公共关系基本原理与实务重点.docx

1、公共关系基本原理与实务重点公共关系基本原理与实务本书共分为五部分，系统地阐述了阐述了公共关系活动的基本特征与功能、工作规律与工作程序、公共传播的方式过程及公共关系的方式与技巧。前三章为第一部分，讲述了公共关系的含义、职能、历史沿革与基本原则；第二部分为四五章，讲述了公共关系活动规律、公关策划与调研评估；六到十章为第三部分，讲述了公共关系的具体内容，即对于公共沟通、形象、舆论、议题及危机的管理；第四部分则是十一到十四章，讲述了公共关系的具体执行方式、类型并结合具体事例加以分析；最后一部分便是十五到十七章了，讲述的是公共关系中人员机构与传媒形式的管理活动。第一章公共关系的定义公共关系（Public

2、 Relations）指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。PR的特征1职能处理社会组织与其公众的社会关系问题2前提与公众利益一致性3目标塑造组织机构的形象4手段信息传播5活动形式持续不断的过程6效果全面、长期、稳定PR与其他相关活动的联系和区别1.pr与人际关系、人群关系的联系和区别 人际关系：人们在社会实践中所形成的个人与个人间的心理关系。 人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部

3、门与部门间及三者间的关系。 P R关系：社会的组织与其内外公众间的信息交流关系。注：三者之间研究的角度、目标、内容都不尽相同。人际社会交往中的个体、人与人和谐的社会交往、个人关系人群组织内部管理中个体和群体、建立良好人际关系，达到有效的领导和管理、组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为、建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众2.pr与宣传的联系和区别 相同点：信息传播活动 不同点：工作服务对象不同、工作内容不同、技术手段不同、对事实的传播报道不同、传播方式和传播关系不同。 注：宣传政治运动、政治思想 写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心Pr行政管理

4、、经营管理，包括思想工作科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系3.pr与广告的联系和区别形同点：CCS(Creative Business, Communication Business, Salesmanship )不同点：目标、传播手法、媒介关系、传播效果、组织机构中的地位注：Ad公开自我宣扬大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心Pr以事实说话，第三方代言公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系4. pr与市场营销的联系和区别pr包括市场营销。Pr以企业形象作为单位的竞争而市场营销以实物即某一商品。公共关系学以管理科学和传播

5、学的理论及研究方法作为基础，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。研究范畴为历史研究、理论研究、实务研究三部分。具有实践性、应用性学科特点，多学科交叉渗透的综合性特点及内核小、外延大的学科结构特点。第二章Pr的缘起：古代统治阶级从自身利益出发，以各种艺术表现形式为媒介并借助诗歌、雕塑、戏曲等手段进行传播。但其受经济基础和社会结构的影响。Pr的萌芽：北美殖民地的独立斗争。近代pr发展的直接源头：美国现代政治竞选制度的发端、新闻代理的产生。萌芽时期的特点及意义：1.有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式。2.企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代事

6、业产生历史原因。近代事业产生历史原因1经济：近代商品经济和社会化大生产的产物2制度：社会民主化发展的必然产物3工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代pr的诞生1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：1）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费2）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象3）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的4）公关是组织机构最高决策层的职能现代pr的发展1. 发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）2活动十分强调其科

7、学性3特别强调社会伦理和公众利益问题，日趋自觉成熟中国pr事业的崛起引进开拓阶段、蓬勃发展阶段、理性稳健的持续发展阶段第三章Pr的基本功能1守望功能搜集信息，监察环境基础1）信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息 2）建立制度：信访制度、信息交流制度、媒介监测制度、pr调研制度、pr预测制度、pr档案制度3）注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性2协调功能1）传播沟通，影响舆论2）咨询建议，参与决策3）协调咨询，争取谅解3教育功能 员工教育、市场教育4娱乐功能5效益功能 发掘信息使用价值，捕捉经营时机；主动传播，改善经营管理环境；创造积极氛围，利用激

8、励机制。Pr的基本观念和工作原则树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则（铲除封闭式管理观念）树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则（具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实）树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章Pr活动的一般规律1.纳格阿伦轮盘模式封闭循环目标计划控制反馈2. 马斯顿race模式（螺旋模式）周期性循环，往复变化，有序发展调查研究采取行动实施传播效果监测3. 柯

9、特利普、森特（环状结构模式）各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定公关计划和方案的设计制定沟通及其他公关活动的实施公关活动评估注：调研策划实施评估再调研反馈4. pr活动的行为模式Pr策划含义：广义讲，pr的日常计划与大型活动策划、调研、评估的全过程；狭义讲，专项的pr活动的谋划和设计（包括危机公关）类型：某一时期的战略规划、年度公关工作计划、公关战役计划方案、项目实施的计划方案。Pr调研内容：组织基本状况、组织内外公众基本状况、组织公关活动基本状况、组织公关条件基本状况程序：确定调研方案、数据收集、数据处理和分析、展示结果、根据结果做判断确定调研问题的方法：扩大视

10、野、透现象看本质、分问题轻重缓急确定调研问题的原则：目标性、创新性、可行性、诚恳性调研方法：抽样调查随机抽样、配额抽样；典型对象公众调查；公众代表座谈会；深度访问；资料分析公关目标的基本类型：传播信息型、联络感情型、改变态度型、引发行为型确定目标受众的方法：1.各类对象公众对组织的期望和要求2.各类对象公众对组织的期望和要求的相关程度3.对象公众的构成特征与期望要求的相关分析公关信息策略的目标：吸引注意、易于理解、便于记忆、激发偏好、促成行动公关信息策略的原则：满足目标、明确主题，坚持“一个声音”、易于记忆、自然亲切平易的调式、完全真实、适合采用媒介的特点、针对目标公众的需求和特点定制。确定媒

11、介的一般程序:1.考虑不同传播方式的选择2.考虑不同类型媒介的选择3.考虑具体媒介的不同特点Pr预算的基本构成1.人工报酬2.活动费用3.器材设备费4.临时费用影响预算的因素：1.以实际需要和本机构经济承受能力为准则2.预算要有弹性，留有余地3.灵活运用黑白分明和灰色的方法4.预算要主动争取Pr活动的效果评估Pr效果评估的基本内容1组织采取的新政策、措施的落实情况2组织的新闻和传送信息的媒介采用量3调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量4调查分析已了解到信息内容和公众数量5评估达到预定目标和解决问题的水平Pr效果评估的基本程序1设立统一的评估目标2从可观察与侧度的角度将目标量化3选择适当的评

12、估标准4确定搜集证据的最佳办法5实施评估方案6评估资料研究，形成评估报告7评估结果的使用总结报告1作用进一步保证公关活动的双向沟通2报告的写作一个时期的全部工作的全部总结某一具体或方面的公关活动总结总结的特点过程性条理性经验性理论性基本内容和结构方式内容: 目的过程效果经验教训建议结构: 按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分第五章研究设计的基本步骤1.确定问题，以及研究目的2.问题细分3.确定目的，细分目的为可测量指标4.确定观察测量、收集数据的方法和手段5.确定研究、分

13、析数据的方法与要求6.确定呈现结果的形式和要求7.根据结果出判断测量内容：因变量、节制量、干预量、自变量Pr调研方案的设计1.调查的目标、对象总统和内容2.调查方式、抽样方法及资料处理方法3.调查活动的时间表和调查经费预算问卷设计1.问卷结构（标题、说明信、对被试者基本资料的调查、对被试者的态度和事实调查）2.问卷排列（问题类别关系、问题时间顺序、内容逻辑关系）3.问卷形式（长度、问题集答案的形式）问卷所涉及的内容:事实问题、态度问题拟定问题应注意的原则：1.满足调研目标的需要2.避免引起影响真实准确回答的情绪3.不可含有误导或暗示作用4.不超出受试者的知识和理解水平5.语言上确定研究样本的方

14、法：1.随机抽样注：简单随机抽样、等距抽样、分层随机、整群抽样、分段随机2.配额抽样3.判断抽样4.样本量的确定信息采集的方法：1.案头调查法（内容:财务信息、经营信息、其他信息）2.观察法（p155）3.试验法（p157、158）4.问询调查法（深度访问、当面问卷法、通信问卷访问、电话问卷访问、团体问卷访问、典型对象公众的调查、公众代表座谈会）Pr效果评估体系策划阶段、发布阶段、反应阶段、效果评估研究程序评估方法策划阶段：pr战略方案评估、pr信息产品效果评估发布阶段：交流审计法、宣传效果跟踪和评估服务、内容分析反应阶段：个人观察反馈法、内外部监察法、观众行为检测法、其他第六章传播含义：人类

15、社会中的信息传递、收受、交流、沟通与分享的过程注：信息传递、双向交流、信息共享传播类型：自我传播、人际传播、群体传播、大众传播、组织传播传播原则：平等、尊重、互利、诚信 宽容基本要素：信源（接近性、权威性、可靠性）、符号（信息载体、表现形式）、目的地（受众）注：受众面对信息时：选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受四个传播模式1. 申农和维纳的传播模式2.奥斯古的传播行为模式 3.威斯特莱和麦克林的传播行为模式 注：A-传者 B-受方 C-把关人 4 施莱姆的传播行为模式Pr传播中的沟通障碍:信息表达、信息传递、信息收受改善pr传播沟通的方法：1.适应新传播生态的变化和发展2.慎重选择

16、健全合适的组织沟通网络3.善用双向沟通4.需知原则和例外原则5.促进有效沟通的具体措施Pr沟通中说服方法Pr活动中影响沟通效果的因素：说服者、说服工具、说服技巧、说服对象4P： 产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销（promotion）4CS:顾客（consumer wants and needs）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）传播整合：横向和纵向整合第七章组织形象的性质特征：两重性、多维性、相对性、稳定性形象设计、塑造原则：内外结合，突出个性、注重整体，全员管理、实事求是，立足公众、主动推广，立足长远CI

17、S:理念识别系统、行为识别系统、视觉符号识别系统含义：一种通过规范组织、企业在传播中所运用的组织形象符号显征系统。组织形象的分析程序：1.对各主要因素调查2.对各主要因素分析注：1.组织实体形象、公众感知形象、决策期望形象分析2.品牌形象的现状、目前的行业标准未来发展的远景分析 3.组织实体形象与公众感知形象之间关系的调控问题3.对组织形象地位分析4.形象代言人的研究与分析 注：1.研究名人形象与企业形象的关联性 2.名人个人形象的稳定性 3.确保名人形象代言做到名符其实 4.名人代言的形象推广的科学性组织形象视觉系统的分析程序1.组织名称的确定（p238）2.标志的设计（p240）3.标准字

18、和印刷专用字体设计4.企业标准色彩（p243）5.企业造型6.版面编排设计7.延展应用设计（p247）8.CIS手册（p248）第八章舆论的性质：公开性与权威性、公开性与评论性、自主性与自觉性舆论形成的条件：交往、社会变动、开放自由民主的社会环境舆论形成过程：突发事件引起、社会讨论个人意见融合、领袖人物的评论、公共意志舆论运动规律：自恃性、两极性、惯性Pr关系的舆论观念：pr关系影响公众舆论，舆论决定pr关系树立正确舆论观：1.尊重舆论，重视舆论调查2.重视领袖人物观念，发挥整合舆论的作用3.积极的媒介关系观念，发挥舆论导向作用4.敬畏舆论的观念，重视舆论监督引导舆论的方法1.反映舆论：展示现

19、实、反映呼声（p265）2.影响舆论：信息的选择、截流、加强与抑制（p266）3.组织舆论：社会话题的议题设置（p268）引导舆论应注意事项（p269-271）第九章议题的分类：影响、关心程度注：当前的、正在出现的、社会趋势性影响广泛的、有广泛影响但较抽象的、影响狭窄的、技术性的议题管理的程序：发现确定、分析评价、影响解决议题管理模式：1.公共政策角度：议题生命循环模型（p284）2.公司战略、压力团体和政治团体的角度（p285-286）3.多重角度：整合系统性议题模式（p287-290）现代游说的特征：人际间直接接触的pr活动、效益高影响大的pr活动特点：草根化、国际化、渠道多样化第十章危机

20、事件特点：严重危害性、突发性、潜伏性、冲击性强4个阶段：突发期、扩散期、爆发期、衰退期危机管理含义：组织根据自身情况和外部环境，对可能发生的危机的分析预测、监控预防、干预规避，对已发生的危机的处理、控制、化解、转化等一整套系统管理机制。三个阶段：预防、处理、善后危机管理审计内容（p303）危机管理组织机构：（p305）处理危机预案的类型：灾难性的、倾向性的、日常防卫性或安全措施性的危机处理原则：反应迅速、坦诚相待、人道主义、信誉第一危机处理的程序：调查阶段、决策、实施、善后危机传播的基本原则：以我为主提供信息、尽快提供信息、提供全部情况危机中与记者接触注意事项（p329）谣言处理（330-33

21、2）第十一章Pr新闻：由社会组织、企业发布的消息及其他形似新闻信息的总称。特点：范围广泛，可持续报道性强、报道内容可让受众印象深刻、内容受第三人把关、媒介加深信息的影响力、经济合算内容：（p334）主要类型：新闻性、舆论性、服务性、娱乐性处理事项：媒介、时间因素、预算、分别对待两种不同的组织新闻、泄露审批手续（p341）新闻稿的要素：谁、什么事、为什么、什么时间地点、怎么样结构：SS要求：标题、导语、正文、文字要易懂、稿件要变通处理新闻采访注意事项：（p345-347）新闻发布会类型“小型的 即非正规、记者招待会、新闻发布会新闻发布会注意事项1.应有专门召集记者前来给予报道的新闻价值2.妥善安

22、排发布会的时间地点3.确定主题，统一发布口径4.确定发言人和主持人5.准备好资料，安排好现场参观，实物、图片展等活动6.会场布置7.请柬和邀请8.经费预算和发布会总结第十二章开放组织的类型：向社会开放、内部开放媒介事件：策划为新闻媒介传播的事件类型：自然发生、认为策划媒介事件策划的原则：真、善、美注：事件真实，媒介宣传真实；自觉维护公众利益；自我完善，沟通风度，展现智慧媒介的原则：不参与盈利策划、以新闻价值为标准问题的界定原则:消除不利的舆论、创造良好的舆论环境、维持良好环境确定传播目标：形象导向、文化导向、市场导向、三者互补媒介事件时把握企业的内外部时机第十三章网络传播的新变化：双向互动、传

23、播方式多元化、传播速度更快、全球内传播网络pr活动特点：组织者、公众、pr过程注：范围更广，能动性，挑战性；不受地域限制，地位提升；强化软营销型，更个性化，更具直复性、更具整合性网络pr活动的原则：1.树立平等观念，坚持双向互动交流的原则2.重信誉，坚持真实性原则3.树立整合观念，坚持网络公关的立体化原则4.树立危机观念，坚持时效性原则5.树立积累的观念，坚持长期性原则与网络公众沟通的方式1.网上新闻发布与公众沟通2.通过站点宣传吸引公众3.参加或主持网上会议4.使用网络论坛与新闻组5.使用电子公告板6.设立常问问题页面与公众沟通7.发送电子邮件与公众沟通8.运营图像新闻与公众沟通9.创建网络

24、社区与公众沟通网络企业形象：网络行为识别系统、网络视觉识别系统、网络推广系统网络企业形象管理内容：观念、行为、制度建设、形象建设危机处理中的网络沟通问题1.企业内部2.股东3.上下游企业4.顾客5.社区、受害公众6.新闻媒体第十四章口语的特征：真切性、应变性、两重性、艺术性、时代性表达策略：话由旨遣、话因人异、话随境迁、话贵情真非语言传播的特征：广泛性、民族性、模糊性、确定性、体态语的真实性非语言传播的类型：面部表情、身体态势、空间距离、服饰非语言传播的技巧：眼神、手势、身姿、座次、仪表公共演讲管理（p445-452）第十五章组织内部出版物类型：报刊、手册和书籍、公告板，资料和文章、音像出版物

25、、电视杂志和电视报纸Pr广告类型：企业形象广告、社会公益广告、特别事项广告、政治与公共事务广告第十六章各组织pr管理：金融机构、员工、企业股东、企业消费者、企业的社区，媒介政府、非盈利组织第十七章组织内部pr机构的要素：人、财、物、信息设置pr机构的影响要素：公关的需要、财力、内部结构、管理思想和政策公共关系公司提供服务时应注意的问题1.注意公众利益问题2.维护委托人的合法权益3.注意竞争的伦理问题4.自身的建设问题选择pr公司的标准1.公司信誉和声望2.人才状况3.公司专长与组织需要的相关程度4.公司财务状况5.收费是否合理Pr人员的作用：决策者的作用、促进者的作用、实施者额作用Pr人员的素质：道德品质、思想政策、理论知识、实践能力、心理方面