分手合约网络营销策划分析.docx

1、分手合约网络营销策划分析目录目录 1第1章 绪论 11.1 选题背景与意义 11.2 研究的主要内容和方法 4第2章 营销环境分析 62.1 宏观环境分析 62.2 微观环境分析 62.3 分手合约概况与SWOT分析 72.4 分手合约的战略选择 8第3章 STP战略 93.1 市场细分（Segmenting） 93.2 目标市场（targeting） 103.3 市场定位（positioning） 11第4章 网络营销策略 124.1 微博营销 124.2 其他辅助网络营销 14第5章 费用预算和效果评估 155.1 费用预算 155.2 效果评估 15第6章 营销风险与控制 176.1 竞

2、争不确定性带来的风险与控制 176.2 作品品质风险与控制 176.3 阶段目标未达的风险与控制 17附录 18第1章 绪论1.1 选题背景与意义1、自2000年中国加入WTO组织以后，中国电影文化产业迎来了全球化的市场竞争，来自美国、法国、日本、意大利、韩国等国的电影开始对国产电影文化产业形成了一定的冲击力，其中尤以美国最甚。2004年11月10日，国家广电总局颁布的电影企业经营资格准入暂行规定规定，外资可以通过参股的方式进入中国的电影制作和发行市场。2005年4月，国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定公布后，国家广电总局进一步明确了鼓励和支持非公有资本进入电影电视剧制作发行、电影院和

3、电影院线领域。在这些政策的激励下，电影产业开发程度不断增加。随着进口影片渐多入境，中国电影开始朝产业化形式发展，电影产销也由计划经济模式转变为市场经济模式。可以说，在经济全球化背景下，中国电影营销模式正发生着质的变化。2、在电影市场影片出现类型化形式的今天，正是各种专业而系统的特色营销模式推动着电影市场走向新高。2008年耗资8500万美元打造的赤壁就是一个典型，影片以明星梁朝伟、金城武吸引国内观众，以导演吴宇森的名号开辟海外市场，邀请日本作曲家加盟以争取日本观众。另外，作为宣传强档，其首映式不吝重金，声势浩大。这部好莱坞营销模式下的巨作上映仅四天，其内地的票房收入就突破3.2亿人民币，刷新了

4、华语电影的票房纪录。当然，并非所有的国产影片都需要借鉴好莱坞营销模式才能成功，同在2008年，十全九美作为小成本喜剧，采用了类型化营销模式，瞄准80后、90后的受众群，24天吸金4300万元。3、现阶段，我国电影文化行业市场化经营体制逐步建立，融资渠道广泛。电影投资的多元化，无疑为中国电影文化产业发展提供了有力后盾。来自国家广播电影电视总局电影局的统计数字显示，如图所示，2008年全年国内电影票房比2007年票房（总额33.27亿）增长了8.8亿人民币，在全球电影市场中列居前10名。其中，国产影片收入达25.63亿元。2009年，全球经济危机对世界经济产生了不同程度的影响，然而在中国，超过45

5、0部的电影作品创造出了62亿人民币的票房奇观，其中12部国产电影票房逾亿元。从图表 11这些数据中我们不难看出中国电影市场似乎正呈现一派繁荣的景象。图表 114、然而，另一组数字却又足以令人深感担忧：2004年度中国电影产量达到212部，而最终进入市场的国产影片数量只有40多部；2005年度中国电影产量继续增加，达到260部，而最终进入市场的国产影片数量不及65部。虽然中国电影的产量虽逐年增加，但真正进入市场的却为数不多，并且70%的国产片仍处于亏损状态。这些数据也证明中国电影产业目前的“繁荣”只是虚假的繁荣，其产业发展遇到的困境正制约着其发展的步伐。如图表 12：图表 125、在这里我们也应

6、该看到，电影进入全球化的同时，国产电影文化产业的诸多不足。电影营销体系需要进一步规范化。我国市场特有的贺岁片现象正是普通大众还没有把电影消费真正作为日常文化消费的表现。对于国内的电影市场而言，在解决产品和渠道问题的基础上，全行业必须正对的问题就是如何激发观众上电影院观影的热情、培育观众进行电影消费的文化氛围。造成当前电影消费文化匮乏的原因是多方面的，如电影文化市场上一些作品质量不优，电影票价相对于民众目前平均收入水平而言总体偏高，此外，电影发行的体制行政化也是因素之一。究其原因，营销环节不够给力，没能最大限度得挖掘影片潜在价值空间，是最重要的因素。6、CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计

7、报告指出：截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。（如图表 13所示）2011年6月，中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一重型炮弹，将对整个营销产生巨大的冲击。图表 137、自从两年前中国各大网站广泛开展微博服务以来，他们已经吸引2.2亿多注册用户。如今，微博对公共舆论具有强大的影响力，广告客户开始展开针对微博用户的宣传活动，而其他中国互联网公司也都在竞相发展和改进微博服务

8、。虽然微博才刚起步,但在2009年已掀起了一股热潮。在这种高关注度的背景下,微博作为媒体进行品牌影响力传播的平台成为可能。电影分手合约的成功营销便是借助于此。特别是在微博市场竞争尚未白热化的前提下,探讨媒体的微博营销是有未来指向意义的。作为新生的网络营销策略，微博营销越来越受到电影策划者的青睐，更是未来电影网络营销的发展导向。微博用户增长态势迅猛，如图表 14所示：图表 148、目前中国电影的营销从概念的提出到市场化的运作经历的时间较短，国内的电影营销无论是从理念上，还是从策略的具体执行上，以及就电影营销本身的系统化、严密化程度上，我们和好莱坞还存在着相当大的差距。国产电影营销从整体上来讲还处

9、于起步的初级阶段，还没有从根本上形成稳固有效的模式，需要更多的中国电影人积极挖掘探索，在普及电影营销观念的同时提升营销水平和质量，必须将营销渗透到影片制作、发行、放映的每个环节之中。只有整合营销，才能最大限度地吸引更为广泛的观众群，实现资金的多渠道回收。分手合约作为一部中韩合作的小成本爱情片，网络营销策划旨在以现下流行的国产都市爱情类电影为探索对象，在前期合理有效的影片制作铺垫下，以网络为营销平台，制定具有针对性的创新可行的营销策略，以及具有普遍性的营销战略模块，直击目标观众实现精准营销，试图对电影整合营销进行实践性探索。1.2 研究的主要内容和方法1、主要内容。本文以分手合约为剖析对象，以中

10、国电影产业与网络传播模式为研究背景，通过对电影分手合约网络营销策略研究，探讨促进电影票房的营销方法和实施步骤，力求能为中国电影尤其是中小成本电影制定网络营销方案提供参考意见。2、主要方法。本文通过文献检索、参阅专业期刊书籍和研究报告以及与相关电影营销人员交流等展开研究，通过整理资料、归纳行业宏观环境信息和电影本身微观信息、剖析电影网络营销案例来梳理学术界的理论成果和电影营销企业的实践成果，并以此作为研究素材。主要采用以下三种方法：文献法。在论文撰写初期，主要是把握研究主题，通过搜索和阅读有关材料，积累理论素材和营销实例，从整体上把握中国电影产业、电影营销、网络营销方面的研究现状，梳理自己的认知

11、，提出自己的观点。观察法。在论文杜撰期间，跟踪观察分手合约的网络营销情况、计划实施情况等，对该电影的实际营销操作进行剖析和概括，使本策划案与实际紧密结合，保证研究与实际对应，言之有物。统计法。对搜索及调查所得数据进行梳理和分类，绘制图表，作出形象直观的表述，力求论据清晰、完整。第2章 营销环境分析2.1 宏观环境分析宏观环境分析主要从政治、经济、文化、科技四个方面展开。1.政策环境分析。国家因势利导，国家也颁布了相应的对策助拳国内电影产业的发展。国家先后制定和出台了关于发展文化产业的中长期发展规划，电影产业在“政策面”获得了国家在拷贝经营、国际市场开拓、院线改造、公益放映、重大题材资助和数字技

12、术发展等多项税收、资助扶持政策。电影产业作为现金文化建设优先发展的对象的地位将得到强化。目前我国电影产业的政策：大力繁荣创作生产；积极培育新型企业；继续扩大院线经营规模；大力支持城镇数字影院建设；鼓励加大投融资政策支持；积极推动科技创新；全面加强公共服务；努力增强国际影响力；大力加强队伍建设；不断完善监管体系。2.经济环境分析。我国GDP总值持续快速增长，国家外汇储备成为世界第一，国家个人储蓄率高，这些都对产业快速发展的外部资本准备创造了条件。随着中国经济实力的增强，海外并购成为中国企业提高竞争能力和进军海外市场的重要手段。而中国电影产业规模的不断壮大，使国内影视企业向海外拓展成为了必然趋势。

13、3.社会文化分析。随着国家经济结构的优化升级，第三产业的从业人口和经营产值比重将越来越大。电影作为一种视觉时代的文化服务，得到了社会文化的更大消费接受和肯定。同时，电影作为创意文化的上游产业，具有拉动其它以版权为核心的文化产业迅速发展的作用，其文化重要性已经被提升到保障民族文化安全的高度。4.技术环境分析。数字技术的发展使电影产业在两个方面面临着技术创新带来的崭新机会，一是专门电影频道的播出，使电影版权和广告销售得到新的增长源泉；二是数字影院的出现，将大大促进电影放映环节的产业技术飞跃和市场营销模式的多样化。2.2 微观环境分析微观环境分析旨在找出与电影网络营销直接相关的各种力量，在梳理各方面

14、情况的同时积极利用与有效整合资源，为进一步制定网络营销策划案提供方向和思路。2.2.1企业分析分手合约是由韩国希杰娱乐株式会社、北京文传世纪国际广告有限公司、中国电影股份有限公司、北京宸铭影视文化传媒有限公司、北京世纪乐成文化传媒有限公司联合制作发行的。另外，华策影视在分手合约的投资比例为10%。画册影视作为首个电视剧公司登陆创业板，经过两年发展，已经成为国内电视剧制作的龙头企业之一。2012年，公司实现营业总收入7.21亿元，归属上市公司股东净利润2.15亿元，同比分别增长78.86%和39.65%。公司还发布预告称，一季度实现归属母公司股东净利润4003万元至4670万元，同比增长20%4

15、0%。华策影视在电视剧的主业这几年上基本没有犯错，随着去年电视剧产出量提升，单价保持稳定，以及销售收入确认节奏的加快，使得去年盈利整体表现超预期。据华策影视2012年报显示，包括博时、嘉实等超大型基金公司都在去年四季度强劲介入，也显示该股基本面具有一定的吸引力。2.2.2竞争环境分析电影分手合约的档期定在4月12日。3月份可谓国外大片云集，而4月份国产片国产片竞争激烈。其中，赵薇导演的致我们终将逝去的青春、中韩合作的北京遇上西雅图等都不乏商业号召力。根据艺恩咨询的数据显示，2013年4月阅读票房为15.2亿元，环比下降1.29%，同比下降5.9%；观影人次4492万，环比上升2.67%，同比上

16、升9.28%。因4月的影评以低票价为主，因此票房和观影人次的同比和环比增速存在一定的背离，整体来看4月电影市场的运行平稳，继续保持了2013年以来的良好发展势头。2.2.3消费者分析目前，去电影院消费电影的多为中青年观众、中低收入和中高收入群体成为我国电影观众的主要群体，大学生及白领群体观看电影的频率交高。我国消费者观影途径主要是网络，其次是电视，再次是电影院。针对电影消费者以中青年为主的特征，在电影创作过程中应当更多地关注中青年群体感兴趣的题材。关注分手合约的受众年龄分布趋向年轻化，1019岁年龄层占比36%，2029岁年龄层占比49%。与时俱进抓住年轻观众观影口味的类型化电影，定位明确，才

17、能获得目标受众的关注，增强吸金能力。2.3 分手合约概况与SWOT分析2.3.1分手合约概况分手合约是一部中韩合作的小成本爱情片。由吴基桓执导，白百合、彭于晏、吴佩慈、蒋劲夫等主演。本片主要讲述了由白百合饰演的餐具设计师何俏俏和由彭于晏饰演的米其林三星主厨李行达成了看似分手的一纸合约，其实心中各有苦楚的一个关于爱和守候的故事。分手合约的导演是在韩国非常有名气的吴基桓，他曾经在我脑海中的橡皮擦中任编剧、在李英爱主演的礼物中任导演、在孙艺珍主演的搭讪的法则中任导演。而主演白百合、彭于晏是内地当红的影视明星，具有较强的票房号召力，主演吴佩慈是台湾知名的九头身美少女，在电影、电视、主持、演唱界都小有名

18、气。2.3.2分手合约SWOT分析本节采用SWOT分析法对分手合约进行分析，将其内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁列表对照，便于从内外环境的相互联系中分析评价。Helpful有利点Harmful失利点Internal内部条件Strengths优势Weaknesses劣势1. 中韩合作，拍片经验丰富2. 电影题材比较受爱情中男女欢迎3. 电影演员自身的票房号召力1. 制作与宣传成本有限2. 影片剧情较“狗血”3. 电影中的广告植入太明显External外部环境Opportunity机会Threats威胁1. 网络平台为电影宣传提供平价渠道2. 题材亲民，吸引大批恋爱男女1. 四月档国内商

19、业片云集，竞争激烈2. 导演在中国的知名度不够2.4 分手合约的战略选择电影分手合约符合时下热点，所以除去传统媒体宣传，更侧重网络营销宣传。利用自身优势，不断发现和利用外部机会，突出特色，增强自身竞争实力。具体而言，战略主要分为三个方面：1、 通过市场细分战略，确定目标定位，明确宣传的主年龄层观众；2、 创新理念，丰富网络营销内容，增强吸引力；突出电影主题，重视“口碑效应”第3章 STP战略 通过STP战略分析分手合约的目标市场急消费群体，准确的抓住消费者心理，从而吸引更多观影者。3.1 市场细分（Segmenting） 随着中国电影市场的逐步发展与完善，观影人群在年龄的分布上越来越年轻化，形

20、成了逐渐以学生及青年为主的消费主力倾向。同时可以通过图表 31对观影人员消费动因进行了解。图表 31同时可以对观影群体类型及男女比例对比图中对当前电影市场的构成进一步分析。 图表 32图表 33 综合上图表 31图表 32图表 33三图，可以分析得出朋友与恋人是电影消费的主力，而分手合约这部电影就是契合了当前市场的消费导向。3.2 目标市场（targeting）通过对目标市场的细分，分手合约紧抓住年轻人与学生市场。在电影上映前期在网上开展一系列宣传。同时，影片主演均为在年轻人中的偶像明星彭于晏与白百合，并通过快乐大本营这一档全国性高收视率的综艺娱乐节目进行影片的宣传，提高了观众对影片的兴趣。

21、影片本身故事情节贴近现在年轻情侣的经历，再通过对爱情的渲染，使情侣以及曾有过恋爱经历的消费者们大大感兴趣。3.3 市场定位（positioning） 分手合约被定义为治愈系浪漫爱情电影，在13年3月4月电影市场低迷疲软的状态下无疑是一部重量级影片。不仅首日以1537万的票房开局，不仅打破了北京遇上西雅图的首日纪录，而且还终结了其上映后连续保持了22天的单日票房冠军。伴随着感情中付出要不要无声、受伤后敢不敢敞怀再爱、忆曾经付出的爱等话题的势起，电影分手合约首周末三天累计进账6500万。最终以1.5亿圆满收场。 影片中父母双亡的何俏俏（白百何饰）和同班同学李行（彭于晏饰）是一对青梅竹马的恋人。毕业

22、前夕，李行向俏俏求婚，不料竟被她用“没有达到她想要的物质条件”为理由，狠心地拒绝了。于是这对分手恋人豪言立下“5年后若单身就结婚”的誓言。俏俏远走上海，自尊心受挫的李行则留在北京打拼。5年约满，当俏俏满心以为李行还在为自己守候的时候，怎料却得知李行要和自小在法国长大的白富美周蕊（吴佩慈饰）结婚的消息。面对突如其来的变故，俏俏倍受打击，不甘心的她只有求助于“闺蜜”毛毛（蒋劲夫饰），准备将李行抢回来。这种剧情虽然看着很狗血，但确很贴合现在大学生毕业后面临社会，毕业季即分手季的厄运。很能引起共鸣，同时影片在剧情的发展上也是总在意料之中却又是情理之外。比如最后女主的死让观众心里一阵激荡。 无论是影片上

23、映前还是上映后，影片的质量一直受到观众的好评，也成功吸收更多消费者，最终取得成功。第4章 网络营销策略电影微博营销是一种新型的网络营销方式之一，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。从将爱、失恋33天到亲密敌人,微博营销成为了电影的重要宣传阵地。微博是分手合约网络营销的主要战地，其充分利用微博营销的优点，运用以下几点营销手段：1、全流程的整合营销；2、全方位的品牌营销；3、全名人的关系营销；4、全网民的口碑营销；5、情感营销。分手合约前后约三个月的微博营销过程，可以将之分成前期、中期、后期三个阶段。4.1 微博营销一、前期：情感营销，拉近电影与观众的距离影片于201

24、3年1月15日在新浪微博上开设官方微博，名曰“电影分手合约”分手合约影片官方微博所发布的内容显示，在前期阶段，营销的主要目的是渲染“爱情、等待”的氛围，并试图拉近电影与观众的距离。主要策略如下：1、情感营销。在前期阶段，影片官微发布了许多动人而富含诗意的爱情絮语，从而调动粉丝关于爱情的遐想和回忆，使其产生情感共鸣。在这个阶段，影片官微并没有强调电影本身，而是通过发布与影片主要情感基调爱情、等待相关的微博来帮助影片宣传预热。如1月19日，影片官微发布的一条微博：“你要知道，在这个世界上，总有一个人是永远等着你的。无论什么时候，无论什么地方，总会有这么一个人，你是否遇到了呢？周末早安，亲爱的们”微

25、博配以温馨插图，洋溢着温暖的氛围。2、发布电影的拍摄花絮。在前期，电影官微还发布了大量影片主角的拍摄花絮。一方面，这大大拉近了影片与观众的距离，另一方面也满足了影片粉丝的好奇心理。而在微博内容的表述上，大都采用提问的方式来增加趣味性，留下悬念并刺激讨论和互动。3、通过发布与影片主题相关的爱情絮语，以及大量的影片拍摄花絮照，分手合约已经吸引了不少粉丝，并拉近了影片与观众的距离。为了使影片在更大程度上得到宣传，影片官微自2月中旬开始，陆续发布影片概念海报、影片预告、影片主题海报，正式进入强势宣传的中期阶段。二、中期：强势宣传，线上营销活动出彩1、强势宣传。从2月中旬开始，影片进入强势宣传阶段。影片

26、官微定期发布影片不同版本的海报、影片剧情、影片视频预告，并保证在这段长达一个半月的宣传期内，受众可以不断接受新鲜精彩的内幕资讯。如表所示，仅影片海报就有7个版本，影片预告有3个版本。时间宣传进度2月7日概念海报曝光2月10日几大主演人物特性曝光2月19日剧情曝光2月22日曝元宵节主题大片 三主演欢喜贺新春2月23日揭先导人物彩页2月28日曝主题剧照3月8日“男人泪”先导预告3月8日“爱，不放手”海报曝光3月13日新闻发布会3月14日主题曲“我们不是说好了吗”曝光3月20日禁果主题海报曝光3月20日“闺蜜也疯狂”特辑曝光3月22日彭于晏篇预告曝光3月25日“久别重逢”篇海报3月25日拥抱版海报3

27、月29日角色版海报4月2日相爱有时主题曲曝光4月7日终极预告曝光4月9日12日实时报道几大主演参加的电影见面会图表 41分手合约官方微博宣传时间表 2、互动营销。微博作为一种新型的传播方式，其最大的特点之一为互动性强，是线上营销活动的重要平台。全媒体时代电影的微博营销以电影（失恋33天）为例一文指出，“确定定位，找到电影的话题点后，进行受众的维系十分重要。进行受众的维系，就必须策划一系列活动与观众互动。由于微博具备很高的更新度，所以策划活动的频率要大。也就是说，受不断地策划出适应电影主题的活动与观众互动。”分手合约官微先后策划了“我们不是说好了吗”“我来唱”“极品分手理由”“前任我想对你说”等

28、十余个线上活动。另外，影片官微所策划的活动形式多样，创新有趣，并充分利用了数字化媒体的特性。以往的微博线上活动大都以文字转发为主，但此次活动营销还融入了语音形式，例如“有声情书”，发送到新浪微博参与活动。3、多渠道营销。在宣传期间，影片官微也非常关注几大主演在微博上的动向，并主动与他们互动。几大主演彭于晏、白百合、蒋劲夫等都曾转发过影片官方的微博。凭借几位主演在微博上的影响力，电影相关信息在更大范围内得到了传播。除此之外，在线上营销时，活动还得到了第三方的支持。如“4.12表白日”活动，就得到了某珠宝品牌的赞助和支持。在该珠宝品牌的官网主页上不仅有“4.12表白日”活动的信息，还有各种有关分手

29、合约电影的微博内容。毫无疑问，这是一种双赢的营销手法，分手合约能够借力在更大范围内被知晓，而该珠宝品牌也极大提高了品牌知名度。三、后期：口碑营销配合细腻的营销手法电影上映后，影片官微主要采用口碑营销的方式，策划各种活动鼓励电影观看者写影评并挑选优秀的影评进行转发。通过观影者自动传播电影的良好评价，从而让人们通过口碑了解电影，加强电影认知度。此外，正如分手合约所描绘的情感非常细腻一样，此次微博营销的手法也非常细致入微。后期营销阶段抓住了每一个可以宣传的热点话题来帮助电影宣传。在影片上映后，影片官微主要通过以下几点方式引起观众共鸣，营造热点话题：经典台词回放；开设微投票，对剧情进行讨论；剧中人物服

30、饰介绍、拍卖。细节决定成败。正是因为分手合约多元、细致的营销方式，其电影在微博上的热议也居高不下。4.2 其他辅助网络营销1. 搜索引擎营销 搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一,尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广,因为是免费的,因此受到众多中小网站的重视,搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。在分手合约上映前后，在XX、谷歌等门户网站上，只要你输入分手二字，分手合约便即刻连带出来。中国有6亿多网名，搜索引擎几乎是每个网民上网必须使用到的工具。影片的这一营销手段，使即便是不爱看电影的人也知道了分手合约即将上映的消息，带动了票房与市场。2. 网络视频营销 “网络视频营销

31、”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。分手合约的宣传物料多达20余款，对不同年龄层、不同职业观众都有所侧重。通过自己的官方微博及土豆、搜狐等门户视频网站上发布，极大地吸引了观众的眼球。第5章 费用预算和效果评估5.1 费用预算鉴于本电影的营销预算有限，以及目标受众与网络用户的高匹配度，本策划案以网络为电影营销平台，将微博与社交网站作为主要网络阵地开展长时间的宣传造势，试图以新颖的创意与有效的执行力实现对各种网络资源的整合利用，以最少的投资获得最大的推广效果。 根据前几章的营销方案内容，可将预算分为视频制作费用、网络平台建设、媒介发布费用、口碑维护费用、随机流动资金六部分。如图表 51：视频制作费用演职员费用30摄制及后期20