品牌管理整体思路.docx

1、品牌管理整体思路太原市烟草公司品牌管理工作思路为进一步提高品牌培育和销售质量，按照市局（公司）品牌管理的新思路和对太原市品牌管理工作提出的四个研究课题的要求，即：一是对市场形成规模品牌怎么办？二是新上市品牌怎么办？三是市场需要什么品牌？怎样来告诉工业企业？四是如何作好品牌引进、培育、维护、退出等生命周期各阶段管理。我们在深入学习了省局（公司）品牌管理整体思路的基础上，对四个课题进行了认真地思考研究，对具体的工作项目进行了细化分解，对太原市卷烟品牌管理工作提出如下思路：一、总体思路按照国家局战略，提高整体竞争能力，从培育“两个10多个”出发，建立科学系统的品牌管理体系。按照省局（公司）“工商协同

2、营销”指导思想与要求，坚持“四同”即共同的价值观、共同的责任、共同的目标、共同的利益的原则，在决策曾、管理层、操作层、文化层建立长效合作机制。二、规模品牌如何管理对于规模品牌管理，从整体思路上要围绕国家局整体品牌发展战略，从培育“两个10多个”出发，建立整体有规划、实施有计划、市场要细分、品牌要定位的管理框架。具体按照以下思路和步骤进行：（一）指导原则：1、实际性与方向性相结合的原则体现国家局发展“两个十多个”的指导方向，为工业企业创造一个公开、公正、公平的市场环境规模品牌的管理要符合全省品牌发展整体规划思路，符合省公司对太原市的业务量、利润水平、产品结构等业务指标的基本要求，符合太原市的实际

3、经营情况2、个体性与兼容性相结合的原则规模品牌要考虑和反映市场实际需求，体现规模品牌在同价类品牌中的市场地位要考虑和反映太原市卷烟品牌整体规划和发展的方向，规模品牌个体发展规划要与整体品牌发展相结合。3、重点培育与适度竞争相结合的原则对规模品牌的定位要避免单一化，要以“两个十多个”为指导方向，在不同价类品牌中定位若干个重点培育的骨干品牌，形成适度竞争态势，推动重点骨干品牌水平提升4、品牌细分与市场细分相结合的原则要在对品牌及市场细分的基础上对不同细分市场重点规模品牌进行定位建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性5、工商互动的原则规模品牌的定位要充分考虑工业企业品牌规

4、划的方向，与工业企业共同做好规划定位要与工业企业建立密切协作关系，协同互动，实现规模品牌良性发展。（二）规模品牌的确定规模品牌的定位要在上述总体原则的基础上，通过建立完整科学的品牌评估体系，借助计算机数据分析系统，用科学的评估来具体确定。评估的具体步骤和方法为：1、对现有品牌进行品类划分；2、制订评估标准，从国家品牌发展规划、品牌市场综合表现（包括市场销售成绩和消费者评价）、品牌综合效益（包括商业企业效益和零售客户效益）、工商协同情况（包括供货满足率、供货稳定性等）、工业规划等五个维度出发，确定不同维度中各相关指标的权重，制订指标评分标准；3、按照评估标准收集相关数据信息以及来自工业企业、零售

5、客户、消费市场的各种相关信息，在每一品类内对各品牌按评估标准进行评估；4、根据评估结果，将每个品牌与该品类内的其他商品比较，排序，通过竞争优势比较确定每一品类中重点发展的规模品牌。（三）品牌细分品牌细分就是对所经营品牌进行品类划分。一是要以消费者分析为基础，从消费需求出发划分可以相互关联的，便于管理的特定的商品的组合；二是对每一个品类在商业公司中的角色进行定位，确定不同品类的优先性和重要性；三是在品类划分的基础上对各品类中不同品牌进行定位，如：重点规模品牌、一般品牌、补充品牌等；从卷烟产品的消费特性看，价格是消费者第一关注的因素，因此，卷烟品类划分主要以价格（公司批发价格）为划分依据。按照太原

6、市公司当前经营的卷烟品牌规格的，可将当前经营品牌划分为批发价500元、批发价300X500、批发价185X300、批发价125X185、批发价85X125、批发价65X85、批发价45X65、批发价25X45、批发价25元九个品类。在对公司所经营品牌进行品类划分后，再确定每一品类中的规模品牌，具体要明确的：一是每一品类中规模品牌的合理数目；二是规模品牌的市场定位；三是规模品牌的发展规划。(四)市场细分按照品牌细分与市场细分相结合的原则，我们需要从品牌培育管理的角度，对太原市卷烟市场进行细分，建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性。影响市场细分的因素主要有地理、人口、

7、消费心理和消费行为等，分析这些因素有利于我们进行品牌市场定位及锁定消费群体，使品牌管理和培育具有更加明确的方向性。针对太原市场特点，总体上将市场分为城市及农村两个主体市场。在主体市场划分的基础上按照品牌消费群体及零售客户的集中分布情况对两个市场进行进一步细分：1、城市市场（1）一级消费市场定位：指高端品牌消费市场，200元以上品牌消费占有较大份额的市场基本特点：从地理分布看，呈点、块状分布特点，主要集中在政府部门相对集中的中心城区、繁华商业区、县城中心区域；从消费心理和行为习惯看，消费者购买高端品牌主要选择商场、超市等大型销售网点以及信誉度高、经营规模较大的卷烟零售户，这些零售客户也多分布于上

8、述区域。（2）二级消费市场定位：中、高档卷烟消费市场，50200元品牌消费占据主要份额的市场。基本特点：从地理分布看，呈条、块状分布，集中在中心城区主干道、商业集中区域以及消费群体收入水平较高的居民区。（3）三级消费市场定位：中、低档卷烟消费市场，50元以下品牌消费占主要份额的市场。基本特点：分布范围面广，几乎能涵盖全部的城区市场。2、农村市场（1）一级消费市场定位：消费结构相对较高的中心村庄市场基本特点：从地理分布看，此类市场多属于农村某一区域的中心村庄，如乡/镇政府所在地，较大的村庄等。人口较多，农民收入相对较高，品牌消费结构较高。同时，零售客户较多，交通便利，销售上除满足本村消费者外对周

9、边农村市场有一定的辐射性。（2）二级消费市场定位：占农村消费主要份额的主体农村市场基本特点：此类市场主要特点是人口相对较多，人口较多，农民收入相对较高，品牌消费结构相对较高，消费群体基本为本村村民。（3）三级消费市场定位：交通不便，消费结构较低的偏远农村市场基本特点：地理分布上多位于偏远山区，人口少，交通不便，农民收入较低，消费以低档品牌为主。（五）管理框架总体描述1、通过品牌评估体系的建立，理顺品牌市场信息流通及分析应用流程，提高品牌市场信息来源的针对性和分析应用的准确性。同时，通过定期对品牌进行评估，对规模品牌的发展方向不断进行更加合理的调整定位；2、通过细分品牌，实施品类管理策略，使品牌

10、管理向更加细化，更加科学化的方向发展；3、通过对城市与农村两个市场的科学细分，以及在品类划分基础上对规模品牌的细分定位，建立规模品牌与区域市场的对应关系，确定不同区域市场规模品牌培育管理的方向；4、通过对城市和农村“两个市场”规模品牌的定位管理使品牌发展的目标更加明确，管理质量不断提高。三、新品牌如何管理（一）新品牌考察管理1、新品牌考察引进需要坚持以下原则（1）以市场需求为导向的原则引进新品是为了满足不同层次的市场需求，填补市场空白或是对不适合市场需求的商品进行置换。所以新品引进必须努力克服非市场因素，通过调研消费者和零售客户，判断商品是否能适应当地市场需求，产品的发展前景如何。（2）以量化

11、评估为手段的原则紧密结合卷烟商品评估体系的应用，明确新品牌引进评估指标，对各项判断指标进行量化设计，以量化数据分析为基础，努力克服人为因素，根据数据来判商品是否引进。（3）与品类管理相结合的原则新品牌引进要与品类管理紧密结合，充分考虑品类产品组合整体规划和具体策略。如，对一个相对稳定品类，引进新品需要同时考虑淘汰落后的品牌，即“进一退一”，通过商品的置换优化调整该品类；对于快速增长的品类，需要积极考虑引进新品；对于衰退的品类，要严格控制新品引进。（4）大品牌、大企业优先的原则新品引进必须在国家局规定的“百牌号”内，向“两个十多个”靠拢，优先选择销量在50万（甚至100万箱）以上的大品牌。优先选

12、择产销量在100万（甚至200万箱）以上的大企业的品牌。2、新品牌考察管理流程（1）提出新品牌引进意向公司决策管理层根据经营需求提出新品引进意向，品牌管理部门根据引进意向组织评估，以补充品类或主动进行商品置换。具体工作有：新品牌引进意向报告对尚未在本地销售的卷烟商品进行初步判断向工业企业提出引进意向新品牌引进初选名单（2）新品初步评估品牌管理部门按照新品初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，若是新品初步评估没有通过，则更换新品名单，重新评估。初评指标包括：国家发展规划通过判断新品牌是否“百牌号”品牌、是否“全国性”品牌以及新品牌在全国品牌销量排序、销量增长率排序、工业企业

13、总销量排序等指标项来确定评分。工商协同通过对工业企业新品进入方案，市场份额目标、市场分析、营销手段等思路和具体措施来进行综合评分。工业规划通过判断新品牌是否工业企业重点品牌以及重点规格，是否将山西或本地市作为重点市场等因素来确定评分。（3）形成新品初步评估报告品牌管理部门根据评估结果出具新品牌评估报告，初步确定待引进新品牌，并组织进入下一阶段评估流程。（4）新品品吸评估商业公司组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸，初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度，及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估表的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等，通过量化评分形成初步判断，并形

14、成新品品吸评估报告。（5）上报审核新品品吸评估通过后，出台新品牌引进正式报告并上报公司领导审核，公司领导审核通过后报省局（公司）进行审核。（6）签订试销协议审核通过后，与工业签订试销协议，进入新品牌试销阶段。（二）新品牌试销阶段管理新品试销期为6个月，具体管理流程如下：1、制订试销计划由品牌管理部门协同工业企业共同制订新品引进试销期操作方案，工商共同制定较为详细的新品营销目标和营销计划，制定分解到月的量化的市场表现指标，便于工商及时跟踪考评，保证试销的稳步推进。2、试销实施品牌管理部门、营销管理部门与工业企业按照方案和新品营销计划共同选择试销期定点销售零售客户，采取“百点销售”和“梯次推进”的

15、办法对新品进行试销。试销期采取新品上市百点销售法，选择100点试销；试销期内估结果较差的新品牌，不扩大试销零售客户范围，由工商双方协同调整改进营销策略试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，则进入退出程序，逐步退出市场。3、试销期期中评估品牌管理部门每个月要与工业企业一起对新品市场表现进行评估，评估指标主要有：销售计划达成率：评估是否按照计划目标完成销售量销售增长率：评估新品牌月度销量增长情况市场份额增长率市场份额增长率：评估新品牌每月在同品类中市场份额的增长情况铺货稳定率：对零售客户新品牌购进、销售稳定性进行评估。4、试销扩点根据试销期前三个月的评估结果，对三个月评估得分都非

16、常好的新品，可以根据每月评估结果，每月适度增加定点客户，但试销期内选点最多不超过500户。5、期末评估在试销期结束(6个月)时，按照评估标准对新品牌进行综合评估。6、商品退出若评估结果不好，且没有改进空间，或工商一致认为不需要再进入了，则按照商品退出程序逐步推出本地市场。（三）品牌培育阶段管理流程新品牌经过试销阶段评估，确认能够正式引入市场后，新品牌进入培育阶段。新品牌培育期为1年。培育阶段管理流程如下：1、制订培育计划品牌管理部门与工业企业共同制订新品牌培育计划。培育计划应当包括新品营销目标、营销规划、营销组织、货源供给、促销活动安排、绩效考评等方面。2、培育引导工商协作，通过客户经理、电访

17、员、送货员等各个层次对零售客户和消费者进行品牌推广宣传和促销活动，积极引导消费、培育新品牌。3、消费者/零售户调研充分发挥消费者和零售户信息员的作用，每月收集信息员针对新品牌的反馈信息，定期开展消费者和零售客户调研，获取对新品牌培育成长阶段的评价和建议。4、定期分析评估品牌管理部门协同工业企业按季度对品牌的市场表现进行评估分析，形成分析报告。5、培育期改进在培育期内根据定期评估分析，对培育阶段存在的需要改进的工作，品牌管理部门要与工业企业共同制定有针对性的改进方案进行改进。6、期终评估培育期结束要对新品牌整体市场表现进行综合评估并形成综合评估报告。评估结果优秀，发展前景良好的品牌，进入品牌维护

18、阶段。评估结果一般，但有一定发展前景，并已经占有一定销售分额的品牌，按维护阶段管理流程继续培育。评估结果较差，没有改进空间和发展前景的品牌，则进入品牌退出流程，逐步退出市场。（四）品牌维护管理品牌经过培育期逐渐成熟后，进入维护阶段，维护阶段流程具体如下：1、制订维护计划品牌管理部门协同工业企业共同制订商品维护计划、保证商品在市场上的稳定发展。2、商品维护工商协作实施市场推广维护、客户营销维护和货源供应维护，并定期撰写维护分析报告。3、定期分析评价品牌管理部门定期对该商品的市场表现进行分析评价（具体评估标准参照培育阶段评估标准）。4、调整改进在市场分析的基础上，针对品牌维护期存在的问题，工商制定

19、有针对性的改进方案。5、持续维护对商品进行持续有效的、各个方面的维护工作。（五）品牌退出管理新品牌退出有以下两种情况，一是在新品牌试销阶段退出，二是在新品牌培育阶段退出。具体按以下流程步骤执行：1、商品表现评估品牌管理部门与工业企业采用商品评价体系定期对商品的市场表现进行评估，得出试销阶段或培育阶段的每一期评估得分。2、分析原因工商双方根据评估结果共同对商品的市场表现进行原因分析，并形成分析报告：对商品市场表现评估达到设定的商品退出标准的新品牌，提出退出意见；对提出退出意见，但还有改进空间的新品牌工商共同制定改进方案，在试销或培育时限范围内实施调整改进；对评估未达标或经过改进期仍为达标的新品牌

20、进行分析并形成分析报告。3、提出退出意向品牌管理部门根据新品评估分析报告提出新品牌退出初步意向并上报公司领导。4、制定退出方案根据新品退出评估分析报告提出商品的淘汰退出建议，并通报工业企业。5、审核由省局（公司）进行审核，审核品牌退出是否符合全省的品牌规划和指导原则。6、品牌退出工商根据实际情况，制定稳妥可靠的退出方案并执行。逐渐退出：在一定期限内销售，时间结束则退货，在此时间阶段不再采购；立即退出：终止采供合同，清理商品库存。四、市场需要什么品牌，怎样告诉工业来做把市场对某一种品牌的短缺信息及时告诉工业企业，及时弥补市场短缺空档是品牌管理工作必须很好解决的一个课题。做好这个课题可以从以下几方

21、面着手：1、改进预测方法过去的品牌需求预测是对每一个品牌规格市场需求的预测，这种预测方法往往不能充分考虑同一品类市场需求总量，存在很大弊病。所以在预测上要首先从品类预测出发，在品类预测的基础上再进行品牌预测，在此基础上判断每一品类中是否存在需要补充或替换的短缺品牌。具体思路和步骤为：从消费者出发，确定合理的品类划分标准和定位标准；在总量满足需求和品牌适度竞争的原则下，确定每一品类合理的品牌个数；对每一品类市场总体需求作出预测判断；在品类需求总量范围内，对品类中当前经营品牌进行分析预测，要分析以下因素；工业可供货源是否能满足预测需求；分析品类中各品牌的市场份额消长情况，是否存在前景黯淡、有待退出

22、的品牌；品类中是否需要补充引进新品牌，以充分满足需求和维持各品牌间相互补充、适度竞争的环境。综合各类分析，对整体市场是否存在短缺品牌作出判断。2、市场挖潜消费需求并不是固定不变的，消费者受社会环境、经济增长、消费习惯等因素影响，往往产生新的潜在需求，掌握这种需求并满足它是我们应该非常重视的问题。思路和步骤为：将市场挖潜作为品牌管理一个重要工作项目，从客户经理环节开始，定期作出潜在需求分析；对潜在需求分析信息进行综合评估判断，综合各种因素，确定是否有可挖掘市场；出台可行性报告，由领导层进行综合评估；选择品牌或向工业提出生产建议。3、做好与工业的衔接在对品牌短缺需求作出正确判断后，要解决好与工业衔

23、接的问题，即怎样告诉工业按需生产。思路和步骤为：商业出台短缺品牌引进或生产需求可行性分析报告。可行性报告的提出要注意几点：符合国家局整体品牌规划发展战略；符合省局整体品牌规划发展战略；有理有据、切实可行；报请省局公司审批同意。选择符合需求的品牌或能够提供生产支持的工业企业；向工业企业提出品牌需求或生产需求可行性分析报告；与工业企业共同研究，制订生产计划和市场供应计划；品牌引进后纳入新品牌管理流程。五、工商协同品牌培育管理（一）工商协同营销团队建设1、工作目标促进工商营销队伍的深度融合，提升工商营销队伍的工作效率；通过深度协同使工商之间形成一致的市场判断、一致的品牌培育策略和一致的市场工作目标，

24、当好工业企业的“品牌保姆”。突破工商信息共享的瓶颈，搭建“三公”协同信息平台，实现从“按订单组织货源”向“按订单组织生产”的供应链模式的转变。2、组成结构（1）决策层市局（公司）：局长（经理）、主管业务副经理工业企业：分管领导工作要点：准确把握国家局、省局品牌发展战略，宏观决策与指导品牌发展规划工作；协调、部署、监督品牌发展规划工作的具体实施（2）管理层市局（公司）：品牌管理部门、营销中心、县/市营销部负责人工业企业：分管太原市场主要负责人工作要点：按照整体工作思路制订工商协同工作项目具体的实施细则；贯彻执行品牌发展规划，按照品牌管理体系流程标准组织、协调、监督本部门品牌培育、评估、维护等具体

25、工作的实施；解决实施过程遇到的问题，定期分析总结品牌发展工作情况；组织对品牌市场需求进行准确预测；组织收集各类品牌市场信息并整理分析，为决策层提供依据。（3）执行层市局（公司）：品牌经理、采购、客户经理、电话订货员工业企业：驻并业务代表工作要点：掌握、分析市场品牌动态信息，对市场需求进行准确预测；收集、分析品牌市场信息，撰写品牌分析报告；协同做好品牌培育、维护、评估等各环节的具体工作。（4）技术层市局（公司）：技术信息科、工商协同平台软件开发方工业企业：工商协同平台技术维护人员工作要点：提供工商协同应用工具；做好工商协同应用平台的开发与维护升级；为管理、执行各层次系统应用提供技术指导。（二）工

26、作保障机制1、建立工商协同营销分析例会制度（1）会议时间：协同例会每月末25日30日之间举行；（2）会议参加人：市公司分管业务工作领导、品牌管理科成员、经济运行相关负责人、营销中心/四县市营销部相关领导及客户经理代表（包括营销中心主任、采购部长、品牌经理、客户服务部长）（3）会议主要内容：由公司通报供应商的销售情况、排名情况、市场份额、货源需求情况等；由供应商通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等；工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法，并充分利用品牌评价系统，分析品牌发展趋势，做好品牌营销定位分析；工商双方互通了解到的市场信息，在对市场进行常规分析的基础上，对市场

27、突变情况进行重点分析，对品牌异常表现进行重点分析并提出各自的建议；工商共同探讨下一步营销策略，通过分析品牌、分析市场，共同讨论和制定消费终端维护的方法和策略，共同开展终端营销服务；加强工商交流，增进工商感情，通过感情的融洽，促进工商营销的深度协同。2、建立工商相互监督机制工业企业驻太原营销人员对我市的营销运作方式、服务水平以及市场环境等都非常熟悉，在日常工作中，要悉心听取工业的意见和心声，采纳工业企业的意见。要敢于接受工业企业评价、敢于接受工业企业考核、敢于接受工业企业监督，对我们的营销方式和品牌培育工作进行打分。在具体操作环节可以向工业企业提供以下监督方式：通过工商协同营销分析例会，采取无记

28、名调查问卷的形式对商业实行监督；通过工业驻并营销人员反馈工业企业，再反馈至太原烟草相关领导或上级领导的方式实行监督；通过太原烟草客户投诉中心反馈信息，实行监督；向有关领导发送电子邮件或信函的方式实行监督。通过多种形式、多种渠道的监督，共同推进太原烟草公平市场环境的建设。对各个工业企业在太原市场上的营销活动，比如卷烟促销、零售终端维护、市场调查等也要纳入协同管理与监督之中，双方共同推进太原烟草繁荣、有序市场环境的建设。3、建立相应的信息沟通机制品牌信息共享是商业和工业战略上重要的信息共享，商业提供对品牌的规划和对品牌的评估等信息能帮助工业更好的了解商业的品牌战略。工商协同信息沟通机制的构建要充分

29、应用工商协同信息平台的功能，借助网络信息传递手段实现工商信息的及时有效互通。工业迫切需要商业提供：实时购销存、月度预测、市场份额分析、品牌占比分析等信息商业迫切需要工业提供：及时的库存、发货、物流、全国及本地销售情况等信息工商协同平台建立后，下列信息可以得到有效的互通共享：品牌规划及推广策略品牌基本信息商业存销信息商业品牌份额分析工业库存信息工业销售信息工业生产计划商业半年采购协议月度预测及意向4、建立工商联系人机制具体工作有：确定工商双方相对固定的联系人；建立工业驻并人员档案；制订相应联系人管理制度，明确双方责任义务。5、工商协同营销机制最终要达到的目标突破工商信息共享的瓶颈，搭建“三公”协同信息平台；使工商双方之间生产及销售信息得到及时有效共享，工业和商业的生产和销售衔接更紧密；工商间通过全面的、公开的、及时的信息互通，建立新型工商关系；最终实现从“按订单组织货源”向“按订单组织生产”的供应链模式的转变。2007年2月