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1、企业调研报告2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛企业调研报告 题目：面对新挑战的娃哈哈摘要 本报告主要研究了最几年来饮料行业的发展趋势，通过对现今市场的调查研究，更进一步的去了解目前市场的构成，通过对各个饮料品牌与生厂商，以及大学生对饮料的评价与看法，从中得出当今市场的现状以及发展结论，和对目标公司、品牌的一些建议和意见。未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。 此外，更加注重科技对饮料生产的贡献、更加注重食品质量安全、更加注重区域品牌和全国性品牌的共同发展、更加注重对员工的关爱。2011年整个

2、娃哈哈集团实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长23.65%、19.1%。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位。在面对由于上游原料成本的提高，娃哈哈在近年来利润总额呈下降方面的趋势，娃哈哈集团对于饮料业务将重点转向保健饮料，提升产品利润率。同时注重销售渠道的建设和巩固，拓展新的市场，继续做强做大。目录一、 背景介绍 （一） 企业背景介绍 （二） 行业介绍二、 调研目的三、 调研方法 （一） 调研对象 （二） 数据来源（三） 调研实施过程及问题处理（四） 数据处理方法及工具四、 调研结果 （一） 企业市场现状（二） 主要竞争对手调研

3、（三） 目标市场调研五、 结论与建议正文一、 背景介绍（一） 企业背景介绍 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国29个省市建有150余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工3万余名，总资产320多亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多

4、个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。（二）行业介绍 娃哈哈主要从事食品饮料的开发生产和销售，当今饮料行业可谓是狼烟烽火，俗语说，商场如战场，用来形容现在的饮料行业一点

5、没错。1、最近几年来饮料行业发展趋势从1978年改革开放到2009年，我们可以明显看到饮料行业的上升趋势，产量翻了400多倍，仅在2009年一年饮料行业便增长了24.33%，可见增长势头的凶猛。十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较大幅度的提高。 2009年全国饮料总产量为8086万吨，是2005年3380万吨的2.4倍；全国人均饮料年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。2009年全国饮料利税总额为341.5亿元，是2005年128.7亿元的2.65倍。 在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。目前，全国饮料行业

6、已有5个品类、24家企业获得“中国名牌”称号。至2009年，“中国饮料工业二十强”规模得到相应发展，实现饮料总产量3519万吨，比2007年增加36.90%，占全国43.28%。 另据中经网数据显示，2011年1-6月，我国软饮料产量为5580.53万吨，同比增长29.36%，增速较上年同期提高13.26个百分点。从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国2、渠道情况2011年中国饮料各区域不同渠道的饮料销售额比重渠道 区域 东部北部南部中西部传统渠道38.5%49.6%60.1%51.8%现代渠道39.7%21.3%25.1%19.5%餐饮渠道16.7%21.5%1

7、2.6%21.9%娱乐渠道2.7%4.4%1.5%3.8%学校渠道2.4%3.2%0.7%3.0%备注：以上数据主要来自苏赛特商业数据机构，略有调整，主要为各大区域重点城市的调查采样。截止到2012年，东部市场仍是消费主力军，我们都能看到饮料市场的迅猛增长势头和发展潜力，即使出现一些意外情况使得一定时间内的饮料销量下降，但是总体来说，增长是主旋律。3、行业内主要企业饮料行业的竞争很激烈，主要存在的品牌有例如雀巢、统一企业、达利园、康师傅、娃哈哈、加多宝、王老吉、可口可乐、乐百氏、芬达、百事可乐、红牛、农夫山泉。在包装水市场上，康师傅和农夫山泉占据主导地位；果汁茶饮料市场，则是百花齐放，汇源、统

8、一、可口可乐，康师傅等品牌都占据着一定的市场地位，康师傅的茶饮料产品竞争力很强；而碳酸饮料市场则是百事可乐和可口可乐两大外资巨头的天下。在乳饮料市场上，娃哈哈的产品具有很强的竞争实力4、未来市场发展预测由于我国目前的人均饮料消费量（70kg/年）尚低于世界平均水平（90升/年），国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力由于饮料行业是一个开放的、市场化程度极高的行业，同时多数品类又是一个进入门槛相对较低的行业，这就决定了饮料市场竞争激烈的必然性。过去的竞争主要表现为价格层面的低水平竞争，今后的竞争将更多体现在企业美誉

9、度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。此外，饮料“寡头”之间、其他行业重量级企业的进入将会加剧饮料行业的竞争。2、调研目的此次为娃哈哈做市场调研，基于本次市场营销大赛，也希望能够得出一些结论，对于我们日后更好的去研究市场，理解市场，在市场中把握机遇，应对挑战给予帮助，也希望通过我们的调研，娃哈哈能真正的得到对自身有用的材料和意见。具体来说：（一） 目前饮料市场的发展状况（二） 各企业，各品牌在市场中得份额和表现（三） 娃哈哈本身在市场中的销售状况，自身优势与劣势，机会与威胁三、 调研方法（一） 调研对象本次调研的对

10、象是杭州娃哈哈集团有限责任公司。杭州娃哈哈集团有限责任有限公司作为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，同时也是第五届全国高校市场营销大赛的赞助商，因此我们选择杭州娃哈哈集团有限责任公司作为本次市场调研的对象（二） 数据来源本次市场调研我们广泛的收集有用的信息，我们通过实地调研，发放调查问卷，网络调查和网络数据收集等方式收集相关的资料，也通过一些拦截访问的方式了解目前消费者对于饮料消费的状况和消费倾向，并且我们还通过跟零售商的交谈了解了现实的销售情况。（三） 过程实施与问题处理在进行市场调研的过程中数据的筛选和选用是困难的地方，我们通过对大量数据的认真分析和研究，选出我们需要的调研数据，进

11、行汇总整理和分析。（四） 数据处理方法及工具分类汇总，统计分析。excel中的数据分析，简单的统计图表。四、 调研结果（一） 企业市场现状娃哈哈公司旗下的产品品种非常丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁。除了娃哈哈公司比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又开发了许多新领域的产品，比如娃哈哈童装系列以及营养面这一类的产品，都非常受消费者的青睐。下面是娃哈哈产品的详细细分： 1、饮用水系列弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、纯真年代活性含氧水、娃哈哈纯净水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水等2、碳酸饮料系列非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常

12、蜜桃等3 、含乳饮料系列AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶等4 、茶饮料系列蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶等5 、医疗保健品系列儿童营养液、平安感冒液、维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片等6、罐头食品系列娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活八宝粥等7 、果汁系列营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装等8 、Hello-C系列Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C

13、果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬等9 、呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶等10、果乳系列营养快线 幸福牵线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C11、利乐包系列橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶等12、植物饮料系列冬瓜蜜、菊花蜜等13、功能饮料系列激活活性维生素水、启力等14、奶粉系列爱迪生奶粉（规格200g,400g,900g)15、风味饮料娃哈哈啤儿茶爽16、其他产品娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面系列、童装、凉茶等2011年整个集团实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长23.65%、

14、19.1%。据了解，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈饮料业务目前在国内市场占据15%左右的市场份额从2011第四季度开始一直到2012新年，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高。2011年11月末，投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品，商标也被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”成为与“营养快线”一样的一线知名品牌。2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，2011年单品销售超过150亿元。2011年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪

15、歪”产品已经初具市场影响力。而2012即将推向市场的新品以及以生物工程为基础的保健饮料产品将再次引领市场。面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈集团仅去年新增加的成本就达到20亿元，而纯净水及饮料业务的利润率都较低。为应对成本上升、利润率下降，娃哈哈集团对于饮料业务将重点转向保健饮料。（二） 主要竞争对手调研1、主要对手的销售业绩可口可乐公司全年总营收465.42亿美元，同比增长33%。其中归属于上市公司净利润85.72亿美元，与2010年净利润118.09亿美元相比下滑27.4%。在2011年全年销量增长5%，其中中国市场在第四季度及全年销量分别增长10%及13%，这意

16、味着在过去10年中，已有9年实现了两位数的增长速度。2011年可口可乐在中国的销售量为21亿标准箱，中国可口可乐占全球销量的8%，中国已经成为可口可乐的第三大市场。康师傅2011年营业收入达到78.67亿美元，同比2010年的66.81亿美元增至了17.7%；全年净利润为4.2亿美元，较上一年的4.8亿美元下滑了12%。这是康师傅自2005年业绩同比下滑57%后，6年来首次下滑。饮品业务在2011年的收入达到了40亿美元，较上一年的35.34亿美元增长了13.2%。其利润也由2010年的2.63亿美元大跌40%至1.59亿美元。同时2011年康师傅在中国茶饮料市场的份额达到37.4%，排名第一

17、。 我们注意到2011年饮品业务受到下半年天气异常、塑化剂等问题的影响以及CPI高涨的冲击，导致饮料消费不畅影响销售收入。而糖及PET粒子价格的持续高价，导致主要整个行业的利润率有所下滑。另外，值得注意得是2011年，康师傅以5%股权换取了百事可乐在中国的24家瓶装厂资产百事可乐在中国的生产及分销能力，这就意味着百事可乐则可以顺利进入康师傅的销售网络，整个饮料行业的竞争会更加激烈！2、各品牌2011年第三季度饮料行业广告花费3、产品广告花费产品广告花费（亿）1加多宝王老吉饮料10.0 2达利园和其正凉茶9.6 3美汁源果粒橙饮料9.5 4可口可乐8.0 5雪碧清爽柠檬味汽水6.8 6芬达橙味汽

18、水6.1 7乐百氏脉动水蜜桃味维生素饮料6.0 8百事可乐5.6 9红牛维生素功能饮料5.3 10纯果乐鲜果粒饮料4.9 11美年达橙味汽水3.3 12娃哈哈蓝莓&卡曼橘冰红茶3.0 13达利园青梅绿茶3.0 14娃哈哈呦呦锡兰奶茶2.9 15农夫山泉东方树叶系列茶饮料1.5 3、饮料产品渗透率第三季度喝过的饮料产品调查，结果如下表最常喝得饮料调查，结果如下表：资料来源：网络以上数据为2011年第三季度饮料行业的一些在广告和产品方面的一些基本资料。通过分析可知，娃哈哈的产品在市场中并不是占据绝对主导地位，相反，相比与康师傅，统一，可口可乐与百事可乐而言，仍有些劣势，竞争对手很强势，体现在多个行

19、业。茶饮料：康师傅与统一绝对的主导地位，娃哈哈在这个市场中极难打开缺口果汁饮料：最近推出的产品蜂蜜冰糖雪梨及其他的产品在市场竞争上很有竞争力，但是康师傅与统一及汇源仍是市场中的大头，不容小视。碳酸饮料：与百事可乐和可口可乐几乎没有竞争力含乳饮料：营养快线与儿童酸奶可以说是占据半边江山，蒙牛，伊利虽也有含乳饮料，但是娃哈哈从产品设定到创意与其不同，可以说是占据市场的大头，也很有市场竞争力。其他饮料：娃哈哈的功能性饮料，风味饮料种类繁多，但毕竟上来讲不是市场消费主流，市场竞争力较弱。（三） 目标市场调研我们针对大学生饮料消费，故对大学生饮料市场进行调研。大学生消费群体较为特殊，经济压力小，消费水平

20、高，享受型消费很普通，而饮料这种享受型消费品自然是很有前途。大学生喜欢的饮料类型性 别饮料类型碳酸饮料果汁饮料茶饮料奶饮料功能饮料其他男71 9284661115女2910669104510总计1001981531701625消费者大多选择250ml到650ml的饮料包装，充分证明大学生的日常饮料消费，主要是休闲饮品，过大包装的和过小包装的都不是很受欢迎，包装太大一时喝不完，拿着会比较麻烦，而太小的又会不够喝。所以，适中的包装较为合适。对于价位而言，大多数人接受2元到5元，且集中在2到3元，说明在大学生中，饮料消费还是以2到3元的为主，企业定价时也应考虑到。从图可以看出，价格和口味以及品牌都对

21、消费者影响很大，塑造品牌，控制价格，研发口味都很重要。五、 结论与建议结论与建议：现今饮料行业发展蒸蒸日上，而厂商和品牌更是多如牛毛，现在的饮料市场，正是百家争鸣的时候，在不同的饮料种类上各自占据着，鱼龙混杂的市场，竞争虽然是残酷的，但是机会同样是很多的。针对现今的大学生市场，我认为是个巨大的潜力市场。结合自身优势，娃哈哈我相信可以在这个市场做的很好。1.把握渠道，渠道第一。与各个大学附近的零售商，商超，批发商建立长期关系，在终端上推销，有句话叫“得终端者得天下”。2.做好产品，不论是新的产品还是已有的成熟产品，品质，创意，广告等等，注重每一个要素，做最好的产品。守住当前以取得的优势，走农村包围城市的路线，积极向城市扩进。