终稿论文浅谈寿光农产品品牌建设及品牌化市场效应.docx

1、终稿论文浅谈寿光农产品品牌建设及品牌化市场效应 题 目：浅谈寿光农产品品牌建设 以寿光蔬菜为例摘要 自古至今，无可厚非，农业是人生之根本。我国农业经历了建国之初的“大跃进”，改革开放的家庭联产承包责任制实现了现在农业生产的大发展。2001年我国加入WTO后，在全球竞争的态势下，我过农产品生产已经从数量竞争逐渐转化为产品的质量竞争，优质农产品供给不足成为阻碍我国农业发展的首要因素。在现代农业发达国家，建设农产品的品牌，提高市场竞争力，增加生产者的收入是实现农产品价值的有效方式之一。我国农业现代化水平发展不完善，农产品国际竞争力薄弱，建设农产品品牌，提高农产品质量，提升国际竞争力具有重要作用。农产

2、品品牌作为市场竞争的无形资产存在于市场中，实现农产品品牌的建设有利于农业结构调整，有利于实现农业生产的规模化、产业化、商品化。关键词：农产品品牌，寿光蔬菜AbstactSince ancient times, understandable, agriculture is the fundamental of life. The founding of Chinas agriculture has experienced the beginning of the Great Leap Forward, the household contract responsibility system re

3、form and opening up now achieved great development of agricultural production. After 2001 China joined WTO, the global competitive situation, I had agricultural production has gradually transformed from quantity to quality competition competing products, lack of quality supply of agricultural produc

4、ts as the primary factors hindering agricultural development in China. In modern agriculture in developed countries, building the brand of agricultural products, improve market competitiveness, and increase the income of producers is an effective way to realize the value of agricultural products. Ch

5、inas development level of agricultural modernization imperfect, weak international competitiveness of agricultural, construction, agricultural brand, improve the quality of agricultural products, improve the international competitiveness plays an important role. As competition in the market of agric

6、ultural products brand intangible assets exist in the market and achieve brand building in favor of agricultural adjustment of agricultural structure, conducive to the realization of large-scale agricultural production, industrialization and commercialization.KEYWORDS: agricultural brand, Shouguang

7、Vegetable目录摘要 2关键词 2Abstact 3KEYWORDS 3绪论 6（一）研究的背景 6（二）研究的目的与意义 61.研究的目的 62. 研究的意义 7（三）国内外研究现状 71、国外研究现状 72、国内研究现状 8第一章 农产品品牌建设的相关概念及意义 9（一）品牌及农产品品牌概念 91.品牌的内涵 92.农产品品牌建设的意义 9（二）农产品品牌在现代农业发展的重要作用 9（三）农产品品牌市场效应 10第二章 寿光蔬菜产业发展历程 10第三章 寿光农产品品牌建设现状 11第四章 对加快发展寿光农产品品牌建设的对策及建议 13结束语 15致谢 15参考文献 16理论综述（一）

8、研究的背景 农业发展是我国经济增长的根本问题之一。当前我国农业经济迅速发展，农产品商品化程度也显著提高，大部分农产品已从数量、品种短缺转化为结构性和区域性过剩，消费方式由纯粹的有行的物质消费向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争也已从质量竞争、价格竞争和服务竞争转向品牌竞争。现在市场中农产品销售难现象异常凸显，增产却不增收现象成为阻碍农业发展的主要问题。实施农产品品牌战略是实现农产品目标市场中市场价值的主要方式，由传统农业向现代农业转化的有效途径。因此，农产品品牌建设在实现现代化农业发展过程中，增加农民收入，维护当期农业经济稳定的具有重要作用。对于寿光农产品“寿光蔬菜”

9、已经是在国人心中所熟知。目前寿光建设有亚洲最大的农产品品物流园，实现了农产品从交易、存储、配送、服务等的一体化，也是全国最大的蔬菜集散中心，实现了农产品的数字化进程，把寿光农产品推向了世界化的进程。但是农产品在实现现代化进程的同时也增加了自身的竞争力，不仅如此，随着寿光冬暖式大棚在全国的大力推广，蔬菜种植技术的传播，以及原有的南方蔬菜在以前交通技术落后不能运输到北方的大中城市，到现在实现全国的的流转，对寿光农产品蔬菜各方面发展带来了大的冲击，“培育区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，正成为现代农业与新农村建设进程中不可避免的重要论题。”（二）研究的目的与意

10、义1.研究的目的基于“寿光蔬菜”这个大品牌的营销模式下，寿光蔬菜目前已经在市场中占有自己的一席之地，有自己的信誉度，是市场上消费群体的主要选择，但是农产品在销售过程中，消费者无法通过有效地方式进行直接的辨别。因此，针对每个地区的农产品，建立自己的品牌，有自己的二维条码是现在寿光地区保障自己农产品价值的一种方式，同时也是在这样鱼龙混杂的市场现象下维护消费者和农业种植户权利的有效方式，因此，针对“寿光蔬菜”这个大品牌下，每种农产品建立自己的品牌是现有市场的迫切需要。2. 研究的意义我国加入WTO后，品牌建设已成为我们应对世界农产品竞争的重要因素，在这样的形式下，我国对于品牌的理论研究进入一个高峰期

11、，而农产品品牌建设的过程还存在一些问题，像农产品品牌质量问题，品牌维护等问题，怎样通过品牌建设提升自己的品牌形象，怎样完善品牌建设的理论体系，这一系列问题的解决，对我国农产品品牌研究具有重要的意义。（三）国内外研究现状1、国外研究现状国外研究农产品品牌建设时间比较早，从二次战争开始，大家耳熟能详的雀巢咖啡就是鲜明的例子，雀巢咖啡从1938年成立以来一直保持市场的；领先地位。对此，在20世纪90年代，著名的的代表人物凯文莱恩凯勒出版的战略品牌管理品牌资产的创造、衡量和管理被誉为“品牌圣经”；品牌资源管理鼻祖大卫艾克的管理品牌资产、品牌领导等著作畅销全世界，对各国的农产品牌的品牌建设研究提供了理论

12、基础。“伴随着市场经济的日益成熟，大部分产品的同质化将成为必然，产品的材质和功能将趋于雷同，厂商要想在严酷的市场竞争中获胜就必须依靠品牌的力量。”农产品的问题更是如此，消费者无法从外表直接进行辨认。九十年代之初，国外的一些研究调查公司已经对一些产品进行调查研究，调查发现，产品的同质化时代应经到来，消费者已经从产品转向品牌的销售方向，建立自己的品牌已经是产品参与市场竞争的主要方式。于此同时，在美国金融世界杂志推出的“世界最有价值的品牌”这也可以了解到西方国家对于品牌建设的重视程度。1972年，艾利斯和捷克特劳斯在新定位指出，要把产品定位在未来消费者心中，让产品选择消费者，而不是让消费者选择产品。

13、产品定位理论对于品牌建设提供了新的研究方向，为产品建设提供了新的理论基础。国外针对产品品牌建设提出了一系列的研究步骤：日本八卷俊雄（2007）的三层次法；美国詹姆斯格雷戈（2005）的四步法；美国杜纳柯乃普的五步法等，是世界著名的品牌建设方法。智利是一个人口小国，但是，在农产品出口方面确实出口大国，“葡萄干的年产量在3.7万吨到3.9万吨之间，为拉美国家第一。桃、梨、李的产量也常处于南美洲的前一二位”智利国家在建设强势的国际品牌建设方面，通过在生产、销售、质量，通过政府的推动协助，向发达国家进行学习，提高自己在农业生产方面的技术等一系列的措施实现了品牌的建设过程，成功打造了属于自己的国际品牌。

14、2、国内研究现状中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定中指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”。而农产品品牌，就是在农产品中用来区别和其他同类以及类似农产品的显著标志。品牌即代表竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，推动传统农业向现代农业转变的重要手段，是建设现代农业面临的首要任务，是实现农产品市场价值的重要保证，对提高农产品的竞争力，增加农民收入，建设现代农业发展具有重要的现实意义第一章 农产品品牌建设的相关概念及意义（一）品牌及农产品品牌概念1.品牌的内涵美国AMA(美国营销协会)定义，品牌是一个专用名词、名称、标记、标志

15、或设计，或是将它们的综合运用。用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来说，它代表这销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，其中蕴含着丰富的市场信息。从品牌与消费者沟通功能角度解释，品牌的最后实现是由消费者决定，联合利华董事长Michael Perry认为：品牌是消费者对一个产品的感受，代表着消费者在其生活中对产品与服务的感受和滋生的信任、相关性与意义综合。伴随着经济的不断发展，产品买卖市场的不断转换，品牌已经是吸引消费者的标识，产品品牌已经是不仅满足

16、消费者的物质需要，更是消费者的精神追求，是满足消费者多元化的个性需求。2.农产品品牌建设的意义实现农产品的品牌建设不仅是让农民在种植的产品有了自己的名字，在市场上可以骄傲辨认出自己种植的农产品，而且实现了农产品的市场化、商品化、和标准化，农产品品牌的建设增加了农产品在市场中的竞争力度。现在，随着生活质量的提高，消费者已经不仅是在满足生理的需求方便，更加注重是社会需求，人们也逐渐的转向品牌的消费，因此，实现农产品品牌建设实现了自身的竞争力，有利于当地经济的发展。需要当地政府及各方面的支持和努力。（二）农产品品牌在现代农业发展的重要作用品牌在市场销售过程中有助于促进产品销售，树立自己农产品品牌形象

17、，提升自己产品在市场竞争中的竞争力。在现有市场中，随着生活水平的不断提升，人们已经不是只追求满足物质需求，还有对产品质量的高需求，典型的的追求是茶饮方面的需求，从古代到现在，西湖龙井就是响当当的案例，在消费者购买的过程中，“西湖龙井”这个名字就是价值的体现，即使产品在不断的更新换代，广大的茶饮爱好者还是会选择自己认定的品牌消费，这正是产品品牌形象和价值的完美体现。品牌有利于维护品牌所有者的合法权益，有利于约束企业的不良行为。品牌的创建过程是一个长久的时间过程，要想使自己的品牌能够在现在市场中占有一席之地，企业必须不断地巩固和提高自己产品的质量，才能维护产品的良好形象。品牌是产品的生产者对消费者

18、的质量和服务的承诺，同时也代表了生产者的经营理念、价值观的体现。品牌是维护消费者的合法权益。在产品销售的过程中，消费者通过辨别和识别品牌进行消费。优秀的品牌名称及标志能让消费者产生对于品牌的良好认知，同时满足顾客心理和情感上的需求，从而引导消费者主动选择和购买知名品牌的产品。（三）农产品品牌市场效应随着现代科技的不断进步，农产品种类和产量的不断增多，市场竞争也日益激烈，消费者对农产品的质量要求也日益提高，消费者也日渐趋向于品牌消费，因此，农产品品牌建设已经是是在必行。主要原因是：一农产品进行品牌建设是保护消费者和生产者合法权益的主要方式之一；二现在社会生活的提高，消费者更加注重产品质量，因此，

19、实现农产品的品牌建设可以使生产者更好的控制农产品的质量问题，实现农产品的规模化和市场化生产。社会市场经济的发展也是农产品品牌建设的必然。现任寿光德农三元绿色农业科技有限公司的董事长王乐义，是我国冬暖式大棚的创始人。在大棚里种植蔬菜得到各级领导的支持，大棚蔬菜也得到了广泛的推广，但是问题也随之而来。消费者都认准寿光蔬菜进行消费，什么是真正的寿光蔬菜，怎样辨认？农产品销售不像是其他有形产品可以通过外形，条形码进行辨认扫描，单凭肉眼已无法辨认。对此问题，王乐义同志通过各方面的了解和研究，终于找到一家愿意投资加工农产品的公司进行合作，最终成立了现在的德农三元绿色有限公司。实现了生产，加工和销售三者一体

20、化的模式，打开了“乐义蔬菜”的市场，并销往欧美等国家，使寿光蔬菜走向了国际化路线。第二章 寿光蔬菜产业发展历程寿光蔬菜从种植到发展成为全国知名品牌经历了30年的历程，总的概括，可以分为三个阶段；第一阶段，可以从1989年之前算起，跟全国各地的种植一种模式，在室外大规模种植，受季节的影响，只能春种秋收，而且，种植面积全市只有5万亩左右的大田菜和少量的土温大棚，效益也不高。第二阶段，寿光蔬菜的发展时期是1989年到1995年之间，在此期间，以冬暖式大棚为主的主要种植方式大规模发展，寿光蔬菜也逐渐成为全国的知名农产品。 1989年，三元朱村的党支部书记王乐义带领大家建起的蔬菜大棚，掀起了一场反季节种

21、植的技术。寿光蔬菜实现了“四季常青，四季有菜”的传奇。第三个阶段，1995年至今，第二阶段时期，寿光蔬菜实现了量的飞跃，在这一阶段蔬菜种植户慢慢掌握蔬菜种植技术，蔬菜种植产量也在不断的增加，而量的改变必然引起质的飞跃。因此，目前，寿光种植户更加注重量的提升，对此政府也在加大这方面的力度，大大提高了农药残留检测力度，禁止使用禁用的农药。建成蔬菜该科技示范园，逐渐达到寿光蔬菜品种多，质量好，实现产销两旺。第三章 寿光农产品品牌建设现状寿光市是全国最大的蔬菜基地著名的“中国蔬菜之乡”，也是冬暖式大棚的发源地，被誉为“一号菜篮子”。经过20多年的蔬菜生产经营，寿光的蔬菜产业也走上了农产品品牌的建设之路

22、，2006年，寿光市向国家工商总局递交了“寿光蔬菜”集体商标注册申请并获得了通过，从此“寿光蔬菜”成为享誉全国、走向世界的知名农业品牌。逐步规模化种植、标准化生产、产业化经营、现代化加工、市场化运作、科技化管理、国际化营销的方向发展，蔬菜成为拉动寿光经济的最大产业。目前寿光建设有全国最大的农产品物流中心，实现了本地菜兜售到全国各地，全国各地的蔬菜运至寿光的物流园转售。近几年，部分寿光人逐渐意识到品牌带来的良好效益，因此也把品牌建设作为发展经济的方式之一，对此，寿光目前已有412个品种获得“国家优质农产品”标志，重点加强了对地理标志产品的申报组织了根独红韭菜，桂河芹菜2个地理标志产品的申报，并通

23、过审批。目前，寿光建有无公害蔬菜基地57.4万亩，绿色蔬菜基地9.7万亩，有机蔬菜基地9200亩。“乐义”蔬菜，“洛城特菜”， “燎原”蔬菜，“王婆”甜瓜，“七彩庄园”蔬菜等20多个知名品牌。“乐义”蔬菜成功的销往全国各地甚至是欧美国家说明，品牌即意味着市场意味着效益。“乐义”蔬菜在党支部书记王乐义同志的领导下，实现了农产品蔬菜的生产、包装到在加工的过程，为三元朱村的蔬菜生产创造了有利的市场价值。同样，寿光华龙镇是胡萝卜之乡，被农业部授予“中国胡萝卜第一镇”称号，华龙的胡萝卜经过当地企业公司的生产再加工销往全国各地以及韩国日本等亚洲国家，为华龙镇的百姓创造了丰富的财富。“洛城特菜”同样是蔬菜品

24、牌建设的娇娇者，对于这些地区的品牌建设，为当地蔬菜种植提升了档次，在遇到农产品价格出现大的波动时，由于消费者对品牌的信赖程度，具有品牌的农产品在市场中收到的冲击程度相对较小。现在寿光农产品品牌的建设只是出于初级阶段，像“王婆”香瓜，“桂河”芹菜作为特色品牌早已闻名海内外，但是很多种植比较好的农产品只是在寿光附近比较有名，像纪台的茄子，孙家的辣椒等等，这些优质的农产品目前还没有自己的品牌建设，这对于当地的农民来说是不可估量的损失。到冬季反季节蔬菜成熟之时，南方海南的蔬菜作为全国的供应，在之前的运输技术存在缺陷的情况下，对于寿光当地蔬菜影响较小。但是，随着技术的不断发展，运输技术的不断提高，时间、

25、空间问题已不是制约因素，在成本相对较低的南方，蔬菜价格就相对较低，在全国蔬菜的冲击下，寿光反季节蔬菜的价格降低不仅是对当地百姓的生产劳动的冲击，同样是对当地蔬菜品牌的冲抵。总体来说，品牌建设在大部分农民的心中还是一个全新的概念，还是处于品牌建设的初级阶段，还有很多方面需要进一步的完善， 1.生产分散，没有系统的组织来带领农民进行组织生产，这样对于农产品品牌建设带来了一定的难度。我国自1979年改革开放以来主要实行是家庭联产承包责任制。以家庭为单位进行小规模生产，分散经营，每家每户生产的产品好坏之间没有任何的影响，不能形成规模性统一管理种植，这样长期的生产方式增加了农民的小农意识，没有长远的目标

26、，也导致农民本身的市场和品牌意识缺乏，忽视了农产品品牌带来的市场效益。这样的最终结果就是目前市场品牌建设的不足，虽然有的地方产品进行了市场品牌建设，但是，品牌建设的产品质量问题是影响品牌形象的关键。 2.怎样保证农产品的产品质量的是建设农产品品牌的关键所在。农业生产的标准化是在保证农产品的产品质量的有效方式下建设属于自己的市场品牌关键因素之一。然而，目前现在寿光的农业现状虽然相对于贫穷落后的地区在生产方面有一定的优势，种植的农产品是国外引进的优良品种，技术方面经过20多年的积累也有相当丰富的经验，外在的生物有机肥料也为农作物提供了高品质的养料。但是，与发达国家相比，寿光的种植户只是个人的经验之

27、谈，没有精确的技术方面的数据支持，更加没有精确的养料配比问题，生物妨害更是无从谈起，这些科学技术方面的高成本和高科技操作都是当地种植所无法实现的，农产品的质量标准需要标准的农产业生产的支持，在这与发达国家相比还是存在相当大的差距。因此，实现寿光农业生产的标准化是保障农产品质量，建设农产品品牌建设的迫切需要。3.只注重数量忽视质量，不能实现品牌的市场效应。近几年，我国农产品品牌的数量越来越多，到2004年底，山东省实现无公害农产品品牌1650个。品牌的建设虽然带动了当地农业经济的快速发展。但是，能在市场上形成影响的知名品牌很少，很多产品只是有牌无名。像现在我们知道的寿光的知名品牌也不过是是像“乐

28、义蔬菜”“洛城特菜”等大家所熟知。为什么会出现这样的现象，主要原因是在现在很多的领导者和种植户只追求数量成果，忽视了质量的效益，虽然农产品的品牌数量达到了，也实现了农产品的品牌建设，但是却忽视了建设农产品品牌的目的是实现品牌的效益，没有保证产品的质量，让消费者感受到此种品牌下农产品的优质，不能有效地维护品牌的良好形象，有牌产品得不到消费者的认可，品牌的市场效应不能实现。因此，实现品牌建设不能只重视数量而忽视了质量。4.农产品品牌管理机制不完善。农产品品牌在注册完成后，不仅需要农民自己本身的产品质量维护，还需要政府对农产品品牌的保护，更需要企业在农产品品牌建设过程中，对农产品品牌的营销过程中的宣

29、传，因此，品牌的维护过程中还需要农户，政府和企业之间的共同努力。农产品商标注册之后忽视跟踪管理，忽视优质产品的策划与宣传，不利于树立品牌形象。再者，农产品品牌保护力度不够，经常发生各种盗用农业名牌的现象，严重损害了产品经营者的利益。第四章 对加快发展寿光农产品品牌建设的对策及建议现阶段，寿光农产品在品牌建设方面取得了一定的成绩，但是在强化品牌建设方面还是存在很多的问题，针对于寿光农产品品牌建设的现状，对建设农产品品牌建设方面主要有一下几点建议：1树立各个阶层的品牌意识。现今社会的发展已不再是只增产不增质的时期，但是在现有市场条件下，大部分生产者对怎样增加自己所种植的农产品竞争力无无所适从，因此

30、让生产者树立品牌意识，充分认识到品牌建设在农产品品牌市场中的作用，了解到农产品品牌在对于农产品销售过程中带来的效益，与此同时政府阶层也要充分认识到农产品品牌建设过程中对当地的农产品经济的产生的GDP的影响，只有各方面的共同努力，了解到产品的效益才能实现产品品牌的建设。2.利用当地的优势资源，打造特色品牌，提高市场竞争力。建设专业合作组织社，根据当地的生产规模，种植特色农产品，培育主导产品，申请建设自己当地的特色品牌，提高本地农产品在市场的竞争力。寿光市每年四月都有举办国际蔬菜博览会，当地农民可以借用现有的资源在这一期间进行宣传，在开幕期间向各地的参观者展现现有农产品品牌，让消费者可以了解到本地

31、特色产品的优势，便于以后产品消费过程中对品牌的选择。3.制定农产品质量标准，提升农产品品牌的知名度。产品质量是在市场竞争中的主要竞争因素，消费者在认准自己所信赖的品牌的主要原因是该品牌的产品质量达到了自己的期望值，因此，在产品建设的过程中实现产品的质量标准，达到目标消费群体的质量要求，才能在市场上让自己的产品立足。同时，在口口相传中达到品牌宣传的效果。4.对自己农产品进行特色产品包装，在消费者心中形成意识。现在的寿光蔬菜在进行包装时候在单一产品包装时没有自己的特色包装，在这方面，“洛城”特菜就是典型的成功事例。洛城特菜用自己的包装箱进行包装，加工，形成自己特有的包装方式，实现了洛城本地区的蔬菜

32、在遇到大的价格波动时保持良好地竞争力，使本地区的农业生产者避免受价格波动的带来的威胁。 5.建立完善的市场运营机制，实现供产销一体化建设，寿光“乐义蔬菜”旗下的果蔬脆就是蔬菜的成功案例，“乐义”果蔬脆实现了生产，加工，销售的整个运营过程，当地蔬菜经过再加工实现的市场品牌建设过程的完善，实现了蔬菜的长期储存，避免了生产过剩情况下的蔬菜价格的波动危机。6.最重要的一点是加强政府的引导作用，政府在农产品品牌建设方面起着不可或缺的作用，进行农产品的品牌区域建设或者是农产品的地理标志建设等，农业种植户在知识方面的欠缺，在意识方面的薄弱，这些都需要政府方面加强教育宣传，以便于增强农户的品牌概念，为农产品品牌建设创造良好的环境。农产品品牌建设，在政府的正确引导下，可以间接的对产品质量进行控制，对已经建立的品牌进行有效地宣传，让消费者可以买到正规品牌的农产品，这样有效地维护消费者和生产者的合法权益，使盗用农产品品牌的不法分子有所顾忌。同时，