广告法项下规则解读.docx

1、广告法项下规则解读广告法项下规则解读目录绝对化用语禁令解读 2新广告法下绝对化用语广告案件查处指南| 推荐 2新广告法绝对化用语的执法途径选择 7代言人规则解读 13新广告法中广告代言人的这些相关规定要知道 13【解读】新广告法下如何认定“我为自己代言”的行为 16如何界定广告代言与表演 21互联网广告解读 24除了XX，互联网广告规范还会影响哪些巨头 24虚假广告规则解读 30新广告法中对于虚假广告认定的思考 30新广告法中广告主负责原则的解读 33如何正确理解新广告法的真实性原则 38其他解读 44企业宣传的文案需注意的四大竞争规则 44与广告行政管辖权相关的几个问题 50贯彻落实新广告法

2、暨广告违法案件热点问题研讨会发言摘要 54浅谈对广告法“明显偏低”一词的理解 62从执法实践视角析读新广告法的法律适用 68工商总局公布12件典型违法广告 72某企业利用“CCTV.com央视网广告合作伙伴”名义虚假宣传一案 76银行微信公号“吹牛”领80万元罚单 79对微信发布图片广告进行商业诋毁案的处罚分析 81绝对化广告用语=消费者欺诈？！北京京东案与广州、上海小米案评述 83“高到广告法不让说”违法 强生公司在沪领罚单 86绝对化用语禁令解读新广告法下绝对化用语广告案件查处指南| 推荐绝对化用语广告案件查处指南文/何茂斌随着新广告法在9月1日正式施行，其中一条旧广告法中本就存在的绝对化

3、用语禁令意外地在业界引起高度关注，一时众说纷纭。本文以对广告法绝对化用语禁令条款的语义分析为基础，结合广告法立法目的和条文体系，力求对广告法绝对化用语禁令作出准确解读，以供工商执法同仁和企业界人士批评指正。一、法律依据（一）定性依据：新广告法第九条广告不得有下列情形：.（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这一规定通常被称为绝对化用语禁令，与旧广告法基本一致，只是多了双引号，意思表述无变化。（二）处罚依据：新广告法第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文

4、件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件： （一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。与旧广告法相比，法律责任总体有所加重。二、基本原则（一）核心原则新广告法第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”广告法之所以禁止绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反广告法的核心原则。（二）具体原则基于新广告法第九条：广告不得有下列情形：.（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。绝对化用语广

5、告案件查处时应贯彻以下原则：1、第九条第三项中的“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。广告法所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列。2、第九条第三项所规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个词语均为表示程度的最高级形容词，根据同等类推的原则，广告法所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句。3、第九条采用“广告不得有下列情形”的表述，表明法律对绝对化形容词是绝对禁止的，而不论该表述是否客观、真实。三、定性分析对广告中的绝对化用语是否违法，要结合上述基本原则来综合判断，不能过于宽泛，把所有的绝对化用语

6、都列为违法用语，也不能过于教条，认为没有“级”的“最高”是可以使用的。具体分析如下：（一）作为形容词的绝对化用语：禁止使用这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写绝对化用语很多，除了广告法列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。最典型的是以“最”字开头的一批词语，食品广告发布暂行规定（修订稿）（征求意见稿）规定：食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。其他如世界级、宇宙级、全球级、第一、极致、100%安全、99.9999%

7、有效、纯天然、包治百病、根治、独一无二等。如前所述，第九条第三项是对作为形容词的绝对化用语的绝对禁止，而不论该表述是否客观、真实。原因在于这类表述往往对消费者具有很大的欺骗、误导作用。不少人认为，除“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个明确禁止的词之外，最高、第一等绝对化用语只要有证据证明属实就不违法，某品牌在广告法实施当日甚至在天猫打出了“新广告法保护真第一”的广告。这其实是对广告法第九条第三项的教条式误读。销量第一、销量最高、销量最佳这但三句话表述的是同一个意思，假设该广告主确实销量第一，如果仅仅因为广告法只列明了“最佳”就判定“销量最佳”的说法违法，而“销量第一”、“销量最高”因表述属实

8、而合法，法律岂不成了儿戏。反言之，如果只有虚假的绝对化用语才违法，那么绝对化用语禁令就没有存在的必要，因为广告法有专条规定了虚假广告的法律责任。绝对禁止的有限例外作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求极致安全”等。上述两种情况下，如果广告文案中过于突出描述中的绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然违反绝对化用语禁令。三是作为固定用语中的一部分，如最高法院、超级联赛等。（二）作为序数词或数

9、量词的绝对化用语：允许如实使用作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。这类绝对化用语需要同时具备三个条件才能合法使用：一是表述真实，二是表述完整清楚，三是不致于误导消费者。就经验而言，限定范围越大，广告主企图误导消费者的可能性越大，违法的概率越高，而限定范围比较适度具体明确的，违法概率较低。对于将表示空间的最高级形容词与序数词、数量词连用的情况，如全球（全国）首款、全球（全国）首家、全球（全国）独家、全球（全国）唯一等，其语义重点已不再是表示序数

10、和数量，而是误导公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质，应认定违反绝对化用语禁令。全球（全国）首发、首映、首播等用语在如实清晰表述且不导致公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质前提下，可如实使用。四、举证责任（一）当事人承担“证实”的责任：对有利于自己的积极事实依法负举证责任广告法第四条第二款：“广告主应当对广告内容的真实性负责。”第十一条第二款：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”第四十九条：“工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权：.（三）要求涉嫌违法当事人限期提供

11、有关证明文件”。最高人民法院关于行政诉讼证据若干问题的规定五十九条：“被告在行政程序中依照法定程序要求原告提供证据，原告依法应当提供而拒不提供，在诉讼程序中提供的证据，人民法院一般不予采纳。”根据上述规定，当事人要对广告中对商品、服务的积极的描述负有举证责任，如无充分证据证明其描述属实，需要依法承担对其不利的法律后果。之所以如此规定，是因为广告主等当事人对于广告内容的真实性最清楚，距离证据最近，获取证据最方便，在没有充分证据的情况下乱说当然要承担不利的法律后果。执法人员在执法实践中，有初步证据或者根据日常经验法则怀疑某广告内容涉嫌违法时，可要求当事人限期提供有关证据，如果当事人无法提供相应证据

12、，就需承担不利的法律后果，甚至相关广告被认定为虚假广告。比如，如果当事人不能证明广告中商品或服务的真实性，则构成广告法第二十八条第二款第（一）项所规定的“商品或者服务不存在的”虚假广告。执法机关依法要求当事人举证时，要注意一下几点：一是当事人只对有利自己的事实举证，不对不利于自己的事实举证；当事人只对自己行为合法的事实举证，不对自己行为违法的事实举证；当事人只对积极的作为事实举证，不对消极的不作为事实举证。二是行政机关必须向当事人阐明当事人的举证责任，并对当事人提出举证要求。三是行政机关对当事人的举证期限要求应当合理，应当考虑当事人举证的难易程度，给与合理的举证期限，不能故意刁难当事人。四是除

13、有法规明确规定以外，当事人不能证明自己的行为合法，不必然推定其行为违法，不免除行政机关依法查明违法事实的责任。（二）执法机关的举证责任行政处罚法第三十条：“公民、法人或者其他组织违反行政管理秩序的行为，依法应当给予行政处罚的，行政机关必须查明事实；违法事实不清的，不得给予行政处罚。”一是查明当事人身份。要搜集当事人的身份证明（营业执照、身份证、委托书等）。二是证明广告活动存在。要搜集当事人从事广告设计、制作、发布、代言等广告活动存在的证据，如合同、票据、广告素材等。要搜集固定广告内容的各类广告素材，包括图片、文字、视频、音频等。三是证明广告内容或广告行为违反广告法。如包含绝对化用语的广告素材等

14、。证明广告内容虚假的书证、物证、证人证言、当事人陈述、统计数据等。（三）绝对化用语广告案件的调查取证1、对于禁止使用的绝对化用语，执法机关只要能证明广告中含有禁用的绝对化用语即可定案。可要求当事人提供有关广告内容真实与否的证据，但这类证据只作为案件情节轻重危害大小的认定依据，一般不影响案件定性。2、对于允许如实使用的绝对化用语，当事人承担证明广告内容真实的责任，执法机构承担证明广告内容虚假的责任。3、广告违法案件中，当事人常常会提供第三方市场调查报告作为证据。对第三方市场调查报告要进行核实，要核实作为报告出具方的第三方市场调查机构的身份和相关资质，要调取报告全文，报告要由出具方提供或经出具方认

15、可方有效，任何节选本均不能作为有效证据。要结合市场调查报告的调查目的、统计方法、样本选取、适用范围等因素综合审查报告的权威性可靠性，市场调查报告一般都有特定调查目的和适用范围，很多市场调查报告都明确载明不得作为广告宣传依据。五、法律适用（一）禁止使用的绝对化用语案件法律适用1、主观性的绝对化用语和客观上无法证实或证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令定性处罚处罚。2、虽有客观标准，但执法人员无充分证据对其证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令定性处罚。3、上述情况的绝对化用语同时违反广告法第二章中关于药品、保健品、农药、教育培训、招商、房地产、种子等广告的禁止性规定时，按相应专门条款定性处罚。4、执法

16、人员有充分证据对其证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令或虚假广告择重定性处罚。除涉及广告代言人的案件外，其他案件不推荐这种做法，因为多数情况下关于第一、最好、最高等内容的取证、验证比较繁琐，证伪的难度大，而执法效果相差不大，没必要浪费执法资源去做。（二）允许如实使用的绝对化用语案件法律适用作为序数词或数量词的绝对化用语检查的重点是表述是否真实、准确、清楚、明白。有证据证明表述不真实的，按虚假广告查处。达不到虚假广告的证明标准，表述不准确、不清楚、不明白的，按违反广告法第八条或第十一条定性查处。（作者系天津市场监管委竞争执法处副处长）新广告法绝对化用语的执法途径选择望虞河随着新广告法的实施，近一段

17、时间来，对新新广告法立法中的一些条款讨论亦趋热烈。不同的层面对这些规定的认识和态度完全对立，叫好者赞绝，反对者甚嚣，直至质疑立法本身。其中最为强烈的无疑是绝对化用语的罚则问题。以浙江的两次处罚为例，一个连锁个体户底线处罚，一个大集团从重处罚，都带来广泛的质疑。不可否认，新广告法实施以来，对净化市场秩序起到了关键的作用，地方人大政协涉及广告的提案急剧减少，这应当归功于立法的震慑。新广告法在立法上整合了大量各部门规章零散的规定和广大的需求，在规范和处罚上都采取了从严的态度，就目前广告秩序的规范来讲应是沉疴猛药的必然选择，就此认为广告立法的失误或者超前仅是不同位阶者的单方诠释。况且作为全国人大三读通

18、过的法律，寄希望于即期的修改完全是痴人说梦，一部新法，刚刚处于实施阶段，立法后评估都尚早，因此，我们要做的是如何来加强对相关条款的认识，切实把准确实施落实到实处。一、绝对化用语的违法定性绝对化用语在新广告法第九条中被列入禁止性条款，但是和其并列的其他九款内容相比，其他九款内容不仅是对违反状态的描述，同时也是对侵害对象以及侵犯的社会关系的确认，而独有第三项仅表述为使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。相对于其他九款内容，绝对化用语的侵害对象以及侵犯的社会关系是模糊的，不明确的。如果一定要说的话，最多体现为侵犯了一定的行政管理秩序。这与目前驰名商标禁止宣传的设定是一个道理。因此，从该条规定看

19、，如果简单的把它定义为违反禁止性条款，那与其他九条规定应该是不对等的，而且还放在了一个比较超前的位置。从立法技术上来讲，该条的位置似有不妥。因此，该条款不是简单的一个绝对化用语的禁止性条款问题，只有对其加深认识，才能从执法以及罚则的运用上彻底地做到游刃有余。1、绝对化用语不是绝对的禁止新广告法第十一条第二款规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”从一般认识来讲，数据的运用必然存在着比较和排名，广告法不排斥数据统计引证，很显然，明确有数据佐证的用语应当不在禁止之列。比如说，在本开发区内，某企业

20、占地面积最大，员工最多，利税第一，效益最好等等，在有确凿数据证明的前提下，就不在禁止之列。绝对化用语的禁止是禁止虚假的夸大的没有依据的绝对化宣传。2、绝对化用语不宜作无限扩大广告法明确了三种绝对化用语即“国家级”、“最高级”、“最佳”，总局广告司在实践中又认定了三种绝对化用语即“第一品牌”、“顶级”、“极品”。工商部门是行政执法部门，而非释法部门，即使广告司出台的广告释法也非有权释法，充其量就是执法的指导。我们现在要求说理式处罚，但也仅限于法条与行为之间的诠释，而非对法条进行解释，行政部门远没司法部门超脱，能对法律原则进行解读。从立法来讲，广告法该条规定属于例示性规定，可以作等外解释，实践中也

21、有许多词条被定性为绝对化用语进行查处，但是由于汉语文化的多元性和多义性，笔者以为，绝对化用语还是不宜作更多地扩大认定。3、绝对化用语的本质是虚假从广告法的总则不难看出，广告立法的本质是杜绝虚假，崇尚真实，呼吁诚信。如果说绝对化用语的运用仅是违法了国家的行政管理秩序而施以比可能虚假广告更重的处罚，显然不符合立法者的本意。因为毕竟相比同条款的其他九项，危害性要低得多。但是如果其绝对化用语建立在虚假的基础上，并运用绝对化的赤裸裸的绝对化用语进行宣传，显而易见是一种突出的典型的违法行为，应当成为打击的重点。因此，有理由认为，绝对化用语的法律定性应当是虚假，是虚假的突出表现形式。若仅仅局限于禁止性条款问

22、题，并以此为由进行处罚，这也是目前争论和纠纷的根源所在。二、绝对化用语的违法构成绝对化用语违法，不是单单使用了绝对化用语就构成违法，还要看其是否符合这一违法的构成要件，这一观点在前不久重庆高院关于审理消费者权益保护纠纷案件若干问题的解答中关于欺诈的构成也得到了印证。关于绝对化用语的违法构成，总局广告司也曾有一个内部意见，概括一下，主要包括以下几个方面：1、必须使用了绝对化用语所谓使用，包含几个方面，一是该载体和内容符合广告的一般要件，即其属于广告法调整的对象；二是该用语是绝对化用语，即构成广告法及总局广告司释法的六种情况，当然，也不排除在现实中可以认定的其他用语；三是该绝对化用语语言绝对化，没

23、有其他异议或者另作他解的空间，即指向是单一的，绝对的，有其他解释的不能认定。比如“鼎级”、“最劲爆”、“世界领先”、“领袖品牌”、“国际级产品”、“金牌”、“独家”、“终极”等等就不应在此列。2、绝对化用语应当作用于商品或者服务本身广告的作用在于推销商品或者服务，那么只有作用于商品或者服务本身的绝对化用语才构成法律的禁止性规定。所谓作用于商品或者服务，是指绝对化用语的宣传时直接针对商品或者服务，那么所谓直接针对的界限在哪里？广告法第八条规定：“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清

24、楚、明白。”显然，对上述因素的宣传都会构成对商品或者服务本身的宣传。但是，如果绝对化用语的作用对象与商品或者服务是可以分离的，则不构成。比如，“这是由国家级工艺大师倾心力作的紫砂壶。”虽然国家级指向了商品的生产者，但是其与商品相分离仍旧成立，这种情形就可以不作认定。3、绝对化用语其目的是同业贬损所谓同业贬损，一是存在比较，即目的在于形成同业两者之间的对比，非同业则不构成。二是存在比较的对象或者可能的同业竞争者，其对象应当是非自身的其他存在，因此对自身系列产品或者先后的产品进行比较不在此列，同样如果仅是对自身设定一定理想的愿望或者目标亦不在此列。三是其用语目的是抬高自身，贬低他人，如果目的不成立

25、，则不构成绝对化用语，而应当从虚假角度进行认定。4、绝对化用语应当存在危害后果的可能性所谓可能性，包括两个方面，一是现在或者将来必然存在损害的可能性，二是行业间或者消费者认为该用语存在对同业或者明确对象促使其进行比较，从而存在影响其判断的可能性。因此，如果对于大众或者行业都知悉明白的事实，无论如何绝对化用语不会引起对比的可能性，比如大型超市旁的小商店宣称本店商品最多最全，则不符合此违法行为的构成。三、绝对化用语的罚则适用绝对化用语的罚则适用是焦点所在。但是罚则适用首先是该绝对化用语必须符合违法行为的构成，如果不能定性，则无谈处罚。最低二十万元的处罚，从执法的角度，这是目前被批判的重点。但是需要

26、提醒的事实是，同样1994版的广告法，因为罚则设定太低及与处罚单一而成为一部适用并不广泛的法律。最低二十万元的处罚，从目前的操作来看，特别针对网络违法以及面广量大的个体户违法，甚至于一些小微企业，都是一笔不小的处罚，况且适用二十万元最低处罚的时候还要考虑从轻处罚的若干情节认定。而基层执法者对于低于二十万元的减轻处罚和不予处罚，往往要考虑执法风险和目前职业打假者因处罚金额和奖励挂钩而面临复议诉讼的现实窘境从而不敢适用。而即使适用了二十万元的罚则，往往也要面对当事人的质疑以及强制执行的压力。在目前职业打假人大量案件线索提起的现实下，这些都大大加重了执法的负担。应该说，最低二十万元的处罚底线，对于目

27、前的执法实践来看，特别就网络违法和大量个体户、小微企业而言，确实偏重。况且目前实体经济普遍不景气，一棍子把经营户拍死也有违行政处罚的初衷。因此，有必要重申行政处罚法关于减轻处罚和不予处罚的法定规定。1、工商实践中广泛适用减轻处罚和不予处罚应该说，在长期的工商执法实践中，减轻处罚和不予处罚是大量存在的。原公司法对逾期年检处以一万到十万元的罚款，现实操作中的处罚往往减轻至一万以下。对吊销企业执照之前要求处以1万元以上10万元以下的罚款，在现实操作中也往往直接省略。对于抽逃出资及虚假出资处以抽逃及虚假出资额5%-10%的处罚，在处理中也往往会突破5%的最低限。在食品类标签违法中以及广告违法中，也大量

28、采用了责令改正不予处罚的措施。虽然目前执法相对严格，但在个案具体情形查实的基础上，适用法定的减轻处罚和不予处罚还是可行的，是经得起复议诉讼的审查和追责的考验的。2、对减轻处罚的情形梳理根据行政处罚法及总局自由裁量的相关规定，以下情形适用减轻处罚：（一）已满十四周岁不满十八周岁的公民实施违法行为的；（二）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；（三）受他人胁迫实施违法行为的；（四）配合工商行政管理机关查处违法行为，有立功表现的。其中(一)、(三)、(四)项属于特殊情形，第二项属于酌定情形。所谓“主动消除或者减轻违法行为危害后果的”，应当包含以下情形之一：一是主动消除和减轻违法行为危害后果是两种不同情

29、形，不需同时适用，只要两者居其一即可；二是主动消除是指在处罚前消除而不是在检查前消除，只要当事人有主动的行为表示即可；三是危害后果应当实际存在，而非可能性，但前提是该危害后果并不严重；四是当事人主动实施了减轻危害后果的行为。针对上述情形，首先我们要做的就是对个案是否符合以上一种或者几种情形进行证据查实和固定。其次，二十万元以下的减轻处罚到底处罚多少，也有个自由裁量的过程，因此笔者建议各部门可以根据上述情形以广告费倍数为基准建立一个三六九等的裁量标准，做到个案认定，裁量有据。3、对不予处罚的情形梳理根据行政处罚法及总局自由裁量的相关规定，下列情形应当不予处罚:（一）违法行为轻微并及时纠正，没有造

30、成危害后果的；（二）不满十四周岁的人实施违法行为的；（三）精神病人在不能辨认或者不能控制自己行为时实施违法行为的；（四）违法行为在两年内未被发现的。其中(二)、(三)、(四)项属于特殊情形，第一项属于酌定情形，我们主要来探讨第一项。所谓“违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的”，应当包括以下情形，一是违法轻微应当结合广告的载体、受众群体、传播程度、广告费的多寡、宣传文字的突出程度等等情节和我们对处以减轻处罚的违法广告情节进行比较。二是及时纠正的时间节点应当是作出处理决定之前，当然越早纠正则情节越轻。三是没有危害后果产生或者存在危害的可能性，也就是没有同业受到贬损的事实或者可能性，这种可能性

31、以我们能否查证为限。上述三个情节为并存情节，也就是同时符合上述三个条件的，应当适用不予处罚。4、处罚适用中要突出证据的搜集和固定减轻处罚和不予处罚是行政处罚法的法定规则，但毕竟是法外施恩，因此在具体适用中，千万不要做成千篇一律的格式处罚或者根本没有搜集相关证据，这样就往往带来执法风险。只要我们按照处罚法的规定和行政证据规则要求，针对每个个案，把符合减轻或者不予处罚情形的证据搜集并固定到位，真正把案件办成铁案，则无惧任何形式的审查和追责。代言人规则解读新广告法中广告代言人的这些相关规定要知道1日以后，杨幂没事儿就要吃溜溜梅了，黄渤得去北京新东方烹饪学校进修了，唐国强就得去蓝翔技校学挖掘机技术了”

32、看到这些“脑洞大开”的说法，您可别急着拍砖。网友说这些话绝非自行“脑补”得来的，而是出自法律的规定。4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法，并确定自9月1日起施行。新广告法第三十八条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”广告代言乱象多毋庸置疑，新广告法规范广告代言人行为的条款并非立法专家们“拍脑门儿”想出来的，而是缘于目前我国广告监管的现实需要。在现代商业竞争中，广告主为了提高产品竞争力，常常聘请社会名人代言商品或服务广告。然而，个别广告代言人在广告中信口开河、夸大商品或服务的功能、虚假宣传各种代言产品功效的现象屡见不鲜