视觉传达设计.docx

1、视觉传达设计大众快餐品牌视觉形象设计研究以中山快餐品牌“满足面”品牌视觉形象设计为例A study on the visual image design of popular fast food brands - a case study on the visual image design of zhongshan fast food brand satisfaction surface中文摘要“快餐文化”是随时代发展和人们生活水平变化而生成的现象。近年来，市面上涌现出各类各样的快餐店，而许多具有口碑及历史悠久的大众快餐品牌，由于品牌形象的陈旧或单一逐渐失去了市场竞争力。也有一部分良好口碑的

2、快餐品牌对品牌视觉形象设计完成了美化和改造，满足了现代消费市场的需求。本研究通过调查和分析数据，探究大众快餐店的品牌形象改造设计的方式与方法，优化提升大众快餐店的视觉形象，让其保留具有地域特色、物美价廉的口碑与情怀，在市场竞争中更好地经营和发展。最后，根据论文研究的方向，以中山快餐品牌“满足面”品牌为例，发展品牌视觉形象革新设计实践，进一步探索论文理论成果的可行性。关键词： 大众快餐 视觉形象 品牌再设计 AbstractFast food culture is a phenomenon with the development of The Times and the change of p

3、eoples living standard. In recent years, a variety of fast food restaurants have emerged in the market, while many popular fast food brands with a long history and reputation have gradually lost their market competitiveness due to the stale or single brand image. There is also a part of good reputat

4、ion of fast food brands to brand visual image design completed beautification and transformation, to meet the needs of the modern consumer market.Through the investigation and analysis of data, this study explores the ways and methods of brand image transformation design of mass fast food restaurant

5、s, optimizes and improves the visual image of mass fast food restaurants, enables them to retain the regional characteristics, high-quality and inexpensive reputation and feelings, and better manage and develop in the market competition.Finally, according to the research direction of the paper, the

6、paper takes the zhongshan fast food brand meet the face brand as an example, develops the brand visual image innovation design practice, and further explores the feasibility of the theoretical results of the paper.Key words：Mass fast food Visual image Brand redesign1.诸论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景“快餐文化”的概念

7、，最早是由国外引进。在当代商品社会和高科技更新换代的同时，也让快餐文化获得快速的延伸。我国大众化餐饮的蓬勃成长，是以“八项规程”和“六项禁令”奠基了良好的时代背景为前提。目前在餐饮行业中，大众餐饮比较亮眼，尤其是快餐店，其快捷、便利、标准化等特点受到了消费者的青睐。1.1.2 研究目的和意义近年来，市面上涌现出各类各样的快餐店，而一些由于品牌形象陈旧或单一但具有口碑的陈年快餐店逐渐失去了市场竞争力。当前，即使有学者针对中式快餐的产业化发展研究、快餐品牌营销策略研究进行分析，而缺少针对大众快餐品牌在视觉形象设计的创新研究。因此，调查分析大众快餐品牌在视觉传播上的问题，基于品牌形象改造对大众快餐品

8、牌重塑的影响，提出对大众快餐品牌视觉形象设计对品牌生长的重要性的相关研究具有重要意义。本研究通过调查和分析数据，探究大众快餐店的品牌形象改造设计的方式与方法，优化提升大众快餐店的视觉形象，让其保留具有地域特色、物美价廉的口碑与情怀，在市场竞争中更好地运营和开展。1.2 国内外相关研究综述1.2.1 国外研究现状关于对视觉传达的研究，国外学者染指相对较早，能考虑到中西方品牌经营的差异，和品牌文化形象对品牌成长的重要性。在整理阅读国外文献中，国外学者并无系统地钻研中式快餐在国外的开展状况。他们对中式快餐的研究，仅集中于三个方向。一是深化研讨快餐业开展标准化饮食的蹊径，二是关联产业化出产方向，三是推

9、行连锁管理和形成一套完整的学说体系。学者在文明交融的角度上，研究剖析中式快餐在美国的开展情况，例如作者选择一个文明交融的大背景下，将中式快餐在美国的开展放入其中，论述了中餐是如何逾越了文化阻滞，从而融入美国社会的发展。在此研究中，中餐不只是一个载体，更是一个推动器，让学者们深化探讨文化交融和跨文化交际。由此可见，国外对于中式快餐的研究上，会偏向于中式快餐在外国市场的经营、中西方快餐品牌经营的差异和策略营销方面，而缺少在视觉形态上快餐品牌形象生长的深入研究。1.2.2 国内研究现状国内的研究主要集中于品牌的经营策略和产业化发展对品牌的影响，部分学者也对色彩元素的视觉传播研究有所探讨，但以品牌视觉

10、形象设计为出发点来钻研的较少。目前在大众快餐的领域研究上，仍缺乏对其深度的比较探讨，包括快餐、中式快餐、大众快餐三者的关系与界定的分析。深度钻研和挖掘大众快餐文化，对于大众快餐品牌尤其是传统快餐品牌店的视觉形象设计具有极强的现实意义，优秀的快餐品牌不仅要有先进的营销手段，特色的品牌视觉形象设计也是其在市场竞争中获得重要地方的重要砝码。1.3 研究内容（1）借鉴国内外成功的品牌革新案例，从视觉传达设计的角度出发，探究大众快餐店的品牌形象改造设计的方式与方法，研究“满足面”大众快餐品牌的视觉形象再设计与宣传的问题，结合视觉传达设计理论知识和创新模型进行分析研究。（2）结合优秀案例分析研究提出传统快

11、餐店的品牌视觉改造的方法。（3）以中山市快餐品牌“满足面”为例，进行品牌的视觉更新实践设计，一定程度上证明本文研究成果具有实践性。1.4 研究方法文献研究法：即便国内外学者曾对快餐行业的开展拥有全面的钻研和剖析,但专门针对大众快餐的品牌视觉形象设计研究少之又少,甚至缺乏对大众快餐准确的概念分析。所以只能拔取部份较为相似的内容来鉴戒。个案钻研法：收集国内外的成功品牌改造案例，对此进行分析与研究比较，来总结和提取设计方法。查询观察法：在实际的设计部份对拔取的快餐品牌进行体系的开端了解和钻研，经由网络收集相关干的文字、图片、视频等资料，举行实地考察，整理剖析，确定设计偏向。1.5 创新思路快餐的饮食

12、文化是一个布满历史痕迹的文化领域，随生活节拍越来越快，人们更加甘愿选择快餐店，从这一点看，应当利用中式大众快餐来继承和发展中国的饮食文化，经由对品牌视觉形象的设计，来宣传中国特色的快餐小吃，让人们乐于接受它们，让大众快餐文化具有本身光鲜的艺术特色和独特的文化底蕴。此研究的创新之处在于调查分析大众快餐品牌在视觉传播上的问题，基于品牌形象改造对大众快餐品牌重塑的影响，我将对大众快餐品牌形象设计分析、整合、概括、提炼，希望能提升其文化底蕴和地域特色，更好地重塑大众快餐品牌的视觉形态。2.相关概念及理论2.2 大众快餐品牌形象概述2.2.1 品牌视觉形象的含义关于品牌形象的概述，通过整理阅读文献，发现

13、有学者对其有比较系统的论述。李辉（2014）提出品牌形象是品牌在市面上、在社会公众面前所表现出的个性特征，形象是品牌表现出来的特征，反映的是品牌的实力与品质1。对于品牌视觉形象的论述，我们可以拆分理解。首先，品牌表现为一定的象征性符号，其必须具有很强的识别性，才可以起到明确的区分功能，让消费者对此生成记忆和兴趣，能帮助产生一定的粘合力。另外也包括由其有形的物质性要素所构成。品牌显性的和隐性的组成要素共同构成了一个系统完整的品牌。可以看出，有形的物质性元素相当于肉眼可见的品牌形象，由此可见，快餐店的品牌视觉形象也将对快餐营业具有相当大的影响。2.2.2 品牌视觉形象的价值在激烈竞争的市场上，品牌

14、形象、口碑会变为人们选取商品的重要根据。蒋栋（2012）提出一个快餐品牌要想在市场上确立自己的身份和特征，彰显自己的个性和观念，就必须借由一定的品牌识别手段2。当人们提及某个品牌的时候，很直接地联想到该品牌的视觉符号标记，这个形象符号是用户形成的视觉感触。而一个良好的品牌视觉形象能让该品牌带来三大好处。第一点，树立个性的品牌定位。品牌视觉特色很大程度上表现出了品牌的文化理念。增强消费者的忠诚度和认知度，也是保留消费群体的一种方式。 第二点，增强品牌的整体运作。这也有利于凝聚团队力量，对外呈现出良好的形态。第三点，利于往后的发展与延伸。有机会产生品牌与品牌之间的交流和联名合作，这都是有利于品牌往

15、后的升级。3.国内外品牌形象品牌视觉改造成功案例分析3.1 企业理念和产品定位改造设计企业理念和产品定位改造案例分析味千拉面味千拉面之所以能成功在中国创建自身品牌，并且极速成长，成为拥有过万名员工的餐饮集团，主要凭借其拉面产物的特征，以及系统又正规化的经营管理模式。在市场营销能力方面,味千拉面有店铺开张、产品上新,以及根据节日的创新促销活动等相对成熟的营销策略。图3-1：味千拉面海报 图片来源：网络图3-2：味千拉面海报 图片来源：网络3.2 品牌形象设计3.2.1 标识图形设计一、视觉形象升级案例分析真功夫真功夫是首家全国连锁开展的中式快餐企业，品牌形象可以称得上深入人心。图3-3：真功夫标

16、识 图片来源：网络真功夫最新的品牌形象策划设计改变过往的写实风格，采用毛笔似的笔法，令设计更具有中国风。图3-4：真功夫标识 图片来源：网络图3-5：真功夫标识 图片来源：网络二、视觉形象升级案例分析肯德基肯德基的标志在变化中保持了自身的传统。山德士上校的头像渐渐己经固化在人们的印象当中，形成了一种符号。肯德基的标志的改变开始于色彩，字体也更标准化。到了1997年，肯德基标志开始趋于视觉上的统一性。2007年，黑色的标准色开始在标志中重新启用，这是怀旧亦是坚持初心。肯德基的标志从不规则四边形改成圆形，寓意着一种理念上的改变，说明肯德基越来越趋于完美。从肯德基的标识的成长汗青中，我们能看出一个品

17、牌对自身视觉符号的不断创新与担当。图3-6：肯德基标识变化 图片来源：网络3.2.2 店面整体设计店面形象升级案例分析大家乐“大家乐”等同于大家的快乐，是一个具有寓意的名称。从标志设计的改变，也能看得出大家乐在时代变迁中不断完善品牌形象。图3-7：大家乐标识 图片来源：网络图3-8：大家乐标识 图片来源：网络图3-9：大家乐标识 图片来源：网络大家乐的店面设计以品牌形象与品牌理念相结合，色调以玄色与黄色为主。餐厅内部设计将品牌形象和产品形象进行结合，为消费者营建和谐轻松的就餐氛围。图3-10：大家乐店面照片 图片来源：网络图3-11：大家乐店面照片 图片来源：网络3.3 传播方式改造一、传播方

18、式改造案例分析真功夫真功夫通过革新传播方式，来带动品牌形态的升级。真功夫的新海报风格偏向时尚年轻化，能够看出其品牌想借此迎合新一代消费者。图3-12：真功夫海报 图片来源：网络二、传播方式改造案例分析肯德基肯德基新产品的推出，会出现新的品牌视觉形象。肯德基快餐等洋快餐，慢慢的融入各类各样的中国元素，满足中国人的传统审美心理需求。图3-13：肯德基海报 图片来源：网络图3-14：肯德基海报 图片来源：网络肯德基的网站不仅提供餐品和店面等信息，在品牌视觉设计上也有革新，充分体现了融入网络化生活的态势。图3-15：肯德基网络Flash游戏 图片来源：网络4.关于中山“满足面”快餐品牌视觉形象实践的构

19、想4.1 快餐品牌“满足面”品牌形象现状中山市快餐品牌“满足面”快餐是身处广东中山老城区的一间快餐店，发展超过二十年但没有开展连锁品牌的陈年老店，因价格便宜、方便快捷，故有“大众食堂”之称。附近周边都很有生活气息，多年几乎不变的价格，多年不减的大分量，对于由满足面陪伴着长大的石岐年轻人无疑是一种感动。“满足面”品牌地理位置优越，在白水井这一条小吃街里非常显眼，很容易找到，也是人们探店的很好选择。门口有停车位，良多摩托车或是电动车停在店门口，形成一道奇特的风景线。由于白水井一带地处老城区，伴随着时间的变迁而逐渐变得陈旧老化，众多即便口碑良好但店面形象一般的陈年老店，都逐渐地关闭。品牌形象没有独特

20、性和差异性，留不住客源也是在所难免的事。即便有老城区改造拆迁，上升的租金、品牌形象的老化、现代超市的冲击等现实问题的存在，仍有商户尝试注入新的、符合当代年轻人喜好的餐饮店，让这些即便享有众多口碑的快餐店拥有更大的生存压力。“满足面”快餐品牌自身无独特标识，仅用简单的非线性字体代表，而一些带有粤语气息的餐品代表词，则又是另外两种字体。店面海报与品牌理念不太符合，风格不统一也不符合现代审美的要求。4.2 快餐品牌“满足面”视觉形象设计的创新思索陈旧、老化的品牌视觉形态会让人们失去兴趣，从而减少进入食用餐饮的冲动。故此，应该利用中式大众快餐来继承和发展中国的饮食文化，再设计视觉方面的内容，来宣传中国

21、特色的快餐小吃，让人们乐于接受它们，让大众快餐文化拥有自身鲜明的艺术特点和独特的文化底蕴。陈年老店除了本身具有的历史识别性和文化沉淀外，更有多年来顾客对它不变的情感回忆，这些情感的表现都可以通过视觉符号来唤起。4.3 快餐品牌“满足面”视觉形象设计的塑造实践4.3.1 快餐品牌“满足面”的品牌定位“满足面”快餐品牌主要定位于大众化快餐市场，其针对人群是追求方便快捷、价格实惠以及对传统老店品牌忠诚的消费者。“满足面”快餐品牌定位的品牌个性是简单、情怀、地道、快乐，“满足面”快餐品牌宣传这样的品牌个性，足以让其保留具有地域特色、物美价廉的口碑与情怀，在市场竞争中更好地经营和生长。4.3.2 快餐品

22、牌“满足面”的视觉形象设计1）品牌logo在无标识的基础上，对“满足面”快餐品牌进行标志设计，让标志与文字的组合形式代替原本枯燥和无新意的文字招牌。根据“满足”二字，塑造出一个肚子胀的图案（见图4-1），寓意餐品性价比高，能满足人们的食用需求，让顾客享受到美好、饱腹、满足的感觉。较为卡通的标识适合当代年轻人的审美，更具年轻化，既能满足传统老店品牌忠诚的消费者，也有独特的识别力。图4-1：“满足面”快餐品牌标志设计 图片来源：自制图4-2：“满足面”快餐品牌标准色和辅助色 图片来源：自制2）IP“阿满”的设计会在原有logo的基础上，增添一个卡通人物形象（见图4-3），“满”字有满足、满意之意，

23、借此表达品牌“满足面”给人满意的感觉。IP形象的表情和动态造型，让品牌形象更加丰富。图4-3：“满足面”快餐品牌IP“阿满”设计 图片来源：自制图4-4：“满足面”快餐品牌IP“阿满”标准色 图片来源：自制图4-5：“满足面”快餐品牌IP“阿满”表情 图片来源：自制图4-6：“满足面”快餐品牌IP“阿满”造型动态 图片来源：自制图4-7：“满足面”快餐品牌IP“阿满”造型动态 图片来源：自制4.3.3 快餐品牌“满足面”的品牌应用要素系统设计1）包装设计品牌本身无外带包装，无为外卖服务提供的包装袋/盒，可设计包装袋/盒。色彩选取亮眼的黄色，印有“满足面”品牌IP形象，起到亮眼和个性的作用。图4

24、-8：“满足面”快餐品牌外带包装设计 图片来源：自制图4-9：“满足面”快餐品牌外带纸巾设计 图片来源：自制2）店内装饰设计 衣服、抹布（见图4-10）、餐具印上相应标识（见图4-11），另外可对菜单（见图4-14）、购买餐品账单（见图4-15）、等候牌（见4-16）、指示牌（见4-17）等进行设计。图4-10：“满足面”快餐品牌服饰设计 图片来源：自制图4-11：“满足面”快餐品牌餐具设计 图片来源：自制图4-12：“满足面”快餐品牌餐巾设计 图片来源：自制图4-13：“满足面”快餐品牌纸巾设计 图片来源：自制图4-14：“满足面”快餐品牌菜单设计 图片来源：自制图4-15：“满足面”快餐品

25、牌菜单及账单设计 图片来源：自制 图4-16：“满足面”快餐品牌等候牌设计 图片来源：自制图4-17：“满足面”快餐品牌指示牌设计 图片来源：自制3）广告海报设计图4-18：“满足面”快餐品牌海报单张设计 图片来源：自制图4-19：“满足面”快餐品牌海报单张设计 图片来源：自制图4-20：“满足面”快餐品牌店面招贴设计 图片来源：自制4）线上点餐平台（APP）设计品牌目前暂未与外卖平台合作，可设计一个专属app，或是小程序，对页面进行设计以达到线上点餐的服务效果。图4-21：“满足面”快餐品牌点餐服务设计 图片来源：自制图4-22：“满足面”快餐品牌点餐服务设计 图片来源：自制5）周边设计关于

26、“满足面”品牌的周边设计，印有“满足面”IP形象和招牌菜品的图案的手机壳，让品牌形态更加有趣（见图4-23）；拼图可作为品牌与消费者之间互动的一种方式（见图4-24）；钥匙扣（见图4-25）、胸针（图4-26）、杯垫（图4-27）、抱枕（图4-28）、袋子（图4-29）则印有IP形象“阿满”的图案，可以随身携带或留作纪念，起到装饰和宣传的作用。 图4-23：“满足面”快餐品牌周边手机壳设计 图片来源：自制图4-24：“满足面”快餐品牌周边拼图设计 图片来源：自制 图4-25：“满足面”快餐品牌钥匙扣设计 图片来源：自制图4-26：“满足面”快餐品牌周边胸针设计 图片来源：自制图4-27：“满足

27、面”快餐品牌周边杯垫设计 图片来源：自制图4-28：“满足面”快餐品牌周边抱枕设计 图片来源：自制图4-29：“满足面”快餐品牌周边袋子设计 图片来源：自制5.总结通过这次对快餐品牌的品牌视觉改造设计，让我对快餐业有了新的认识，意识到了对一个现有的、有一定历史底蕴的品牌进行再设计并不是一件简单的事。与自主研发的品牌不同之处，就在于如何保留老店本身文化理念之余，又能带给人新鲜感，让人产生消费欲望。从大家乐和真功夫同类型的快餐品牌的形象更新可以看出，品牌的视觉形象和品牌视觉传播对品牌的发展有一定的影响。时代在发展，快餐餐饮也会推陈出新，虽说陈年老店会固有消费人群，快餐品牌必须在依靠经营策略和保证餐

28、品质量的同时，完善和提升品牌的视觉形象。新的快餐店不断涌现，因此，从未来发展的角度来说，“满足面”需要考虑的包含：1) 顺应时代变化而更新品牌形象，不能只保证味道的不变和性价比的维持。在新的快餐品牌不断涌现的时候，视觉形象的更新也是品牌长久发展的关键点。2) 好好利用互联网，可以开拓外卖业务，让消费者更加方便食用餐品。希望日后能有更多的陈年老店会对品牌视觉传播进行相应的更新换代，不仅仅是餐饮品牌，拥有良好口碑、历史底蕴的品牌都值得被重视。参 考 文 献1王新全.饮食消费心理学M，中国旅游出版社，1993；2胡飞.中国传统设计思维方式探索M，北京：中国建筑工业出版社，2007；3王新全.饮食消费

29、心理学M，中国旅游出版社，1993；4黄合水.品牌建设精要M，厦门大学出版社，2004；5李姝瑾.餐饮老字号企业的品牌延伸研究D，湖南大学，2013；6赵敏.中式快餐品牌形象设计研究以“东方和乐”为例D，曲阜师范大学，2015；7秦少梅.中式快餐品牌标志中的视觉元素研究D，山西师范大学，2016； 8蒋栋.中式快餐品牌视觉形象创新设计研究D，江南大学，2012；9朱广州.中式快餐产业化发展路径研究以“真功夫”为例D，湖北工业大学，2016；10周诚中式快餐企业的发展途径研究D，北京交通大学，2013；11徐冬杰.中西式快餐品牌定位的比较研究D，厦门大学，2007；12林曦.“老字号”品牌形象的

30、再设计J，浙江工业大学艺术学院，2009；13李辉.品牌形象塑造中广告设计的价值体现J，桂林电子科技大学信息科技学院，2014；14赵佳.视觉符号在平面公益广告信息传播中的应用研究J，智富时代，2015（03）；15张强.大众餐饮背景下餐饮行业发展现状与对策分析J，现代经济信息，2016；16杨超.餐饮企业大众化经营研究J，河南科技，2012；17邵芳.中式快餐企业核心竞争力的思考J，厦门广播电视大学学报，2007；18应群.从“大白兔”奶糖换装看“老字号”品牌再设计J，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，2016。致谢这次的本科毕业论文能够顺利完成，十分感谢给予我很多指导和帮助的王颖老师。在一开始的选题方面，就很细心地给予我了建议选择的原因。开题报告、论文提纲、摘要都有相应的指导，细化到logo的选取，都替我考虑周全，让我注意到我忽略的问题。到后面的论文写作和实践部分的毕业设计，王颖老师都一直以认真负责和严谨的态度对待和指导我的论文和设计方面。此外，也非常感谢组员、朋友给予的帮助，在相互间的讨论中也使我获得了很多的灵感；本次毕业设计让我受益良多，是一段非常难忘的时光，也是对大学四年有一个很好的交代。黎可盈广东东软学院