宝骏汽车年度品牌推广.docx

1、宝骏汽车年度品牌推广宝骏汽车年度品牌推广计划书山西彩虹集团 2010年8月16日山西彩虹集团简介山西彩虹集团是一家集汽车整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈、汽车美容装潢、消费信贷及二手车交易为一体的大型集团化民营汽车销售企业。山西彩虹集团现已拥有山西省运城禹都汽车销售有限公司、运城市彩虹申联汽车销售服务有限公司、运城市彩虹世纪汽车销售有限公司、运城市彩虹汽车贸易有限公司、运城市彩虹奥洋汽车贸易有限公司、运城黄河丰田汽车销售服务有限公司、北京晋鑫彩虹汽车贸易有限公司、西安晋鑫彩虹汽车贸易有限公司、河津市彩虹汽车汽车贸易有限公司、销售服务网点覆盖运城十三个县市。集团下设上海大众4S店、东风本田

2、4S店、斯柯达4S店、上汽通用五菱4S店、雪佛兰SPARK4S店、昌河铃木4S店、自选销售店和彩虹二手车交易市场、汽车消费信贷中心及汽车装潢美容中心，销售服务网点覆盖运城十三个县市。 山西彩虹集团自创立以来，始终秉持“关爱员工、服务客户、回报社会”的经营宗旨，锐意进取、创新发展，目前已拥有一支600余人的员工队伍。其中大中专毕业生约占80%，具有中、高级技术职称约60余人，专业维修技师100余人。全部专业人员均经过各品牌厂家严格的技术培训和资格认证，确保为客户提供全国统一的优质服务。伴随着中国汽车市场的蓬勃发展，彩虹集团紧紧抓住机遇，加速发展，不断壮大自身的综合实力，力求做强做大，致力于打造“

3、彩虹”汽车服务专业品牌！ 一握彩虹手，永远是朋友！一、产品分析（一）品牌写真：宝骏品牌源由“骏”，本义是良驹,宝骏即人们最心爱的良驹。在漫漫历史长河,在血与火的洗礼中,宝骏与人类结下了命运相系的情缘。忠诚善良、临危受难、义马救主,其精神感天动地。它随人类的历史勾画出一抹健美的神韵,随人类的发展谱写出一首奉献的史诗。 宝骏,是恣情奔腾的精灵,是梦想驰骋的翅膀,是人类忠实的伙伴,是驯良灵性的化身。时代变迁,马虽然淡出人们的视线,然而它忠诚、高贵、雄浑、刚毅的精神却深深镌刻在人们内心深处,并被演化为一种坚忍不拔、开拓进取的时代强音。（二）品牌定位：其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健可靠、

4、精明自信”为品牌精神,旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的,有价值的汽车产品”,并以“具有国际标准和高可靠性,拥有成本和使用成本低,使客户拥有价值最大化,以超越顾客期望”为品牌宣言。宝骏目标消费人群是精明务实的,积极进取的年轻人和年轻家庭;他们是中国新一代的主流消费人群,分布在中国广大的区域市场。他们自信乐观,对未来富有信心,持积极的生活和价值取向;他们受过较好的教育,精明务实且负有责任感;他们关注精神的充实与快乐,追求品质与价值的平衡。（三）标识诠释 宝骏品牌的商标图案设计,与品牌名称“宝骏”声形一致,以“马首”作为品牌标识的主元素,以形表意,突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意

5、思路,充分体现了“乐观进取、稳健可靠、精明自信”的品牌精神。标识中马首昂立,代表企业与品牌向中国数百万车主及未来用户致敬!经典盾形徽标:整体结构采用了国际品牌常见的稳固而坚定的盾形,暗寓其产品的可靠品质,及上汽通用五菱全面进入主流乘用车阵营的决心与意志。色彩感观:以银色金属线条为主色,以绿色辅助色,用色简洁大气。银色金属线条具有鲜明的汽车行业商标属性,绿色则表达了上汽通用五菱“低碳、环保”的理念。 （四）品牌口号骏达,皆可达。骏,是一种精神，是为了理想与信仰,一往无前,永不妥协。是为了事业与成功,脚踏实地,努力拼搏,用双手去创造。是为了家庭与幸福,欣然接受,勇敢承担,用生命去呵护。二、市场背景

6、分析1、国内环境分析 至2010年7月底，我国轿车累计销量377，2914辆，同比增长38.2%；狭义乘用车累计销量为621，1920辆，同比增长45.9%；拥有汽车驾照人数1.59亿。 私人汽车的发展是一个国家汽车市场走向成熟的重要标志之一。目前我国汽车保有量的增长远高于整个汽车需求的增长，但千人乘用车拥有量很低；世界几个国家的千人乘用车拥有量：新西兰609辆、意大利595辆、德国565.2辆、法国495.9辆、美国461辆、日本441辆，而我国千人乘用汽车拥有量不足20辆。新增市场需求空间非常之大，令世界汽车跨国公司羡慕不已。况且，我国在用车质量不高，在用车中排放不及国IV标准的汽车有数千

7、万辆，其中“黄标”车高达1800万辆，可见不仅新车需求大，更新车需求市场也十分巨大。 2、区域环境分析： 人口与经济分析：运城全市辖1区2市10县、133个乡镇(办事处)、3338个行政村。全市总人口504.6万，其中城镇人口171.0万人，乡村人口333.6万。2009年，全年全市地区生产总值728.0亿元，其中，第一产业增加值114.7亿元，增长6.5%；第二产业增加值325.8亿元，增长4.3%；第三产业增加值287.5亿元，增长10.4%。人均地区生产总值14316元，按2009年平均汇率计算达到2096美元。2009年全年汽车销量达13.46亿元，比去年增长了28.1个百分点。 行业

8、分析：运城目前共有汽贸21家，52个乘用车品牌（包括轿车和微客）。平均月销量约为2000辆左右。3、竞争对手分析：2010年狭义乘用车生产商销量排行榜(7月国内外销售批发数)4、消费者分析：数据显示，经济型轿车的保有量占据了汽车销售市场的一半以上份额，消费者购买轿车的心理承受价位在1015万元的区间内，占37。目前中国市场上属于经济型轿车范畴的已经有POLO、夏利、赛欧、捷达、富康、晶锐、飞度等许多品牌，竞争异常激烈，新车型的推出层出不穷。无论是国际汽车巨头还是国内汽车厂商都想在经济型轿车这个充满潜力的市场上分一杯羹。根据前期有关部门对经济型轿车消费者的数据调查分析得出：消费者构成与基本特征

9、（1）职业构成。在调查有购车意向的受访者中，职业构成排在第一位的是三资/合资/私营/民营企业一般职员，为23；机关、事业单位办事人员及国有、集体企业工人所占比例为14，排在第二；第三是三资/合资/私营/民营企业管理人员13。排名前三位的职业中，就职于三资/合资/私营/民营企业的达到36，可见就职于三资/合资/私营/民营企业的人群是目前中国1015万元轿车的主要消费群。 （2）年龄构成。在调查有购车意向和已购车的受访者中，年龄构成情况：排在第一位的是2430岁的人群42.7；第二是3140岁人群29.2；第三是1923岁人群16.9。2430岁人群职业构成分析：在这部分人群中，就职于三资/合资/

10、民营/私营企业的人数比例最高为41，而他们中间58的人未婚。所以这部分人有着较高的收入，没有家庭的负担，个人的可支配收入比较高，也就相对比较有汽车商品消费的能力。 3140岁人群职业构成分析：在这部分人群中，就职于三资/合资/民营/私营企业的人数比例为35；就职于机关事业单位或国有/集体企业的人数比例为30。其中92.3的人已婚。这部分人群已经工作了一些年头了，累积了一定的财富，多数取得了一定的地位，这部分人有着殷实的收入并追求着更美好的生活，汽车商品的购买也就列入消费计划中了。 1923岁人群职业构成分析：构成这部分人群最多比例的是在校大学生34，虽然他们现在多数没有汽车商品的消费能力，但由

11、于他们学历较高，日后从事工作相对会获得较高的报酬，也相对会有汽车商品的消费能力，所以这部分人是汽车商品的潜在消费者。 （3）收入构成。从居民购买力上看，中国还属于低收入低支出的国家，人均GDP在800美元左右，即使在北京和上海这样的大城市，人均国民收入达30004000美元。1015万左右价格的轿车虽然只是轿车商品中的中低端产品，但其价格对于目前中国的家庭而言，普通家庭的经济实力仍然很难承受购买和使用轿车这种消费。所以私人购买1015万价位轿车的消费者绝大多数属于中国的高收入人群。在近年有意向购车或已购车的人群当中，月收入在10003000元和月收入在30016000元的分别占了31.5和30

12、.3，月收入在6000元以上的人也大有将近占到35的比率。 （4）买车用途。汽车在中国的计划经济时期一直被作为重要的生产资料对其进行管理，是以团体使用为主的生产、工作工具。但在对购买轿车的用途调查中，“旅游休闲”和“上下班”代步两者占到了73。虽然经济型轿车多为家用型，但在个私经济发达的浙江，很多私营企业老板将自己的轿车做商务、家用两用车，而且由于在很多最新的车型中，很好地兼顾了这两点，也使“商务应酬”这一比例并不低。 （5）住房情况分析。在家庭消费中，住房和汽车都属于大笔消费，因此，在有限的经济支付能力下，是将钱花在住房上，还是将钱花在汽车上，是愿意先买车还是先买房，是本项要得到的答案。根据

13、统计，在对有意向购车或已购车的被访者中，已购房的被访者占到了75.3，可见，先有房再有车这一传统消费观念还是占据着重要地位。 （6）消费者情况综合描述。1015万元价位轿车消费者多是六十年代和七十年代出生的人群，有着相对较高的学历，多数在三资、合资、私营、民营企业或者机关事业单位中工作，收入不菲，社会地位较高。虽然其中的大多数从事工作的时间并不是太长，但其所从事的工作可以为其带来较高的收入，所以积蓄了一定的财富并已经购置了房产。这部分的消费者相对于他们的父辈来讲，少了很多历史的负担和生活的负累，他们依靠自己的信心和毅力，捕捉每一次机会来获得成功和社会的认可，他们先进而非前卫，努力工作也努力放松

14、，关照自己和家人的身心健康，懂得欣赏和享受户外的消遣，是自信而自立和生活形态多样化的现代人。 2、消费心理与消费需求分析 （1）购车心理价位统计。调查结果显示，人们购买汽车的心理价位主要集中在1015万元的区间内，占37，1520万元以及10万以下价位均占26，而2050万元价位仅占11。由此分析，中低档经济型轿车在未来的日子里仍将成为市场宠儿。 （2）购车关注点分析。购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和汽车广告十分有用，我们设计了“动力性能”，“绿色环保”，“低噪音”的等8个购车关注点，要求被访者选出最关注的三项，并对这三项排序。统计发现：被访者最关注的动力性能，其次是安全性。我们还发现：

15、性别差异导致了在购车关注点上的差异，相对于男性来说，女性将安全性提到了第一的高度，而在男性的关注点中，动力性能以拉开安全性较大的差距而居第一。 3、购买决策与行为分析 （1）购车影响因素分析 在汽车消费行为中，消费者的消费决策过程受何种因素影响最大是消费行为研究中的核心问题。通过研究取得的信息，可以加大在某一方面对消费者的影响力度，从而改变消费者的消费态度和行为。在有意向购车或已购车的被访者中，影响力最为显著的是专业资料，占55.1个百分比，为这也正应证了有关于卷入度（Involvement）的广告理论：当某产品属于高卷入度（High Involvement）产品时，消费者会主动搜索该产品的信

16、息，尽量全面准确地收集到信息以利于消费决策，在这种过程中，理性因素对消费行为的影响较大。占据第二位的影响因素是品牌。某些著名汽车品牌日积月累的品牌宣传和良好的口碑传播，再加上本身汽车质量过硬，造成了一种无形的综合优势，这一优势就表现为品牌。 （2）决策过程分析。不同性别、不同年龄的家庭成员在轿车购买过程中扮演着不同的角色。相信这一发现能为致力于家用轿车市场生产和经营的企业提供一些启示。这一特点具体表现在以下几个方面： 第一，家庭的“轿车提议购买者”以青年男性居多。据调查，在已经购买家用轿车的家庭中，50的“提议购买”行为由2034岁的男性完成，23.6的“提议购买”行为由20岁以下的男性完成，

17、前两者合计达74.5。由此可以看出，青年男性在家庭购车中担任着一个非常重要的角色。对于一个普通家庭来说，这批消费者是追求时髦的一代人，对于家用轿车的发展趋势有着十分乐观的认知，也就是说，这批青年消费者已经成为家庭购车的一个“源头”，如何去影响有购买能力家庭中的这群人，或许应该成为各大家用轿车制造商重点关注的问题。 第二，在提议购买之后的整个家用轿车购买决策中，中年男性（3550岁）最具发言权。在决定买何款轿车方面，有47.2的家庭是由中年男性作出的；在决定轿车开支大小上，由中年男性作出最后决定的比例为45.5；而在实际购买上，这一比例则为51.9。同男性相比，女性消费者在上述购买过程中的“参与

18、度”明显不足，她们既非主要提议者，也非主要决策者，特别是对于青年女性消费者，这种现象尤为突出。数据显示，20岁以下的女性在家用轿车的全部购买决策中基本没有参与，而2034岁的青年女性在各购买阶段中的“参与度”也远远低于同龄男性消费群。看来，现在的家用轿车市场仍然是一个男性主宰的时代。 （3）决策周期分析。在常人的印象里，越是“大件”的东西，购买决策的时间越长。然而令人不得不惊讶的是，购车家庭的决策周期远比想象中的要短。据调查，最有代表性的决策周期是6个月。26.7的购车家庭决策周期正好是6个月，同时累计有74的购车家庭是在16个月完成购车的。 为什么较短的决策周期与往年的持币待购形成鲜明对比？

19、为什么如此大件的商品购买周期反而不很长呢？研究人员认为，虽然事实上，中国家庭的购买潜能相当巨大。然而，多年来市场的封闭与不成熟的竞争严重压制着需求，当中国入世引发的多米诺效应给予老百姓更合理的选择后，购买潜能呈现出快速释放的现象便是很自然的事情了。 （4）购车地点分析。有形汽车市场中的品牌专卖店最受欢迎。有形汽车交易市场是具有中国特色的一种汽车交易场所和模式，是在中国传统的汽车流通模式的基础上发展建立起来的，是适应我国市场经济初级阶段和中国现状的产物；汽车品牌专卖店是国外实行了几十年的一种普遍采用的汽车营销模式，但在国内是近年随着汽车厂家品牌营销战略的推动而逐渐出现的。有形汽车交易市场的出现使

20、传统分散的小型门脸式的汽车销售形式面对变革的压力，品牌专卖店的出现使有形汽车交易市场与专卖店出现了一种既竞争又合作的市场多元化并存局面。 从以上调查情况表明，有形市场内的专卖店经销商因为很好地吸收了交易市场和专卖店两种营销方式的优点，所以最受消费者的欢迎，也是当前顺应国际上新的汽车销售理念和销售模式的一种潮流。而在有形市场内设立经销点的传统经销商因为借助了有形市场整体的优势，在信誉度、售后服务上有了很大改进，在便于比较和交易方便的优势下，仍比场外的品牌专卖店对消费者略有吸引力。但今后哪种销售方式更适合中国国情，能成为汽车流通的主流，还有待于时间和实践来检验。5、媒体分析：运城市目前共有媒体百余

21、家，包括平面媒体、户外媒体、影视媒体等。 黄河晨报：所属单位为山西运城日报社广告部。主要发行范围及人群为行政事业单位及中等收入家庭。辐射黄河金三角区域，为普通市民、党政干部、知识分子、企业家、工商户等核心目标读者群，提供时政、社会、经济、文化、体育、时尚、健康等方面的新闻与咨询。发行量为43000份。适合中高档车型广告发布、软性车型报道及大型营销活动广告宣传和公益活动报道。 运城日报：所属单位为山西运城日报社广告部。主要发行范围及针对人群为运城市盐湖区及13个县市，办公室、科室、村委会等。属党政机关报刊。发行量为70000份。适合中高档车型广告发布、国家针对车型推车的相关政策软文报道及大型营销

22、活动广告宣传和公益活动报道。 灵通资讯：属运城盛视广告有限公司。主要发行范围是运城市盐湖区及各县（除夏县），覆盖政府、企事业单位、银行、高档写字楼、各报刊亭、家属院、主街道、写字楼、大商场及个人订阅者等。属信息涉及面广、信息时速性高的DM刊。发行量为50000份，适合中高档车型广告发布、汽车资讯报道、大型营销活动宣传。 第一时间：所属单位为山西运城电视台。是运城电视台收视率较高的栏目之一，主要在运城一、二台播出，每期栏目首播一次，重播三次，共播放四次。适合中高档车型广告宣传，大型促销活动宣传及公益性活动报道。 电视台飘字：所属单位为运城电视台。在运城一、二、三台电视节目播出期间循环播出，运城市

23、盐湖区及十三县市观众均能收看到播出信息。覆盖面大、信息传播速度快、实效性强。适合各种车型促销活动宣传。 小区报栏：属运城市经纬广告有限公司。在运城市中高档小区均可见其靓影，大多位于小区门口、小区内娱乐广场三、目标市场战略1、目标市场定位：2、市场细分：3、目标市场战略：四、年度推广计划 （一）推广总则1、树立全员对宝骏汽车品牌推广之意识 品牌推广需要培养大家一些意识，这些意识会引导大家开展一些正确的行动，行动积累到一定阶段，就会养成一些好的习惯。 具体到我们彩虹集团宝骏汽车品牌营销中心，我们会从一开始就要求每个同事，每名员工，都要对宝骏品牌的核心卖点有一个详细的了解。通过培训、会议等形式首先要

24、求内部员工要自觉地了解、掌握、熟练地讲解宝骏汽车的品牌核心价值。2.自觉遵守总部制订的各种应用规范的意识 为符合宝骏汽车全国推广行为具有高度的一致性，我们运城区域市场在开展市场推广与促销活动中，各种推广物料的设计与制作，会提前与总部取得沟通，严格按照总部制订的相关规范尤其是集团的VI应用系统相一致。确保宝骏汽车品牌的良好形象。 3.自觉实行品牌推广，拒绝直接的降价促销的意识 拒绝直接降价促销是我们彩虹集团做销售经营一直以来的重大原则。因为我们我们不仅仅是在做销售，更重要的是做品牌，这其中不仅仅包含着各汽车厂商的品牌，同时也包含着彩虹集团的品牌，包含着广大消费者对彩虹集团这个品牌的信赖。市场销售

25、追求的是短期经营业绩，品牌建设是一个长期的系统工程，这两者是不矛盾的，品牌促销同样能够达到销售促进的目标与效益。我们在策划与组织促销行为时，会借用传统节日、法定节日、当地当时社会的热点事件、品牌“关爱”的价值观、企业回报消费者等推广资源，开展适合本地市场的促销行为。拒绝赤裸裸的降价行为，直接降价促销行为只会伤害品牌，虽然短期内可能会对销售起到一定的作用，但却不利于品牌的长期发展。因为单纯的降价促销常常会使消费者对品牌产生一系列比如品质下降，产品滞销，产品积压，品牌档次下降，品牌的专业能力降低，企业出现了经营困难等一些不利于品牌的负面联想。 相反，我们开展品牌促销会更注重借用各种名义来进行，比如

26、，新车型上市发布时，开展以“祝贺宝骏1新车运城上市”为主题的促销活动，以回报消费者的方式开展促销，同样能够达到促销的目的，也能为品牌建设做出贡献。或者节日时推出一系列促销活动来回馈消费者但同时又很好的保护了品牌。在一定程度上还能引发消费者对品牌的亲近感。 （二）年度阶段执行计划 我们主要分三个阶段来制定宝骏汽车品牌的年度推广计划，从第一个阶段的广度宣传，到第二个阶段的深耕渠道，到第三个阶段的细化终端，每个阶段我们会根据不同的市场规律来确定当期阶段的侧重点。第1个阶段诉求点：广度营销时间：13个月前13个月，属于产品的导入期，前期应整合各种宣传渠道，扩大产品的知名度，加大品牌的关注率。主要任务是

27、借以强大的媒体宣传攻势,对观众进行由被动接受信息到主动寻找信息的态度转变,通过报纸,电视,互联网的整合传播,将品牌相关信息传播出去,深入人心。1）平面媒体宣传。通过黄河晨报、灵通资讯等报纸发布品牌形象广告、促销信息广告等。覆盖面广，传播速度快，时效性强。通过第5媒、新元素通过试乘试驾、车辆写真的形式来进行大篇幅、大容量报道宝骏汽车的卖点。通过印刷精美的DM单页和海报等形式来进行宝骏汽车的品牌推广和促销信息宣传。2）网络互动。采用车模评选大赛的形式来拉近和消费者的距离，增加关注率。历时一个月。3） 宝骏汽车新车上市媒体发布会。 彩虹集团为庆祝宝骏汽车在运城的上市，计划在排名运城市十大标志建筑第一

28、位的南风广场隆重举办专场上市发布会。届时将邀请市委有关领导进行揭幕剪彩，并邀请话剧演员进行植入性营销演出。预计关注人数会达到近万人。4） 社区巡展。社区巡展不仅能近距离接触到消费者，对品牌起到宣传作用。同时又能拿到第一手客户的反馈信息。彩虹集团每个月都会在各个社区举行社区影院、爱车讲堂等多种形式的巡展活动。5） 组织参与各种营销活动。彩虹集团将积极参与各项有影响力的社会活动中来，利用体育营销和事件营销的方式来提升宝骏汽车的品牌关注率和美誉度。6） 沿街巡展。彩虹集团计划在前三个月每个月均举办两次沿街巡展活动。每次驾驶20辆宝骏汽车贴上车贴在盐湖区及各县市进行沿街巡展。并沿街派发宣传单及小礼品。

29、 第2个阶段（第45个月）诉求点：深耕渠道（第2期）时间：45月渠道是产品销售中重要的一环。尤其是随着消费者便利性营销时代的到来及汽车各品牌的竞争变得激烈，渠道在汽车销售中占的比重越来越大。1、彩虹集团目前在运城市13个县市均有成熟的二级网络渠道。该期主要是利用彩虹集团自身的渠道优势把产品铺向终端，扩大终端建设力度。2、乡镇渠道目前还没有被开发和重视，但未来几年，随着城市化步伐的加快，乡镇渠道建设必然会被越来越多的汽车品牌关注，农村市场的消费潜力也将进一步被激发。因此，除了在县市建立网络渠道外，我们还将通过设立乡镇代办点来提高终端建设力度。扩大宣传面，抢占农村市场。第3个阶段（6个月后）诉求点

30、：细化终端时间：6个月后经过前几个月的宣传，宝骏汽车在市场上已经有了一定的知名度，消费者需要更进一步了解到该品牌轿车的性能和优势。因此，该期主要是通过各种营销活动来拉近宝骏汽车和消费者之间的距离。该阶段通过持续有效的品牌宣传,激发观众的情感联结,培养受众的品牌忠诚度，促进购买。1、展厅终端布置。2、采用游戏和拓展等形式来加强对销售人员专业化培训，提升品牌服务意识和专业技术能力。 （三）品牌建设1、售后服务。我们卖的不是产品，我们卖的是服务！2、俱乐部的建立。3、公关活动。五、年度销售预测日期预计销量（台）市场占有率品牌提升率和美誉度第一年805%20%第二年2208%50%第三年35012%80%六、总结：通过近一年的积极努力，我们不仅能极大地提高宝骏汽车在运城市场的知名度及美誉度，同时我们相信凭借宝骏汽车过硬的质量和我们专业的大师级服务，消费者对宝骏汽车品牌的信心将极大增强。相信宝骏汽车将成为中级车市的一匹黑马。 山西彩虹集团 市场网络部 2010年8月18日