深度解析五大听书类产品的优劣势.docx

1、深度解析五大听书类产品的优劣势 深度解析五大“听书”类产品的优劣势“听书”的旧生意到了移动互联网时代被喜马拉雅FM和蜻蜓FM继承衣钵之后，在今天显得格外热闹，本文就深度解析五大“听书”类产品的优劣势。上了点年纪的网民怕是都听说过“动听中国”这样一个网站。2006年，这家号称“有声媒体+社区+电子商务”的WEB2.0新型网站成立，主要提供有声读物，曲艺杂谈，影视原声和英语有声等音频节目。这恐怕是中国最早的有声读物创业公司，“没时间读书，就听书吧。”这是龚鸣在创办“动听中国”时的初衷。不过，在2009年，“动听中国”因录制成人小说被警方查封，动听中国从此轰然坍塌。“听书”的旧生意到了移动互联网时代

2、被喜马拉雅FM和蜻蜓FM继承衣钵之后，在今天显得格外热闹。FM、社区、电商都在看好“听书”的旧生意知乎、得到APP、当当网、懒人听书都在这个新赛道上殊途同归成为同一片池水中的鲶鱼。“旧生意”为何成为新赛道在半年前的2017年9月，当当网宣布进入听书市场。就在一周前，知乎宣布推出音频付费产品“知乎读书会”4月18日正式上线。 这两天，一项擅长造节的喜马拉雅FM宣布在全民阅读日发起423听书节。如果加上市面上的得到APP、懒人听书，“听书”这个旧生意的赛道上，已经充满了竞争者。这门“旧生意”为何成为新宠？这和用户获取信息的习惯改变、内容平台自身产品品类扩张，听书生意自身的利润规模等因素都有关系，原

3、因大致是5点：互联网等发展让用户的时间越来越碎片化，眼球被过度消费，“听”成为很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化时间中充分利用时间的一种生活方式这是大城市年轻人工作压力之余有效充电手段和休闲手段。付费音频卖的越来越好，除去版权、录制费用之外，会有很好的盈利规模。2017年年底喜马拉雅FM “123 知识狂欢节”，销售额达到了1.96亿元。后来罗振宇得到APP也多次创造销量传奇像薛兆丰的经济学课199元的销量为25万份，销售额规模也达到了5000万。传统的音频资讯、讲坛类节目显得越来越单一，喜马拉雅FM去年开始开始不断和出版社合作推出相应音频产品，丰富产品品类，“听书”成了新的扩张方向这其实

4、也是内容品类从窄到宽、从浅入深的一种新的发展路径。现在资讯类产品过于泛滥，这两年来一些中高端用户的获取信息的途径已经不再是新闻客户端，而是更多有品质的深度书籍、课程。音频恰恰是适合承载重度内容，不像资讯可以一目十行，声音的穿透力便于让一些重内容娓娓道来，让用户享用。像单读、界面正午、网易人间这类重媒体都在尝试音频节目，而且得到了很多高品质用户的支持。在美国“听书”市场也在不断扩大。美国出版商协会发布的2017年第一季度产业报告，对旗下1202家出版商提交的营收数据进行了统计，结果显示声书营收同比上升28.8%，实现连续第三年两位数增长。相比整体营收只上升4.9%，有声书的表现抢眼。当当网李国庆

5、在去年9月曾经公开表示：从美国发展历史看，可以大胆预测，3年内听书市场将占到纸书销售额的10%-20%，而且是经过出版社编辑，三审三校严格加工的完整出版物的听书，而非现在讲书和任意碎片化的听书。我们甚至可以大胆猜测：未来有声读物会成为每一本出版书籍的标配，而瓜分这个市场的基本就是现在这些做“听书”旧生意的玩家。深度解析各大产品优劣势“听书”这门“旧生意”，各家表现究竟如何？我们也可以通过品类、版权、垂直度、付费率、付费模式、内容生产模式等五个维度进行分析对比。喜马拉雅FM优势：版权丰富、品类多样，而且会员权益多，算是市面上性价比最高、最具普遍性的“听书”产品，付费习惯也最好。喜马拉雅FM曾公布

6、2017年以来其付费用户的月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）已超过90元，这个数字非常恐怖。从版权上来看，喜马拉雅FM已与几乎所有一线出版商签订独家战略合作，并在去年阅文集团国内最大的正版数字阅读平台达成排他性合作，目前已拥有市场上70% 畅销书的有声版权。喜马拉雅产品品类比较丰富，用户选择空间大；不管是经管类、文学类、网文类、亲自教育类的书籍和解读课程，喜马拉雅上几乎都有，不像其他平台品类和内容相对垂直。会员模式和单品付费两种付费方式并存，给了用户更多选择的机会，喜马拉雅听书会员性价比和内容应该最丰富的。劣势：全面性和垂直度必然是无法兼顾的，在商业财经垂直领域与得到APP这样的

7、产品相比略有不足，这也是这种综合类音频FM的通病。知乎优势：知乎作为国内最大的知识分享社区，在做知识电商时具有天然的优势用户规模、用户粘度、用户调性都决定了知乎涉足“听书”生意，必然会取得一定的成绩。知乎的产品体系比较丰富，有知乎电子书还有读书会，甚至还有知乎Live这些产品形态作为支撑，对用户快速了解一个领域的知识会起到作用。调性很好，挑选了600本经典书籍请来行业大咖、文化名人以专业性和多元化的视角带来25分钟的解读音频。这种产品标准化程度比较高而且容易复制，未来容易大批量、标准化生产，横向内容扩张。劣势：“听书”品类相对单一，因为版权限制，在“听全文”这方面有短板。知乎读书会更适合听知识

8、，在原著、小说、网文这方面则是欠缺较大。对一些追求人文素养与科学探究精神的用户来说，会比较感兴趣，但对一些普通用户来说显得不接地气。当然，这也是知乎一贯以来相对较高的社区定位所决定的。总的来说，还是瑕不掩瑜，很适合短期、快速学习。得到优势：过去罗振宇在做“罗辑思维”的时候，就一直是以说书的方式，提供自己对一些文史哲、财经类书籍的思考，得到APP则是复制了一大批“罗振宇”。在财经、科技领域的专业度，得到APP可以说是几乎无可匹敌，在所有“听书”APP中首屈一指，这也是得到APP背后请来的专业团队打磨的结果。罗振宇自带话题效应，得到APP过去两年声量较高，对专栏作者都进行了大量品牌包装，形成了“自

9、来水”的传播效应。劣势：相比喜马拉雅、知乎来说，注定了会是一款小众产品，用户更偏互联网、商业、科技领域的从业者爱好者。当当云阅读优势：当当可以说是早期进入“听书”市场的玩家，不过声量却一直不大，这可能和当当目前的品牌状态有很大关系。当当作为图书电商一直深耕在出版市场，无论是积累多年的版权还是出版社关系，在这个市场具备多年优势；高昂的前期录制费用是很多出版社不愿加入“听书”市场的重要原因，除了有声改编版权费用，听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍。当当愿意垫资来承担出版社图书录制，电子书的分销权、转发权则交给当当来冲抵固定费用。劣势：当当作为阅读品牌已经不具备太多优势，品牌声量太小，大众近乎遗

10、忘。当当的听书品类不够丰富，集中在纯出版图书领域。课程、讲坛类内容较少，这些内容其实是专业出版书籍之外的重要补充。懒人听书优势：2014年，阅文集团的前身盛大文学控股懒人听书，持股51%，从此懒人听书成为盛大文学子公司。后来随着腾讯文学和盛大文学合并改名阅文集团，懒人听书成为阅文集团子公司。作为阅文集团的子公司，版权问题绝不是问题，在网文书籍领域的地位首屈一指；因为阅文集团控股关系，阅文旗下庞大的网文有声化也会优先给予懒人听书，这也成为懒人听书巨大的优势。劣势：产品品类相对单一，用户选择范围不够丰富，有声内容集中在出版书籍层面上，去年年底有媒体报道说其付费内容中的付费率不到3%。“新赛道”竞争

11、壁垒何在我们可以用在线视频和在线音乐两个赛道上的成功经验来分析如今“听书”赛道上的发展趋势：内容产业的核心竞争力永远都是两个，一个是付费、一个是版权。我们对比五家平台的会员权益，某种层面上，也能看出一个平台的版权丰富程度。相比于知乎读书会、懒人听书以及得到APP的会员，喜马拉雅听书会员性价比和内容应该是最丰富的。大咖解读+有声书+全品类专辑都包含在会员里，目前只有喜马拉雅有这个内容能力，这也是平台运营的优势所在。知乎读书会199元年费会员可以看免费专享Live，知乎策划出版的“知乎一小时”、“知乎盐”系列电子书，以及出版机构出版的500本电子书。里面的内容基本偏向于实用知识类，适合知乎重度用户

12、选择。得到APP的365元年费会员则是可以听平台内所有的听书产品不过不包括订阅专栏和大师课，费用相对较贵，适合有专业需求的用户选择。懒人听书则是108年年费可听会员区内容内容以网络文学小说为主，爱读网络文学的用户适合选择。当当云阅读是78元年费可以租阅“租阅区”的10万本电子书，包括出版书籍和网络文学作品。相对比较划算，适合要求不高的用户选择。但这类书籍并非所有都完成了专业的有声化，严格说不算“听书”范畴。五款产品也是各有侧重，用户基于对比后，也能做出抉择，选择适合自己的产品。当然，品类和版权永远是“听书”类产品的核心竞争力，也是聚集用户的核心优势。过去几年，视频、音乐赛道上无数案例都证明了，

13、内容产业的核心就是版权和品类；未来几年随着大浪淘沙，缺乏版权的听书产品最终会因为版权和品类生存空间愈发局促。我们可以预测：具备版权的“听书”产品，可以直接把原著全部搬运过来，制成视听产品。如果未来所有出版书籍都标配“听书”音频的话，这部分市场空间将非常广阔，借助版权方，也可以完成整个商业闭环。可以说，原著才是“硬菜”，有了原著，课程和解读类产品这些“配菜”再上来，整个菜品才足够丰富。不具备版权的“听书”产品，只能打擦边球，比如：做名著解读等，只能做一些简单的课程和解读类产品配菜虽然好吃，但毕竟不是主食。除了版权之外，健康和持续的付费习惯将是维系平台可持续扩张的另一个重点。要知道除了有声改编版权费用，听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍，形成付费模式才能把这门生意跑通。至于未来，谁能走的更远，目前还不好说。但是，在专业领域具备壁垒以及在大众领域版权最丰富、权益最优惠的平台，必然会是用户的最佳选择。#专栏作家#吴俊宇，微信公众号“深几度”。独立撰稿人，专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。本文。题图来自Unsplash，基于CC0协议