已经顺利完成逆袭，变成了一桩客户买单的生意，而距离上线时间也不过20天而已。在这20天里，我们希望利用到人人的关系链为宝马中国的公共主页积累粉丝，相对其他平台而言，人人网用户和朋友之间的关系更真实，广告也更容易被接受。负责此次合作执行的宝马市场部电子行销高级市场专员唐少辉说道，由于此次宝马X1Campaign涉及产品层面，在粉丝量以外，我们对于销售线索也

31、是非常看重。因此，在宝马X1愉悦之旅中，王梁团队设计了邀请好友等环节，充分利用人人的社交关系，在游戏的最终嵌入了销售线索的搜集，为客户进行市场活动提供参考。效果这一切似乎都在讲述一个千里马遇伯乐的故事。Minisite无缝嵌入宝马中国公共主页、手机与电脑的跨屏互动、重力感应融合了诸多科技元素的BMWX1愉悦之旅15天吸引了超过47万名用户体验，宝马中国在人人网的品牌好友增加了211,513名，并成功收集销售线索4,054条。对于宝马而言，从创意的展现来看是非常让人印象深刻的一个创意，起码在视觉呈现上非常成功，从效果来看粉丝量的增长也超过了我们当时的预期，从销售线索的搜集来看，数据量还是非常不错的。张倩说道。对于媒介创意人而言，仅仅策划一个活动或者用突出的文案已经不足以吸引用户和广告主眼球了，对新技术的大胆尝试以及对用户媒介习惯的精准洞察，给了创意人更多的idea，而互动性强的社会化媒体又给了媒介创意人更多疯狂的空间。正如在营销方面一直坚持创新的宝马总