旅行社的客户与产业关系管理.docx

1、旅行社的客户与产业关系管理第七章 旅行社的客户与产业关系管理学习目的：直接影响旅行社竞争力的外部不可控因素主要包括旅游者、旅游产品供应厂商、旅行社的合作厂商和竞争厂商，他们分别从不同方面对旅行社的经营产生影响，并决定旅行社在本区域内的竞争地位。通过学习，认识到旅行社经营必须放弃短期的交易导向目标，把企业营销的重点放在对外部不可控因素的反应方面，学会处理与各方面的关系，以保证旅行社形成长期的竞争优势。学习重点：重点客户的培育方法、旅游投诉的产生与处理、旅游供应厂商的类型与合作方法、组团社与地接社合作的作业流程、选择地接社的标准、与保险公司的合作方法、旅行社的竞争策略。学习方法：讲授法、讨论法、练

2、习法教 具：图片资料、多媒体教学安排：共四节，安排4课时主要参考文献和指导读物：1 戴斌、杜江编著：旅行社管理，高等教育出版社，2005年。2 杜江编著：旅行社经营与管理，南开大学出版社，2001年。3 国家旅游局人教司编著：旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年4 丁力编著：旅行社经营管理，高等教育出版社，2000年。5 田里编著：旅游学概论，南开大学出版社，1998年。6 李天元编著：旅游学概论，南开大学出版社，2000年。旅行社的客户和产业关系是指旅行社的产品购买者、产品生产的关联厂商和市场上的竞争对手。如旅游者、旅游产品供应商、具有合作或竞争关系的其他旅行社。第一节 旅行社客户关系

3、管理一、旅行社的客户结构1、按照旅游购买决策单位划分（1）单个旅游者：以个人名义购买旅游产品。目的单纯是旅游，数量小，变数大。（2）集体旅游者：以组织的名义购买旅游产品，如企业、政府机构和军事机构、行业协会、各种专业协会、社交性俱乐部和会议机构等。目的是为了自身消费，批量大、价格高、变数小。但决策所需信息多，决策时间长，需要签订购买合同。应注意集体组织中不同成员的作用，尤其是做好决策者的工作。2、按照购买的频度划分（1）初次购买者：接受旅行社促销或别人推荐，首次购买本旅行社产品。一定要高度重视，提供周到的服务。（2）再次购买者：曾经购买过本社产品，对本社产品认可，又再次购买。（3）多次购买者：

4、对本社产品评价较高，产生信赖感。根据市场学80:20定律，顾客中只有20%的消费者购买了其中80%的产品。等量消费者不能带来等量消费额。在平衡顾客要求时，应根据其对企业的利益贡献能力确定等级，区别对待。如对于多次购买者，应提供一定的优惠和特别关照，密切关系。3、按照对旅行社的偏好划分（1）新顾客：属于初次购买者。是通过旅行社产品的有形部分和附加部分来判断产品核心部分的质量（服务）。如旅行社的信誉、等级和规模、附加优惠、线路安排等。（2）忠诚顾客：属于多次购买者。他们已经与旅行社形成情感联系，旅行社也要把重点放在维持与客人的情感关系，让其感知到对等忠诚。保持一定比例的忠诚顾客有利于经营的稳定。（

5、3）游移顾客：根据自身的判断确定性能-价格比最优的产品。他们在旅行社优惠促销活动时购买产品，但同样容易被竞争对手拉走。二、旅行社客户关系管理的意义客户关系管理（Customer relationship management,CRM）是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。客户关系管理是在传统的客户接触和客户服务的基础上产生的一种企业经营思想和发展战略。客户关系管理的主体是旅行社总经理和营销部门经理。案例：国际商旅寡头BTI扩张中国商务旅游市场重视客户关系管理的意义主要表现在以下四

6、个方面：1、客户关系管理可以帮助旅行社实现客户资源共享有效的客户关系管理，可以避免客户资源私有化的现象，使客户信息在旅行社内实现共享，保证客户资源在各部门之间、员工之间、员工与管理者之间的无障碍沟通，避免由于人员变动引起的客户资源流失。管理者凭借掌握的客户资源不断提高收集客户资料以及提升机构内分析资料的能力，方便地实施营销计划，从而为目标市场的旅游者提供更为周到、优质的个性化服务。2、客户关系管理是各种新的营销手段发挥作用的基础新的营销手段是相对于大众营销战略而言，主要有适位营销、间隔营销、定制营销战略。现在的旅游市场是微观化的市场需求，今天的许多旅游者阅历广、经验多、要求高，开始追求个性化和

7、多样化旅游。上述营销战略必须建立在对顾客了解的基础之上，为满足旅游者需求而推出。3、客户关系管理是获得顾客信任和赢得竞争机会的基础影响顾客决策的信息渠道主要有个人体验、相关群体经验、公共来源渠道和商业渠道，旅游者对以上渠道信息的信任度依次降低，传统的商业促销是顾客信任度相对最低的渠道。稳定的顾客群和良好的口碑是旅行社获得竞争优势的优良途径。4、客户关系管理有利于维护市场竞争秩序旅游市场的价格战忽略了市场差异和顾客需求差异，导致旅游市场混乱，旅游企业元气大伤。重视顾客需求，重视顾客关系管理才是维护旅游市场良性发展的有效方法。三、旅行社客户关系管理的一般流程1、确定客户关系管理的战略目标客户关系管

8、理的战略目标应以企业战略为中心，为企业整体战略服务。在总体战略目标的基础上，制定出实施进程中的阶段目标，并予以量化，以此作为客户关系管理的建设目标和评估的依据。2、整理客户信息利用CRM软件，如Siebel CRM 、 Oracle CRM等，对已有的客户资源进行统计、核对，制作准确的客户信息数据库。3、分析客户根据客户关系管理的战略目标，对客户的构成、旅游消费行为、满意度和贡献率等指标进行分析，筛选出对购买倾向性高、经济价值高的旅游者。4、制定、实施营销计划根据已选择的客户，制定明确的营销计划，采取合理的价格、产品、销售渠道和促销等4Ps的营销组合，为特定细分市场的旅游者提供旅行社产品。5、

9、评价和反馈在营销实施后，对前一阶段客户关系管理的市场结果进行信息收集、分析和评价，找出成功的经验和不足，并根据评价结果对下一阶段的客户关系管理提出改进意见，甚至对战略目标进行适当地调整，以便今后更有效地进行客户管理活动。四、旅行社客户关系管理的策略（一）顾客分级制度根据顾客对旅行社利润的贡献能力可以将顾客分为不同的等级，如多次顾客、忠诚顾客、游移顾客等，从而给予不同的优惠政策。分级标准：消费量、消费额、消费频度、消费等级（经济等、标准等、豪华等），以及为旅行社创造的利润总额、利润率、顾客所在地区、推荐新顾客数量和结果等。（二）维持顾客策略1、定期研究顾客消费情况的变化国外的研究表明，在每4次或

10、每4位顾客的购买中，会存在一次或一位顾客不满意现象。通过对顾客消费情况和满意度的调查，及时了解旅行社的服务、产品差异。主要方法有：投诉分析、游客抽样调查、“顾客间谍”侦探等。2、分析变化的主客观原因顾客消费情况的变化和消费转移的产生，既有顾客自身的原因，如居住地迁移、身体原因，也有客观原因，如消费潮流的变化、其他旅行社的竞争等。在调查了解到原因之后，应提出相应的解决方案。3、对流失顾客的分析一种正在上升的流失率通常表明顾客满意率的下降。应该从旅行社自身查起，如价格高低、服务质量、产品是否适应顾客需求变化等。在进行全面和仔细的分析后，应采取适当的对策，挽留顾客；将分析结果记录在案，以便于改进管理

11、。4、重要顾客培育方法重要顾客是指知名度高的顾客，对旅行社有特殊贡献以及多次购买本社产品的回头客等。他们是旅行社宝贵的财富。（1)增加顾客的财务利益：对经常性的顾客或大量购买的顾客给予优惠性奖励，如累积优惠和数量优惠。（2）增加顾客的社交利益：通过了解顾客的需求，提供专门化与个性化的产品与服务，以此建立与顾客的良好关系。指定一位顾客经理，与集体顾客定期联系；对于散客采用荣誉顾客、奖励积分等方法，或者邀请参加旅行社组织的游客招待会、见面会等活动。（3）与顾客建立稳定、便利的联系方式：通过提供通讯设备、建立联系机构和顾客建立稳定的联系，从实体上加强与顾客的联系。如与大公司和政府部门建立固定联系，使

12、自己成为代理大公司旅行业务的常设机构；在互联网上建立自己的主页，进行双向促销等。（三）顾客投诉处理策略1、显性投诉的产生与处理旅游投诉是指旅行社的顾客为维护自身和他人的旅游合法权益，以书面或口头等公开的形式向旅游行政管理部门或者旅行社提出投诉、请求处理的行为。（1）旅游投诉的原因旅行社接待人员的原因：主要是旅行社接待人员的服务缺陷导致的投诉。导游态度方面：对游客不友好、不尊重，不热情，态度生硬。压缩或变更旅游景点，景点停留时间过短；导游与购物商店联手，坑蒙游客；导游私自兜售商品，索要小费；擅自增加娱乐，医疗保健项目；向旅客提供淫秽、迷信、赌博以及歧视性的旅游项目；私自承揽旅游业务；救助客人不及

13、时；过于亲近某些游客。导游工作失误：工作流程衔接不好，不能按时出发或到达，致使游客行程延误。但是由于自然原因，如降雨、山洪、泥石流等不可抗力造成的旅游行程延缓，不属于旅行社的责任。导游不负责或过失：造成客人财物丢失或人身伤害等协作部门的原因餐饮方面：没有达到预先的标准，卫生存在问题，饭菜质量不好，价格偏高。住宿方面：没有达到预先的标准，卫生状况不好，物品丢失。交通方面：没有达到预先约定的车辆标准，没有按时发车或到达，中途拉客，甩客。旅游者本身的性格和习惯 认为旅游服务与自己的习惯不符；心情恶劣。（2）旅游者投诉心理分析求尊重：希望得到更好的照顾，旅游服务能与个人身份相符求发泄：感觉价格高，物非

14、所值，借此发泄。求补偿：希望降低收费标准或得到更多的优惠。（3）旅游投诉的处理高度重视。投诉无小事，变坏事为好事，如果处理得当，不仅可以挽回损失，还可以借此给旅游者形成好的印象，再次购买本社的产品。仔细倾听。口头投诉时，耐心冷静地倾听，并作笔记，不要打断，不要急于解释。尊重客人。维护客人的自尊心，即使有不合理的要求和误解时，也不要当面顶撞客人。调查了解。及时调查了解，弄清投诉的问题和投诉的心理状态，重要投诉及时报告上级主管人员。迅速答复。能解决的应迅速做出答复，并及时解决。并向客人说明调查情况、处理经过，改进方法。当场无法答复的，应向客人明确时间，不可拖延。记录在案。记录投诉内容和处理办法，以

15、备核查积极改进。投诉的问题，一般都是旅行社管理相对薄弱的环节，应对投诉的问题和涉及的其他方面积极进行改进。2、隐性投诉的产生与处理隐性投诉是指旅游者对旅游接待服务或接待人员不满时，不向旅游主管部门、旅行社或旅游接待人员提出投诉，而是采取自己或者影响他人不再购买该旅行社产品的方法表示不满。（1）隐性投诉的影响国外研究表明，在不满意的顾客中，只有5%的人选择投诉。隐性投诉的人数多，其意见更有代表性，往往会影响客人的选择。必须高度重视。（2）减少隐性投诉的方法第一，做好游移顾客群的工作。旅游者旅游消费之后的感受呈正态分布，非常满意和极端不满意的人占少数，更多的人处在两者之间。非常满意的会成为忠诚顾客

16、和回头客，极端不满意的人容易形成显性投诉，中间的人属于游移顾客群，他们即使不满也不会形成显性投诉。旅行社应了解他们对产品和服务的意见，努力争取他们能够继续成为自己的顾客。第二，重视售后服务。是在旅游者旅游活动结束后，由旅行社向客人继续提供一系列服务，加强与客人的联系和解决客人遇到的问题。如打问候电话、寄送顾客意见调查表、书信往来、定期走访等方法，主动和游客接触，了解他们的需求和意见，变隐性投诉为显性意见，巩固与扩大客源。第三，设立消费者免费电话或投诉热线。及时了解顾客意见和建议。案例分析：广之旅特聘60多名监督员，监督旅游服务质量第二节 旅行社供应厂商的管理旅行社供应厂商是指为旅行社提供必需的

17、生产要素的企业，在产业价值链中位于旅行社的上游，包括旅游饭店、旅游交通、旅游景点、旅游购物场所等能满足旅游者在旅游过程中所有需求的企业。旅行社是联系众多旅游厂商的纽带。它受旅游景点、饭店、餐饮设施、旅游车队、航空公司、娱乐场所的委托，以合同规定的价格向旅游者出售产品。旅游供应厂商如果单独向旅游者供给产品和服务，会增加由于契约谈判和维持契约产生的交易费用，而且也不利于旅游者购买。旅行社以较低的价格从旅游厂商那里购买产品，然后通过组装产品，再加上旅行社的服务特色和专业个性，形成自己的产品销售给旅游者，从中获得一定的经济效益。旅行社与旅游厂商之间关系的核心是在互利基础上的经济合同关系。供应厂商本身属

18、于企业，追求各自的经济效益目标，彼此之间存在着利益分割矛盾。为防止供应商对旅行社利益的损害，有必要加强对旅游供应厂商的管理。一、旅行社供应厂商的类型1、旅游交通企业指航空公司、铁路客运公司、水上客运公司、旅游汽车公司等交通企业(1)重要性:城市间交通服务和城市内旅游交通服务是旅游者在旅游活动过程中实现空间转移的必然媒介。快速、舒适、安全、方便的交通服务是旅行社产品的重要组成部分,是保证旅游活动的开展和旅行社经济效益的重要环节。(2)存在问题：总量不足、拥挤、卫生和设施等级较低。经常出现交通延误、原定交通工具等级降低等问题。(3)合作方式:交通企业保证旅行社所需的座位,为旅行社提供较低的票价，如

19、机票5-9折,汽车票8折；旅行社保证其客源。与交通企业建立代理关系,实行联网代售业务。交通部门委托旅行社销售客票,其价格低于场站价格。附加一些条件，如包价旅游需包含交通,限制期限,规定乘客类型(非经济型游客),防止旅行社以低价吸引客人。旅行社可提取5%-10%的佣金。2、旅游饭店饭店是凭借建筑设施，为旅游者提供住宿、饮食、娱乐、购物或其它服务的企业，被称为旅游业的三大支柱之一(旅行社、旅游饭店、旅游交通)，是评价一个国家或地区旅游接待能力的重要标志。饭店服务是旅行社产品的重要组成部分,需要与饭店建立长久稳定的合作关系。信息技术使饭店日益重视直接销售渠道，实行饭店联营和电脑预订系统，对旅行社业务

20、造成冲击。合作方式:(1)饭店必须保证旅游客人入住,并提供相应标准的服务；(2)提供优惠价格，如房费给予5-8折；(3)旅行社将饭店服务作为包价旅游的一部分,提取佣金。3、餐饮服务企业旅游者对餐饮服务十分敏感,餐饮产品的环境、卫生状况、质量、品种和服务，都会影响到旅游者对旅行社的最终评价。旅行社的选择余地较大,可货比三家,选择有信誉的饭店。合作方式:(1)餐饮部门要保证旅游者优先享用或即时享用餐饮服务；(2)价格优惠,质量一流；(3)旅行社保证按时组织客源到位。4、旅游景区和景点属于旅游吸引物的范畴，是旅游活动最基本、最重要的内容。合作方式：(1)旅游景区和景点管理部门要保证游览场所的开放，旅

21、行社保证其客源；(2)价格优惠，旅行社可享受门票折扣；(3)建立代理关系,旅行社经营联网代售门票业务,提取佣金。5、购物商店旅游购物属于旅游者的非基本需求,但旅游者在旅游活动中总是伴随着购物活动，作为纪念品或商品贸易样品。有的商业机构本身就属于旅游吸引物范畴。合作方式:(1)旅游商店必须提供物美价廉,货真价实的商品；(2)旅行社为其招徕客人,但选购权在旅游者。6、娱乐部门娱乐也属于旅游者的非基本需求，然而，在现代旅游中，增长知识，了解旅游目的地的文化艺术已成为旅游者日益普遍的需求。旅行社组织好娱乐活动，不仅可以丰富充实旅游活动，还起到促进文化交流的作用。合作方式：（1）娱乐部门提供雅俗共赏、健

22、康向上的文娱活动；旅行社负责组织客人。但是否参加由客人决定。(2)旅行社可以代其销售文娱票，但要提取佣金。二、旅游供应厂商的管理1、联合经营是旅行社与其供应厂商通过协作、契约、特许、合并和收购等方式联合起来，形成联合经营网络。也就是旅行社和供应厂商之间在自愿互利的基础上，通过经营一体化或产权一体化的集团化形式，建立稳定的协作关系。优点：（1）有利于优化资源配置和实现规模经营效益。联合经营使各种旅游产品供应方联系起来，使各种旅游经营资源得到合理配置，能够发挥各种资源的功能；联合经营在客源、旅游项目供给方面形成优势；联合经营能减低采购成本，并以较低的价格销售，提高产品的吸引力，扩大产品的销量。（2

23、）有利于提高经营水平和克服小企业的短期行为。联合经营必然促进各合作伙伴加强内部管理，提高管理水平和服务质量，否则将丧失合作机会。2、谋求政府支持我国的许多旅游企业仍然属于政府主导下的部门垄断，如铁路客运部门、旅游景区管理部门等，他们和旅行社交易关系并不是由完全的市场机制发挥作用，在很大程度上体现的是上级主管部门的集团利益。因此，必须通过政府部门之间的谈判妥协解决。3、通过建立档案对供应厂商进行评估调整建立供应厂商档案（旅游供应厂商情况登记表、旅行社与旅游供应厂商合作情况登记表），可以使旅行社随时了解厂商的状态，通过综合分析和比较研究，按照旅行社可获利润能力进行排序，探索进一步合作与扩大合作的可

24、能性。对同一类型厂商至少应保留两家的记录，以防不时之需并形成竞争。4、营销合作旅行社与相关供应厂商如民航、金融、电信、饭店等企业通过合作营销实现双方互利合作。如国际旅游市场上的海外旅游救援系统、航程累计积分系统、旅游保险、旅行支票、旅游信用卡等。旅行支票是一种有价证券、定额支票，也称汇款凭证。由银行、旅行社为便利国内外旅游者而发行。客人持旅行支票可在旅游地或国外向发行银行（或旅行社）的分支机构、代理行或规定的兑换点，兑取现金或支付费用。信用卡是银行或信用卡公司提供的一种供客人赊欠消费的信贷凭证，上面印有持卡人的姓名、号码、初签等。中国银行与国外一些代理行签订协议，代兑由他们发行的信用卡，如美国

25、运通公司的运通卡（American Express）、香港汇丰银行的万事达卡（Master Card）。我国自己发行的信用卡有：第三节 旅行社合作厂商的管理旅行社合作厂商指的是地接社、分支机构、导游公司、保险公司和广告公司等。一、对地接社的管理1、地接社的含义地接社指的是旅游目的地的旅行社。是直接为旅游者提供有关旅游目的地路线、交通工具、饮食、观光以及其它旅游服务事项等信息和相关服务的旅行社。（现在要求省内游不安排地接社，组团社自行安排完成全部接待任务。）地接社数量众多，规模相对较小，分布范围广泛，为旅游活动的顺利开展提供了便利条件。2、组团社与地接社的关系地接社根据组团社的预订，向当地旅游服

26、务供应商订购有关服务，如住房、餐饮、汽车、景点门票以及赴下一站的机票、车票、船票等，并将他们组合成包价旅游产品，制定价格后预售给组团社。总体而言，组团社与地接社之间是建立在互利基础上的经济合同关系。在实际操作中，具体表现为下列四种关系：（1）隶属关系组团社与地接社隶属于同一家旅行社（或分社）。如果旅行社实力雄厚，在旅行社尚无合作伙伴或开发新市场时，可以建立本旅行社的分支机构作为地接社。优点：不需要与别的旅行社分享利润，可控性强。缺点：固定成本高。（2）单一合作关系组团社在一定时期、一定地区只找一家地接社作为自己的总代理。适用于新市场开辟，或销售某些市场规模有限的特殊旅游产品。优点：合作关系必较

27、稳定，彼此间利害关系比较一致。缺点：过于依赖某家旅行社，会增加质量风险。（3）松散的合作关系组团社选取多个地接社满足旅游者需要，彼此间关系比较松散。优点：通过比较合作者的特点，满足不同团队需求。缺点：导致关注度不够，可能影响产品的销售和质量。（4）稳定的合作关系在市场发展成熟的情况下，通过合作对比，选择部分质量好、产品切合度高、合作关系稳定的地接社进行长期合作。3、组团社与地接社合作的作业流程（1）预报计划旅游团组成并交付团费后，组团社（发团社）向各地的接待社以传真或电报的形式预报计划，包括团号、人数、行程、抵离日期、抵离的交通工具、车次或航班、食宿要求等，请接团社确认行程与价格。旅行社旅行日

28、程表国别（地区） 顺序号 旅游团（者）名称 旅行者人数 陪同人数 固定线路编号 综合服务费标准：每人每天 元 减免 天数日期车次、航班或其它离 开抵 达城市间交通费备注时间城市时间城市1234567填表人： 综合平衡： 财务核算：负责人： 负责人：(2)接团社书面确认地接社在接到传真后，3天内给予书面答复，逐条确认并且落实机票、车票、船票和酒店房间情况。如果确认的时间距离发团的日期较远，其间若有变化，必须及时更正并发出通知。（3）正式计划的发出当双方经过确认后，组团社在团队抵达第一站前的1015天给地接社发出两份完整而详细的正式计划。计划书包括：发团确认书；团队行程、入境地点、各项服务标准等级

29、、特殊要求；组成人员情况，包括人数、性别、姓名、职业和宗教信仰、证件号码；各站地接社名称、联系人与联系电话；交通工具状况和交通票据。（4）发团过程中的监督与控制在接待过程中，组团社必须对整个旅游过程进行监督控制。可采取委派全程陪同导游人员来实现（现在要求出省不派全陪）。全陪对所率旅游团的旅游活动负责，并负责监督和督促地接社按照约定向旅游者提供服务，并做好各地之间的衔接工作和各类突发事件的处理工作。4、地接社的选择标准接待社的规模和经营管理模式。核实接待社的注册资金及证件是否齐全；在当地或景区的出票及提供特殊服务的能力；在职导游的数量和文化素质，有无外语导游等。尤其注意旅行社的管理模式，应当有明

30、确的管理目标，在管理上实行负责制。业务量。业务量是旅行社实力的体现。应衡量其业务量的大小和稳定程度，选择与自己相匹配的地接社。报价。合理的报价既能满足旅游者的要求，也关系到旅行社的利益。不仅要重视总报价，还要注意报价中的项目。过高报价旅游者不能接受，过低可能损害旅行社信誉。商誉。地接社应当有可靠的偿付能力和履行合同的信誉。依赖性。是指地接社业务对于组团社的依赖程度，依赖性与地接社经营的业务项目多少有关。如果地接社专门经营某项业务，对组团社依赖性强，专业操作熟练，经营认真；当地接社经营多项业务时，会按照自己获利的可能性安排组团社的发团排序，并决定付出努力和成本的排序。合作意愿。应选择与组团社有合

31、作诚意和发展潜力的地接社，具有追求长期的最大经济效益和双赢局面的共识。5、地接的选择与调整（1）地接社的选择通过参加国际国内旅游博览会、派遣相关人员到旅游目的地进行考察、发团、加入行业协会等方法，获得地接社的有关资料，从中选择合适的地接社。（2）对地接社的监控和调整应建立地接社档案，详细记载地接社的基本情况、与本旅行社的合作情况、消费者对地接社接待质量的评价等。经常对地接社的情况进行评估，根据评估结果对地接社进行筛选和调整。当旅行社调整目标市场或者开发新产品核心的旅游目的地时，必须对地接社进行及时的调整。二、对分支机构的管理旅行社的分支机构是指旅行社依法设立的分社和门市部（营业部）。1、通过分支机构实现旅行社网络化经营利用现代信息技术和先进的通讯手段，广泛设立旅行社的分支机构和门市，占据区域性市场，利用营业网点的辐射能力，方便、快捷地为旅游者提供服务，最大限度地招徕客源。营业网点的选择：设立在目标客源市场较为集