长江大学市场营销学15章重点整理.docx

1、长江大学市场营销学15章重点整理 第一章1.市场营销学的研究对象:是满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。2.市场营销学的产生:市场营销学最早产生于二十世纪初的美国。当时的社会经济条件为市场营销学产生的提供土壤。首先，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大，大规模生产带来了日益增多的商品。其次，泰罗“科学管理”理论,方法的应用，生产的效率大大提高，产品迅速增加，生产能力的增长超过市场需求的增长，企业间的竞争日益激烈，市场出现了商品销售困难的现象。在这种条件下，一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售

2、实践活动的需要，开始研究商品的销售问题，探索营销活动的规律，市场营销作为一门独立的学科在经营管理学科诞生了。这一时期市场营销学的研究特点是:着重是推销术和广告术，现在市场营销的理论，概念原则还没有出现; 第二章1.市场的概念:把具有特定的需要和欲望，别人通过交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 集合。2.市场的三大要素:有某种需要或欲望的人;有购买的意愿;有能力购买。3.市场的类型:消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场。4.营销的概念及其三层含义市场营销的概念:是引导商品和劳务从生产者到达消费者或者是用户所实施的

3、企业活动。三层含义:营销是一种交换，具有社会性，管理性;营销以满足人们的需求为核心;不断地创造和引导需求。5.不同形态的市场需求及市场营销的管理否定需求与转换性市场营销无需求与刺激性系市场营销退却需求由恢复性市场营销不规则需求与调和性市场营销充分需求与维持性市场营销过量需求与增长性市场营销潜在需求与开发性市场营销有害需求与反击性市场营销 第三章1.市场营销哲学包括哪些？生产观念:生产观念是在商品经济不发达时期的一种营销观念，这是一种以生产为中心的营销观念。持生产观念的营销者认为市场需要我的产品，因此企业只有集中全力，增长产量，降低成本，多产多销就能获得很大的利润。产品观念:是比较长期的一种营销

4、观念，这是一种以产品为中心的营销观念。产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。推销观念:是一种以产品的生产和推销为中心的传统营销观念。市场营销观念:是以市场需求为中心的新型营销观念。市场营销观念的基本点:A.注重顾客需求B.坚持整体营销C.谋求长远利益市场营销观念与推销观念的区别:A.营销的重点不同推销观念:企业将主要精力用于产品的生产和推销上。市场营销观念:以顾客需求作为营销的重点。B.推销目的不同:推销观念:通过产品销售来获取利润，注重短期利益。市场营销观念:通过顾客满意而获取长期利益。C.营销手段不同:推销观念:以单一的推销和促销为手段，不注

5、重各种营销因素的综合运用。市场营销观念:一整体营销为手段，综合运用产品，定价，渠道，促销等企业可以控制的营销因素。D.营销程序不同:推销观念:生产者消费者市场营销观念:消费者生产者消费者E.营销机构不同 社会营销观念:企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利。2.顾客满意的概念:指顾客感觉状态的水平，是效果与期望之间的函数。3.顾客让渡价值:顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值:指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本:指为购买某一产品所耗费的时

6、间、精神、体力以及说支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。4.绿色营销的含义:指企业在营销活动中，在谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调的基础上，以充分满足消费者需求和企业利益的可持续发展为目标，注重自然生态平衡的一种营销手段。5.整合营销中的4C观念:消费者的需求和欲望（consumer）、消费者获取满足的成本（cost）、购买的方 便性（convenience）、相互之间的沟通（communication）生产者角度“4P理论”:产品，价格，促销，渠道。6.市场营销的新领域:绿色营销，整合营销，关系营销，网络营销，服务营销，大市场营销，直复营销 第四章1.市场营销环

7、境的概念:影响企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件。2.市场营销环境的特点:客观性;不可控性;差异性;相关性;动态性。3.微观营销环境分析:由企业的供应商，营销中间商，顾客，竞争对手，社会公众，以及企业内部参与营销决策的各部门组成。4.供应商对企业营销活动的影响主要表现在:供应的稳定性与及时性;供货的价格变动;供货的质量水平。5.竞争者:欲望（愿望）竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（资金既可用于购买住房也可用于购买汽车，房地产公司与制造商成为竞争者）属类（平行）竞争者:提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（汽

8、车，摩托车和自行车的厂商就是属类竞争者系）产品形式竞争者:满足同一需要的同类产品的各种产品形式之间的竞争。（如顾客需要购买自行车，他可以选择普通车，赛车，山地车等多种形式）品牌竞争者:满足顾客相同需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。（某顾客需要购买自行车，可以选择凤凰牌，永久牌，飞鸽牌，中华牌等）6.宏观营销环境:包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六大因素。7.市场环境分析方法:对企业市场营销的有利因素;对企业市场营销不利的因素。8.企业对策:对理想业务，能看到机会难得，转瞬即逝，必须抓住机会，迅速采取行动。对冒险业务，面对高利润高风险，既不盲目冒进，也不迟疑不决，错失良机，

9、应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条，件争取突破性的发展。对成熟业务:机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用于维持企业的正常运转，并未开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对昆仑业务，一是改变努力改变环境，走出困境;二是通过调节市场营销组合以适应环境，减轻威胁;三是立即向其它行业或市场转移，摆脱无法扭转的困境。 第五章1.消费者市场的概念:指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。2.消费者市场的特点:多样性;发展性;层次性;伸缩性;可诱导性;流行性;情感性。3.消费者购买行为的含义:指消费者为满足自身生活需要，在一定的购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务

10、的活动过程。（6W1H）4.影响消费者购买行为的主要因素:文化因素:文化社会因素:相关群体，家庭，身份与地位个人因素:年龄，职业，经济状况，生活方式，个性与自我观念心理因素:动机，感觉和知觉，后天经验，信念和态度5.消费者购买决策过程:问题认知信息搜集可供选择方案的评价购买决策购买后行为购后感受 第六章1.组织市场的概念:指购买产品与服务用于自身生产、经营、运作的工商企业和各种机构。2.组织市场的类型:生产者市场;转卖者市场;非盈利组织;政府市场3.生产者市场的特点:购买者数量少;购买数量大;买卖双方关系密切;购买者的地理位置相对集中;派生需求;需求弹性小;需求波动大;组织市场采购的独特补充内

11、容:需求弹性小:A.生产者的需求是消费者的需求带来的，属于引伸需求;B.生产者在生产时受工艺、流程各个方面的影响;C.原材料，零配件涨价后不会引起会引起需求的变动。4. 中间商的需求消费特点:中间商市场的需求与消费者的需求相适应;中间商的波动性较消费者的需求波动大;需求弹性（价格引起需求量的变动）;批发商，零售商，都是多批次，多批量5.政府市场的需求特点:需求范围比较广泛;需求量比较大;需求有一定的约束性（财政预算，社会公众，传媒，监督机构）非经济行为6.生产者购买行为的主要类型:直接重构（连续购买已购过的商品）修订重构（购买那些目前正在供应，但需要的质量、规格、数量及其他条件有所变化的商品）

12、全新购买（生产者用户第一次采购某种商品和服务）7.生产者购买的角色:使用者，影响者，采购人员，决定者，把关人员。8.转卖者市场的概念和特点概念:转卖者处于生产者和消费者之间专门从事商品流通，又称为中间商。特点:9.政府（非盈利组织）购买的方式:公开招标选购;议价合约选购;日常性采购10.政府市场及其购买行为:政府市场购买的目的:工作效率最大化，成本最小化需求的特点:影响政府购买者的主要因素:受到社会公众的监督;受到国际国内政治形势的影响;受到国际国内经济形势的影响;受到自然因素的影响。 第九章1.竞争者的概念:生产与本企业类似的产品或提供与本企业类似的服务，且针对客户群已与本企业类似的其他企业

13、。2.竞争者分析的概念:竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。3.竞争者分析的步骤:4.竞争者分类:按服务产品的相似程度分:A.欲望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者按市场占有欲分:A.市场的领先者（40%）B.市场挑战者（20%40%）C.市场的跟随者（10%20%）D.市场补缺者（10%）按地理位置划分:A.国内市场竞争者B.国际市场竞争者C.远的市场竞争者D.近的市场竞争者5.识别竞争者:从行业角度看;从市场和顾客的角度看6.不同竞争者地位企业的营销战略:市场领导者战略:扩大整体市场规模;保护市场占有率

14、;扩大市场占有率市场挑战者战略:确定进攻对象与目标;选择进攻的战略市场追随者战略:紧随;略有距离的追随;有选择的追随市场利基者战略 第十章1.市场细分战略的定义:根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体的过程。2.市场细分的作用:有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力。3.市场细分的标准:消费者市场细分标准:地理变量;人口变量;心理变量;行为变量生产者市场细分的标准:用户规模;用户行业;生产者购买方式4.市场细分原则:可衡量性;可进入性;可收益性;相对稳定性5.

15、目标市场的概念:指企业在市场细分的基础上，以具有现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。6.目标市场选择模式:产品与市场集中化;产品专业化;市场专业化;选择专业化;市场全面化7.三种目标市场战略:无差异市场营销战略;差异性市场营销战略;集中性市场营销战略8.影响目标市场战略选择的因素:企业资源或实力;产品的同质性;市场的同质性;产品所处生命周期的不同阶段;竞争者的市场营销战略;竞争者的数目9.市场定位的含义:企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形

16、象生动地传递给顾客，求得顾客认同。10.市场定位的实质:使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的地位。11.市场定位的方式:“针锋相对式”定位;“填空补缺式”定位12.市场定位战略:五种基本途径:产品、服务,人事、渠道、形象 第十一章1.产品整体概念:是通过交换而满足人民需要和欲望的因素或手段。2.产品整体概念的五个层次:核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是顾客真正要购买的利益。形式产品:指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。期望产品:购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品:指顾客购买形式产品

17、和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品:指产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 3.消费品分类:便利品:日用品、冲动品、救急品选购品:同质品、异质品特殊品非渴求商品4.产品生命周期理论的概念:指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品生产周期。5.产品生产周期有四个阶段:投入期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退期6.产品生命周期各阶段的特征和营销策略:投入期:特征:产品刚进入市场，顾客对产品尚不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售量上升缓慢，生产批

18、量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。成长期:特征:市场局面已经打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售量增长迅速，几乎呈直线上升，产品定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，生产成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争并渐趋激烈。成熟期:特征:销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售成长率甚至呈现下降趋势，生产批量大，生产成本低，利润总额高，增长率下降，由于产品普及率高，市场需求减少，行业间生产能力出现过过剩，市场竞争激烈，利润开始下降。衰退期:特征:产品老化，陷入被市场淘汰的境地，产品销售量和利润急剧下降，企业生产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段

19、，努力降低售价，回收资金，一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。营销策略:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略7.产品组合的概念:产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目,凡企业在其产品目录上列出的每一个产品，就是每个产品项目。8.产品组合的因素:宽度、深度和关联性9.产品线销售额和利润分析10.新产品的分类:就市场营销学观点而言，所谓的新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客的新需求的产品。11.新产品开发的步骤:构想筛选产品概念的形成与测试初拟营

20、销规划商业分析新产品研制市场试销正式投放市场 第十二章1.品牌的概念:用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2. 品牌命名的原则（要求）:易读、易记:简洁，独特，新颖，响亮，高气魄;暗示产品属性;启发品牌联想;与品牌标志相配;适应市场环境;符合法律规定。3.品牌使用策略:品牌有无策略;品牌归属策略:制造商品牌策略;中间商品牌策略;制造商品牌和中间商品牌混合使用策略;品牌统分策略:统一品牌策略;分类品牌策略;个别品牌策略;多品牌;复合品牌策略:主副品牌策略;品牌联合策略;品

21、牌扩展策略品牌重新定位策略防御商标策略4. 品牌与商标的区别:品牌:品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标:商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。补充内容:商标的概念: 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。5.包装的概念:指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。它有两方面含义:包装是指为产品设计、制作包装物的活动过程，包装即是指包装物。6.包装的设计原则（要求）:安全;适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用;美观大方

22、，突出特色;包装与商品价值和质量水平相匹配;尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯; 符合法律规定，兼顾社会利益。7.包装策略:类似包装策略;配套包装策略;再使用包装策略;附赠包装策略;改变包装策略;等级包装策略;不同容量包装策略。 第十三章1.影响商品价格的因素:定价目标，产品成本，市场需求，竞争因素。2.定价目标:定价目标的概念:指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标的分类:当期利润最大化;市场占有率目标;稳定价格目标;维持生存目标;产品质量领先目标。3.定价方法:成本导向定价法:成本加成定价法;目标收益定价法;盈亏平衡定价法;边际成本定价法。顾客导向定价法:理解价值定价法;反

23、向定价法。竞争导向定价法:随行就市定价法封闭投标定价法。4.定价策略:新产品定价策略:撇脂定价;渗透定价;心理定价策略:整数定价;尾数定价;声望定价;招徕定价。折扣定价策略:数量折扣;现金折扣;功能折扣;季节折扣;价格折让。需求差异定价策略:需求差异定价法的形式;实行区别需求定价必须具备一定的条件。地区定价策略:FOB原产地定价;统一交货定价;分区定价;基点定价;运费免收定价。产品组合定价策略:产品大类定价;可选产品定价;补充产品定价;分部定价;副产品定价;成组产品定价。5.价格调整策略:企业降价的原因，采用的策略: 降价原因:A.企业的生产能力过剩;B.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有

24、率下降;C.为了在市场上取得支配地位。降价的策略:采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴得形式。此外，变相的降价形式有赠送样品和优惠券，实行有奖销售，给中间商提供推销奖品，允许顾客分期付款，赊销，免费或优惠送货上门。企业提价的原因及使用的策略:提价的原因:A.应付产品成本增加，减少成本压力;B.产品供不应求，遏制过度消费;C.利用顾客心理，创造优质效应。提价的策略:时机,方式，幅度。 第十四章1.分销渠道的含义:指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移

25、所有权）。2.分销渠道的类型:按渠道的长度分类:直接渠道;间接渠道。按渠道的宽度分类:密集分销;选择分销;独家分销。3.影响分销渠道选择的因素:产品因素:产品的单价;产品的体积和重量;产品的时尚性;产品的易腐性或易毁性;产品的技术性与服务要求;产品的标准性和专用性;产品的生命周期。市场因素:消费者因素;中间商因素;竞争者因素。企业因素:企业总体规模;企业的财务能力;企业的产品组合;企业的渠道经验;营销政策。环境因素4.分销渠道的管理:选择渠道成员（中间商的选择）:与目标市场的接近程度;财务状况;经营目标和经营范围;市场占有率;推销产品的能力;储运能力。激励渠道成员:向中间商提供物美价廉、适销对

26、路的产品;利用定价技巧和策略;提供促销支持;提供资金支持;信息沟通;与中间商结成长期伙伴关系。5.批发的含义:指一切将物品或服务销售给为了转卖或者为了商业用途而进行购买的人的活动。批发商的含义:6.批发商的类型:商人批发商:完全服务批发商;有限服务批发商。经纪人和代理商:产品经纪人;制造商代表;销售代理商;进出口代理商;佣金商;采购代理商;拍卖行。其他类型批发商:由买方或卖方自行经营批发业务。7.零售商的类型:商店零售商:超级市场;超级商店、联合商店和特级商场;百货商店;仓储商店;专用品商店;折扣商店;产品陈列室推销店;便利店。无店面零售商:直复营销:邮购目录，直接邮购，电话营销，电视营销，电

27、子营销，其他媒体营销;直接营销:上门推销，家庭销售会;自动售货;购物服务。 第十五章1.促销的含义:指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及其购买行为的活动。现代促销方式:人员促销和非人员促销。人员促销:指派出推销员直接访问潜在顾客。非人员促销:广告，营业推广，公众关系和人员推销四类。2.促销组合的含义:有目的的，有计划的，将人员推销，广告，公众关系，营业推广等各种不同的促销方式，有机地结合起来，并加以综合利用，形成一个系统性的促销策略，以达到特定的促销的目的

28、。3.促销组合决策的过程:确定目标受众;确定沟通目标（AIDI:知晓，兴趣，欲望和行动）;设计沟通信息;选择沟通渠道;制定促销预算;制定促销组合。补充内容:购买决策的准备过程有六个阶段:知晓，认识，喜欢，偏好，确信，购买。4.制定促销预算:目标任务法;销售额百分比法;量力支出法;参照法。5.制定促销组合时应考虑的因素:促销目标（提高产品的知名度）;产品因素:产品特点不同，促销方式不同;对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适合采取的促销方式自然也不同;市场特点:市场范围不同，促销方式不同;市场类型不同，促销方式也应不同。促销策略促销预算6.广告的概念:专指企业通过付费方式，利用传

29、播媒体，向目标市场和社会公众进行企业和产品信息传递的活动。7.广告的分类:按媒体分:报刊广告，电视广告，互联网广告，广播广告;按广告的目标分:产品广告，组织广告，观念广告;按广告的传播区域分:全球性广告，全国性广告，地区性广告。8.广告的要素:广告主，广告费用，广告媒介，广告信息。9.选择广告媒体应考虑的因素:目标顾客接收媒体的习惯;产品特点;媒体的传播范围;媒体的费用;信息内容。10.人员推销的定义:是促销组合中最传统的一种促销方式。11.人员推销的特点:优点:信息沟通的双向性;推销过程的灵活性;目标顾客的选择性;推销工作的完整性;与用户的长期协作性。缺点:成本较高;培养和挑选理想的推销人员较为困难。12.推销人员的素质:强烈的进取精神;敏锐的观察能力;良好的沟通能力;充分的自信心;良好的服务态度;宽阔的知识面（企业知识、产品知识、市场知识、用户知识、社会知识和其他知识）13.人员推销的基本策略:试探性策略（刺激反应）;针对性策略;诱导性策略。14.营业推广的概念:又称促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，从而扩大销售的促销活动。15.营业推广的措施:针对消费者的营业推广措施:折价券;免费试用;现金返回;特价包装;提供赠品;交易积