招生工作要点.docx

1、招生工作要点2006年招生工作计划要点1. 2006年招生工作整体思路a) 2006年市场形势分析、招生目标及招生工作思路概述：i. 2006年高考及高招形势：1. 招生人数和报考人数都在持续增长，高等教育的供需矛盾依然突出：2004年2005年2006年计划招生人数447万475万530万报考人数723万867万1000万左右理论落榜人数276万392万470万左右2. 不能忽视成人高等院校对计划外生源的分流：根据教育部关于做好2005年全国成人高校招生分省计划编制工作的通知的要求：“各成人高校在分省计划编制过程”，“尽可能减小全日制脱产学习的在校生规模,普通高校一般不得超过本校招生规模的1

2、5；外语类专门院校不得超过30；独立设置成人高校、西医和艺术专门院校不得超过50。”可见各地成人高校将吸引很大部分普通高校落榜的学生就读，即使按照教育部规定的数字测算，按普通高校在校生（2004年是1333万）20%的规模测算，则每年普通高校计划所找的全日制学生人数将达到200多万人，成人高校的计划招生人数基本上可占到理论落榜生数量的50%。总体上讲，普通高等教育市场形成了重点高校强于普通高校，普通高校强于独立学院，独立学院强于民办计划内高校，民办计划内学校强于成人高校，成人高校强于民办计划外高校，这样的竞争生态链。因此，对于竞争力处于最底层的民办计划外高校，考虑到学费负担、高考复读等因素，从

3、整体上分析，民办高等教育机构主要针对的生源规模最终只剩下100万左右。而这些生源将被普通高校和独立学院（2005年全国独立学院近380所）所办的自考辅导班，和民办高校（2004年民办教育机构1182所）共同分配，平均每校的生源人数不足1000人。省份招生计划新疆75100河北76641广西99872云南78652北京74294山东125000江苏105000江西50600安徽43100重庆42571辽宁65662内蒙古66800宁夏20396浙江102000上海65900合计10915882005年部分省市成人高校招生计划汇总表3. 06年招生市场竞争将更加激烈：综上，虽然06年考生人数将有较

4、大幅的增加，但是截止到目前，国家教育主管部门在对待高等教育的安排上没有新的积极的政策出台。相反，相对于北京市的具体情况而言，由于人口规模和稳定的需要，教育主管部门更加倾向于限制民办高等院校的规模，虽然还不知道会有哪些具体举措，但是基于这样的行政思路，不会有对我校招生乐观的政策出台。对招生市场的管理方面也是如此，在没有新的有效的管理措施出台的情况下，今年的招生市场秩序将与往年一样混乱。同时，随着北京市几所学校先后进入招生计划，升格成功。我校面临的竞争形势将更加激烈。ii. 2006年两校招生目标：1. 招生目标：根据学校容量，2006年秋季招生目标为8001000人；2. 招生目标的分解：如果招

5、生专业进一步压缩到10个左右，则每专业招生规模为80100人；3. 咨询转化率目标的设定与有效咨询量的测算：各阶段客户类型人数转化率招生目标800100015%有效咨询量53336667根据招生任务反推招生各阶段的任务目标，设定咨询转化率为15%（以往没有对咨询转化率进行有效统计，只能参考APTECH中心的数据。目前张弘那边的转化率大概是20%，考虑到学校人员的专业技能和经验积累，故将转化率目标设定为15%），则需要有效的客户咨询量最低为5333人。iii. 2006年两校招生工作思路：根据06年市场情态、招生任务要求，以及以往招生的经验，招生工作重点将在“如何增加有效咨询量”和“如何增加有效

6、咨询的转化率”两方面：首先，增加有效咨询量主要采取对咨询流程进行专业化建设的方法来应对。在两校往年招生中，人员在忙闲两季的工作安排一直不能很好的协调，造成招生人员流动大，招生工作也无法做到专业化。要想系统提高咨询转化率必须建立专职的咨询团队，并通过咨询流程标准化和咨询人员系统培训提高整体咨询能力，从而提高咨询转化率。与此同时，对招生工具进一步改造，使之适应目前的市场定位和策略的需要。对于如何增加有效咨询量，主要从宣传渠道、宣传地域选择入手，通过提高投放效率，在不增加宣传投入的基础上获得更多有效咨询量。由于缺乏数据统计和渠道分析等种种原因，一直以来并没有找到合适的宣传渠道，但结合以往的经验，06

7、年招生将以如下几个渠道作为宣传的主要方式：1、网络上的公关文章；2、各省市招生考试指南；3、代理渠道；4、在选定地区的专业化的市场活动。所有有效咨询量将从上述四个渠道中产生，根据不同渠道的投放比重，分别设定各渠道产生咨询量的控制目标，各渠道的投放量和有效咨询量控制目标如下表：渠道咨询量目标投放量单位成本备注网络媒体1500个150000元100元/个招生期间准备在网络上投放公关文章15万字，按平均1元/字计算，共计投放15万元招生考试指南800个150000元187.5元/个全国招生考试指南类平面媒体广告，预计投放15万元代理渠道500个20000元40元/个投放主要成本为代理商会议和对代理提

8、供信息的筛查、电话支持等费用市场活动1450个150000元103.45元/个计划全国共组织30场咨询会，每场咨询会产生有效咨询量48条，每场咨询会投入为5000元其他广告1083个150000元138.50元/个户外广告、参加展会等合计5333个600000元112.51元/个注： 对代理商所提供的线索甚至报名信息不能等同于有效咨询量，通常代理商可以提供大量的线索，而线索的质量参差不齐，因此必须对代理商提供的线索进行筛查，我们关心的是这些线索中符合我们的客户特征的有效信息。而对代理商业绩的考核也不以线索量为依据。 由于市场活动很大程度上是与代理商共同完成的，上表中所指的代理渠道提供的咨询量是

9、指完全有代理商提供的有效咨询量而不含通过市场活动获得的有效咨询。b) 如何增加有效咨询量？i. 网络作为招生宣传主要突破口：1. 学校网站的进一步完善：结合网站内容管理办法的实施，强化内容更新，同时加强学校网站自身的宣传；必须实现的目标是网站内容每日都有更新，学校网站的对外连接数目和每日点击量等；2. 及时通讯软件的营销：利用各种及时通讯软件，创造并实施咨询；工作的目标是通过及时通讯软件联络的考生数量；3. 自由论坛的宣传：选择高中生喜闻乐见的论坛、以及择校论坛发表宣传，工作目标是自由论坛发表宣传文章的数量和频度；4. 专业的公关软文：与公关公司合作策划并实施，在较有影响力的主流和专业媒体上发

10、表公关文章，在招生季集中时段内投放15万字，工作目标是文章的数量和投放的字数；ii. 招生考试指南等平面媒体的投放：1. 对于招生考试指南力争进入计划内的名册；2. 重点在于宣传文字和单页的策划和设计，要做到传达准确且引人入胜；iii. 与代理商的有效配合：1. 代理商策动代理商大会：a) 代理商大会的目的是通过集中的对代理商的宣传，实现一定数量的专业代理商与学校签约，是面对专业渠道商进行的营销活动。b) 发展代理商的目标：对不同等级的代理商发展目标如下：等级代理数量预期提供咨询量预期招生数备注I545050能够完成平均招生10人业绩的代理II301000150能够完成平均招生5人业绩的代理I

11、II15050075能够完成平均招生0.5人业绩的代理合计1811950275 注：学校将对I类和II类代理给予专场咨询会的支持。c) 代理商大会的内容： 学校专业和优秀毕业生展览 对往届优秀代理商的奖励 主题宣讲会： 北大资源学院的定位、发展战略和目标 北大资源学院招生代理服务指南发布： 招生代理所能获得的支持； 招生代理的政策； 招生代理工作指南如何取得良好的招生业绩； 宴会d) 代理商大会的人员组织以往的代理商名录，合作伙伴的代理商名录；2. 代理商与咨询组互动的工作流程：a) 代理商的宣传，收集客户名录；b) 市场活动的邀约；c) 市场活动的组织实施；d) 市场活动后的客户跟踪；e)

12、客户来访接待；f) 代理商业绩确认；3. 代理商激励：a) 政策调整对专业代理加大支持力度；b) 对专业代理前期市场费用的支持象征性的、局部的、重点区域的、有效的长期合作伙伴；c) 对提供有效线索量较多代理商给予特别奖励；d) 代理商大会上对优秀代理商的奖励；iv. 专业化的市场活动：1. 市场活动地区的选择，原则：a) 历史上生源比较集中的地区；b) 能否与代理资源很好结合；c) 观念开放、经济较为发达；2. 市场活动工具的准备：a) 会场布置：包括会场选择的原则，会场的环境要求，会场导视系统设计，会场标准展示设计（展板、背景、坐席等等）； 导示牌：三个； 展板：12套； 坐席牌：1套； 横

13、幅：1幅； PPT显示背景：1套； 会场音乐：1套；b) 标准会议流程设计：展览的组织、演讲会的组织、咨询活动的组织；c) 主持人：主持人讲稿的准备，主持人的培训；d) 主题报告内容的准备标准的PPT演示文稿、主讲人的培训；e) 数量要求：咨询会通常在6月下旬到8月中旬之间的8周内进行，如在这个时间段内完成30场咨询会的任务，需要准备3套工具和人员已备高峰时并行实施。3. 市场活动的组织：a) 前期调查：会议时间、地点的选择，拟邀约客户的人数和类型，该地区客户的特点（观念是否开放、普遍经济承受能力、较多关注的专业）等等；b) 客户邀约：代理商与咨询组的配合；c) 活动实施： 按照标准的会场布置

14、； 三个关注焦点的有序组织：展览、主题宣讲和咨询会； 客户准确信息的巧妙获取； 咨询人员参与活动的组织和现场咨询； 与代理商的配合；d) 活动后的客户追踪： 咨询组负责追踪；v. 其他广告：1. 建立校园周边的导视系统；2. 连接汽车站、火车站的公交电视广告；3. 火车站内的广告；4. 参与各地组织的招生咨询展会；c) 如何增加转化率？i. 招生工作的专业化：1. 咨询团队的人员数量和组成：假设所有的咨询都是由咨询组完成，在两个月内完成800人计算，平均每个月每人可以完成招生15人，则需要咨询人员27人，相当于现在校的全部办主任。如果按5333个有效咨询量平均完成时间是1小时计算，则两个月内所

15、需的咨询人员的数量是5333(18222)=15人。如按15人计算，每月每咨询师需完成招生27人，参考现在APTECH的水平，完成这一任务量对咨询师的压力还是很大的。所以，咨询人员最低的数量要求是15人。为了辅助咨询师完成任务配备咨询助理，咨询助理人数按照3：1的标准配备，标准状态保持5人，到接待高峰时可增加到10人。2. 咨询团队的分工和流程：a) 咨询助理与咨询师之间的分工： 咨询助理主要负责：电话的转接；前台和前庭接待；辅助数据汇总；打印和邮寄录取通知书；辅助电话邀约客户、辅助完成缴费；招生办行政服务（邮寄）等； 咨询师负责：电话咨询、当面咨询、客户邀约、咨询后的追踪；代理商的维护；b)

16、 咨询师与咨询师之间的分工： 网络组：负责处理来自网络、电话和登门拜访来的客户； 代理、活动组：负责与代理商配合处理来自代理商的有效客户信息；负责参加市场活动的现场咨询；负责辅助市场人员完成市场活动；与代理商进行日常沟通，对代理商提供支持；c) 咨询师的培训： 咨询工作手册的编制： 咨询工作的一般流程 客户需求分析与客户识别 专业背景知识 主要疑虑点的识别与排除 如何邀约客户 如何做电话咨询 如何做当面咨询 如何进行校园参观 如何在市场活动现场进行咨询 如何做跟踪 对咨询工作手册的学习和考核： 讲授与现场模拟训练； 考试；ii. 招生工具的再设计：种类用途设计要求规格数量招生简章宣传学校简介和

17、招生专业等折页250000海报户外宣传、市场活动形象和简介单页3000学院画册深度咨询、市场活动北大、高档次、中英文对照、学校的全面介绍画册20000册专业手册深度咨询、市场活动对专业和课程的深度介绍、专业性画册共15000册学生服务手册深度咨询对学生生活的全面指南手册共10000册电视宣传片市场宣传、宣传对学校的视觉介绍、现代化、快节奏VCD/DVD6000份d) 如何进行全校动员？i. 结合去年秋季与今年春季招生的经验，对各单位和全校人员下达工作任务，工资与完成任务挂钩；ii. 针对班主任的激励：标准提高到寒假期间的200元/人的标准；iii. 专题动员会：校长会、全体教师会、各部门会议；

18、e) 如何协调合作伙伴的招生？2. 2006年招生工作的人员需求和安排a) 招办主任王德松，主管代理商维护和咨询，职责：i. 人员培训资料的编写和培训方案编制；ii. 人员培训的组织；iii. 咨询人员的日常管理；iv. 与公关专员一起完善市场活动方案的编制；v. 组织人员负责代理商关系的维护；vi. 组织人员完成咨询市场活动的实施；vii. 组织完成客户接待和接站工作；b) 公关专员外聘，职责：i. 公关服务商的选择与洽谈；ii. 宣传工具的策划、文案的撰写审稿；iii. 与招办主任一起完成市场活动标准方案的编制；iv. 网络宣传方案的编制和组织实施；v. 平面和网络广告的媒体选择和投放；v

19、i. 媒体关系维护；vii. 与公关专员一起组织人员完成自由论坛的宣传；c) 市场专员谢英华（后期兼管信息汇总工作）；i. 宣传工具的平面设计；ii. 宣传品的印刷与制作；iii. 网站的维护；iv. 通过及时通讯软件完成网上咨询；v. 与公关专员一起组织人员完成自由论坛的宣传；vi. 招生信息的汇总；vii. 录取通知书的打印；d) 咨询主管：王德松兼任；i. 咨询人员培训的组织和实施；ii. 咨询团队的日常管理；iii. 协调咨询助理和咨询师的分工与配合；iv. 协调咨询师团队中两个小组的分工；v. 咨询中疑点的支持；vi. 咨询和展会市场活动的组织和实施；e) 咨询师：i. 电话咨询；i

20、i. 来访接待咨询；iii. 客户邀约；iv. 活动现场咨询；v. 活动后的追踪；vi. 代理商的维护与支持；f) 咨询助理：i. 电话的转接；ii. 前台和前庭接待；iii. 辅助数据汇总；打印和邮寄录取通知书；iv. 辅助电话邀约客户、辅助完成缴费；v. 招生办行政服务（通知书邮寄等）；3. 2006年招生工作的时间安排（详见时间安排表）a) 准备阶段：i. 培训方案和培训资料的准备：1. 咨询师工作手册：2. 咨询师培训与考核方案：ii. 人员招聘与培训：1. 招聘公关专员1人；2. 招聘咨询师：78人，可陆续到位，剩余人员可以从班主任队伍中抽调；3. 招聘咨询助理2人，可从毕业生中选拔

21、，剩余人员聘用学生；4. 咨询人员培训；iii. 宣传工具和宣传品的准备：1. 简章和专业手册的撰稿、设计与制作；2. 其他宣传工具的设计与制作；iv. 代理商大会的准备：1. 代理商名录的整理与代理商的选拔与邀约；2. 代理商政策的制定；3. 招生代理服务指南的编制；4. 展品的制作；v. 市场活动方案的准备：1. 市场活动方案编制；2. 市场活动工具的设计与制作；3. 参与市场活动的人员培训与演练；vi. 公关宣传准备：1. 公关服务机构的选择；2. 公关宣传方案的制定；b) 市场策动阶段：i. 代理商大会；ii. 平面和网络广告投放；iii. 网络公关宣传投放；iv. 全校动员；v. 市

22、场活动启动；vi. 后端咨询平台建立；c) 咨询高峰阶段：i. 巡回报告会；ii. 后端咨询平台工作启动；iii. 继续投放广告和公关宣传；iv. 代理商的维护；v. 录取；vi. 校园访问接待；d) 返校收尾阶段：i. 校园访问接待；ii. 接站和军训；iii. 招生业绩确认；4. 2006年招生工作控制预算（详见预算表）a) 直接费：i. 人员成本：29.26万元；ii. 宣传工具：42.97万元；iii. 市场宣传费：60万元iv. 其他直接费：28.6万元v. 不可预见费（按直接预算费的5%提取）：8万元vi. 直接费汇总：168.68万元b) 代理费：46万元c) 管理费（招生奖励基

23、金）：24万元d) 招生工作预算总计：238.68万元，生均招生成本3000元。5. 2006年招生计划实施预计出现的问题及对策a) 公关专员招聘问题？根据学校提供产品的特点，学校品牌主要还是通过口碑传播，因此，公关作为应作为学校宣传的手段的重点。并且网络是青少年喜欢并且容易接受的媒体，所以，我们需要的是熟悉网络媒体和网络公关宣传的人员。公关专员这个职位一直没有找到合适的人才，能否找到合适的人员关系到本次招生的宣传工作能否有所突破。希望人力资源部门组织渠道尽力予以解决。b) 咨询队伍的人员来源问题？根据上面的测算，咨询团队在高峰时需要至少15人，而且咨询师必须保证一定的咨询水平，这样才能确保转

24、化率。一个解决办法就是咨询师团队保持相对专业化。在招生工作期间，组成咨询部门，在非招生季节担负学生和教学管理等工作，人员相对固定，形成一定惯例。但是，这样做必须解决咨询人员的对咨询岗位的归属问题。由于这些人员事实上有两个岗位，他会不自觉地认为咨询师岗位是临时的，而事实也是如此，大多数咨询师从事咨询工作每年不过3个月而已。由于这种认识，咨询人员很难建立对这个岗位的归属感，对相应技能的学习、工作相关要求很难做到精益求精。而且，与其他岗位相比，咨询师的岗位压力要比其他岗位大的多，从其他岗位调来的人员肯定会有畏难情绪。必须考虑一系列的制度安排，激励这些人员积极参与咨询工作：1、考虑给这些咨询人员更高的

25、工资；2、即使是招生结束后调回原岗位的咨询师，应给与不同于其他人员的待遇；3、各种评优咨询师优先的政策导向；4、各兄弟单位的积极配合与支持。c) 招生结束后咨询团队向学校其他部门岗位转移的问题？以往随着招生工作的结束总要伴随着大规模的裁员，致使招生部门的人员压力较大，忠诚度不高。如果不能建立稳定的招生团队，招生工作的经验无法积累，水平无法提高，战斗力也无法保证。这次招生工作结束后还将有10位咨询师需要转岗，作为招生部门希望能够保证这些人员安排到他们满意的岗位上工作，以保证招生团队的稳定性。d) 招生专业问题？今年招生专业是学校的重大决策，是延续05年招生的专业，还是只招精品展业，希望学校尽早确

26、定。e) 自考还是其他？学校是否还将延续自考的道路？这一问题虽然不是必须马上就作出回答，但是这涉及到招生过程中势必要对学生作出承诺，如果按自考的口径宣传，但是我们未来的教学又不是围绕着自考而展开，会增加解释的难度。毕竟获得国家承认的学历文凭是这些学生和家长最重大的需求之一。我认为应该有一个明确的定位。f) 专业手册和宣传品的素材问题？有人对品牌的概念作了形象的解释，所谓品牌就是先讲“品”，而后有“牌”。这里的“品”，指的就是产品和品质。作为招生部门，可以将最大限度的对现有的产品进行包装，但无法脱离现有的条件。如果06年准备以更为专业的“精品课程”，作为市场的突破口，那么到目前为止招生还是“无米之炊”。专业手册、优秀毕业生名录等素材准备还都离要求差距很远。如果不能解决根本问题，所谓包装不过是换汤不换药的文字游戏，起不到太大作用，我们与其他的人的差异性也无法体现。