产品管理大纲.doc

1、为什么需要产品管理与市场规划？产品管理与市场规划是落实产品战略方向、实现产品战略目标的重要方法。缺乏产品管理与市场规划，企业的产品战略仍停留在纸面上，或者停留在公司领导的头脑中，无法落实到产品开发工作中去。缺乏产品管理与市场规划，企业产品开发将缺乏总体路线，企业总是试图同时开发过多的产品，产品开发缺乏优先顺序，产品开发主次不清、重点不突出。缺乏产品管理与市场规划，产品升级换代也缺乏妥善的时间顺序安排。产品管理与市场规划是什么？ 产品管理与市场规划是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的产品开发计划。产品管理与市场规划主要包括理解市场、细分

2、市场、组合分析、制定业务计划四大步骤：产品管理与市场规划运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，通过评估细分市场优先级、分析细分市场客户需求特征，发现新的市场机会，产生新产品开发构思，最终制定可盈利、可执行的产品线业务计划和产品开发路标规划，以指导和驱动新产品包的开发。一、产品战略及规划掌握产品战略框架，理清公司战略与产品战略的关系认识从产品角度制定规划的误区，建立市场驱动的规划思路了解中国企业在产品战略及规划中最容易遇到的问题，并找到解决的思路和办法树立正确、系统的产品战略理念、原则和思维模式了解

3、基于市场的产品创新模式与基于平台的产品创新模式，并理解两者的关系学习成功企业在产品战略及规划方面的经验，吸取失败企业的教训掌握产品战略及规划的程序及方法内容单元一、产品战略及规划的框架1、产品战略及规划的框架产品战略“金字塔”2、案例分析：摩托罗拉手机战略评判3、产品战略和公司战略的关系4、公司战略/产品战略规划流程5、公司战略规划之核心战略愿景6、公司战略规划之产品线组合战略7、产品线战略规划流程8、平台/技术规划流程9、产品平台的概念10、产品平台战略及规划单元二、产品战略及规划的方法论1、高质量战略规划的关键2、市场管理（MM）是什么？3、市场管理（MM）方法论4、市场管理流程的六个步骤

4、5、市场管理流程的主要输出单元三、产品战略及规划的组织保障1、国内企业战略规划工作的四个阶段2、IPD模式下战略规划的组织形式3、IPMT的构成及职责4、PMT的构成及职责5、IPMT、PMT设置方式和利弊分析6、思考及讨论：贵公司战略规划的组织保障方式？ 选择哪种团队方式？单元四、产品线战略及规划的流程、步骤和方法1、产品线战略及规划的流程（产品线MM流程）2、产品规划层次3、了解市场4、市场细分5、组织分析6、制定细分市场业务计划7、整合和优化产品线规划8、管理业务计划并评估绩效9、如何实施产品线MM流程10、案例讨论：H公司GSM产品线战略规划的经验及教训？二、卓越的产品管理了解产品管理

5、的内涵和关键成功因素了解中国企业在产品管理中的典型问题，并找到解决的思路掌握基于IPD（集成产品开发）的产品管理体系整体架构、思想和方法论掌握如何建立产品线管理模式和组织架构、如何履行产品经理的职责了解产品战略的真实内涵和形成高质量产品战略的关键因素学习市场管理及产品规划的流程和方法学习产品开发管理的流程和方法学习产品生命周期管理的流程及方法产品经理如何管理和协调产品管理团队（PMT、PDT、LMT）学习领先企业在产品管理方面的实践经验内容单元一、产品管理的现状及问题1、产品管理的概念2、中国产品管理的现状3、中国企业产品管理的典型问题4、研讨：贵公司在产品管理方面的突出问题是什么？单元二、产

6、品管理体系整体框架1、产品管理整体框架2、基于IPD的产品管理模式3、产品管理的核心思想4、产品管理的方法论单元三、公司战略及产品战略1、产品战略的层次划分产品战略“金字塔”2、公司战略和产品战略的关系3、公司战略规划之核心战略愿景4、公司战略规划之产品线组合战略5、产品平台战略及规划单元四、产品线战略及规划1、战略规划的方法论市场管理（MM）2、市场管理及产品规划的概念3、市场管理（MM）的职责落实4、组合管理团队（PMT）的角色划分5、产品经理与PMT的关系6、理解市场洞察市场7、市场细分对市场进行划分8、组合分析选择目标市场9、制定细分市场业务策略及计划10、整合及优化业务计划制定产品线

7、规划11、管理业务计划并评估绩效执行及监控12. 、端到端的产品需求管理流程单元五、产品开发和上市管理1、产品开发的组织及流程框架2、产品开发组织形式（职能制、项目制、矩阵制）3、选择合适的产品开发组织4、产品开发团队（PDT）的组织形式5、结构化的并行产品开发流程6、如何建立产品开发流程体系7、如何有效执行产品开发流程8、产品经理在产品开发过程中的角色9、产品上市管理流程10、产品上市的管理要点单元六、产品生命周期管理1、生命周期管理团队（LMT）的角色划分2、集成营销传播（IMC）3、产品定价管理4、产品销售管理5、产品交付及售后服务管理6、产品生命周期不同阶段的营销策略7、营销诊断与改进

8、8、产品维护及改进9、产品退出管理单元七、产品管理的组织运作1、产品管理的组织模式2、产品经理与产品管理团队（PMT、PDT、LMT）3、产品经理的任职资格4、产品经理如何发挥影响力5、如何培养产品经理6、建立产品管理的绩效考核机制7、案例分析：K公司产品管理的组织运行单元八、如何成功实施产品管理1、实施产品管理的不同策略2、实施产品管理可能遇到的困难及对策3、实施产品管理的关键成功因素三、市场管理及产品规划透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法，从而有效构建/发挥企业的竞争优势掌握如何基于市场分析/管理的结

9、果，结合自身的优势及资源情况进行产品规划，正确制定产品的开发路标，包括内容、步骤、方法、工具理解产品经理、PMT（组合管理团队）的定位、角色及职责学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合学习先进企业的规划经验，探讨自身的改进方向内容单元一、市场管理及产品规划概述1、中国企业关注点的转移2、产品规划在产品战略“金字塔”中的位置3、产品战略层次与公司战略层次的关系4、产品规划的层次5、分组讨论：贵公司在产品规划过程中存在的哪些？6、市场管理及产品规划的概念7、MM在IPD整体框架中的位置单元二、市场管理及产品规划的组织保障1、国内企业开展产品规划工作的四个阶段2、IPD模式下，IPMT、PMT

10、负责市场管理及产品规划工作3、集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责4、组合管理团队（PMT）的构成及职责5、举例：PMT的角色6、举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表7、示例：H公司、T公司、S公司规划团队运行8、IPMT分层设置的利弊分析9、PMT分层设置的利弊分析10、IPMT与PMT设置的综合11、产品多元化企业产品管理的组织保障12、产品经理如何有效运行？13、讨论：贵公司的产品规划工作应如何组织？单元三、理解市场1、理解市场的概述（目的、主要活动、输出）2、产品线使命、愿景和目标3、产品线使命愿景和工作表4、产品线目标和工作表5、市场评估定义6、核心战略愿景、举例7、市场评

11、估输出：SWOT分析、市场地图、业务设计8、市场评估输出：市场评估报告9、演练：制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计单元四、市场细分1、市场细分的概述（目的、主要活动、输出）2、市场细分的基本概念3、为什么要进行市场细分4、不同市场细分方法的利弊5、三维细分方法6、市场细分子流程“七步法”及举例7、演练：对选定产品线进行市场细分单元五、组合分析1、组合分析的概述（目的，主要活动，输出）2、战略地位分析的工具：SPAN3、SPAN分析中四种类别的细分市场4、如何评估市场吸引力5、如何评估竞争地位6、财务分析工具：FAN7、SPAN与FAN组合应用举例8、对细分市场进行SWOT分析9、对细分

12、市场进行深入的$Appeals分析10、演练：对初步选定的细分市场进行组合分析单元六、制定细分市场的业务计划 1、制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）2、针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架3、细分市场业务计划制定过程概览4、确定细分市场目标及关键行动5、制定细分市场的业务战略及计划6、演练：制定选定细分市场的业务战略及计划单元七、制定和整合产品线战略及规划1、整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）2、为什么要采用组合路标管理3、组合决策标准（PDC）4、组合路标开发的六个步骤5、举例：某产品线的项目清单6、整合产品线业务计划7、产品线业务计划书的主要内容8、同步进行的产品

13、平台规划9、制定产品线路标规划、示例10、演练：制定某产品线路标规划单元八、管理业务计划并评估表现1、管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）2、准备初始的产品包业务计划（IOBP）3、项目任务书背景材料4、制定项目任务书（Charter）5、制定初始的产品包业务计划书6、针对不同业务制定不同的KPI7、产品线的考核8、演练：制定某产品包的项目任务书单元九、实施市场管理和产品规划流程1、实施方式和过程2、某公司MM流程建立和实施案例3、实施中的常见问题和解决方案四、产品需求管理理解产品包需求（OR，Offering Requirements）的概念、分层分类的方法了解产品需求如何与产品规划、产

14、品开发有效结合掌握从有效的客户需求收集的机制和方法，构建需求收集长效机掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高需求分析的充分性和有效性了解需求工程和系统工程的有机融合方法，形成更为细致的产品需求规格(设计需求)掌握产品需求规格（设计需求）的分解分配，以及架构设计和权衡分析的方法，确保需求与设计协同一致掌握对产品需求持续验证、跟踪和变更控制的机制和方法掌握支撑需求管理流程各个阶段活动的组织方式、一系列操作方法和工具内容：单元一、产品包需求概述1、案例分析：新产品开发为什么失败？ 2、需求相关的重要概念3、产品包需求的分类和分层 4、产品需求工程5、产品包需求管理流程（OR流程）6、产品包需求管理流程中涉及的组织、角色及职责单元二、客户需求收集1、客户分析：市场细分、客户分析、决策链分析2、客户需求收集策划3、十种常用的客户需求收集途径和特点4、一线需求的收集及管理5、需求调研的常用方法详解6、需求收集的质量控制，单项需求采集模板7、客户需求十问8、构建例行化收集机制9、研讨：客户往往并不知道自己真正要什么，如何 收集需求？单元三、客户需求分析1、客户需求分析的步骤2、需求解释和过滤3、需求整理和分类4、客户需求排序设置权重，确定