杭州金仕海岸整合营销策划推广报告.docx

1、杭州金仕海岸整合营销策划推广报告杭州金仕海岸整合营销策划推广报告前 言1、金仕海岸项目定位：海盐第一个高品位的现代化海景豪宅 2、金仕海岸推广策略：(1).海景豪宅形象定位为中心 (2).以广告宣传和公关活动为推广手段 (3).以低开高走为定价策略 (4).以整合营销传播理论为品牌提升工具 3、金仕海岸发展目标：(1).通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划(2).利用本盘的开发优势，提升秦山房产企业形象和核心竞争力(3).为秦山房产未来新楼盘开发积累现代营销理论和实践经验。 第一部分 市场调研分析 1、 中国房地产行业发展情况：房地产业现在处于非常重要的转变时期。第一是配合国

2、民经济增长从粗放型向集约型转变，房地产业的增长方式也由规模型向总量效益型转变。 第二是房地产业从单纯的消费型产品转向投资和消费双重功能的产品。第三在社会主义市场经济体制逐步建立的过程当中，房地产业从主要靠政府政策调控向依靠市场和自身调节方向转变，虽然国家和各级部门对房地产控制还是比较严，但现在靠市场、靠经营，靠市场规则去经营已成为房地产开发的行为准则。 2、海盐经济及房地产现状：海盐濒临杭州湾，为全国百强县。去年海盐国民生产总值已经突破100亿元，如果按全县常住人口38万计算，其人均GDP已超过3000美元，人均可支配收入高于嘉兴地区的平均水平。杭州湾跨海大桥的规划建设。在未来的三五年内，海盐

3、的客观发展环境将会有一次巨变。跨海大桥与杭浦、嘉绍高速公路的相继开工，使得海盐的区位优势更为立体的显现出来。由于受到经济发展和大桥建设的双重利好，今年海盐房地产住宅的平均价格翻了一番，房地产市场呈现出供需两旺的良好势头。海盐2003年全县20家房地产开发资质企业商品房施工面积51万平方米(新开28万平方米),竣工15万平方米,销售18万平方米,预售24万平方米,销售收入2.8亿元。海盐房地产总体求大于供。3、项目基本情况：金汇名仕苑位于海盐县城南秦山大道傍，与海盐县高级中学隔街相对，总占地面积为62851平方米，是海盐目前在建的规模仅次于宜家花城的住宅开发项目。项目住宅有多层、排屋、小高层，前

4、期推出的多层和排屋现已销售完毕，建立起了良好的市场业绩与口碑。金仕海岸为金汇名仕苑最后推出的物业项目，也是海盐县目前在建待销的第一个小高层项目。金仕海岸小高层住宅建筑面积为37333平方米，商铺建筑面积3496平方米，车库建筑面积3000平方米，小高层共有10幢，朝秦山大道（东）与环城南路（北）沿街分布，北4幢，东6幢，每幢共12层，共有260户数，主力户型为三室两厅，面积在100140平方米。小高层目前在建设，预计在今年10月结顶，并于四月份开盘销售。4、项目周边情况：评价：周边有核电新苑和河滨小区两个上规模住宅小区，加上在建的本项目，该地段正逐渐成为海盐城区新生的居住区域之一。（1）.周边

5、住宅小区分布情况： 本案附近有核电南苑、河滨小区两个小区。（前者为秦山核电站职工小区，共429户，1000多人；后者为海盐经济适用房小区，在1000户左右，3000多人。两个小区都是属于海盐地区上规模的住宅小区，合计居民4000多人，居住人员相对比较富裕）（2）.周边配套情况：海盐高级中学（对面）六一幼儿园（较近）小学（较近）沿海绿化公园（东面）小型超市（较远）娱乐休闲场所（较远）医院等其他配套（较远） 公交车到达：202路、201路、公管所3路、河滨路1路及4路。5、调查统计：本案立足金仕海岸小高层在海盐推出的特殊性、时机性以及市场风险性的综合因素的考虑，为能深入分析房产购买客户群体的购买心

6、理和区域消费理念的差异，我们从海盐武原镇当地中高层消费群体入手，做针对性的定量市场调研工作。凭借我们多年的策划经验和初步的针对性调查工作，我们所提出的策划方案里有一定的科学性和合理性，具有较强的可行性。一海盐县市场定量调查报告调查时间：2004-2-292004-3-5 调查地点：武原镇勤俭路、汽车站、城北路、友谊路、新桥路、核电南苑、本案售楼部。调查方式：同类问卷抽样调查实际发放问卷：150份回收有效问卷：126份二基本市场参数a.常住人口及调查年龄群比例：b.潜在客户购房原因：c.大众了解楼盘信息的渠道：d.本地先开发楼盘当地知名度；e.购房人群对车库的需求：f.潜在客户的职业：g当地人的

7、收入情况：h. 购买的小高层主要动机：i. 购买实主要考虑的因素：j当地人认为合理的价位：k当地人理想的套面积：l当地人理想的户型：m当地人能接受的物管费：n购房时主要听取谁的意见：6、市场调查结果分析：(1).海盐目前房地产市场属于相对短缺市场。(2).海盐县小高层住宅处在由观望试探购买的转变阶段过程，小高层视野景观是项目的最大卖点。(3).在项目形象美誉度方面，本案次于宜家花园，在形象宣传方面还有待进一步提高。(4).本案楼盘建设方面规划设计比较合理，户型格局基本可以满足海盐购买者需求心理。(5).据本次调查，海盐当地65%群众有保值升值的购房心理。海盐二级市场交易活跃，说明潜在市场使房价

8、看涨。(6).通过市场调查和深度访问，海盐核电小区职工、教师、店铺经营户、中小企业主以及公司职员是本项目的主要目标客户群。 (7).物业收费有市场依据。经过对调查部分代表性楼盘的物业管理情况，以及对市民物管接受心理的调查得出：海盐当地消费者在物业管理方面有比较高的希望值，在物业费用方面，价格的选择多数在0.4-0.8元左右，占总调查人数的八成。7、项目SWOT分析：【优势分析】(1).发展商是良好口碑的老牌开发商，有长期房产开发经验和企业知名度。(2).金汇名仕海岸独占海景资源，小高层将为住户带来良好的视野和风景。(3).本案周边有幼儿园和中小学，子女就学便利，对目标消费者具有吸引力。(4).

9、金汇名仕苑项目规模较大，仅次于宜家花城，金仕海岸作为其一部分，可以获取“规模效应”。(5).小高层是现代城市的象征，本案10幢排开，规模宏大，对消费者具有一定新鲜度和向往感。(6).本案户型设计进深浅，具有紧凑、实用、合理的优点。 (7).城南区域少有厂房和企业，污染源少、环境相对安静，适合于居住。【劣势分析】 (1).本案位于城西南，属于城郊结合部，在当地居民观念中，本案地段相对偏远。(2).周边配套不完善。住宅景观的不均好。楼层和朝向的不同，带来较大的景观落差。(3).本案外立面设计落后，缺少品味和现代元素，直接影响到楼盘形象。(4).项目位于城区主干道傍，周边有一定噪音影响。【风险分析】

10、（1）.由于本案是海盐县首个小层高层项目,对目标市场不熟悉,没经验可以可借鉴。（2）.来自竞争对手的压力。可能会出现“枪打出头鸟”，营销过程中容易处于的被动地位。（3）.小高层购房及居住成本高，公摊面积大、物业管理费用高。【机会分析】（1）.农村购房进城以及本县外镇购房现象在海盐逐渐增多,扩大了目标消费群。（2）.海盐支柱产业的发展，外来企业的增加，为项目市场提供更多机会。（3）.目前海盐房地产市场需求旺盛，基本上供不应求，而且可售楼盘相对少。 （4）.跨海大桥建设将改变海盐城市发展现状，长三角交通枢纽地理优势在促进经济发展的同时，对居住的观念亦会改变，项目市场角度视线可以更广。（5）.连带本

11、项目，周边已有三个上规模的住宅小区，加之海盐高级中学。这对本案的商铺来说，具有市场经营前景。1供求简析海盐各楼盘销售状况比较乐观，空置率较低，拆迁需求、投资需求、改善居住条件购房需求会聚在一起，市场消化能力较大。根据相关资料统计，2003年9月的商品房空置面积为3万平方米左右，比前年同期减少了15%，这说明供求状况良好，购买需求旺盛。就小高层而言，是一块未被开发的消费市场，一块大蛋糕，只要突破消费者对小高层的陌生感和顾虑情绪，就能很好地赢得市场。2竞争楼盘分析天鸿名都为本案的前期竞争对手，宜家花城为后期竞争对手。在前期的市场调查来看，与本案形成主要竞争对手为城被新楼盘天鸿名都和宜家花城。其中天

12、鸿名都一期还未开盘，首期2幢小高层推出可能会到5月份左右。该项目小高层共有4幢，共有 240户，户型为三室两厅（118平米）和四室两厅（134平米）两种。项目得房率为80%，绿化率40%。楼层及朝向价格差额较少（两边差额+50，2-3-4楼+100）。宜家花城规模较大，总占地200多亩，无论是户型还是物业类型，选择度较大，市场吸收能力强，并且项目自身建有良好的配套设施，整体规划好。 n宜家花城宣传力度大，知名度高，在当地居民心中有认同感，并且是当地政府大力扶持房产项目。宜家花城3期已经开盘，开盘起价为2850元，该期没有小高层项目，主力户型为三室一厅,面积在120130平方米。四期小高层项目开

13、盘时间预计会要推后，总户数也不超过100户。项目绿化率30%，得房率90%。楼层及超向价格差额较大（两边差额+100，2-3-4楼+200）。第二部分 项目定位及推广策划1、 目标市场定位本案主要的潜在消费者特征分析：职业范畴：当地教师、店铺经营户、私营企业主、公司职员以及秦山核电厂职工。心理特征：常出差于大城市，思想观念较新；喜好接受新生事物，懂得体验享受生活。主要为投资型和实际需求型客户。在小高层需求型购房者当中，根据心理特征，分为两类客户：一类客户（笃定型）：买小高层就是为了买风景，价格不是首要因素 （会选择712层有好视野的户型）。二类客户（无奈型）：想要小高层风景，但又在乎价格；买不

14、到多层房子；为子女买房。 （会选7层以下或视野景观相对差一点的户型）。2、项目定位本案是目前海盐第一个小高层项目，具有标志性的，而紧靠杭州湾海岸。小高层的出现是现代城市的一个表征，对于追求城市生活又喜欢环境安静、体验蓝天海景的人来说，本案是不错的居家选择。从目标消费者的分析来看，本案目标客户群相比较而言有较高的文化层次，观念较新。结合市场需求和项目特征，所以将金仕海岸定位为“开启现代城市生活的高档海景住宅”。引领海盐房产消费市场，建成该地区首个高品质的海景小高层楼盘。 3、推广策略：（1） 项目形象设计：根据项目定位，本案将小高层作为一个独立项目进行包装推广，以全新的形象导向消费者，以实现经济

15、利益最大化，保证项目的成功销售。相关内容如下：A：对案名的定位：金仕海岸在金汇名仕花苑的推广过程中，当地人已把该名简称金仕花苑，因此在小高层的取名上用金仕海岸，既是切合市场的认同，也是进一步继承和提升原有案名的形象和内涵，海岸体现对海景的贴近,以突出本项目的最大优势和卖点。B：项目VI的设计：主色调采用金色，图案体现出现代、尊贵、豪气内涵，在设计中既包含了海的景观元素和城市居住的现代元素，体现高尚品质和优越缺稀内涵。C：楼盘广告创意、文案设计既要抓住目标消费者心理特征，又要传达本案的卖点内容。D：中心广告语：做城市新贵，享海景风情。（2）售控策略楼盘分期推出，开盘低价入市，营造热销氛围，吸引更

16、多目标客户。中期售价随楼层增高和景观优化而加以提升。销售过程中，根据市场反映度，及时调整价格。后期主要以推广商铺为重。（3）售楼处优化策略原有售楼处装修差、光线暗、档次不够，与楼盘的品质形成不和谐对照，购房者第一印象差，影响到买房积极性，对旧售楼处进行扩大，优化装修。（4）局部规划修改策略小高层及商铺外立面设计缺乏档次，需要重新设计改进，体现现代时尚品质。项目顶部跃层增加落地窗，对项目街景、夜景以及空中别墅内装修重新制作效果图。 （5）项目工地形象展示策略根据项目定位，应利用楼盘周边包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅、彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。（6）物

17、业管理优化策略物业管理上，可参考宜家花城做法，以知名物业公司充当顾问（如第一太平戴维斯），进行包装，引入先进的管理和人员培训机制，以提升与维护楼盘品质。由于当地居民普遍缺乏物管意识，对较高的物管费可能会难以接受，所以必须保证物管服务的质量，使得业主感到“物有所值”，同时通过电梯费独立收取的方式，以降底整体物管费用的支出。考虑到当地经常停电的现状，应在小高层项目中设置小型发电机，以保证电梯的正常使用。（7）销售培训策略对售楼人员的语言、礼仪、着装等细节问题进行指导培训，学会掌握客户心理。培训时间从4月初开始，包括售前概念培训和营销战术培训。4、宣传策略及渠道（1）宣传策略由于时间急迫，不可能做“

18、长线”宣传，本案宜采用短期密集型投放的广告宣传方式，以求“重拳出击，强占眼球”，在预热期和开盘后一两个月内做强势宣传。后期根据楼盘销售进度，对广告宣传的频率和投放量进行调整。对小高层每一幢楼分别命名，以突出楼盘的个性差异，利于推广。（2）媒体选择考虑到本案的目标客户为拥有不菲收入的群体，他们主要分布在核电小区、核电新苑、学校、市中心商铺、重点企业、酒店宾馆等地，所以在平面媒体发布上，MD中邮专递为最佳选择。电视媒体选择海盐电视台，在开盘前后发布楼盘形象广告。考虑到海盐地区房产具有良好投资前景，针对外地投资客，在省交通电台投放少量的广播广告。加大其他广告的投放，如公交车身广告、户外广告、横幅广告

19、、宣传折页、楼书、墙体广告、形象手提袋、单张夹报、街道旗等。（3）活动安排在开盘前后，有针对性地举办公关活动，以达到造势目的，配合媒体的宣传推广。3月27日举办业主联宜会，与开发商一起交流和谈心，并介绍金仕海岸情况。地点选在具有档次的宾馆酒店。通过本活动的举办，开发商在业主们心中可以树立关心负责的良好形象。并借助业主的人际关系，传播良好口碑，以吸引更多目标客户。现场摇号抽奖活动，引起客户购买冲动。小奖、大奖、送保险三重抽奖。4月5日开始摇号，4月18日签约。参加4月份的海盐南北湖旅游节活动，借势推广本项目。（4）宣传监控密切关注反馈信息，进行合理安排与调整宣传推广计划。因销售不可预测因素，密切

20、关注媒体反映，及时进行总结检讨，客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整、更新宣传推广的操作。5、媒体广告计划(1).广告发布时间：三月中下旬开始集中投放。 (2).广告发布步骤：前盘（3月中旬5月初）中盘（5月初5月中旬）尾盘（5月中旬6月底）前期广告时间：3月中旬5月初A：利用房产公司原已购得的广告时段，在海盐电视台发布 楼盘 形象广告。B：以中邮专递发布开盘预告广告，每次发布根据诉求点不同，内容有所变化。C：考虑到海盐房产的投资前景，会吸引部分外地投资客的可能，在省经济电台上发布短期少量的广告，介绍海盐的房产投资前景和项目概况，发布时间为1个月。D：发布楼盘墙体

21、广告。E：公交车身广告及其他各类广告。F: 在南湖晚报发布形象广告2次。 G：充分利用活动的举办，在媒体上加以炒作。中盘广告 时间：（5月初5月中旬） A：利用房产公司原已购得的广告时段，在海盐电视台发布楼盘热售广告。 B：以中邮专递发布楼盘形象广告，传递楼盘正在热销的信息。 C：其他各类广告发布。 尾盘广告 时间：（5月中旬6月底） A：在海盐电视台投放楼盘形象广告，推广商铺。B：以中邮专递发布商铺开销广告。 C：尾盘广告重点作商铺的宣传推广。（3）推广费用预算 广告费用：MD中邮专递 8万广播媒体 2万楼盘工地周边广告 15万售楼处优化费用 3万楼书 （1500份） 2.5万单张夹报 5万

22、户外广告 6万车体广告 3.6万宣传折页（3000份） 0.75万手提袋 1.5万报纸广告 2.5万横幅、街道旗 1万活动推广费用： 摇号现场费用 2万售楼竞猜活动 1万业主联宜会费用： 3万其他不可预见费用： 5万 (总费用的10%)预计项目宣传推广费用：61.85万 注：建议宣传看房车：10万（买） 2万（租）6、选择金仕海岸的十大理由:一、 项目特色：海盐第一个高品位的空中海景豪宅。二、 投资价值：项目所在地段具有极大的升值空间。三、 信心保证：开发商在海盐当地具有很高的实力和良好的口碑。四、 海景元素：项目紧靠杭州湾海岸，是海盐城区离海岸线最近的住宅项目。五、 学区优势：项目周边除海盐

23、高级中学，还有幼儿园和小学，就学便利。六、 项目规模：总建筑面积37333平方米，10幢相邻排列，气势宏大。七、 户型结构：本案户型设计具有紧凑、实用、合理的优点。八、 城市元素：小高层是现代城市生活的象征，体现居住者的高贵。九、 环境价值：区域少有厂房和企业，污染源少、环境安静，适合于居住。一十、 区位优势：项目所在区域紧靠秦山大道，交通便利，学校、医院、邮局等配套齐全，周边居住者经济收入高，是名副其实的富人区。7、十幢小高层名称：一、 多景阁二、 慈云阁三、 金汇阁四、 碧海阁五、 明珠阁六、 银海阁七、 一品阁八、 金仕阁九、 听涛阁一十、 文澜阁一十一、 水云阁（备选）一十二、 长天阁

24、（备选）一十三、 天龙阁（备选）第三部分 项目定价策略1、竞争楼盘定价竞争楼盘价格情况:(1).宜家花园三期于3月1号开盘，多层均价在3050元，起价2850元。(2).天鸿名都将于近期开盘，均价现在未知，预计也在3000以上左右。 (3).新泰房产项目尚未开工，仍为平地楼盘。2定价指导思想随着长三角经济区的升温以及杭州湾跨海大桥的建造，海盐区域优势骤然发挥出来。房地产投资普遍看好，增值潜力较大，预计未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势.本案与宜家花园和天鸿名都构成竞争楼盘，项目可比性较大，消费者在购房时也首先会进行比较衡量，由于本案是小高层项目，不可能与多层进行价格竞争，故在定价上应在竞

25、争楼盘的均价以上浮动。 3定价方案（1）.定价原则以市场测试和资金回流为定价原则在海盐小高层是一个新型的产品,在房地产市场上也是首次推出这种项目.所以第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据,带有市场试探性质,建议执行安全价格策略,一方面,反映市场现实需求;另一方面,确保销售速度,加速资金回流。稀缺性定价原则小高层目前在海盐市场上是首推,虽然项目所处的位置是城郊结合部,但是它是海盐目前市场上离海岸线最近的住宅,成为最好的海景住宅.同时海盐目前的房地产市场总体处于一种需大于供的局面.所以,稀缺性也是定价的一个重要原则。（2）.定价策略A:定价策略目前主要是实行谨慎、高效”的原则

26、,以实现最大利润化,并以最快速度进行销售为目的.采取低开高走”的定价策略,并实行有效的销控。B:基本定价依据本楼盘定价的主要是依据周边多层楼盘的价位,结合楼盘自身的特点及周边城镇小高层楼盘的价格、小高层在当地的发展趋势所制定。C：定价办法在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格，反映出项目的合理价格，做精确定价，根据“项目”的特征，结合周边楼盘的情况，建议作如下定价。金仕名仕苑业主联宜会活动方案一活动目的：业主联宜会是开发商与小区业主交流对话的平台，是一次联络感情、增加信任有意义

27、的活动。邀请金汇名仕苑业主，参加本次联宜会活动，并将活动时间安排在金仕海岸开盘前期，可以为金仕海岸的开盘聚集前期的人气，使原有业主感到自我主人意识，有利于开发商树立起关爱负责的良好形象，并且通过原有业主的口碑传播，扩大金仕海岸知名度。二 活动时间3月27日（星期六）下午 14：0016：00三活动人员海盐宾馆会议室内四与会人员：1开发商代表2金汇名仕苑业主3当地新闻媒体五活动内容：1家装专题讲座2文艺表演3业主抽奖活动六相关安排：1前期准备:a. 制作邀请函，并向金仕名仕苑全体业主发出，每一个邀请函都有一个固定编号，以作联宜活动会上抽奖之用，规定每个邀请函只能代表一人参加。b. 邀请当地新闻媒

28、体，参与本次活动的播报。c. 准备活动奖品和礼品袋，礼品袋选用金仕海岸楼盘的形象宣传礼品袋。d. 设计并确定会场布置。2活动流程:14：00活动当天在会场入口设置签到处，统计到场业主，并回收邀请函。14：0014：20联宜会开幕式安排开发商领导致欢迎词，同时向业主介绍金仕海岸的相关情况。14：2015：00家装专题讲座邀请当地知名家装公司代表出席演讲，演讲完毕后安排若干时间，回答业主有关家庭装修问题的提问。15：0016：00文艺演出可与当地曲艺团合作，演出不需要很有档次，但需要融洽气氛，时间为1个小时。16：00结束活动结束，合影留念。（注:抽奖活动以穿插的形式，在联宜会活动当中举行）七宣传

29、推广海盐电视台报道1次会场入口横幅1条会场拱门广告1个礼品袋300个会场易拉宝广告4个背景巨幅广告1个八活动费用：1礼品费： 5000元2文艺表演费： 5000元3会场租用费： 1500元4食用费： 6000元5广告、邀请函制作及媒体发布费： 10000元6.预备费用： 2500元总计活动费用：3万金仕海岸开盘活动策划方案时间：2004-4-054-08地点：1、海盐新天地广场2、现场售楼处活动目的：聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾活动安排：一、 前期广告宣传3.30-4.05着重以

30、信息发布为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。发布途径为报纸、灯箱、跨街横幅。宣传主题：未来城都市居住典范，海盐首期豪华高品位住宅楼销售在即。 引领都市时尚，坐居金仕海岸。 金仕海岸4月5号日真情放送，豪华住宅乍现海盐。 因为珍稀，所以珍贵。 金仕开盘有好礼，惊喜大奖等你拿。二、 摇号现场布置1、 摇号方式：现场公开，即选即定。具体摇号登记处暂定2处。（确定小高层购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%）2、 地点选定：海盐新天地广场（a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例）3、 软环境布置：高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；楼盘效果展示牌1套；广告宣传易拉宝4个；宣传折页1000份周遍跨街横幅、灯箱20 套4、 员工统一着装三、 活动进程（4月5日）1、 下午14：00正式开始（13：5014：00礼炮、奖品展示）2、 14：0014：30主持人5分钟、领导5分钟、佳宾2人共