广州银行零售业务的营销策略.docx

1、广州银行零售业务的营销策略广州银行零售业务的营销策略第二章广州银行零售业务的营销环境分析 2.1广州银行零售业务经营现状 随着知识经济时代的到来，金融创新越来越成为个人零售业务拓展服务的外延，成 为提高投入产出和效益水平的关键。广州银行零售业主要业务分为三大类:零售负债业 务、零售资产业务和零售中间业务，以下本文从三方面分析广州银行零售业务的现状。 2.1.1零售负债业务 长期以来，零售业务作为我国银行重要的利润增长点的地位正日益显现，但大多数 的银行，仍旧把零售业务中吸收存款的任务放在了首要地位，广州银行的储蓄业务也是 零售业务负债业务中发展最完善，比重最大的零售业务品种。 目前，存款等负债

2、业务是各家金融机构竞争相对激烈的业务领域，虽然广州银行对 传统业务进行了不少革新，出现了定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡储蓄、通知 存款、通存通兑、代收代付、协定存款等许多新的产品和服务项目，但是推出的这些创 新业务和工具在个人存款领域最为丰富。不论是产品开发还是服务水平的提高都围绕着 增加存款这一中心。 广州银行银行储蓄存在着诸多问题，主要体现在: (1)片面追求存款数量。在不少分行行长的心中，一直信奉“存款立行”，存款指 标的完成情况几乎成为业绩考核的唯一标准。 (2)同外资银行和其他大型股份制商业银行相比，广州银行的储蓄存款品种较少， 产品与其他银行同质程度高，给客户的选择余地少，还

3、不能满足客户多样化的需求。 图2-1显示了截止至2010年6月末，其储蓄存款的结构图。 从统计数据看来，广州银行零售中间业务主要存在以下三个特点: 首先，中间业务的种类并不齐全，部分业务尚未开展。数据中并没有统计证券买卖 手续费收入、资金托管手续费收入、国内保理手续费收入三项中间业务的收入，因为此 三项业务在09年9月末和10年9月末是的统计数据都为零，说明其业务并未开展。 其次，代理业务快速增长，成为新的增长点。截至2010年9月末，全行累计代理销 售保险4858.04万元(以理财产品为主)，实现手续费收入296.33万元，业绩大幅增长， 已超出去年全年销售水平。银证第三方存管签约户数达14

4、692户，客户资产总值(客户 保证金+股票市值)约14亿元，其中客户保证金日均余额2.52亿元，签约数量和留存资 金均有稳定增长。 再次，手续费收入占收入的绝大部分。由统计数据可以看出，结算手续费收入、银 行卡手续费收入、以及其他手续费收入占据了中间业务收入的绝大部分，相比之下咨询 业务手续费相对较低;其中银行卡业务手续费比例较大，说明银行卡业务正处在不断上 升的发展阶段，例如，信用卡业务中比较受欢迎的卡种公务卡，截止至2010年12月， 累计发卡1.4万张，开办当年即实现盈利，与同城商行相比，广州银行公务卡无论是质 量、数量还是效益都排在前列，其分期业务量接近一些股份制银行。 再次，新的业务

5、发展迅速，实现大额利润。有统计数据可以看出，信贷账户管理费 用从2009年9月末的零收入，增长到了2010年9月末的350万元，相比之前的咨询业 务手续费而言，其业务的增长速度令人满意。 2.2广州银行零售业务的宏观环境分析 本小节从宏观环境分析广州银行零售业务的营销环境，主要依据PEST理论，即从 政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境进行分析，为后面制定营销策略提供基 础。 2.2.1政策环境分析 2010年对中国银行零售业是非同寻常的一年，在受到市场监管和政策等多方面的影 响下仍然获得不俗的进步。 首先，收益来源的总体空间变小。目前，银行整个行业信贷数量面临继续收紧的情 况下，依靠传

6、统的放贷业务、存贷业务，广州银行的获得收益空间变得狭小。另外，银 行未来利差有可能在央行非利率加息情况下呈现收窄之势，有可能在传统贷款业务上出 现下降。虽然，政府采取了一系列的扶植性政策，如放宽了对银行外汇业务的控制，保 持较大的存贷款利率差等，这些政策都促使了银行零售业务的稳健发展，政府同时也在 不断完善银行监管法规、完善监管方法，对银行进行合规性的监督，以利于银行零售业 务的稳定。宏观政策趋势紧带来了不少的挑战，如宏观经济政策趋紧。在流动性匮乏的 市场环境下，广州银行去年采取了紧缩的货币政策，对流动性发挥了一定的作用。目前 通货膨胀势头仍然明显，2011年有关部门可能会采取更为紧缩的货币政

7、策，广州银行正 值发展的紧要关头，政策紧缩尤其是信贷规模控制将对银行发展造成严重影响。 其次，行业性凸显。受国际金融危机的影响，国内经济形势发生改变，部分行业如 钢铁、房地产等可能会受到很大冲击，出现经营困难甚至面临停产和资金流断裂，有可 能给广州银行贷款造成行业性风险。同时政府的监管政策也为广州银行零售业务的发展 带来了问题，一是贷款集中度达标问题。广州银行为了加快发展速度，资金重点投向了 市政府融资平台，这对防范信贷风险、实现超常规发展起到了重要作用，但也导致了贷 款集中度超标。监管部门要求广州银行在2011年贷款集中度必须达标，解决集中度问题 迫在眉睫;二是资本充足率问题隐现。近年来广州

8、银行资产规模迅速扩大，资本充足率 由2010年的14.66%下降到2011年的12.7%，一年下降了接近两个百分点，同时2011 年的发展还将继续消耗资本，另外监管部门可能会调高对银行资金充足度的要求，导致 广州银行资金充足率达标的压力也会很大;三是贷款拨备政策可能调整。目前贷款拨备 政策是根据银行不良资产状况提取，广州银行由于2009年末，广州市政府通过平台公司 广州国际控股集团将170亿元不良资产全部埋单，使广州银行不良资产一举降为零， 所以提取的贷款拨备很少，但若政策发生变化，按照资产规模的一定比例提取，广州银 行拨备率则面临不足。 2.2.2经济环境分析 虽然公司业务还是各银行的争夺要

9、地，但以个人业务为主的零售银行业务正开始向 中国的银行散发它的魅力。世界上知名度较高的花旗银行的零售业务一直走在世界前列， 其中国华南区总经理罗纶有表示，花旗银行成功转型的经验证明，银行的零售业务在将 来将成为主流。 零售银行业务在未来中国势必成为主流，它代表着极为丰富的机会。从历史上看， 全球的银行业刚开始都是围绕如何服务企业，尤其是大企业在打转，后来，银行零售业 务渐成主流。同时，越来越多的信号表明零售业务将越来越受青睐。 首先，居民的储蓄习惯正在改变，储蓄或不在是第一选择。2010年12月15日，央 行发布的城镇储户问卷调查显示，45.2%的城镇居民倾向于“更多投资(如购买债券、股 票、

10、基金等)”，37.6%的倾向于“更多储蓄”，17.3%的倾向于“更多消费”，这是近些年 来，第一次“更多储蓄”不再成为居民第一选择，也就是说，长久以来我们良好的储蓄 习惯已经在被逐渐改变，这种改变的原因主要在于近两年不断上升的物价。宏观数字也 证明了人们不再执着于储蓄2010年10月份居民储蓄单月减少7000亿元人民币，创 下了历史最高纪录。 从2008-2010年居民人民币储蓄存款月增长速度放宽缓，这也意味着储蓄作为第一 选择的趋势正在减弱，这种趋势对以吸收储蓄为重要业务的银行零售业务的发展提出了 巨大的挑战。 其次，居民收入和资产的增长使个人客户对银零售产品的需求不断增加。2006-201

11、0 年城乡居民的收入都稳步增长，居民可支配的收入也相应增加，农民收入实际增速1998 年以来首次超过城镇居民。其具体增长如图2-5所示。 目前中国银行零售业务的两大增长点为住房信贷和汽车信贷。随着个人拥有的金融 资产迅速增长，个人金融意识也进一步增强，利率敏感性提高，投资偏好逐渐变化，公 众需要金融机构推出符合他们利益的个性化金融产品和金融服务。在个人金融服务市场 需求总量不断扩大的同时，金融服务需求层次也正在发生深刻的变化，已经发展到了目 前的支付结算、外汇买卖、临时透支、经营投资和综合理财等全方位、多层次的金融服 务，这些也给银行零售业务提出了新的要求，正是面对如此强大的需求潜力，不少的商

12、 业银行已经宣称将业务增长的重点转向零售业务。 2.2.3社会及技术环境分析 随居民收入的不断增长，居民投资意识增强，增加了对银行零售业务的需求，过去 单一储蓄型的投资结构已日益无法满足现代家庭理财需要，建立多元化、组合式投资体 系的观念正逐渐被越来越多的居民所接受，再加之国民对于我国经济形势的增长充满了 信心，其投资欲望以及信心都大幅提升，这正是对广州银行的零售业务的一个重大机遇， 开发更多的产品以满足居民的投资需求。 银行零售业务的效率和竞争力的提高，业务品种的创新，管理效能的增强，新服务 的开拓等都需要科技的有力支撑。银行零售业务随着网络和电子技术的不断应用，全球 银行业己经从传统银行时

13、代逐步进入“电子银行”时代。 高度发达的现代计算机和信息通讯技术，为金融创新提供了充实的技术基础，降低 了金融业务的成本，提高了业务的效率，也为业务提供了极大便利，保证了商业银行能 够进行全方位的业务创新。网络技术的爆炸式发展及普及使得更为先进的技术应用成为 可能，产品更新越来越快，成本越来越低。银行业充分利用先进的电子计算机和通讯设 备逐步实现银行服务手段电子化，开发出了ATM服务终端、票据交换、国际金融信息 电子传递、信息管理系统、办公自动化等系统。同时，计算机的应用使得银行在产品设 计时的数据处理能力大幅提升，使一些以前不可能的产品设计成为可能，以网络技术为 代表的技术发展已经融入银行发

14、展创新中，成为银行发展重要推动力之一。 银行零售业提供的产品和服务有着很高的同质性与可替代性，银行不仅要面对同行 业之间残酷的竞争，还要面对非银行的金融行业竞争，其中保险、证券、基金等行业不 断侵蚀着原本属于银行业的客户资源，吸收了大量的资金，此外金融“脱媒”时代的到 来，使银行业的市场与利润受到沉重打击。因此所有银行都迫切希望能够推出更丰富的 金融产品和个性化金融服务，改变以往只是局限于传统零售业务的状况。在这种银行经 营战略转变的情况下，需要银行针对每一位客户的不同金融消费需求，设计出适当的金 融产品和销售渠道，量体裁衣，有效进行交叉销售。而依靠信息技术建立起来的客户信 息管理系统，具备强

15、大的客户分析功能，可以有力的支持银行的市场分析和市场营销策 略的制定，使银行对每个客户进行“一对一”的个性化服务成为可能，并且金融产品开 发的时间大大缩短了。此外，还刷新了银行风险定价的业务运作方式。以前银行根据调 查和经验了解得出客户所要求的金融服务的风险定价，并不十分精确，而客户信息管理 系统中的自动定价审查系统，可迅速的完成审查工作，而且可以改变以前的单一定价方 法，实行反映客户的风险和带来的收益的差别化定价方法，大大增强了银行的产品开发 和市场开拓能力，进而增强银行品牌的可信赖性，提高银行业服务的价值。 2.3广州银行零售业务主要竞争对手分析 广州银行零售业务的竞争对手很多，主要包括外

16、资银行，如:汇丰银行、花旗银行、 渣打银行等;股份制商业银行，如:中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中 国银行、宁波银行、渤海银行、南京银行等。下面分析广州银行零售业务的主要竞争对 手。 2.3.1外资银行 2007年，汇丰、东亚、渣打、花旗、恒生等主要外资银行均在我国注册成为本地法 人银行，使这些银行的业务发展步伐显著加快，这些银行进入中国，虽然对我国的银行 业乃至整个金融业的发展有巨大的促进作用，但从实质来看，外资银行进入中国是因为 看中了中国市场开放后巨大的盈利潜力。广州银行想要发展零售业务不得不考虑外资银 行市场份额的侵蚀。外资银行利用其在产品、技术、管理经验和人才等方面的优势，与 广州银行银行展开了激烈的竞争，汇丰、东亚、渣打、恒生等大型的外资银行，都在广 州设立了分行，与广州银行的零售业务展开了直接的竞争。虽然不同的外资银行由于经 营特点的不同使其采用了不同的经营策略，但是根据其业务的