国际市场营销的重点教学文案.docx

1、国际市场营销的重点教学文案国际市场营销的重点： 1 如何理解国际市场营销学这门课程？ 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT等等 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 一，国际市场营销与市场营销的关系 1.面临的环境和背景不同 国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者

2、的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。 环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例） 2.利用资源、获得比较优势的程度不同 在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个

3、以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 3.与国内营销的策略和手段不同 国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。 例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。 4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理

4、是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。 市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。 1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。 2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。 3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。 4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国

5、内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。 5）市场营销过程的风险性程度不同。 环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。 国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来： 各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。 二，国内营销和国际营销环境的差异 3 国际市场营销与国际贸易的关系 1、相同点： 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的； 2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。2、

6、区别 1）业务范围不同 国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。 而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。 2）交易的主体不同。 国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。 而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还

7、可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。 3）超越国界的方式不同。 国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。 而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。 4）实施的过程不同。 国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所

8、有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。 而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。 一.国际市场营销的涵义 定义：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、组织、定价、促销和引导以便获取利润的活动 与国内市场营销的最大区别：营销活动是在一个以上国家进行的复杂性和多样性 具体区别:实施营销计划的环境不同（各种不确定因素） 把握好以下三个要点： （1）国际

9、市场营销活动的范围：将产品和劳务销往国外或境外市场； （2）国际市场营销的主体：跨国公司、出口企业 （3）国际市场营销活动的目的：注意产品和劳务的市场适销性，满足国外消费者和用户的需求。 一、市场营销定义 （一）什么是市场营销？ Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。 菲利普科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 由定义可知： （1）最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市

10、场营销的核心概念：1需要，欲望和需求2产品3，效用费用和满足4交换和交易5，顾客的让渡价值：总顾客价值有产品价值，人员价值，形象价值，服务价值，总顾客成本有货币价格，时间成本，精力成本，体力成本， 三、市场 市场三要素=需求=人口+购买愿望+购买力 四、市场营销战术 4Ps=营销组合=产品+价格+销售渠道+促销 product price place promotion 市场营销观念的转变 1 生产观念(Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Con

11、cept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) 6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept) 7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept) 一 经济制度、经济类型和发展阶段 按经济结构分类 （1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济 按经济发达程度分类 （1）三大发达经济：美国、欧盟和日本 （全球顾客集中地，类似的需求、欲望和生活方式） （2）新兴市场：如中国、印尼、巴西 （贫富差

12、距大，饱含市场机会） （3）不发达国家 第四讲 一文化的重要性：文化是影响国际市场营销的核心因素，影响消费者对产品的不同反应， 二、文化的涵义 文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 （核心文化、亚文化） 文化是习得的 文化是共享的 文化是规范性的 三、文化的要素 物质文化 社会制度 人和宇宙（包括宗教、迷信，风俗，价值观和礼节） 美学 语言 1.物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术； 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等 2、物质文化决定人

13、们的生活方式 3.物质文化对国际营销的影响 1）影响消费者对产品的要求。如美国的物质文化水平较高，因此消费者对包装非常重视，饮料罐一定要闪闪发亮并且非常漂亮；但另外一些国家特别是南美和第三世界国家对包装则不重视。 2）广告促销方面，东道国传播媒介和完善程度，直接影响促销方式和效果。 3）分销渠道方面，东道国的商业基础设施和机构的完善程度 （二）语言 语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2.语言与营销 语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。 对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。 品牌、广告

14、、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴 语言对国际营销的影响： 1）进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。 2）销售中。向消费者推销产品。 3）销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要，听取顾客的反馈意见，及时了解市场发展动态。 4)防止出现营销障碍。主要是指在进行语言翻译时，应对当地语言的不了解人为地造成营销失误。 （三）社会制度 社会组织：家庭 在社会组织的考察中，分析社会阶层、家庭规模和特点、妇女的角色和地位、群体行为等对国际市场营销活动的开展很有意义 教育 教

15、育影响人们的消费行为，制约国际营销活动，影响当地市场的商品构成和人力资源状况 政治结构 四，人和宇宙;宗教，风俗，迷信，礼节，价值观，时间观 五） 审美 美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、舞蹈美、戏剧艺术美、文学形象美等；也包括人们对各种事物的美的体验，如对设计、色彩等的美感欣赏。 影响营销的因素 1.个人主义集体主义指数（IDV） 2.权利距离指数（PID） 3.不确定性回避指数（UAI） 4男性化女性化指数（MNS） 第五讲 国际市场的政治法律环境 一、国际营销的政治环境分析 政府类型，政党制度，政局

16、稳定性（1）政权更迭率。 （2）暴力事件出现率。 （3）文化分裂。（4）宗教冲突。），政治干预（1）税收政策。（2）进口管制。（3）外汇管制 ），民族主义，国家间关系，产品政治敏感度，政治制裁，政治和社会活动人士，暴力和恐怖活动 三、全球经营的政治风险 1没收征用和本土化2经经济风险3政治与社会活动人士4政治制裁5暴力与反恐活动 四，对策 如何降低政治脆弱性 1在东道国只是客人，应以客人身份行事 2企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益 3能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系 4努力为该国的经济、文化做贡献 5培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环

17、境中举止得体 6最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况改善与当地政府关系的一些具体做法 五，解决国际贸易争端常用的方式 1）协商 其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。 （2）调解 其特点是灵活简便，省却诉讼费用及程序。 （3）仲裁 它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。 （4）诉讼 其最大特点是强制性。法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。 第六讲 国际市场调研 市场调研的内涵：进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程 2.任务： 1发现、识别和分析市场机会

18、； 2建立营销信息系统，监控环境变化趋势 3制定营销策略，检验营销组合的可行性。 三、国际市场调研的程序1确定调研目标，2制定调研计划，3设计调研方案，4实施调研方案5分析调研数据，6撰写调研报告 四，调研报告的撰写1 1明确问题，确定研究目标，将一系列经常显得模糊不清的商业问题转成严格定义，以实现调研目标。评估市场机会，确立研究目标 2收集信息的范围，有关国家或地区的一般信息 经济、社会文化、政治法律等一般环境信息.。营销活动具体相关的市场信息 包括市场规模和容量、市场增长率、消费者行为和喜好、竞争者等。4P营销活动的相关信息 有关产品、促销、分销与定价决策等方面的相关信息 3市场营销信息来

19、源，有二手资料，实地调研，调查问卷。 4常见的调研方法有哪些？1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度 （2）访问法：请被调查对象回答既定问题。有面谈访问，电话访问，邮寄调查和直流问卷调查法（3）实验法：将实验对象分组，置于特殊环境进行有控制地观察（4）调查问卷法。 第七讲 国际市场细分和目标市场的选定 一概述 市场细分定义 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征 二）理解 1市场细分的目的就是增加企业战略目标的

20、准确性，在企业资源有限的前提 下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细 分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。 2其客观基础是： 市场的差异性，企业资源的有限性 三，国际市场的细分标准。宏观细分 地理标准细分（地理位置，城镇大小和地形气候 经济标准细分 文化标准细分 微观细分 .人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文 化程度、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等） 3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产 品使用情况等标准）购买时间数量频率和习惯。 四国际市场营销细分的条件，有效的细

21、分市场的条件有1相对稳定性，2差异性，3可进入性，4可赢利性5可测量性。 五，细分的步骤：1正确选择市场范围 2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4筛选 5为细分市场定名 6复核7决定细分市场规模，选定目标市场 六，国际营销中合同进入模式有哪几种 有1许可经营，许可贸易：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；（3）无需投资，风险较小。 缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可

22、方可能会成为竞争对（可通过与被许可方合资来避免） 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。 2特许经营 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高 企业品牌的影响力和产品销售额（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件： （1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标

23、准。 ，3合同制造企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销优点： （1）对外投资少，低风险；（2）与海外制造商建立合作伙伴关系；（3）企业掌握产品营销的控制权。 缺点：（1）对生产过程的控制能力有限；（2）对方可能会成为竞争对手 4管理合同企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点： （1）出口管理服务，低风险；（2）利于扩大企业在当地市场的影响力；（3）利于企业了解当地市场情况。 缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。 （二）选择进入方式考虑的因素？ 1.国外目标市场条件（目标国家的市场规模、市场竞争状况、经

24、济基础、政策） 2.企业自身条件 （企业发展目标、资源条件、产品特征） 3.各种市场进入方式的特征 （投资规模、风险程度、控制程度、营销经验和成本、盈利水平等） 第九讲，国际市场消费者分析 影响消费者行为的因素有哪些？文化因素（文化，亚文化，社会阶层）2社会因素（参考群体，家庭，身份和地位）3个人因素（年龄和家庭生命周期，生活方式，个性，自我形象，经济条件，性别和职业）4心理因素（动机和需要，知觉的选择性，学习，态度和信念）5消费者购买行为（1）习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为复杂购买行为 第十讲，国际市场营销的产品策略 一，产品的五个层次 1核心利益：最基本，顾客真正要购买

25、的服务和利益， 2基本产品：是核心利益的物质载体，产品的基本形式 3期望产品：购买产品时希望得到的一系列属性和条件 4附加产品：产品的附加服务和利益 5潜在产品：产品的最终可能的所有的增加和改变 二服务这种产品有什么特征？ 无形性，易消失性，差异性，不可分割性 三，国际营销中的产品适应 1强制性的产品适应2文化要求的产品适应3产品使用习惯的适应4环境保护要求的适应5国际市场产品标准化与差异化 四，国际产品的战略 1产品延伸战略2产品调整战略3产品创新战略4多种产品集合战略 五，新产品开发的过程 1.新产品构思idea generation 2.最初的筛选idea screening 3.商业分

26、析business analysis 4.试制产品product development 5.生产测试 market testing 6.新产品商业化commercialization 六，产品的生命周期论是指产品由进入市场 开始直至被市场淘汰的持续时间，1成熟期的特点，市场推广费用高，无利润甚至亏损，2成长期，销售额增加，盈利增加，新竞争者加入，3成熟期市场占有率高，销售额稳定，利润最大。4衰退期销售额急剧下降，利润减少。 第十一讲 国际市场营销的定价策略 一定价步骤：1选择定价目标2确定市场需求3估计成本4分析竞争者的产品成本，价格和质量5选择定价方法6确定最终售价 二，企业的定价方法和定

27、价目标：方法有常用的定价方法有： 1成本导向定价法：成本加成法， 保本定价法 ，目标利润定价法 2购买者导向定价法：感受价值定价法 3竞争导向定价法：现行价格定价法，投标定价法 目标是 1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 三，客观的定价策略：心理定价，折让与折扣，差别定价 ，促销定价，地理性定价 1心理定价策略：企业在决定对外销售产品价格时，一方面要从经济的角度， 另一方面要研究价格心理学。 （一）声望定价策略： (二)尾数定价策略： (三)招徕定价策略： 2折扣与折让：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，折让

28、 3差别定价，因人而异，因地而异，因时而异，因货而异 4促销定价，是为了促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、 赠送礼品或购物券等形式。 5，地理定价策略：FOB与CIF FOB（Free on Board）的意思是原产地定价离岸价。按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。 CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价 四， 影响国际营销产品定价的因素有定价目标，成本因素，市场需求，产品竞 争结构，政府的价格调控政策 第十二讲 国

29、际市场营销的分销渠道 一，中间商存在的意义1对企业的作用1. 分销渠道是企业进入市场之路； 2. 分销渠道是企业的重要资源；3. 分销渠道是企业节省市场营销费用，加 快 商品流通的重要措施。 二，对消费者的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担。 三，对国家的作用1. 连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分； 2.在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收增加、资金积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。 四，长短渠道各适合什么样的产品？长渠道：1.产品单位价格低

30、 2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务 短渠道：1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务 五，影响分销渠道的因素：1产品因素：单位价值的高低：体积大小与重 量；式样或款式；易毁性和易腐性；技术性与销售服务；标准产品与专用 产品；开发的新产品；政府政策规定 2 市场因素：商品的数量；潜在顾客数量；市场的地区性，消费者购买习惯； 商品的季节性，竞争性商品； 3企业本身：商誉与资金；管理能力与经验；可能提供的服务；其他营销策略 六：促销方式有哪些？及特点？1广告（Advertising）印刷和广告 外包装广告，包装中插人物，电影画面，宣传小册子，海报和传单，工商名录，广告复制品。户外广告牌，陈列广告牌，售点陈列，视听材料，标记和标识，录像带