伊利集团山东省市场营销计划经典营销推广策划策略案例.docx

1、伊利集团山东省市场营销计划经典营销推广策划策略案例一、营销背景人口：8838万人 国民生产总值：7162亿元 人均国民生产总值：8104元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：5973万元冷饮：销售基本不变；在三大产品份额中由98年的31%下降至99年的21%无菌奶：销售大幅上升；在三大产品份额中由98年的14%上升至99年的37%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的59%下降至99年的42%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉和无菌奶份额较大，冷冻的份额较小二、战略定位冷饮：重点开拓市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场三、 冷饮分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶

2、布丁雪糕销量上升在山东主销的品种有：新苦咖啡雪糕（35%）、新酸奶雪糕（11%）、普苦咖啡火炬（13%）3.1营销目标 销售目标 销售额2800万元，其中：山东2500万元，安徽300万元 市场占有率目标 积极扩大市场占有率 品牌目标 提升品牌形象，缩小与雀巢、和路雪的差距3.2策略原则 重点投入，重点操作济南、青岛市场 锁定雀巢、和路雪、美登高、鹏程，抢占市场份额，密切注意蒙牛、三鹿和澳柯玛的动向，坚决 打压蒙牛的行销活动 建立品牌忠诚度 促使品牌转换，吸引新顾客 加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名

3、称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 主打产品：中档产品、高档产品 其 次 为：低档产品 中档产品用于做量和获利 高档产品用于提高品牌形象和获利 低档产品用于争夺市场份额 老主导产品是“苦咖啡脆皮雪糕”、“黑巧克力雪糕”、“苦咖啡+伴侣雪糕” “酸奶雪糕”、“草原恋脆皮雪糕”、“苦咖啡火炬冰淇淋”、“伊利杯酸奶冰淇淋”，其次“香蕉王子”、“菠萝冰” 价格策略 主打零售价位： 1.50元 1.50元以上 其次为：0.501.00元 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二

4、级批发商。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 山东市场渠道结构：山东办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 在济南、青岛电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。 2. 报纸广告 在济南、青岛阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联

5、办）。 在济南、青岛电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康 安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 投放通成公交车体整车广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼

6、儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大 学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 在济南、青岛机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌、产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 从2000年开始至6月底，在主要

7、市场的主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作 为最后一道菜，供品尝。 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 5.1在主要市场大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 6.1在济南、青岛举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫

8、生消费宣传活动，散发有保留价值（附火 车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 在济南、青岛举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。四、奶粉 参见“北京市场营销计划”99年竞争情况：完达山；三鹿；龙丹；雀巢；飞鹤；鹤王；金星；秦佣；华丹味全分品种考察：销售下降的有：全脂淡粉、红优在山东主销的品种有：全脂甜粉（33%）、婴儿奶粉（27%）、全脂淡粉（11%）、中老年奶粉（10%）4.1营销目标 销售目标 销售额7800吨，其中：北京：600吨 天津：600吨 山西：1100吨 山东：1500吨 河北：2000吨 河南：

9、2000吨 市场占有率目标 市场占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山东：5% 河北：8% 河南：7% 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 山东市场渠道结构：山东办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜五、 无菌奶竞争品牌：光明、佳宝、夏进、乐百氏、帕马拉特 分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml纯奶；酸奶在山东主销的品种有：250ml纯奶（54%）、250ml酸奶（29%） 渠道策略：A类渠道策略。