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1、市场营销复习一、旅游业营销服务特征的基本概念“4P”：产品、价格、分销、促销服务营销的四个特征：无形性、不可分割性、变动性和易衰败性。 2.1 无形性与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、摸不着、听不见、闻不到的。在登上飞机前，航班的乘客除了手里捏着一张机票和被许诺将安全抵达目的地之外，他们什么都没有。饭店的销售员在做推销访问时，是无法将客房随身带着的。实际上，他们并非卖一间客房，而是卖特定时间里使用客房的权利。2.2 不可分割性 在大多数接待业服务中，服务者和顾客在交易发生时必须同时在场，顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。餐馆里的食物可能很精美，但如果服务态度恶劣或服务有疏忽，顾客就

2、会对整个餐馆体验给予不好的评价。他们将不会满意这次体验。服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。一对夫妇选择一家餐馆，可能是因为那里雅静而浪漫，但倘若一个吵吵嚷嚷的会议团队也坐在同一个地方就餐，这对夫妇就会大失所望。管理人员必须对顾客施加管理，这样才能避免他们做出令其他人不满的事情来。不可分割性的另一个方面是顾客和雇员都必须了解整个服务运作系统。因为他们需要共同参与服务的生产：顾客只有了解餐馆的菜单，才能选出自己要想的菜品。2.3 变动性服务是高度易变的。服务的质量与提供服务的人员、时间和地点密切相关。引起服务变动的原因有很多。服务的生产与消费是同时进行的，这使质量控制变得很难操作；需求的

3、波动使服务高峰时间里的产品质量难以保持一致；2.4 易衰败性服务是不能被储存起来的。一个有100间客房的饭店，如果在某一天晚上只销售出60间，是不可能把没有销售出去的40间客房储存起来留待次日销售的，因这没有销售掉的40间客房所造成的损失永远无法弥补。二、营销环境分析SWOT分析对整个公司的优势、劣势、机会和挑战(威胁)进行评价通常被称为SWOT分析。外部分析注重对环境所提供的机会和所带来的挑战（威胁）的评估，而内部分析的着眼点则放在公司所具有的优势和劣势。在制定战略计划的过程中，公司要利用自身拥有的能力去捕捉环境所赐予的机会，并采取行动尽可能缩小环境的威胁。每一个公司都要面对四种类型的竞争者

4、：1公司可以把它的竞争者看作是向相同顾客提供类似产品（价格也类似）的公司。2公司可以把生产同样或同类产品的公司都看作是竞争者。3公司可以把竞争者的范围再放宽到所有提供相同服务的公司。4公司可以把竞争的视野进一步放开，也就是说，把所有要从同一顾客兜里掏钱的公司都看作是竞争者。 3.1内部环境分析（优劣势分析） 从环境当中辨识出有利的机会是一回事，而拥有必要的竞争力以便在这些机会中取得成功又是另一回事。每个业务单位都需要定期分析其优劣势。内部环境分析可以从以下几方面分析：第一：营销方面（1）公司声誉；（2）市场份额；（3）产品和服务质量；（4）定价效果；（5）分销效果；（6）促销效果；（7）创新效

5、果；（8）地理覆盖面；第二：财务方面 （1）成本/资金融通；（2）现金流量和财务稳定性第三：制作方面（1）设施；（2）规模经济；（3）生产能力负荷；（4）技术能力第四：组织方面(1)富有想象力的领导团队；（2）有奉献精神的员工；（3）富有弹性反应积极 3.2 机会环境分析的主要目的在于识别新的机会。我们把营销机会定义如下：营销机会是公司可以从中获利的需要领域。可以根据机会的吸引力和成功的可能性将它们予以列举和分类。公司能否成功，不仅要看其业务实力是否能满足在该目标市场上成功运行的需要，而且要看这些实力是否胜过竞争者。取得最佳业绩的公司将是那种能创造最大顾客价值并做到始终如一的公司。 3.3 威

6、胁 外部环境的某些发展构成了营销威胁。我们这样来定义营销威胁：营销威胁是指在没有营销防御的情况下，企业所面临的会导致销售量和利润额减少的各种不利的趋势或形势。威胁可以根据其严重程度和发生的可能性来加以分类。把一个具体业务单位所面临的主要威胁和机会联系到一起，有可能出现四种结果：1最理想的业务应该是：它所面对的主要机会很大，而主要威胁很小。2如果二者都很大，那是一个投机性的业务。3机会不大、威胁也不大的业务是重要的业务。4机会很小、威胁很大的业务是有问题的业务。公司宏观环境分析1.1人口统计因素人口统计学研究人口的规模、密度、地理分布、性别、种族、职业和其他统计指标。营销人员特别关注人口统计环境

7、，原因是市场就是由人构成的。1.2经济因素市场既要有一定的人口，也要有一定的购买力经济环境由一些影响消费者购买力和支出模式的因素所构成。收入的变化1.3政治环境是由法律/政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响的制约作用的压力集团构成。1.4文化因素文化环境是由一些影响社会的基本价值观/认知/偏好以及行为的机构和其他势力所构成。2 公司微观环境分析微观环境包括那些与公司密切相关并能影响公司顾客服务能力的因素和势力，如公司本身、营销渠道企业、顾客市场以及各种公众。2.1 本公司营销经理不是在真空中作业。它们必须与公司的最高管理层以及各个部门紧密合作。实施营销计划所需要的资金要由财务部筹措和使用。

8、产品开发部负责产品创新，以便满足不断变化的市场需要。例如，如果高层管理者将饭店的品牌定位于商务旅行者，而中层经理却将饭店定位于家庭，那么这将削弱品牌的竞争力。总之，公司所有各部门都能对营销计划的成败产生影响。例如，一个旅游批发商设计一些组合休闲产品，包括空中交通、地面交通和饭店住宿。这些组合产品通过报纸广告或旅行社推销出去。由于购买量大，批发商能得到较低的价格，从而可以给销售该产品的旅行社以一定的佣金，给顾客一个适中的价格，并从中获得盈利。2.4竞争者市场营销观念表明，企业要想在市场竟争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而

9、是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竟争优势。每个公司都要面对各种各样为数众多的竞争者。营销观念认为，一个公司要想成功，必须能够比竞争者更好地满足目标市场消费者的需要和要求。营销人员不仅要针对目标顾客的需要适时做出调整，而且还要针对同一市场上竞争者的服务战略来做出相应的调整。公司必须通过将其产品的形象铭刻在消费者头脑当中来建立起自己的战略优势。没有哪个单一的竞争性营销策略能适合所有公司的需要。每个企业都要分析自身的规模，比较它与竞争企业的相对产业地位。在一个产业中占有显要位置的大企业所能运用的某些战略，对一些小企业而言可能根本望尘莫及，但小企业也可

10、以选择一些能形成某些竞争优势的战略。比如，一家大餐馆连锁店可以利用它的大批量购买能力来支撑其在全国范围内做广告，并把费用分散到千百个经营单位上去。但是，单独的小餐馆能够对当地的饮食潮流做出快速反应，由于不必担心要在数以千计的餐馆中推行标准化的菜单，所以小餐馆更能提供丰富多彩的菜品。一般来说，一个公司在分析其竞争者的情况时，应该从三个方面着手：1市场份额：目标市场上竞争对手的市场份额多大。2知晓度份额：当顾客被问及“在这个行业当中，最先想到的公司是哪一家”的问题时，竞争对手被提及的比率。3喜爱度份额：当顾客被问及“你最喜欢到哪一家购买产品”的问题时，竞争对手被提及的比率。2.5公众公众是指对企业

11、实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：1金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。2媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体。3政府公众，即对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构。4市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。5地方公众，即企业所在地的居民、地方官员等。6一般群众。7企业内部公众，如董事、经理、职工等。三、营销调研抽样的类型：概率抽样（随机抽样、分层抽样、聚类抽样）；非概率抽样（方便抽样、判断抽样、定额抽样）联系方法：信息可以通过邮件调查、电话访问、人员采访、在线营销调研进行搜集

12、。沟通方式的优势与劣势分析邮件调查电话访问人员采访在线营销调研灵活性不好好很好好搜集资料的数量好一般很好好采访者营销的控制很好一般不好一般抽样控制一般很好好很好资料搜集速度不好很好好很好反馈率一般好好好成本好一般不好很好4、社会市场细分因素1.行为变量，心理变量1.1地区 1.2城市或都市规模 1.3气候2.1年龄 2.2性别 2.3家庭规模 2.4家庭寿命周期 2.5收入 2.6职业 2.7教育 2.8宗教 2.9种族3.1国籍 3.2社会阶层 3.3生活方式 3.4个性 4.1时机 4.2利益 4.3使用者身份 4.4使用频率 4.5忠诚度 4.6准备阶段 4.7对待产品的态度2.马斯洛需

13、求层次 自我实现 被尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求3.衡量细分市场时候有效的方面可衡量性可进入性：指细分市场可以进入并为之服务的程度。实效性：指细分市场在规模和可盈利性方面值得作为目标市场的程度。可行动性：指能在多大程度上设计出吸引目标市场并为之服务的有效性。4.哪些差异化的宣传1.重要的2.专有的3.优越的4.可交流的5.占先的6.付得起的7.有利可图的5、消费者市场和消费行为2.2社会因素包括：群体、家庭、角色和地位。2.2.1 群体一个人的行为受到许多小的群体的影响。对群体成员有直接影响的群体称为成员群体。相反，参考群体在形成人的行为态度方面起着直接（面对面）或间接的比较和参考作

14、用。人们通常也会受到那些并不隶属的相关群体的影响。比如，崇拜性群体，是指一个人渴望加入的群体，如一个年轻的学习芭蕾舞的女孩希望有朝一日可以像章子怡一样，成为明星演员。2.2.2 家庭 家庭成员会极大地影响购买行为。家庭是社会中最重要的消费者购买组织。2.2.3 角色和地位一个人在社会中属于许多群体家庭、俱乐部和各类组织。个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。角色由周围的人期望此人履行的所有职责构成。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度。购买决策行为的类型 高介入度 低介入度品牌间存在重大差异 品牌间存在 很少差异组织机构的购买过程1)问题识别。当公司中有人意识到可以通过

15、获得某一产品或服务来识别问题（或可以被满足的需要）时，购买过程就开始了。2）需要的总体描述。购买者要确定对产品的各种需要。3）产品规格说明。对需要作出总体描述之后，就可以提出具体的会议要求了。4）寻找供应商。5）征求解决方案。请合格的饭店提交解决方案。在这种情况下，营销人员必须在调研、写作和报价上非常有技巧。6)选择供应商。在这个阶段，采购中心的成员们要研究每家的解决方案并进而选择供应商。7）常规预订细则。8）绩效评价。购买者要对产品作购后的绩效评价。影响组织机构购买者的主要因素1)环境因素。组织机构购买者深受当前和未来的经济环境的影响。2）组织因素。每一个组织都有其特殊的目标、政策、程序、组

16、织结构和系统，它们与购买密切相关。3)人际因素。采购中心通常有若干种参与决策的人，他们的兴趣、权威和说服力都各有不同。4）个人因素。购买决策过程的每个参与者都有个人的动机、认知和偏好。参与者的年龄、收人、受教育程度、专业身份、个性和对待风险的态度，都会对参与决策过程的人产生影响。组织消费者的特点：组织机构购买通常要面对比消费者购买更为复杂的购买决策。这种购买往往数额大，技术复杂（涉及到房间大小、房内设备、紧急出口、视频设备等），还要有经济上的考虑以及与组织机构内部各层次的人进行沟通等问题。组织机构的购买决策过程一般要比消费者购买更正式，也更属于一种专业性的工作。购买越复杂，参与到决策过程的人员

17、就可能越多。六、产品的设计与管理1.产品的层次：核心性产品、配置性产品、支持性产品和扩展性产品。1.1核心性产品产品的最基本层次是核心性产品，它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？在爱尔兰的都柏林度过四天的假期，并不是指一段航程、一间客房、出租车和食物。对游客来说，这四天假期可能是一次文化教育之旅、一次寻根之旅、一次有安全保证的冒险之旅。1.2配置性产品配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。例如，一家顶级的商务饭店就必须配备人住和结账服务、电话、餐厅和男仆服务。配置性产品很重要的一个方面是可获得性。度假地的公寓办公室和登记处一般不在晚上营业，如果他们事先告知游客

18、并为来晚的客人领取钥匙作好安排的话，这种做法也能行得通。但是商务型饭店的前台是在任何时候都不能休业的，顾客希望得到它全天候的服务。在设计产品时，了解目标市场以及他们对配置性服务的要求是十分必要的。1.3支持性产品核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品，它们可以帮助饭店招徕客人。不过配置性产品与支持性产品之间的区别并非总是非常清晰。对于一个市场而言是配置性产品，对另一个市场可能就是支持性产品。例如，入住饭店的家庭可能不需要餐厅和

19、男仆服务，但商务旅行者却离不开这些。凯悦曾是提供各种支持性洗浴产品的一流饭店联号之一，这些产品包括洗发香波、定型剂和各种香皂。饭店最初推出这些项目是为了支持核心性产品。但如今，这种支持性产品都已经变成了配置性产品。企业应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。他们还应该善于以专业的手法提供这些支持性服务。例如，有些中档饭店提供客房送餐服务，原因是他们把这看作是吸引商务客人的竞争优势。但是，提供那种非专业性的支持性产品，效果可能是弊多利少。可进入性对于支持性产品也是十分重要的。一家饭店的健身俱乐部或游泳馆如果在早上七点钟开门的话，那么便无助于那些想在六点钟运动、吃早饭，然后八点钟赴约的商务人士

20、。只提供支持性产品是不够的，还必须让这些产品在顾客需要时能够获得。波士顿的瑞士酒店在大堂里为出早班的航空服务人员提供自助咖啡服务，而为跑步锻炼的顾客提供瓶装水。1.4 扩展性产品扩展性产品包括可进人性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。这些因素连同核心性产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品。从一个管理者角度看，核心性产品提供了企业关注的焦点，它是企业存在的基础。配置性产品是向目标市场提供核心性产品时所必不可少的。核心性产品、配置性产品和支持性产品决定了顾客能得到什么，但不能决定顾客怎样得到它们。由于旅游和接待服务中需要顾客参与服务生产过程，所以扩展性产品的概念

21、十分重要。我们向顾客销售的大部分产品都在服务传递系统中，因此顾客必须与该系统进行互动。比如，顾客必须在前台登记、人住以及了解电视和电话系统如何使用；他们还必须同其他顾客和员工进行互动；由于顾客要到服务场所去，所以氛围也是产品的重要组成部分。扩展性产品包含着一些顾客来到服务场所时，如饭店、餐馆必须加以控制管理的关键性因素。1.11 新产品开发（可有可无吧.）公司必须善于开发新产品。面对不断变化的顾客品味、技术和竞争，公司还必须善于管理新产品。每一种产品似乎都要经历一个生命周期过程从诞生起，经历几个阶段，最终随着新的能更好地服务于顾客的产品的出现而消亡。 产品生命周期提出了两种主要的挑战。首先，由

22、于所有的产品最终都要步人衰退，所以企业必须开发新产品以替代老产品（此即新产品开发的问题）。其次，企业必须清楚其产品已老化到何种程度，并随着产品所经历的生命周期阶段采取不同的营销策略。2.产品生命周期策略五个阶段： 1）产品开发期始于公司找到并形成新产品创意。 2）导入期是产品进人市场之后销售额缓慢增长的时期。由于产品导入费用高昂，此时还没有利润。竞争者少 3）成长期是产品迅速为市场所接受并产生越来越多利润的时期。竞争者开始进入市场 4）成熟期是销售增长趋于和缓的时期，因为这时产品已经为大多数潜在买者所接受。 5）衰退期是销售迅速减少、利润跌落的时期。成长期如果新产品满足市场的需要，它就会进人成

23、长期，销售额就会迅速攀升。早期购买者还会继续购买，而后来者会开始紧步后尘，尤其是当他们从别人那里听到该产品的好的口碑时。因受利润机会的诱惑，竞争者也开始进人市场，它们还可能推出产品的新用途，市场因此将会扩展。企业通过调动以下几种战略来尽可能长期地维持市场的快速增长：1企业改善产品质量并增加新的产品特色和式样。2进入新的细分市场。3进入新的分销渠道。4将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任并推动购买。5在适当的时候降低价格以吸引更多的购买者。在成熟期，某种产品形式的实际销售增长与人口增长几乎同步：要想增加销售量，唯一的办法显然是从竞争者那里拉拢顾客二所以，价格战和巨额广告投人

24、通常就成了基本的手段，而二者都会使利润减少二在这种情况万，弱小的竞争者逐渐被淘汰出局，产业内最终只剩下那些有实力的竞争者盘踞着主要的细分市场，一些小竞争者则固守着某些超细分市场。成熟期产品的销售增长在某一点上开始转向缓慢时，该产品便进人了成熟期：这一阶段所持续的时间通常会比前两个阶段长，而且在这个阶段营销管理人员也往往会面临巨大的挑战。3.产品剔除方法有三种策略可供选择：逐步淘汰、卖完为止或立即放弃。逐步淘汰是一种比较理想的方式，它允许将产品以一种有序的方式撤出市场。例如，菜单上的一种菜品可以在新款菜单当中用新品替代。 卖完为止策略可以用于产品的销售量很低、成本超过收益的场合：比如，提供蟹肉鸡

25、尾酒的餐馆一周只能卖上一两份，如果餐馆决定剔除该产品，它有可能宁愿剔除其现有的蟹肉存货，而不再购买了。最后一个选择是立即放弃。当产品有可能对顾客产生伤害，或引起顾客反感时，就应选择这种策略。例如，如果菜单上的一种菜品引起大量投诉，最好就是放弃该菜品，不要继续创造不高兴的顾客。七、产品定价1.定价方法1、以成本为基础的定价（成本加成定价法、盈亏平衡分析和目标利润定价法）；2、以购买者为基础的定价（感知价值定价法）；3、以竞争者为基础的定价（现行费率定价法）2. 定价策略1)声望定价。那些追求豪华和高贵的饭店或餐馆采用高价策略进人市场有助于这种市场定位。2）市场撇脂定价。撇脂定价是在市场对价格不敏

26、感时确定高价。在一些像制药和计算机这样的研发成本很高的产业当中，撇脂定价很常见。3)市场渗透定价。采取低价的办法以便迅速而深入地渗透到市场当中，吸引很多买者，并赢得很大的市场份额。4)产品捆绑定价。一些企业将其产品的几种捆绑到一起并以低价出售，就属于产品捆绑定价。这种策略在游船公司用得很多。5）数量折扣。大多数饭店都会对那些可能大量购买饭店客房的顾客给予特殊的价格，有时是在某一段时期内实行这种策略，有时是全年实行。6）季节性折扣。季节性折扣是在需求低迷的时候对购买过季产品和服务的购买者提供的价格减让。季节性折扣使饭店得以在一年中维持稳定的需求。7）歧视定价。歧视定价指的是对市场进行细分，并根据

27、这些细分市场的价格弹性特点来区别定价。在歧视定价中，企业常常根据顾客、产品和地点的差异调整其基础价格。8）最后一分钟定价。尽管最后一分钟定价给未售出的存货提供了销路，但是它不能取代有效营销及精心设计的定价策略。9)心理定价。声望、参照价格、数字取整以及忽视尾数等都属于心理定价。10)促销定价。企业在采用促销定价策略时，会将产品价格暂时定得低于牌价甚至有时在成本水平之下。促销定价使顾客有理由购买，给饭店树立一种积极的形象。3.影响消费者对价格的敏感性：1.独特价值效应 2.替代知晓效应 3.商务支出效应 4.最终收益效应 5.总支出效应 6.沉没投资效应 7.价格质量效应八、分销渠道1.渠道管理

28、1.1选择渠道成员。企业在选择渠道成员时，管理层要对备选成员的增长和利润记录、获利能力、合作性和声誉进行评估。选择渠道成员要考虑一些因素，其中包括客户需求、公司吸引渠道成员的能力、渠道成员的经济可行性以及为获得一位渠道成员而放弃的控制权。（1）客户需求渠道成员的选择开始于对不同目标细分市场客户需求的考虑。洪都拉斯首都伯利兹城的多利亚宾馆主要为来自美国的客人服务。它的客人不想通过给美国中部打电话预订房间，而是需要一种能够与饭店取得联系的便捷方法。因此，维多利亚宾馆与休斯敦一家旅游代理商联合开设了免费预订电话。这家代理商接受客人的直接预订和全美其他地区旅游代理商的预订，然后再将信息转给维多利亚宾馆

29、。（2）吸引渠道成员；（3）评估主要的渠道方案1）渠道成员的经济可行性每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支持渠道成员的支出：这些成本可以用两种方式来衡量：直接成本和机会成本。例如，有些赌场使用公共汽车公司为它们接送客人。赌场为使用的每辆汽车付费，司机还可以得到奖励。一些赌场发现使用汽车运送客人的成本要高于赌场从客人身上得到的盈利。以前的管理层认为这种方式可取是因为汽车带来了成百上千的赌客。然而，从经济角度来评价汽车运客方式，就会发现它并不盈利，因为所赚的利润不能抵消直接成本。2）控制标准在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是控制权。1.2激励

30、渠道成员。企业必须不断地激励其渠道成员。1.3渠道成员和供应商的责任企业和它的中间机构必须就有关条款和每个渠道成员的责任达成协议。责任是根据现有服务及客户的情况经慎重考虑后制定而成的。2.两种衡量标准：直接成本、机会成本九、产品促销：沟通、促销政策及广告1.1.各主要媒体的特征媒体优点缺点报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度重视，覆盖面大成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少直邮接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说成本较高，可能造成“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地

31、理和人口方面的选择性较强，成本低只有声音，不如电视剧那样引人注意，非规范化收费结构，展示瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多要提前很久购买，有些发行数是无用的，版面无保证户外广告灵活，广告展示时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新电子邮件能够选择受众，个性化，费用低需要获得允许，信息要相关，否则被视为垃圾邮件2.广告目标根据其目的分为：告知、说服和提示。(1 )宣传性广告：在一种新产品刚刚上市及为了构建基本的需求时使用。(2 )劝说性广告：当竞争激化而公司又想培植专门性的需求时使用。(3）提示性广告：用于成熟期产品，因为它可以使消费者一直想着该产品而不至于遗忘。2.1促销工具的性质：(1)广告。广告的公众性要求广告所宣传的产品应该是标准的、合法的。广告可以塑造长期形象，也可以刺激快速购买。不