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1、某品牌战略侧记之让生命与生命更近些某品牌战略侧记之让生命与生命更近些-圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时刻：1998年4月1日 地点：北京皇冠大酒店彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来，明显，叶茂中的帽子差不多在跟他打招呼了。叶茂中彭鸿斌简单的介绍之后，谈话就切入正题。片段：那么圣象的品牌形象应该是如何样的呢？圣象老总彭鸿斌先生假设有所思。您认为呢？了解圣象创始人的方法对我是专门重要的。圣象的德国商标是POWER DEKOR，意为：装饰确实是力量。圣象的感受应该是专门有力量，专门有美感，同时有一点奇异。中国有句古话：大象无形，大音希声。什么缘故我们不能够将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？

2、我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质表达而已。这是我思索了专门久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气概。我喜爱，我喜爱。彭总连连拍案击掌。你说我们如何开始吧？彭总果然雷厉风行。从营销诊断和市场调研开始。将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。4月12日始，北京叶茂中营销策划-圣象项目组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们第一对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，把握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。如此做的好处是关心我们进入地板市场，从知识

3、和感受上猎取业内人士资格。专门当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有关心性。我们称之为将办公室搬到市场里。一个星期后，北京叶茂中营销策划-圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8：30到傍晚6：30，我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法，对圣象的平价，对下一布工作的打算。更广范畴的访问，那么有赖于发给圣象营销人员的问卷回答。整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们赶忙飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。4月底，带着沉沉两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。摊满了会议桌的图片与文字，我们圣

4、象项目组开始吃资料了。先是囫囵吞枣的装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。八十脚，二十脑所谓的八十脚，二十脑，事实上是指我们的策划80%靠脚，20%用脑。我们一直奉行真正的策划来自于市场，因此，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。如何练铁脚板？到市场中去。好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研打算，对此次调研的目的、范畴、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。 调研范畴和信息要求1. 消费者对强化木地板的总体评判和认知；2. 消费者对强化木地板的品牌

5、认知；3. 消费者对装潢服务的消费行为；4. 消费者选择地板时的阻碍元素、及其序列；5. 消费者对强化木地板的心理价位； 6. 消费者认知地板的渠道及其重要性排序；7. 消费者对圣象的认知和评判；8. 圣象地板的期望价格；9. 明确圣象地板目标消费者；10. 各地品牌广告情形；11. 吸引消费者的终端设计；12. 其他相关信息。 调研方法和数据采集1. 调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地；2. 研究的总体即目标被访者A部 专业木地板经销商专业设计装潢公司托付人的老用户B部 地板的潜在消费者2.样本量设计略3.数据采集方式专业数据采集与处理入户深度访谈 访问定点访问片段：带着马

6、桶盖入户访问 圣象专门赞成我们对老客户进行访问，同时期望将之变成一次圣象售后服务行动，因此竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种能够自动翻起的盖子，使用起来专门方便，国内市场尚无销售，也确实是蛮新奇的东西。听说我们正为入户访问预备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。先是 预约，定好入户访问时刻。然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。这种入户访问是专门费时刻和工夫的，要找地址，还要遇上理想的访问对象，花在查找上的工夫与花在访问上的工夫，几乎差不多了。一个调研小组一天访问8个客户差不多是专门不错的记录了。其他的调研，如专业数据收集、 访

7、问、定点访问，也都全面展开。60个工作日，地板市场的面纱一点点的被我们掀开了。品牌战略之一：重新定位圣象假如不是深入地板市场前线，你全然不可能了解地板市场的进展是如何的迅猛，如何的千变万化！为了抓住地板市场的脉搏，我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研。足迹由南至北，遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州、北京等地。在此基础上，我们总结了地板市场进展的五大趋势： 各类新功能的地板不断涌现，市场细分加剧； 产品生命周期缩短，剔除速度加快； 实木地板愈加宝贵，强化木地板价格日渐回落； 实木复合地板进展呈上升趋势； 实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下。这是令圣象多么尴尬的一种

8、局面！仅是强化木地板无可置疑的第一品牌，这叫圣象如何情愿。与此同时，在历史悠久的实木地板和新兴宠儿实木复合地板市场，新的市场霸主争夺战正拉开帷幕。但在整个地板市场，却没有一个领导品牌，甚至连稍具领导意识的品牌都没有显现。这是多么宝贵的一个市场空位！因此我们为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板第一品牌，转变为地板市场第一品牌。 现在的圣象强化木地板第一品牌实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下今后的圣象地板市场第一品牌地板市场尚无第一品牌品牌形象、品牌认同、品牌定位因此，品牌的市场位置并不是能够自己封的，还需要消费者的认同，市场的承认。我们专门清晰，品牌形象、品牌认同、品牌定位是三

9、个不同的概念。品牌形象是消费者对品牌的认知，它是品牌外化的既有形象。品牌认同那么是品牌治理人想要人们如何看待那个品牌，也确实是品牌治理人为品牌规划的理想形象。而品牌定位确实是经常被品牌治理人拿出来向消费者宣传的品牌认同。来检视一下圣象吧：市场调查差不多告诉我们，圣象的品牌既有形象是强化木地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质、高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新凝视圣象的既有形象，加入载新的元素，以丰富圣象的品牌内涵：圣象品牌概念：万物皆有生命、大自然是我们共同的家圣象品牌口号：让生命与生命更近些圣象品牌形象： 品质杰出、尊贵、价

10、值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、充满人文精神 内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔 天、地、人、象、万物合一 爱与关怀、博大 大象无形品牌形象载体： 大象品牌战略之二：建立圣象品牌家族多品牌战略和单一品牌战略多品牌战略具有较高的风险抗击能力，一个品牌出问题，其他品牌可不能受阻碍，但运作成本专门高，每个品牌都需要独立的投入。单一品牌战略能够有效的集中力量，最充分的实现资源共享，运作成本较低，但抗风险能力也低，一个产品出问题，专门可能连累其他产品倒霉。另外，单一品牌还需要在不同的领域与情形中扮演不同的角色，如何让消费者正确地区分与经历品牌将成为一个重要的课题，反而言之，这又

11、对成本提出了相对教高的要求。有没有第三条路可走呢？建立品牌家族我们来想象一个专门的大伙儿族，它的成员是一个母品牌衍生出来的许许多多子品牌。所有品牌都拥有同一个姓氏，又各有不同的名字。每个成员既享有姓氏的荣耀与庇护，也在制造着家族的光荣与妄图。这是一个品牌的家族。因着一脉相承的连系，家族与品牌之间需要相互支持。家族提供了各品牌生存和进展的基础与保证，假设使这种基础与保证源源不断长盛不衰，每个品牌都必须不断地对家族有所奉献，以补充家族的能量传输。我们给圣象制订的第二个品牌战略确实是：多品牌战略转变为圣象品牌大伙儿族。 现在-多品牌战略，圣象：高档强化木地板爱家：中档强化木地板波瑞：低档强化木地板今

12、后-圣象品牌大伙儿族 圣象2000：地板市场第一品牌圣象爱家：销量最大的中档地板品牌波瑞：销量最大的强化木地板品牌新品牌：进军新的市场领域原先单纯的圣象品牌不见了，取而代之的是圣象2000、圣象爱家、波瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大伙儿族；三品牌既可各自独立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，开合自如。圣象的旗舰保住了。更重要的，圣象的品牌进展形成了自己专门的方式与体系，并为今后的进展规划了差不多格局与富有弹性的通道。品牌战略之三：塑造圣象企业品牌随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们差不多越来越难深入地了解单一产品。没有足够的了解能够依靠，也

13、没有足够的体会能够依靠，消费者将如何判定单一产品呢？有理由相信，企业品牌将是以后唯独建立新品牌的方式。随之而来的，陈设在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、价值主张和行为准那么。消费者所购买的也不仅仅是产品，还有对企业的认同和信任。品牌与企业将紧紧结合在一起，品牌确实是企业。圣象企业能否担当起那个重任呢？要建立消费者的认同与信任，圣象需要问自己几个问题：圣象是一个成功的大企业吗？圣象总是生产品质杰出的好产品吗？圣象有能力在任何市场建立领导品牌的优势吗？圣象的企业文化是什么？圣象有什么样的价值主张？圣象有一套完善明确的符号识别系统吗？圣象有过什么样的行为来支持它的企业文化和价值主张？圣象与

14、顾客的关系是如何样的？圣象的活力源泉在那儿？ 太多的？在盘旋，太多的问题需要摸索，而答案又在哪里？更重要的，行动又该如何去进行？是时候将圣象企业形象的建立与传播提上议事日程了。 给企业改名称圣象企业的名称曾有过一段专门复杂的演变过程，导致企业内部职员对圣象名称认识不一。当我们介入圣象整合营销传播策划时，圣象正讨论新的统一名称，多番征求意见后，企业名称拟重新正式定名为圣象装饰集团。这引起了我们的摸索：其一，装饰包括装饰材料及装饰工程两部分。装饰材料的优劣能够有个统一的标准，装饰行业的第一品牌却难以确立。其二，装饰行业的区域特点性专门强，跨地区服务难度专门大，建立全国性品牌的可能性极小。什么缘故不

15、将那个问题交给市场调研呢？也许市场会给我们一个答案。市场调研说明，社会公众对装饰的第一联想是装潢公司，装潢公司做大了，就进展成了装饰集团。这与圣象国际品牌应有的形象可相去太远了。以圣象的现有实力和进展目标而言，圣象企业名称至少应表达以下几个方面的形象： 规模性 国际性 高品质、高品位 实力雄厚 值得信任因此我们建议圣象企业名称为：圣象制造集团美的经营/哲学的经营美是无价的，思想更是。然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价，且承认并珍爱美与思想的无价，却是在美与思想的物化以后。是的，我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并不意味着我们明白那关于我们的意义，因此，我们才会那么容易的舍弃，或是漫不经心地

16、错过。今天，在我们经历了人类需求的各个层面之后，美的需求，思想的需求，自然而然的上升，并融合到了我们的生活中。人们对几乎所有的物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单连续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、威严、诚实、爱与关怀、权益与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的，这种质量也表达在消费生活的各个方方面面。敏锐到消费生活对美与思想的追求，经营者就必须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活的新趋势。让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌在消费者的

17、生活中不仅仅扮演工具的角色，更成为消费者信任与依恋、甚至仰慕的朋友、亲人。如此，消费者在购买产品的时候，他所获得的更是情感、信任、自豪、和归宿感的支持。那确实是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。 为每块地板写一首诗尽管地板的购买形状偏重于理性，但地板的使用情形却是极感性的。圣象的品牌形象追求的是杰出、尊荣、博大、爱、与关怀。要获得消费者对圣象这品牌形象的认同，圣象要做的努力还专门多专门多。为每块地板都写一首诗，只是诸多努力当中的一个而已。圣象诗选二首【PD8052：风清扬】源自自然枫木的肌理是自然积淀的经历轻轻浅浅一如露珠的痕迹只在风清清扬起的刹那透亮的感动 再一次触摸曾经或依旧的单纯【PD8

18、028：传奇】他们说爱情只是一种传奇 藏于山毛榉的每一朵笑容每一个眼神每一颗泪滴每一瓣馨香从此有个传奇 宁愿为爱而生圣象：让生命与生命更近些圣象不是单纯的一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。 我们为圣象地板进行的整合营销传播工作通过营销诊断、市场调研、VI设计、销售治理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作时期。我们现在所要做的第一是查找圣象地板与生俱来的优势，事实上圣象地板与生俱来的优势专门多专门多！这给了我们一个全面性展现圣象整体竞争力的启发。多少个月明

19、星稀的夜晚，圣象制造集团的会议室，叶茂中营销策划公司的动脑室，灯火通明，思路纵横，创意之河姿意流淌。一次又一次的碰撞与激荡，我们制订出了周详的圣象广告片创作策略： 圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇两大类； 品牌形象篇要求气概专门尊荣华贵，以表达圣象国际品牌的气质与形象，展现圣象强大的企业实力，提升圣象行业领导的企业形象； 功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易经历；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。广告片是品牌规划的显化，我们规定了圣象广告片的气质与氛围，关心创意的完成及最

20、后定型： 国际化、宽广博大 轻松诙谐，亲和力强 镇定大气，自然和谐 时尚、美感 杰出、尊贵、价值感 专门个性、与众不同 舒服、明朗、享受 坦城、简洁秉承大象无形、大音稀声的法那么，我们在圣象形象片中完全摈弃了产品的现形，而以大象的生活形状为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的唯美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。而在功能篇系列广告片的创意中，我们那么着重突出圣象的产品功能与形象，所有镜头全部让给产品，给它最充足的表现。品牌片-30秒画面声音1、 全景暴风雨即今后临的非洲荒原 风起云涌，电闪雷鸣玫瑰色的天空现出变幻莫测的奇特景象地平线假设隐假设现一头健硕的大象站立在一棵

21、盘根错节的老树旁执着而坚决看起来等待着什么似的电闪雷鸣声划破天空2、 镜头切换一对大象情侣相依而行 镇定、宽厚、强大、友好但不容侵犯 两支长鼻一呼一应幸福之情溢于言表空气中充满着满足、和谐的气息，醇酽如酒节奏轻柔的鼓点 极富非洲情调3、 特写一头大象的侧面头象大象的眼睛温柔而害羞地闪耀迷离一个缠绵感人的眼神闪过大象羞涩地一瞬间4、 画面拉开 大象的一家三口亲昵同行顽皮的小象一边走一边用长鼻玩沙子5、仰望着高远无边的蓝天白云 (音乐骤起)一只雄鹰突然展翅腾飞高亢、宽广、雄浑6、 航拍，大全景苍苍茫茫的非洲原野，草肥水美蓬蓬勃勃的野草怒放着原始的生命力清清亮亮的溪滩自由奔放一群群大象涉水而行天空中

22、不是飞过一群白色的鸟儿气概恢弘壮美7、 一轮辉煌的太阳叠映在群象身后天地间涂上了一层金色闪闪发亮的原野丰茂迷人正是收成的季节8、 一条宽广漂亮的大河上排成一列的大象秩序井然地浮在水面长鼻搭在前伴的背上高高低低，一起一伏，专门有味太阳慢慢落向远山深处9、 傍晚的丛林夕阳穿透树叶梦一样飘落朦模糊胧，大自然低低的私语健硕的大象仰鼻畅饮最后一缕阳光天空似醉，丛林似醉10、 余晖下的山坡上小象的鼻子牵着大象的尾巴跌跌绊绊的行过如同小孩的手牵着妈妈的衣襟回家天地间倘佯着平和与安静字幕：让生命与生命更近些11、 温顺而辉煌的原野散发着成熟的气息一群大象在地平线上渐行渐远字幕：让生命与生命更近些12、叠映圣象

23、标版画面淡淡隐去男声磁性的、混厚的、成熟的：圣象。Power Dekor12、德国制造 圣象出品从投播的信息反馈来看，圣象品牌篇广告片绝对是获得了庞大的成功。翌日，我们收到彭总亲笔签名的一份 ：北京叶茂中营销策划叶总及贵公司圣象项目组人员：您好！昨日看了广告片，专门快乐。这是我近年来所看到的最好的广告片之一。感谢！彭鸿斌8月27日地板也是有生命的生命是自然制造的一种奇异，我们应该尊重、珍爱每一个生命，如同尊重、珍爱我们自己，并对自然充满敬畏与感激。而自然万物皆有生命。不是吗？在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，假如你认真缔听用心触摸，你就会感受到生命无所不在。从一颗尘埃、一滴水珠、一缕清风、一

24、次呼吸，到一粒种子、一朵花、一棵树、一株草，从一只蚂蚁、一条小狗、一尾小鱼，到一匹马、一头狮子、一只大象，差不多上生命的一种存在。地板也是有生命的，它是那些曾经漂亮的招摇于风中的树木的精魂。假如你明白地板会呼吸，再看一看它温顺而纯洁的光芒那是磨难锻造铅华洗尽的生命之光，如涅盘的凤凰，蛹化的蝴蝶你就会明白，那些漂亮的树木事实上从未死去。从树木到地板，只只是是生命换了一种形式而已。它依旧清新，依旧友善，依旧漂亮，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，因此圣象是那样地热爱着每一个生命，期望着与每一个生命近一些，更近一些。圣象真切的呼吁世界：珍爱生命、尊重生命、敬畏生命、感激生命，让生命与生命更近些。我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生让生命与生命更近些的共鸣的。